【廣告策劃-】保利別墅項(xiàng)目廣告推廣提案

今天，讓我們喝彩！我們一直沒(méi)改變：具有差異化的、融入外鄉(xiāng)人文的人群身份營(yíng)銷(xiāo)今天，我們依然堅(jiān)持。今天我們主要溝通元素：案名、推廣語(yǔ)、推廣思路、保利品牌傳播、形象表現(xiàn)這次提案，我們有別于常規(guī)的表述方式我們將把所要溝通的元素融入到推廣思路和推廣過(guò)程中去讓他們更形象、更立體化的呈現(xiàn)。首先，我們表達(dá)兩方面觀點(diǎn)…壹?，F(xiàn)實(shí)：進(jìn)化中的中國(guó)富人我們的觀點(diǎn)：內(nèi)在是華貴的，優(yōu)雅是蘊(yùn)藏的，外表是簡(jiǎn)潔的，顏色是中性的，氣氛是含蓄，真正有高度的奢華——應(yīng)該是低調(diào)的。貳。事實(shí)：大盤(pán)要傳承，更要引領(lǐng)一種社會(huì)風(fēng)潮我們的觀點(diǎn)：一種“使命感〞和“責(zé)任感“的品格和精神，是我們的企業(yè)品牌、我們的目標(biāo)人群、我們的工程，以及我們周遭的人們所需要達(dá)成的深層次的共識(shí)。我們唯一推選的案名：保利·千樟里一個(gè)樸實(shí)、低調(diào)的，且內(nèi)涵雋永、豪情和豐富生命力的，及，原鄉(xiāng)故土情結(jié)的案名。他有著詩(shī)化的意境……他有著樸素及豪邁的人文精神……他有著原鄉(xiāng)故土的情結(jié)……他是如此的親切……而我們的目標(biāo)人群：在這里，他需要的是真正的朋友在這里，他回歸到真性情、真自我在這里，他安享寧?kù)o、閑淡的生活在這里，他回歸了自然，回歸了故土原鄉(xiāng)在這里，他釋?xiě)蚜恕@里，就是他的家——保利·千樟里明天我們就開(kāi)始行動(dòng)！讓保利地產(chǎn)品牌為所有湖湘人所知曉，且愛(ài)上它區(qū)隔目標(biāo)人群——我就是你的選擇中國(guó)保利知道它，且愛(ài)上它說(shuō)：低調(diào)、親切做：轟動(dòng)、大手筆熱愛(ài)長(zhǎng)沙融入長(zhǎng)沙中國(guó)保利，地產(chǎn)品牌第5強(qiáng)，與您共創(chuàng)和諧生活。一個(gè)具有影響和背景的企業(yè)，就如同我們目標(biāo)人群一樣，需要一種的“低調(diào)的奢華〞?！拔沂悄銈兤渲械囊环葑?，就像一棵香樟樹(shù)一樣根植在湖湘土地上，與你們一起呼吸、一起成長(zhǎng)，共同創(chuàng)立和諧、自然舒適的生活〞。我們渴望你們的接納、認(rèn)同，渴望與你們成為朋友。這，就是我們的心愿與態(tài)度。做。1〕國(guó)寶展：擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，宣揚(yáng)企業(yè)文化理念〔具有民族、社會(huì)責(zé)任感的實(shí)力企業(yè)〕2〕系列軟文借勢(shì)炒作：保利是如何熱愛(ài)、融入湖南；保利的企業(yè)背景、文化、實(shí)力、精神等。3〕論壇?當(dāng)代企業(yè)的使命?：宣揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)使命感和責(zé)任心。緊扣一點(diǎn)：中國(guó)保利，是一個(gè)深具民族使命感和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。借勢(shì)轉(zhuǎn)：區(qū)隔目標(biāo)人群，產(chǎn)生共鳴我們熱愛(ài)長(zhǎng)沙我們有著共同的話(huà)題和理念〔社會(huì)責(zé)任感〕您因?yàn)槟某删?、品格，獲得了世界的喝彩，回報(bào)了社會(huì)，給我們帶來(lái)了安定、繁榮的和諧生活因而我們由衷地說(shuō)：……我們因你而感動(dòng)我們我們身邊的人我們?nèi)w的湖湘人我們?nèi)珖?guó)的民族同胞因您的成就、您的奉獻(xiàn)、您的榮耀而感動(dòng)我敬你，你敬我，我們成為了惺惺相惜的朋友。做。1〕專(zhuān)欄?我們因你而感動(dòng)?：與報(bào)紙媒體建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同搭建一個(gè)專(zhuān)欄?我們因你而感動(dòng)?。主要記錄當(dāng)代湖湘名人、知名企業(yè)家的事跡及影響。2〕評(píng)選活動(dòng)：每年底全省范圍內(nèi)的“十位最具影響力的湘籍名人〞、“十位杰出奉獻(xiàn)的湘籍企業(yè)家〞評(píng)選活動(dòng)，主題?我們因你而感動(dòng)?。3〕后續(xù)：邀請(qǐng)入選名人、企業(yè)家演講、訪問(wèn)、座談；設(shè)立“湘籍名人館〞、“將軍府〞等。作用：擴(kuò)大社會(huì)影響、收集目標(biāo)人群信息、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高效傳播。統(tǒng)一大主題，細(xì)節(jié)創(chuàng)新，循環(huán)操作。視覺(jué)表現(xiàn)方案一視覺(jué)表現(xiàn)方案一視覺(jué)表現(xiàn)方案一視覺(jué)表現(xiàn)方案二視覺(jué)表現(xiàn)方案二視覺(jué)表現(xiàn)方案二扣緊一點(diǎn)：我們由衷贊頌?zāi)悖何覀兊哪繕?biāo)人群你也就會(huì)由衷選擇我們?nèi)缓蟆１＠でд晾铩_(kāi)序幕共同的理念、共通的品格，親切的交流，我們握手言歡?，F(xiàn)在，我們就喝彩！廣告籌劃書(shū)的一般格式戴世富封面一份完整的廣告籌劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息：1、廣告籌劃文本全稱(chēng)。從名稱(chēng)中可反映出籌劃書(shū)的主要內(nèi)容。2、廣告主全稱(chēng)。最好使用企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字。3、籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)或籌劃人的名稱(chēng)。4、廣告籌劃文本的完成日期。5、廣告籌劃文本的編號(hào)。廣告籌劃小組名單在廣告籌劃文本中提供廣告籌劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門(mén)和廣告籌劃文本的執(zhí)筆人。目錄目錄實(shí)際上是廣告籌劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各局部的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來(lái)，一方面可以使廣告籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告籌劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握籌劃的線(xiàn)索，并方便閱讀。前言

前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅〔不超過(guò)一頁(yè)為宜〕概述廣告籌劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、籌劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告籌劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。正文〔2〕市場(chǎng)的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？〔3〕市場(chǎng)的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況：〔1〕市場(chǎng)規(guī)模：a、整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)〔2〕市場(chǎng)的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？〔3〕市場(chǎng)構(gòu)成的特性：a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？b、有無(wú)暫時(shí)性？c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：〔1〕時(shí)機(jī)與威脅〔2〕優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)〔3〕重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布〔2〕現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購(gòu)置的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)置的時(shí)間c、購(gòu)置的頻率d、購(gòu)置的數(shù)量e、購(gòu)置的地點(diǎn)〔3〕現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度e、使用后的滿(mǎn)足程度d、未滿(mǎn)足的需求3、潛在消費(fèi)者〔1〕潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度〔2〕潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)置行為：a、現(xiàn)在購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品？