教育行業(yè)深度之一：招錄培訓(xùn)逆勢成長龍頭開啟發(fā)展新篇

本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告1維持評級相關(guān)研究雪游風(fēng)起，關(guān)注景區(qū)業(yè)績韌性-2024/01/16維持評級相關(guān)研究雪游風(fēng)起，關(guān)注景區(qū)業(yè)績韌性-2024/01/16招錄人數(shù)同比增加看好公考培訓(xùn)市場景氣度提升-2024/01/072/24人數(shù)持續(xù)高增：以國考為例，2024年報(bào)名人數(shù)達(dá)到了歷史新高的291.4萬人，19-24年CAGR達(dá)到23%；招錄類考試報(bào)名火爆亦驅(qū)動招錄啟職教龍頭發(fā)力業(yè)務(wù)多元化，行業(yè)具備穩(wěn)定的成長空務(wù)等原因行業(yè)集中度有所下降。當(dāng)前隨著疫后線下場景放開，中公發(fā)力優(yōu)化欠款問題/降整取得初步成效，23年前三季度公司實(shí)現(xiàn)歸母公司利潤率，公司重新調(diào)整戰(zhàn)略優(yōu)化線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，回歸線上，成本費(fèi)用優(yōu)化下風(fēng)險(xiǎn)提示：政策風(fēng)險(xiǎn)；招錄考試培訓(xùn)需求波動風(fēng)險(xiǎn)；市場競爭激烈，集中度無法提重點(diǎn)公司盈利預(yù)測、估值與評級---資料來源：wind，民生證券研究院預(yù)測；注：股票收盤價(jià)為1月17日；中公教育盈利預(yù)測為wind一致預(yù)行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告21招錄類培訓(xùn)行業(yè)：格局清晰、具備逆周期成長屬性的稀缺賽道 31.1行業(yè)縱覽：劍指“公/編/教”，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的培訓(xùn)賽道 31.2成長前瞻：需求具備逆周期屬性，事業(yè)單位/教師考試滲透率空間大 171.3競爭格局：龍頭壁壘彰顯，三方割據(jù)格局清晰 252華圖山鼎：承接華圖教育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，有序拓展招錄業(yè)務(wù) 2.1事件：承接華圖教育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，拓展職教新業(yè)務(wù) 312.2華圖教育：考公招錄培訓(xùn)龍頭，收入/利潤率穩(wěn)步恢復(fù) 342.3華圖山鼎：盈利預(yù)測及投資建議 373中公教育：資金壓力逐步緩解，期待經(jīng)營重回正軌 403.1借殼上市，連續(xù)三年完成業(yè)績承諾 403.2考公培訓(xùn)為主，漸進(jìn)完善跨板塊跨行業(yè)布局 423.3協(xié)議班+理享學(xué)助推高退費(fèi)，疫情打亂考試節(jié)奏致使資金鏈承壓 453.4積極應(yīng)對，有望實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn) 484粉筆：在線招錄考培龍頭，線索OMO新機(jī)遇 4.1在線招錄考培龍頭，重組上市探索新發(fā)展 524.2收縮線下回歸線上，盈利能力改善 544.3依托在線APP巨大流量及線下網(wǎng)點(diǎn)，探索OMO新機(jī)遇 575投資建議 6風(fēng)險(xiǎn)提示 60插圖目錄 62表格目錄 63行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告3的稀缺賽道我國職業(yè)教育體系可分為學(xué)歷職教和非學(xué)歷職教/培訓(xùn)兩部分。學(xué)歷職業(yè)教育旨在通過全面的/長周期的學(xué)制安排，培養(yǎng)應(yīng)用技能型人才，并對其頒發(fā)國家教育部認(rèn)可的文憑。非學(xué)歷職教培訓(xùn)則包含1）職業(yè)考試培訓(xùn)：包括招錄類考試、行業(yè)從業(yè)資格考試、技能水平定級考試、研究生升學(xué)類考試等；以通過考試為目標(biāo)，一期培訓(xùn)通常為時長在半年內(nèi)的短學(xué)制；2）職業(yè)技能培訓(xùn)：以幫助學(xué)生掌握某項(xiàng)技能為目標(biāo)，學(xué)制通常在一年以上，無國家頒發(fā)的文憑，但一般有特定機(jī)構(gòu)認(rèn)可的證圖1：職業(yè)教育細(xì)分板塊情況本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告4表1：職教細(xì)分賽道對比等研究生入學(xué)考試等核心目標(biāo)錄取至目標(biāo)崗位獲得對應(yīng)學(xué)歷的準(zhǔn)入獲得從業(yè)資格準(zhǔn)入獲得相關(guān)技能水有無無無無無考核要求基于長學(xué)制的多項(xiàng)考核在選拔考試中獲得高分在選拔考試中獲得高分通過考試基準(zhǔn)線通過考試基準(zhǔn)線通過實(shí)踐為導(dǎo)向的技辦學(xué)組織公辦/民辦兼有集中在備考周期備考周期在備考周期授課場景線下+線上課程設(shè)置全面性強(qiáng)、課程豐富針對備考內(nèi)容，課程單一程單一課程單一針對實(shí)踐內(nèi)容，課程較單一代表公司等等新東方等教育等資料來源：粉筆公司公告，民生證券研究院整理非學(xué)歷職業(yè)教育培訓(xùn)市場規(guī)模2021年超過2000億元，參培學(xué)員人次穩(wěn)步增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國非學(xué)歷職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模以收入計(jì)，從2016年的1205億元增長至2021年的2215億元，CAGR為12.9%；非學(xué)歷職教參培人數(shù)由2016年的2540萬名增長是2021年的3680萬名，復(fù)合年均增長率為7.7%。其中，職業(yè)考試培訓(xùn)市場規(guī)模16-21年CAGR為16.3%，參培人數(shù)CAGR為12.2%，均高于職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。圖2：非學(xué)歷職業(yè)教育培訓(xùn)市場規(guī)模（億元）職業(yè)考試培訓(xùn)職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)加總25002000150010005000201620172018201920202021資料來源：弗若斯特沙利文報(bào)告，民生證券研究院圖3：非學(xué)歷職業(yè)教育培訓(xùn)參培人數(shù)（萬人）職業(yè)考試培訓(xùn)職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)加總40003500300025002000150010005000201620172018201920202021本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告5公務(wù)員、事業(yè)單位編制、教師編制為國內(nèi)就業(yè)市場重要的組成部分，上述崗位薪酬福利均由國家財(cái)政負(fù)擔(dān)，整體收入高于社會平均，且具備較強(qiáng)的穩(wěn)定性。從數(shù)量上看：根據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，國家統(tǒng)計(jì)局局長寧吉喆于2021年12月11日在中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心主辦的2021—2022中國經(jīng)濟(jì)年會上表示：“中國7億多就業(yè)人員中，在體制內(nèi)就業(yè)的不到1億人，包括還在運(yùn)轉(zhuǎn)中的國有企業(yè)約4000萬人，政府公務(wù)員及事業(yè)單位共約4000萬人?！