b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無(wú)新的購(gòu)置方案？d、有無(wú)可能改變方案購(gòu)置的品牌？〔3〕潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)者：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題〔2〕潛在消費(fèi)者：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題〔3〕目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿(mǎn)足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：〔1〕產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？〔2〕產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？〔3〕產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？〔5〕生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？〔6〕產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？〔7〕與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？2、產(chǎn)品生命周期分析〔1〕產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志〔2〕產(chǎn)品處于什么樣的生命周期〔3〕企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：〔1〕企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？〔2〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？4、產(chǎn)品定位分析：〔1〕產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？〔2〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？〔3〕產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：〔1〕產(chǎn)品特征：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔2〕產(chǎn)品的生命周期:a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔3〕產(chǎn)品的形象：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔4〕產(chǎn)品定位：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：a、市場(chǎng)占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：a、開(kāi)展的時(shí)間b、開(kāi)展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對(duì)象是誰(shuí)b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二局部：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)：〔1〕企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)規(guī)?！?〕企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分：〔1〕市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：〔2〕各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：〔3〕各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：〔4〕對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：〔1〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：〔2〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)：〔1〕企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：〔2〕定位的效果：〔3〕對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略：〔1〕進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度〔2〕對(duì)產(chǎn)品定位的表述：〔3〕新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象：〔1〕訴求對(duì)象的表述：〔2〕訴求對(duì)象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)：〔1〕對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：〔2〕對(duì)所有廣告信息的分析：〔3〕對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：〔1〕訴求方法的表述：〔2〕訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：〔1〕對(duì)廣告主題的表述：〔2〕廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：〔1〕廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：〔2〕廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:〔1〕廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：〔2〕各種媒介的廣告表現(xiàn)：〔3〕廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類(lèi)型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣揭發(fā)布頻率策略：第三局部：廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計(jì)b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：八、其它活動(dòng)方案1、促銷(xiāo)活動(dòng)方案：2、公共關(guān)系活動(dòng)方案：3、其他活動(dòng)方案：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它活動(dòng)所需費(fèi)用：6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：第四局部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：4、廣告作品測(cè)試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測(cè)定：附錄在籌劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告籌劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告封底〔略〕摘要市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略公關(guān)策略廣告策略促銷(xiāo)策略創(chuàng)意策略媒體策略運(yùn)動(dòng)評(píng)估計(jì)劃評(píng)估部分營(yíng)銷(xiāo)建議部分分析部分前言部分總預(yù)算廣告籌劃書(shū)的一般格式戴世富封面一份完整的廣告籌劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息：1、廣告籌劃文本全稱(chēng)。