眳⒖紘医y(tǒng)計(jì)年鑒披露的數(shù)據(jù)，截至2016年底，我國共有公務(wù)員719萬人，我們假定公務(wù)員數(shù)量總體維持恒定，結(jié)合財(cái)新網(wǎng)數(shù)據(jù)可以推算出2021年事業(yè)單位員工數(shù)大致在3280萬左右；2021年公務(wù)員/事業(yè)單位就業(yè)人口占全國就業(yè)人口分別為1.0%/4.5%。從職位屬性上來看：1）公務(wù)員：依法履行公職，納入國家行政編制，并由國家財(cái)政負(fù)擔(dān)工資福利；2）事業(yè)單位：不屬于國家行政機(jī)關(guān)，而是由國家行政機(jī)關(guān)舉辦、受國家行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的社會公共組織，包括圖書館、博物館、殘聯(lián)、工會、氣象局等等，享受事業(yè)編制。公益一類事業(yè)單位工資福利由國家財(cái)政負(fù)擔(dān)；公益二類事業(yè)單位，如醫(yī)院等，則不需要財(cái)政全額撥款，則是視其自身收支盈利情況，財(cái)政進(jìn)行補(bǔ)助。3）教師崗位：教師編制為事業(yè)編制的一種，由于其崗位規(guī)模較大，因此將其單獨(dú)劃分。上述崗位主要的工資福利都由國家負(fù)擔(dān)，且繳納社保。相關(guān)考試通過后將直接導(dǎo)向公職崗位錄用，投入周期短，回報(bào)預(yù)期較高且最清晰。從薪酬上看：城鎮(zhèn)國有單位就業(yè)人員平均工資2015年以來持續(xù)高于城鎮(zhèn)在崗職工的平均公司水平，2020年城鎮(zhèn)國有單位平均工資相較城鎮(zhèn)在崗職工平均工資高7.6%，2022年差距為5.5%，亦說明外部風(fēng)險(xiǎn)沖擊下，國有單位就業(yè)人員收入水平由國家財(cái)政支撐，或具備更高的韌性。圖4：國內(nèi)公務(wù)員及事業(yè)單位是重要的就業(yè)組成部分2021年國內(nèi)就業(yè)人口崗位結(jié)構(gòu)u集體+私營+個體就業(yè)人員u國有企業(yè)職工公務(wù)員職工u事業(yè)單位職工89.2%圖5：國內(nèi)城鎮(zhèn)國有單位就業(yè)人員平均公司較高城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資(元)城鎮(zhèn)集體單位就業(yè)人員平均工資(元)城鎮(zhèn)國有單位就業(yè)人員平均工資(元)城鎮(zhèn)其他單位就業(yè)人員平均工資(元)2014年2015年2016年招錄類考試培訓(xùn)市場規(guī)模2021年規(guī)模在300億上下，參培學(xué)員數(shù)穩(wěn)定增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國非學(xué)歷職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模以收入計(jì)，從2016年的201億元增長至2021年的305億元，CAGR為8.7%；非學(xué)歷職教參本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告6培人數(shù)由2016年的420萬名增長是2021年的620萬名，復(fù)合年均增長率為8.1%。從行業(yè)增速情況來看，2019年受到政府機(jī)構(gòu)改革文件影響，國考招錄規(guī)模大幅下降，2020年有所反彈，但伴隨疫情，線下場景受到制約，21年行業(yè)增速亦總體向下。從細(xì)分行業(yè)客單價(jià)情況來看，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)推算，19年后公務(wù)員考試培訓(xùn)客單價(jià)有所下滑、20年后事業(yè)單位客單價(jià)亦下滑，而教師招錄考試培訓(xùn)客單價(jià)維持持續(xù)增長。圖6：招錄類考試培訓(xùn)市場規(guī)模（億元）圖8：細(xì)分行業(yè)增速情況（%）圖7：招錄類考試培訓(xùn)學(xué)員人數(shù)（萬人）圖9：細(xì)分行業(yè)客單價(jià)情況（元）招錄培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈鏈路清晰，中游競爭的核心在于規(guī)模/品牌/運(yùn)營能力。上游主要包括物業(yè)支持、師資支持和技術(shù)支持，此外還包括課程體系和教具供應(yīng)商。中游則主要包括各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要包括課程體系、運(yùn)營管理體系構(gòu)建和提供各種類型的課程服務(wù)等（大班/小班/一對一，線上或線下等）。下游通過各類線上+線下渠道本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告7等進(jìn)行推廣，最終面向終端消費(fèi)者（學(xué)生或?qū)W校等）。針對上游：招錄培訓(xùn)考試服務(wù)機(jī)構(gòu)最核心的在于獲取優(yōu)質(zhì)的師資資源，這將直接決定核心產(chǎn)品，即教研和教學(xué)的品質(zhì)。而獲取優(yōu)秀的人才資源則較大程度取決于公司的規(guī)模、品牌、平臺（能夠給教師帶來較高的薪酬及一定的平臺背書）。針對下游：下游的核心目標(biāo)為提高考試通過率，但隨著整體規(guī)模做大后，考試通過率將日趨接近自然通過率，因此品牌力，維持運(yùn)營服務(wù)的穩(wěn)定性、合理的擴(kuò)張節(jié)奏、營銷能力是招錄培訓(xùn)考試服務(wù)機(jī)構(gòu)的核心競爭力。圖10：招錄考試培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D資料來源：民生證券研究院繪制招錄類考試具備較強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品交付形式多元化趨勢；經(jīng)營周轉(zhuǎn)較快，且具備一定的現(xiàn)金流預(yù)收能力。培訓(xùn)業(yè)務(wù)能否做大的重要前提在于培訓(xùn)的內(nèi)容具備一定的普適性，能夠適用于較多的客群；同時教學(xué)中的可編碼化知識內(nèi)容占比較高、同時亦需要一定的面授式互動教學(xué)過程。對比來看，考分達(dá)線即可獲得資格的資格類考試對比公考等選拔型考試，盡管目標(biāo)客群大于招錄類考試，但從市場規(guī)模/集中度來看，顯著落后于招錄類考試；而技能培訓(xùn)所需要實(shí)地操作和面授式互動教學(xué)部分較多，因此需要更大的固定資產(chǎn)投入。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告8產(chǎn)品形態(tài)多樣，根據(jù)線上線下情況、課時時長、退費(fèi)比例、是否包含住宿、培訓(xùn)人數(shù)等屬性設(shè)置不同價(jià)格。根據(jù)服務(wù)的具體形態(tài)制定不同的價(jià)格，教培公司通常提供了豐富的招錄培訓(xùn)產(chǎn)品。一般而言，線上課程客單較低/銷售規(guī)模較大；分品類看，公務(wù)員招錄培訓(xùn)課程價(jià)格最高，事業(yè)單位招錄培訓(xùn)、教師資格和招錄培訓(xùn)課程價(jià)格次之；從服務(wù)形態(tài)來看，課時越長、退費(fèi)比例越高、含住宿、培訓(xùn)人數(shù)越少，對應(yīng)課程產(chǎn)品價(jià)格越高。協(xié)議班為行業(yè)內(nèi)常見的模式，通常客單價(jià)較高：協(xié)議班收入于完成培訓(xùn)服務(wù)時將不予退費(fèi)部分確認(rèn)為收入；可退費(fèi)部分則根據(jù)協(xié)議約定，在滿足不退費(fèi)條件時確認(rèn)為收入。圖11：中公2024年省考產(chǎn)品及收費(fèi)圖12：粉筆提供了豐富多樣的線上課程業(yè)務(wù)具備高毛利率、輕資產(chǎn)的特征。我們以處在15-17年的中公教育為例，較為成熟教培業(yè)務(wù)（線下教培為主）能夠較為穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)約60%的毛利率，營業(yè)成本主要項(xiàng)目委工資社保（主要系授課教師薪酬）和開班費(fèi)（主要系面授課程的場地租賃后端費(fèi)用中跟業(yè)務(wù)相關(guān)的主要系銷售職工薪酬/市場推廣費(fèi)，以及教研人員的工資。從資產(chǎn)屬性上來看，公司業(yè)務(wù)面較少資產(chǎn)投入，基本上無大額的固定資產(chǎn)投入，從公司營業(yè)成本的折攤項(xiàng)目占比可見其業(yè)務(wù)運(yùn)營所需投入的資本開支可見一斑。行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告9圖13：以中公教育為例拆解教培業(yè)務(wù)的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)資料來源：中公教育公告，民生證券研究院整理a)公務(wù)員考試：公務(wù)員考試有國考與省考之分。公務(wù)員招錄由中央和省、直轄市統(tǒng)一組織。公務(wù)員考試分為省考和國考。國考是指:中央、國家機(jī)關(guān)以及中央國家行政機(jī)關(guān)派駐機(jī)構(gòu)、垂直管理系統(tǒng)所屬機(jī)構(gòu)錄用機(jī)關(guān)工作人員和國家公務(wù)員的考試。省考是指:地方各級黨政機(jī)關(guān)，社團(tuán)等為招錄機(jī)關(guān)工作人員和國家公務(wù)員而組織進(jìn)行的各級地方性考試。省考部分崗位存在戶籍限制，但總體上逐步減少戶籍限制是后續(xù)改革的方向。無論是國考還是省考，都是招錄考試，通過填報(bào)相應(yīng)職位進(jìn)行考試，一旦錄取就成為該職位的工作人員。表2：國考與省考的主要區(qū)別 主要區(qū)別國考組織機(jī)構(gòu)由國家公務(wù)員局統(tǒng)一組織實(shí)施由各省省委組織部、省人社廳、省公務(wù)員局統(tǒng)一組織實(shí)施 招考條件招考條件相對寬松，一般只明確學(xué)歷及年齡等基本要求除學(xué)歷和年齡外，還可能對戶籍、基層工作經(jīng)驗(yàn)等方面有要求考試時間全國統(tǒng)一，常為10月中下旬報(bào)名，11月末筆試 考試難度題量較多、試題難度較高各省題量及難度不一致，整體較國考容易競爭程度報(bào)考人數(shù)多，競爭激烈各省報(bào)考人數(shù)不同，部分地區(qū)競爭激烈 福利待遇實(shí)行國家統(tǒng)一的職務(wù)與級別相結(jié)合的工資制度受地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響較大資料來源：國家公務(wù)員局，民生證券研究院錄用為公務(wù)員需要經(jīng)過筆試與筆試兩階段，每年11月底進(jìn)行筆試，次年3月底前進(jìn)行面試。參加國家公務(wù)員考試的考生通常需要順利通過選職報(bào)名、資格初審、本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告10筆試、資格復(fù)審、面試、體檢、政審考察、公示錄用等考錄流程才能成為一名試用期公務(wù)員。每年的國考，一般在10月份發(fā)布公告，筆試時間于11月底至12月初，于次年1月可以查詢成績：2018國考因兩會有所延遲，2019國考因機(jī)構(gòu)改革延遲，2020國考恢復(fù)為10月中旬發(fā)布公告，2023年因特殊原因有所推遲。面試具體時間由招錄機(jī)關(guān)確定，一般在次年3月底前進(jìn)行。省考形式上跟國考基本一致，但不同省份具體時間線會有所不同，一般在各省的人事考試中心或公務(wù)員考試網(wǎng)發(fā)布信息、進(jìn)行報(bào)名。圖14：國考報(bào)考流程資料來源：公職資訊網(wǎng)，民生證券研究院圖15：國考/省考時間軸資料來源：國家公務(wù)員局，民生證券研究院表3：國考筆試歷年時間安排 年份公告發(fā)布時間報(bào)名時間 職位類別分為4類，稅務(wù)系統(tǒng)每年招錄人數(shù)占比最多。公務(wù)員職位類別一般分為綜合管理類、專業(yè)技術(shù)類、行政執(zhí)法類與司法專業(yè)類。綜合管理類是指履行規(guī)劃、決策、組織、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等工作的職位；專業(yè)技術(shù)類是指機(jī)關(guān)中職責(zé)是從事專業(yè)技術(shù)工作，為實(shí)施公共管理提供專業(yè)技術(shù)支持和技術(shù)手段保障的職位;行政執(zhí)法類指行政機(jī)關(guān)中履行監(jiān)督、處稽查等現(xiàn)場執(zhí)法職責(zé)的職位;司法專業(yè)類沒有明確的類別但該類職位分別行使國家的審判權(quán)與檢察權(quán)。分崗位看，稅務(wù)總局招錄人數(shù)最多，2024年招錄24008人，占比達(dá)到60.69%。其他崗位加和占比不到40%，每年招錄人數(shù)近年來穩(wěn)步提升。行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告11圖16：公務(wù)員職位類別資料來源：國家公務(wù)員局，民生證券研究院圖17：國考招錄人數(shù)分布（單位：人）公考筆試內(nèi)容/形式統(tǒng)一，分為行測和申論。國考由人社部旗下的人力資源和社會保障部人事考試中心組織命題；海關(guān)、國稅、鐵路公安、銀監(jiān)會、審計(jì)署、證監(jiān)會、保監(jiān)會、中國人民銀行、商務(wù)部等因?yàn)楣ぷ鞯奶厥庑?一般都不選擇全國統(tǒng)一的面試題目,而是根據(jù)工作需要由本部門單獨(dú)命制面試試題。省考則是由各省人事考試中心組織的命題小組命題。行測為客觀題：主要包括數(shù)量關(guān)系、判斷推理、常識判斷、言語理解、資料分析等。行政職業(yè)能力測驗(yàn)主要測查與公務(wù)員職業(yè)密切相關(guān)的、適合通過客觀化紙筆測驗(yàn)方式進(jìn)行考查的基本素質(zhì)和能力要素。申論為主觀題：主要通過對設(shè)定資料的閱讀，回答有關(guān)問題，考察應(yīng)試者能力的一種考試形式。從字面來理解，“申”為引申、申述，“論”為議論、論證，“申論”則指針對特定話題提出自己觀點(diǎn)，并展開論述。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告12圖18：行測主要題型分析資料來源：公考咨詢網(wǎng)，民生證券研究院圖19：申論主要題型資料來源：華圖教育，民生證券研究院從招錄人數(shù)來看，國考/省考近年來都維持增長；省考存在一定地區(qū)差異。國考每年招錄人數(shù)過去十余年內(nèi)總體維持了增長趨勢，2023年國考招錄人數(shù)達(dá)到37100人的高位；但2014年/2017年/2019年有所下降，尤其是2019年，受到政府機(jī)構(gòu)改革影響，數(shù)量大幅下滑。但2020年后，招錄人數(shù)恢復(fù)增長并持續(xù)至今。省考方面，21-23年招錄人數(shù)亦維持增長，2023年招錄人數(shù)達(dá)19萬以上。分區(qū)域來看，華南、華東、華中、西南等地招錄人數(shù)持續(xù)增長，而華北、西北、東北區(qū)域人數(shù)在22年招錄人數(shù)均有下降，21-23年總體穩(wěn)定（或微升/微降）。圖20：國考招錄人數(shù)近年來維持增長（單位：人）圖21：平均單職位招錄人數(shù)總體維持增長（單位：個）本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告13圖22：31個省份省考總招錄人數(shù)持續(xù)增長（單位：人）資料來源：中公教育，民生證券研究院整理圖23：分區(qū)域省考招錄人數(shù)（單位：人）公考錄取率平均在低個位數(shù)水平，國考難度較省考更高。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年共有700萬人報(bào)名公務(wù)員考試，2021年國考筆試/面試錄取率的分別是8.2%/20%，最終錄取率僅為1.6%。此外2016-2021年地方公務(wù)員考試錄取率為2.9%-4.5%，2021年筆試和面試通過率分別為8.7%和33.3%。從我們選擇的樣本區(qū)域來看，不同省份省考錄取率存在一定差異：對其他區(qū)域考生吸引力較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域（如上海以及本地報(bào)考偏好較強(qiáng)的省份錄取率較低（如遼寧）。