從名稱(chēng)中可反映出籌劃書(shū)的主要內(nèi)容。2、廣告主全稱(chēng)。最好使用企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字。3、籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)或籌劃人的名稱(chēng)。4、廣告籌劃文本的完成日期。5、廣告籌劃文本的編號(hào)。廣告籌劃小組名單在廣告籌劃文本中提供廣告籌劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門(mén)和廣告籌劃文本的執(zhí)筆人。目錄目錄實(shí)際上是廣告籌劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各局部的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來(lái)，一方面可以使廣告籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告籌劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握籌劃的線(xiàn)索，并方便閱讀。前言

前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅〔不超過(guò)一頁(yè)為宜〕概述廣告籌劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、籌劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告籌劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。正文〔2〕市場(chǎng)的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？〔3〕市場(chǎng)的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況：〔1〕市場(chǎng)規(guī)模：a、整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)〔2〕市場(chǎng)的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？〔3〕市場(chǎng)構(gòu)成的特性：a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？b、有無(wú)暫時(shí)性？c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：〔1〕時(shí)機(jī)與威脅〔2〕優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)〔3〕重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布〔2〕現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購(gòu)置的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)置的時(shí)間c、購(gòu)置的頻率d、購(gòu)置的數(shù)量e、購(gòu)置的地點(diǎn)〔3〕現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度e、使用后的滿(mǎn)足程度d、未滿(mǎn)足的需求3、潛在消費(fèi)者〔1〕潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度〔2〕潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)置行為：a、現(xiàn)在購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品？b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無(wú)新的購(gòu)置方案？d、有無(wú)可能改變方案購(gòu)置的品牌？〔3〕潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)者：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題〔2〕潛在消費(fèi)者：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題〔3〕目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿(mǎn)足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：〔1〕產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？〔2〕產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？〔3〕產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？〔5〕生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？〔6〕產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？〔7〕與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？2、產(chǎn)品生命周期分析〔1〕產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志〔2〕產(chǎn)品處于什么樣的生命周期〔3〕企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：〔1〕企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？〔2〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？4、產(chǎn)品定位分析：〔1〕產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？〔2〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？〔3〕產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：〔1〕產(chǎn)品特征：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔2〕產(chǎn)品的生命周期:a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔3〕產(chǎn)品的形象：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔4〕產(chǎn)品定位：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：a、市場(chǎng)占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：a、開(kāi)展的時(shí)間b、開(kāi)展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對(duì)象是誰(shuí)b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二局部：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)：〔1〕企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)規(guī)?！?〕企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分：〔1〕市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：〔2〕各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：〔3〕各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：〔4〕對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：〔1〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：〔2〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)：〔1〕企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：〔2〕定位的效果：〔3〕對(duì)以