此外，省考的戶籍限制也有一定影響，如北京戶籍限制較嚴(yán)格可能是其省錄取率明顯高于上海的原因。此外，由于同一省份不同年份的競爭環(huán)境亦可能有較大差異圖24：國考報(bào)錄情況圖25：國考錄取率本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告14圖26：江西/北京/上海/遼寧省考錄取率資料來源：中公教育，民生證券研究院整理圖27：江西省近年來招錄人數(shù)大幅上升（單位：人）資料來源：中公教育，民生證券研究院b)事業(yè)單位編制考試：事業(yè)單位崗位包括五種類別，包含綜合管理、社會科學(xué)專技、自然科學(xué)專技、醫(yī)療衛(wèi)生、教師等；對教培機(jī)構(gòu)而言，一般重點(diǎn)針對綜合管理崗位。事業(yè)編制是指為國家和社會提供公共服務(wù)的事業(yè)單位所使用的編制。在中國，事業(yè)編制通常用于安排教育、醫(yī)療、科研、文化、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的工作人員。由于教師崗位、醫(yī)療衛(wèi)生崗位要求與綜合管理類差別較大，一般教培機(jī)構(gòu)會設(shè)置獨(dú)立的組織進(jìn)行專門的教研教學(xué)工作，在財(cái)務(wù)核算中通常會劃入“其他培訓(xùn)業(yè)務(wù)”（如中公）。事業(yè)單位考試組織較公考更加分散，更加高頻。包括全國聯(lián)考、省內(nèi)統(tǒng)考、亦有地市、縣鄉(xiāng)統(tǒng)考，單位單獨(dú)招考；不同層級的事業(yè)單位考試可能會有一定的戶籍限制。統(tǒng)考的出題形式較為固定且名額較大，23年上半年聯(lián)考的招考人數(shù)已經(jīng)突破了10萬+人。從考試時間上來看，一般全國多省聯(lián)考全年有2場，分別在上半年3-5月以及下半年8-10月，其他不同層級的事業(yè)單位亦有其各自的招錄考試時間?？傮w趨勢上看，越來越多省份/地市參與聯(lián)考，事業(yè)單位考試的標(biāo)準(zhǔn)化程度提考試內(nèi)容分為職業(yè)能力測試和綜合應(yīng)用測試。前者與公考的行測類似，偏重于常識、邏輯、分析等客觀能力的考察。綜合應(yīng)用測試則根據(jù)不同崗位類別，有不同的考試形態(tài)。不同層級的事業(yè)單位考試設(shè)置會略有不同。如北京統(tǒng)考考試科目為《公共基本能力測試》與多省聯(lián)考試題相區(qū)別。后者則根據(jù)不同類別的事業(yè)單位需求包含不同的測試內(nèi)容，如綜合管理崗位的綜合應(yīng)用測試包括“案例分析、公文寫作、應(yīng)急處理時務(wù)”，而社會科學(xué)專技崗位的綜合應(yīng)用測試包括“概念分析+材料通常事業(yè)單位全年招錄崗位數(shù)在近20萬人，錄取率一般在10%-20%之間，區(qū)域/崗位間差異化較大。根據(jù)中公教育公告，16/17/18年事業(yè)單位招錄崗位分別為14.6/17.9/16.0萬人。錄取率方面，由于事業(yè)單位不同崗位情況、招錄要求方差較大，錄取率亦有較大差異，平均在5%-10%之間，難度較公考更低。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告15圖28：事業(yè)單位16-18年招錄崗位數(shù)情況（單位：萬）資料來源：中公教育，民生證券研究院整理圖29：2020年合肥市直事業(yè)單位競爭比情況資料來源：華圖教育，民生證券研究院c)教師崗位招錄考試：以縣市為單位組織考試教師招錄考試一般以縣市為單位進(jìn)行組織。2014/15年淡化師范生之后市場開始快速發(fā)展，除部分省份外，目前大部分省份教師招錄考試不采用全省統(tǒng)考，多由各縣市教育主管部門根據(jù)轄區(qū)內(nèi)各學(xué)校擬招錄教師缺口進(jìn)行匯總后，由教育主管部門和人社部門統(tǒng)一組織招聘考試，近幾年向區(qū)域聯(lián)考過渡的趨勢；錄取后根據(jù)區(qū)域內(nèi)學(xué)校的需求情況和考生情況進(jìn)行分配。此外，尋求教師職位的應(yīng)試者還需通過教育部考試中心舉辦的教師資格證考試。在獲取教資后還需要通過地方教育局或人事局舉辦的教師招錄考試。因此，通常教師類培訓(xùn)會將二者組合起來。招聘規(guī)模較大，錄取率在10%左右。根據(jù)中公教育公告，2015年-2017年的平均招錄人數(shù)約為37.70萬人，高于公務(wù)員和其他事業(yè)單位招錄人數(shù)。按照教師工齡30年后退休計(jì)算，一千余萬的教師總數(shù)自然退休帶來的崗位需求亦在數(shù)十萬的規(guī)模。錄取率方面，一般而言，教師編制考試筆試結(jié)束后按照1:3的比例確定進(jìn)入面試人員，參加面試的人里面有三分之一的人會被錄?。讳浫÷试?0%左右。但不同區(qū)域差別較大，對于招聘門檻、考核形式都有較大差異，特定區(qū)域的崗位報(bào)錄比亦能達(dá)到100以上。行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告16圖30：全國教師總數(shù)（單位：萬人）圖31：教師招錄人數(shù)（單位：個）資料來源：中公教育，民生證券研究院招錄類考試在方式和技巧總體上具備一定的共性，是教培機(jī)構(gòu)提供標(biāo)準(zhǔn)化的教研工作的前提。具體到內(nèi)容上，公考的行測和事業(yè)單位職測等方面的內(nèi)容重合度較大，均為考察應(yīng)試者閱讀、分析、判斷、常識等相關(guān)能力，教研內(nèi)容上具備一定重合性，但是各個省份會有不同的側(cè)重，需要針對性地進(jìn)行準(zhǔn)備，基本上教培產(chǎn)品乃至服務(wù)組織亦會以省為單位進(jìn)行設(shè)置。表4：不同招錄考試對比公務(wù)員招錄考試各省份統(tǒng)一組織地市區(qū)縣統(tǒng)考單位獨(dú)立招錄少部分省有統(tǒng)考，大多以地市考試頻次1年1次獨(dú)招考頻次不確定國考是招錄類考試最為成熟的賽道。考試標(biāo)準(zhǔn)化程度上來看：國考>省考>事業(yè)單位考試>教師，因此國考/省考的教研更加體系化、具備更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)；同時從錄取難度上來看，公考顯著高于其他招錄類考試，因此具備更強(qiáng)的參培意愿/支付意愿。因此，公務(wù)員考試是招錄類考試內(nèi)最早成熟的賽道、市場規(guī)模也最大，一般而言，公考教培客單價(jià)/毛利率最高；國內(nèi)招錄類考試龍頭也多以公考業(yè)務(wù)起家，然后逐漸拓展至其他領(lǐng)域。行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告17資料來源：中公教育公告，民生證券研究院整理圖33：中公產(chǎn)品毛利率：公考>事業(yè)單位>教師資料來源：中公教育公告，民生證券研究院圖34：2022年粉筆產(chǎn)品的費(fèi)用情況公職類崗位的需求與社會非公職崗位需求總體維持著動態(tài)平衡的關(guān)系；當(dāng)前，就業(yè)形勢嚴(yán)峻，公/編/教相關(guān)崗位穩(wěn)定性高，成為應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)熱門選項(xiàng)，報(bào)考人數(shù)屢創(chuàng)新高。城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率顯示16-24歲人口失業(yè)率逐步提升，2023年6月達(dá)到了21.3%，畢業(yè)人群面臨較大的就業(yè)壓力；過去畢業(yè)生往往選擇考研，寄希本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告18望于學(xué)歷提升以改善就業(yè)情況，但伴隨著經(jīng)濟(jì)波動下、部分企業(yè)裁員降薪，導(dǎo)致市場化就業(yè)信心進(jìn)一步減弱，加劇了年輕人在“公/編/教”領(lǐng)域謀求一份穩(wěn)定的工作的意愿?？佳腥藬?shù)在前幾年高增后錄取率快速下降，致2024年報(bào)名人數(shù)已有下降；而公職崗位招錄考試熱度持續(xù)走高，以國考為例，其報(bào)名人數(shù)近年來迅速增長，2024年報(bào)名人數(shù)達(dá)到了291.4萬人。圖35：城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率:16-24歲人口（%）圖37：國考報(bào)名人數(shù)（單位：萬人）圖36：考研人數(shù)高增下錄取率明顯下降（單位：萬人）資料來源：國家公務(wù)員局，中公教育，民生證券研究院圖38：遼寧省考報(bào)名人數(shù)21年后大幅提升（單位：人）資料來源：中公教育，民生證券研究院本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告19圖39：從百度指數(shù)上看，2020年后“編制”、“考公”詞條熱度持續(xù)走高資料來源：百度指數(shù)，民生證券研究院隨著公/編/教考試報(bào)名人數(shù)持續(xù)提升，競爭趨于激烈，將驅(qū)動參培率提升。隨著報(bào)考人數(shù)的增加，競爭日趨激烈，考生參培訓(xùn)也顯著提升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，招錄類考試的參培率已經(jīng)從2016年的25.8%提升到2021年的27.1%。圖40：國考報(bào)錄比高，競爭日趨激烈圖41：招錄類考試參培率持續(xù)提升資料來源：弗若斯特沙利文，民生證券研究院伴隨著頭部職教機(jī)構(gòu)分支進(jìn)一步下沉，供給下沉疊加需求增長，有望激發(fā)滲透率持續(xù)成長。根據(jù)我們此前的分析，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度國考>省考>事業(yè)單位考試>教師招錄，因此在國考和省考領(lǐng)域較早地形成系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系，成為職教機(jī)構(gòu)最大的收入來源；而事業(yè)單位/教師招錄，盡管存在龐大的崗位供給和報(bào)考人員基數(shù)，由于滲透率較低，整體收入貢獻(xiàn)相對較低。我們認(rèn)為，伴隨著職教機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)一步下沉及數(shù)字化能力的強(qiáng)化，能夠較好地捕捉分散化的來自事業(yè)單位和教師招考的考情信息并提供針對性的培訓(xùn)方案，充分覆蓋潛在就業(yè)半徑較短的事業(yè)單位/教師崗位的候選人，提高相關(guān)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的滲透率，乃至進(jìn)一步覆蓋公安、農(nóng)信社、三支一扶等更加分散化的崗位招錄需求。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告20圖42：中公教育旗下網(wǎng)點(diǎn)（截至2023.6）資料來源：中公教育公司公告，民生證券研究院圖43：華圖教育旗下網(wǎng)點(diǎn)（截至2023.6）長期看，我國公職崗位占就業(yè)人口比例顯著低于OECD國家，其中或有一定提升空間。根據(jù)OECD報(bào)告，OECD國家廣義政府雇員，包括中央及地方各部門從事行政管理的工作人員，公立學(xué)校教師、公立醫(yī)院醫(yī)生及其他公共事業(yè)機(jī)構(gòu)工作人員等，這一口徑與我國“公務(wù)員+事業(yè)單位”工作人員的口徑較接近。具體來看，北歐福利國家政府由于承擔(dān)了廣泛的社會保障和公共服務(wù)職能，這一比例普遍偏高；從趨勢上來看，2007-2021年中，統(tǒng)計(jì)的33個國家中，20個公職人員占就業(yè)比重有所提升；而我國在編公職人員占就業(yè)人口比例2021年僅為5.4%，大幅低于OECD國家的平均水平。盡管其中存在一定的勞務(wù)派遣等編外人員補(bǔ)充基層公共服務(wù)需求，一般各個區(qū)域?qū)幫馊藛T比例限制在10%-15%左右，而編外人員的存在本身即說明基層公共服務(wù)的人員不足。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告21圖44：不同國家公職人員占就業(yè)人員比重（%）短中期來看，公職崗位招聘人數(shù)受到促進(jìn)就業(yè)、基層治理、精簡編制+機(jī)構(gòu)改革等政策導(dǎo)向，以及自然退休缺口兩方面的影響。a)促進(jìn)就業(yè)：公務(wù)員是應(yīng)屆畢業(yè)生的就業(yè)去向之一，能夠解決部分就業(yè)難的問題。國考重點(diǎn)照顧應(yīng)屆生，從2020年起，國考設(shè)置至少60%的限制應(yīng)屆生的崗位，2024國考設(shè)置2.6萬個應(yīng)屆高校畢業(yè)生招錄人數(shù)名額，占比達(dá)到65.66%，服務(wù)和促進(jìn)高校畢業(yè)生就業(yè)。b)基層治理：2021年發(fā)布《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的意見》要求提高提高基層治理社會化、法治化、智能化、專業(yè)化水平，《“十四五”就業(yè)促進(jìn)規(guī)劃》指出，要“引導(dǎo)高校畢業(yè)生到中西部、東北、艱苦邊遠(yuǎn)地區(qū)和城鄉(xiāng)基層就業(yè)；圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，服務(wù)鄉(xiāng)村建設(shè)行動和基層治理”。以2024年國考為例，招錄重點(diǎn)在基層，近2.7萬個計(jì)劃補(bǔ)充到縣(區(qū))級及以下直屬機(jī)構(gòu)，占比達(dá)到68.25%。c)精簡編制+機(jī)構(gòu)改革：十四屆全國人大一次會議表決通過的《關(guān)于國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案的說明》中，有要求中央國家機(jī)關(guān)各部門人員編制統(tǒng)一按照5%的比例進(jìn)行精減，收回的編制主要用于加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域和重要工作。此外，19年進(jìn)行的機(jī)構(gòu)改革大幅減少了當(dāng)年的國考招錄人數(shù)。因此認(rèn)為未來公務(wù)員招錄人數(shù)大概率上漲，但仍需關(guān)注特別年份招錄人數(shù)的減少。4)公務(wù)員退休帶來缺口：考慮到很多20世紀(jì)80年代、90年代初期通過招干或調(diào)用進(jìn)入的公務(wù)員，出生年代在60-70年代，處在生育高峰期，近幾年將陸續(xù)退休，帶來一定的缺口。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告22圖45：普通高校應(yīng)屆畢業(yè)生數(shù)量（萬人）圖47：出生人口數(shù)（萬人）圖46：國考限制應(yīng)屆生報(bào)考人數(shù)占比80%60%40%20%0%60%40%20%0%201920202021202220232024資料來源：國家公務(wù)員局，公職資訊網(wǎng)，中公教育，民生證券研究院圖48：國有單位城鎮(zhèn)就業(yè)人員近年來明顯下降行業(yè)規(guī)模=考生數(shù)量*參培率*客單價(jià)。具體來看：報(bào)名人數(shù)：潛在報(bào)考的人口數(shù)*報(bào)考比例；潛在報(bào)考人口數(shù)主要為國內(nèi)的本?？飘厴I(yè)生，報(bào)考比例是潛在報(bào)考人口根據(jù)市場上的就業(yè)機(jī)會評估錄取難度、生活方式、預(yù)期回報(bào)、工作穩(wěn)定性等多個維度、進(jìn)行綜合判斷后選擇的結(jié)果?？紤]到未來總體就業(yè)形勢較為嚴(yán)峻，我們假設(shè)公/編/教職位每年新增報(bào)名人數(shù)為5%。參培率：一般而言，考試難度越高/預(yù)期回報(bào)越高，考生傾向于通過購買教培服務(wù)以期提高通過率。隨著公/編/教考試熱度逐漸提升，參培率亦有望持續(xù)升高?？紤]到競爭格局的惡化、以及職教機(jī)構(gòu)對下沉崗位需求的滲透，我們假設(shè)公/編/教分別每年參培率分別提升1%/1%/2%。行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告23價(jià)格：一般而言，考試難度越高/預(yù)期回報(bào)越高，考生對教培服務(wù)支付意愿越高，支撐客單價(jià)提升。由于招錄類考試均為擇優(yōu)的選拔型考試，隨著參培滲透率不斷提高，整體的通過率將會接近自然通過率，考生們將會持續(xù)通過加大備考投入的軍備競賽以獲得一定優(yōu)勢?？紤]到當(dāng)前競爭加劇的環(huán)境，我們預(yù)計(jì)招錄考試的單價(jià)總體維持上升趨勢。崗位供給：將影響崗位的錄取難度，而錄取難度亦會影響報(bào)考人數(shù)，進(jìn)而對教培行業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。如2019年進(jìn)行的機(jī)構(gòu)改革致招錄崗位明顯下降，致使報(bào)考人數(shù)亦有所下滑（下滑幅度低于招錄人數(shù)下滑幅度我們在此假設(shè)未來數(shù)年不出現(xiàn)招錄崗位數(shù)的大幅波動，總體維持一定幅度的平穩(wěn)提升。當(dāng)然，公職類崗位供給的下滑是這一預(yù)測模型的潛在風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告24圖49：招錄類培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模測算2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E市場規(guī)模（億元）教師招錄考試培訓(xùn)458195YoY50%-10%67%49%事業(yè)單位考試培訓(xùn)93YoY-19%公務(wù)員考試培訓(xùn)889997205YoY-11%30%-4%招錄類考試培訓(xùn)加總201239261243308305343385432484542YoY9%-7%27%-1%參培人次（萬人次）教師招錄考試培訓(xùn)4080207YoY50%-17%60%38%0%事業(yè)單位考試培訓(xùn)250270290418447YoY20%-21%7%7%7%7%7%7%公務(wù)員考試培訓(xùn)205222239258278YoY8%7%-13%38%6%8%8%8%8%8%招錄類考試培訓(xùn)加總420480620674732794861932YoY8%-11%21%7%9%9%8%8%8%報(bào)名人數(shù)（萬人次）教師招錄考試YoY事業(yè)單位考試YoY公務(wù)員考試YoY招錄類考試整體YoY22297243346%4596%263-19%48420617%41056%-23%406-16%-11%28%34%219720%0%7%2%22884%24026162522606647264863767927816697132920大學(xué)應(yīng)屆生畢業(yè)人數(shù)（萬人次）五年內(nèi)畢業(yè)高校生數(shù)33083419353436333749387141034226435344834618YoY3.4%3.4%2.8%3.2%3.3%6.0%3%3%3%3%公/編/教報(bào)考滲透率49%56%58%50%59%59%59%60%61%62%63%參培率教師招錄考試18%19%19%20%21%21%23.0%25.0%27.0%29.0%31.0%YoY0.5%0.5%0.5%1.5%0.0%2.0%2.0%2.0%2.0%2.0%事業(yè)單位考試26%26%26%27%26%27%27.1%27.6%28.1%28.6%29.1%YoY0.6%-0.4%0.9%-1.1%0.8%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%公務(wù)員考試30%31%31%32%33%34%35.0%36.0%37.0%38.0%39.0%YoY0.5%0.5%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%招錄類考試整體25.8%26.0%26.2%26.3%26.4%27.1%28%29%30%31%32%YoY0.2%0.2%0.1%0.1%0.7%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%客單價(jià)（元）教師招錄考試培訓(xùn)6091618263676558675569587166YoY0%8%4%8%3%3%3%3%3%事業(yè)單位考試培訓(xùn)37203667367637413966362537343846396140804202YoY-1%0%2%6%-9%3%3%3%3%3%公務(wù)員考試培訓(xùn)67697071726774627000636865596756695971687383YoY4%3%3%-6%-9%3%3%3%3%3%招錄類考試培訓(xùn)整體4786478048334919YoY0%-7%3%3%3%3%3%資料來源：粉筆招股書，民生證券研究院測算本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告25市場格局來看，三足鼎立格局清晰，公考集中度較高。從招錄類考試市場整體來看，中公/粉筆/華圖2021年市場份額分別為17%/9.5%/4%，CR3約30%。從各個細(xì)分市場來看：公考市場集中度最高，CR3為58%；事業(yè)單位和教師招錄考試較分散，CR3分別為17%/21%。圖50：2021年招錄市場CR3為30%資料來源：wind，民生證券研究院圖51：公考/事業(yè)單位/教師招錄市場21年CR3分別為58%/17%/21%注：華圖并未披露2021年各個業(yè)務(wù)項(xiàng)，由于不同的競爭策略，過去數(shù)年市場格局處于動態(tài)變化當(dāng)中。20-23三年間三大龍頭總體放慢了網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的步伐（部分原因也是疫情阻礙了線下業(yè)務(wù)的正常開展）。中公由于依托協(xié)議班模式快速擴(kuò)張，最終伴隨著規(guī)模擴(kuò)大、退費(fèi)比例不斷提高，帶來較大規(guī)模學(xué)費(fèi)欠款，最終品牌口碑及團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性受損，2021年以來網(wǎng)點(diǎn)和收入規(guī)模持續(xù)下行。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告26圖52：2019-2022年招錄行業(yè)CR3總體走低資料來源：公司公告，民生證券研究院圖53：中公及粉筆網(wǎng)點(diǎn)數(shù)下降（單位：個）行業(yè)龍頭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似，公考培訓(xùn)均為第一大收入來源。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，粉筆、華圖教育、中公教育的主要產(chǎn)品線均為公務(wù)員、事業(yè)單位及教師招錄培訓(xùn)，且公務(wù)員招錄培訓(xùn)為主要收入來源。除此以外，中公教育在學(xué)歷類培訓(xùn)如考研以及職業(yè)技能培訓(xùn)板塊經(jīng)營亦較為出色，2022年對應(yīng)的綜合類板塊收入已經(jīng)超過事業(yè)單位及教招。圖54：粉筆/中公/華圖業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)對比（單位：億元）公務(wù)員事業(yè)單位教師招錄其他25.0020.6320.0015.0010.0020.0015.0010.005.000.0013.4512.338.806.773.031.125.873.482.822.520.0013.4512.338.806.773.031.125.873.482.822.52粉筆（2021）中公（2022）華圖（2017）資料來源：iFind，粉筆招股書，中公教育年報(bào)，華圖官網(wǎng)，民生證券研究院；各家數(shù)據(jù)均為最新數(shù)據(jù)中公、華圖線下起家，粉筆具備互聯(lián)網(wǎng)基因，行業(yè)致力于擁抱線上線下一體化。中公、華圖立足線下，粉筆最早起源于線上招錄類培訓(xùn)課程，從網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來看，中公/華圖的線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量顯著多于粉筆。近年來，行業(yè)逐步形成共識，即線上線下一體化發(fā)展。就難度而言，我們認(rèn)為線下相較線上更加重資產(chǎn)，對師資數(shù)量、場地、管理能力均具有一定要求，從線上切線下具備難度。n中公開啟OMO：公司自2019年開啟變革，積極搭建智慧教學(xué)平臺、直播教學(xué)平臺、教育私有云平臺等。發(fā)力線上疊加疫情影響，2020年公司本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告27線上培訓(xùn)學(xué)員接近300萬人次。2022年公司根據(jù)消費(fèi)者的接觸頻率，拓展各類新型社交渠道，進(jìn)一步對線上渠道進(jìn)行補(bǔ)充。公司在對主力課程產(chǎn)品開展數(shù)字化穿透的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大線上線下融合型課程的領(lǐng)先優(yōu)勢，讓更多學(xué)員同時獲得在線學(xué)習(xí)的便利性與面授學(xué)習(xí)的有效性。n華圖：通過網(wǎng)站以及移動應(yīng)用以直播或錄播課程形式提供線上培訓(xùn)；同時運(yùn)用一些便宜的線上課程進(jìn)行引流。n粉筆大力開拓線下后初步暫停：公司于2017年嘗試提供線下課程，2020年5月大范圍推出線下課程，2021年因?yàn)橐咔橛绊懢€下授課以及招錄考試延期影響公司利潤率，粉筆優(yōu)化線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，2021年及22H1分別優(yōu)化188/88個。短期內(nèi)，公司將不再繼續(xù)開拓線下，而是依托線上進(jìn)一步培育OMO培訓(xùn)模式。圖55：華圖/粉筆/中公網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量對比（單位：個）院圖56：華圖/粉筆/中公線上線下收入占比基因不同下，擅長產(chǎn)品亦有所不同，粉筆擅長線上筆試，中公/華圖擅長線下面試產(chǎn)品。從招錄考試的環(huán)節(jié)來看，主要為筆試和面試。其中，筆試部分相對透明，考試側(cè)重學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握和習(xí)題的訓(xùn)練，粉筆的線上課程運(yùn)營較為精細(xì)化，將各個模塊拆解成單價(jià)較低的課程進(jìn)行售賣，且可以反復(fù)觀看，有助于學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率且性價(jià)比較高。因此線上筆試課程運(yùn)營精細(xì)化的粉筆在這一環(huán)節(jié)更具競爭力。面試環(huán)節(jié)更側(cè)重綜合考評，線下培訓(xùn)效果更佳，一般通過筆試的學(xué)員傾向于選擇線下面試培訓(xùn)。行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告28表5：中公、粉筆、華圖主要產(chǎn)品線對比環(huán)節(jié)課時價(jià)格（元）環(huán)節(jié)課時價(jià)格（元）筆試筆試筆試系統(tǒng)班筆試：40筆試：線上課程+46天天40晚面試：8協(xié)議考生筆試通過贈送6線下非面試4天4晚5800協(xié)議面試筆試：48天48晚面試：8線下協(xié)議班線下協(xié)議班4.13w，筆試不過退過退4.13w筆試：40筆試+面試10晚線下課程；面試：筆試協(xié)議：4.38w不過筆試不過退4w，面試不筆面協(xié)議筆試不過退過退5.98w系列筆試：54晚4.53w，筆試不過退筆試：482.9w，面試不過退2.4w；4.98w，筆試不過退4.98w；筆試+面試程；面試：協(xié)議考生筆試程筆試協(xié)議：4.68w不過試不過退不過退4w資料來源：中公教育官網(wǎng)，華圖官網(wǎng)，粉筆官網(wǎng)，民生證券研究院對應(yīng)的學(xué)生畫像部分則體現(xiàn)出以下情形：1）筆試環(huán)節(jié)：通常自驅(qū)力和學(xué)習(xí)力強(qiáng)的考生更偏向于自學(xué)，因此更傾向于粉筆的線上課程。相反，沒有基礎(chǔ)或者自律性相對較差的考生則會選擇中公/華圖。2）面試環(huán)節(jié)：鑒于面試環(huán)節(jié)更側(cè)重綜合考評，進(jìn)面考生基本都會選擇線下培訓(xùn)，因此在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時學(xué)員更加注重線下師資力量。從師資力量來看，華圖的師資門檻較高，要求985/211本科以上的學(xué)歷。行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告29表6：中公教育/粉筆/華圖山鼎招錄考試講師招聘要求中公教育粉筆中公教育粉筆公司公告講師要求——本科及以上9BOSS直聘JD要求絕大多數(shù)本科及以上，少數(shù)碩士及以上大部分要大部分要求碩士及以上，部分要求本科及以上圖57：粉筆/中公/華圖講師數(shù)量對比（單位：人）資料來源：wind，民生證券研究院圖58：華圖/粉筆/中公線上線下培訓(xùn)學(xué)員人數(shù)（單位：萬人次）疫情打亂頭部“玩家”發(fā)展節(jié)奏，頭部“玩家”針對自身特點(diǎn)調(diào)整戰(zhàn)略尋求健康增長，產(chǎn)品策略回歸理性。從整體來看，隨著疫情期間協(xié)議班退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)凸顯且機(jī)構(gòu)口碑受損，頭部“玩家”紛紛降低協(xié)議班收入占比以尋求健康的經(jīng)營。中公在疫情前協(xié)議班收入占比達(dá)到75%，2022年協(xié)議班收入占比下降到25%；與此同時，粉筆也通過減少全額退款的筆試協(xié)議班提升整體毛利率，線下培訓(xùn)服務(wù)的毛利率從2021年的-0.3%提升到2022年的36.9%。中公教育：2021年，在疫情打亂考試節(jié)奏下，中公教育退費(fèi)問題顯現(xiàn)，公司主動優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對危機(jī)。2021年以來中公收入有所下降，但整體經(jīng)營質(zhì)量改善，2023年前三季度公司實(shí)現(xiàn)收入26.66億元/yoy-31.54%，歸母凈利潤端公司在2023年前三季度連續(xù)轉(zhuǎn)正，2023Q1-Q3實(shí)現(xiàn)2.42億元，2022年同期為-8.23億元。華圖教育：公司自2022年開始收入實(shí)現(xiàn)增長，2022年收入為21.03億元/yoy+40.86%，2023Q1-Q3公司收入21.05億元。我們認(rèn)為背后原因在于公司考核注重實(shí)收，疫情期間受退費(fèi)影響小，在同行受損的背景下公司作為布局全國的行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告30線下培訓(xùn)龍頭承接部分自然流量。公司在毛利率端自2020年以來亦持續(xù)增長，2023Q1-Q3毛利率為58.93%，已接近疫情前最高水平。粉筆：公司于2020年開始大力開拓線下，模式由輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)，但2021年因?yàn)橐咔橛绊懢€下授課以及招錄考試延期影響公司利潤率，線下業(yè)務(wù)效果不達(dá)預(yù)期，粉筆逐步優(yōu)化線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)且調(diào)整協(xié)議班產(chǎn)品占比。截至2023H1，粉筆實(shí)現(xiàn)收入16.82億元/yoy+15.42%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤2.88億元，同比增201%。圖59：中公教育/粉筆/華圖教育近年來收入表現(xiàn)（單位：0資料來源：wind，民生證券研究院圖60：中公/粉筆/華圖近年來利潤表現(xiàn)（單位：億元）0資料來源：wind，民生證券研究院圖61：粉筆/中公/華圖毛利率對比2015口20162017201820192020202120222023H12023Q1-Q380%60%40%20%0%中公粉筆華圖資料來源：wind，民生證券研究院本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告31招錄業(yè)務(wù)公司擬拓展成人招錄類新業(yè)務(wù)。7月31日，公司發(fā)布擬拓展職教新業(yè)務(wù)的公告。華圖教育作為公司控股股東的控股股東，其董事會審議通過《關(guān)于支持下屬上市公司拓展新業(yè)務(wù)的議案》，建議公司選取職業(yè)教育領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)發(fā)展方向拓展新業(yè)務(wù)，并為此提供全方位資源支持，包括無償使用華圖教育及下屬企業(yè)的商標(biāo)等無形資產(chǎn)以及若遇同業(yè)競爭優(yōu)先將商業(yè)機(jī)會讓給公司。此外，華圖教育表示在公司開展新業(yè)務(wù)后24個月內(nèi)解決同業(yè)競爭問題。9月28日，華圖山鼎設(shè)立全資子公司華圖教育科技有限公司用來推進(jìn)新業(yè)務(wù)開展。10月11日，公司發(fā)布關(guān)聯(lián)交易公告，宣布其子公司華圖科技與華圖教育簽訂《無形資產(chǎn)無償授權(quán)使用協(xié)議》，用以承接華圖成人非學(xué)歷培訓(xùn)教育商標(biāo)、課件&著作權(quán)、網(wǎng)絡(luò)域名以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)資源等無形資產(chǎn)的無償使用。圖62：華圖教育商標(biāo)資產(chǎn)情況資料來源：iFind，華圖招股書，民生證券研究院打造“建筑設(shè)計(jì)+職教”雙主業(yè)的業(yè)務(wù)格局，全面提升上市公司業(yè)務(wù)規(guī)模和持續(xù)盈利能力。近年來，建筑設(shè)計(jì)行業(yè)景氣度下行，職教新業(yè)務(wù)有望拓展公司新的盈利增長點(diǎn)。此前，華圖山鼎主要從事建筑工程設(shè)計(jì)及咨詢業(yè)務(wù)，受近幾年房地產(chǎn)調(diào)控影響，建筑設(shè)計(jì)行業(yè)面臨設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)減少、項(xiàng)目推進(jìn)放緩、付款周期變長、市場競爭加劇等因素影響，公司收入及利潤近年來顯著下滑。拓展職教新業(yè)務(wù)后，有望改善公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)，拓寬公司發(fā)展空間。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告32圖63：2017-2022年華圖山鼎收入結(jié)構(gòu)n住宅設(shè)計(jì)城市綜合體設(shè)計(jì)w其他業(yè)務(wù)n公共建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃、景觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)100%80%60%40%20%0%201720182019202020212022圖64：2013-2023Q1-Q3華圖山鼎財(cái)務(wù)表現(xiàn)營業(yè)收入（億元）歸母凈利潤（億元） 收入yoy利潤yoy100%50%100%50%0%-50%-100%-150%-200%20000150001000050000(5000)華圖科技將以“華圖”商號在各地分批次設(shè)立分公司開展公考、事業(yè)單位、醫(yī)療系統(tǒng)等成人招錄培訓(xùn)業(yè)務(wù)，華圖教育同步停止相關(guān)業(yè)務(wù)。華圖科技將以“華圖”商號在各相關(guān)地市設(shè)立分公司開展成人非學(xué)歷職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并使用“華圖”商標(biāo)等無形資產(chǎn)開展成人非學(xué)歷職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，主要包括國家及地方公務(wù)員招錄考試培訓(xùn)、事業(yè)單位招錄考試培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的招錄培訓(xùn)及其相應(yīng)的資格證考試培訓(xùn)。從設(shè)立批次來看，華圖科技將根據(jù)公司自有資金的規(guī)模以及業(yè)務(wù)需求在全國分批次設(shè)立分公司，分公司在設(shè)立的過程中將同步開展相關(guān)人員招聘、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等管理系統(tǒng)的建立，待該分公司具備經(jīng)營條件后即可開展相應(yīng)的業(yè)務(wù)招生工作，同時華圖宏陽將停止在該分公司業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)同類業(yè)務(wù)的招生工作，且在交付完畢已招學(xué)員的課程后將不再經(jīng)營該等業(yè)務(wù)。表7：公司分批設(shè)立分公司情況 批次城市布點(diǎn)第一批北京、四川、山東、河南、湖北、吉林 第二批廣東、山西、遼寧、云南、安徽第三批河北、浙江、陜 第四批除上述省份之外的其他省份的地市設(shè)立分公司資料來源：華圖公司公告，民生證券研究院股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，領(lǐng)導(dǎo)班子大多具備華圖教育背景，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富。從公司股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，華圖宏陽投資為公司控股股東，華圖宏陽教育為公司控股股東宏陽投資的控股股東，易定宏通過持有華圖宏陽教育34.19%的股權(quán)成為上市公司實(shí)控人，間接持有公司15.36%股權(quán)。華圖教育領(lǐng)導(dǎo)班子自2019年持股華圖山鼎后進(jìn)入公司，目前整體管理團(tuán)隊(duì)主要來源于華圖教育，擁有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。吳正杲為公司董事長，自2009年便加入華圖宏陽教育擔(dān)任董事及CFO，在公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過10年，自2019年加入華行業(yè)深度研究/消費(fèi)者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告33圖山鼎擔(dān)任董事長；董事易曉英此前為華圖宏陽教育財(cái)務(wù)總監(jiān)、副總裁；此外，董事李曼卿、易定友、鄭文照、李品友和董秘章丹均有有多年在華圖宏陽教育的從業(yè)圖65：公司股權(quán)結(jié)構(gòu)（截至2023.9）表8：公司高管背景一覽 管理層管理層履歷1984年出生,中國國籍,無境外永久居留權(quán),本科學(xué)歷,加拿大注冊會計(jì)師,英國特許2018.9-2023.11歷任華圖宏陽教育財(cái)務(wù)總監(jiān),助理副總裁,副總裁;2019.12月-2012年8月加入公司,歷任創(chuàng)意中心設(shè)計(jì)總監(jiān)/BIM總監(jiān),所長,部長等,現(xiàn)任公司綜合設(shè)計(jì)院總經(jīng)理,BIM設(shè)計(jì)總監(jiān),主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目全程設(shè)計(jì),創(chuàng)新技術(shù)及團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理工李曼卿2010-2017年歷任華圖宏陽教育面試事業(yè)部專職教師,部門經(jīng)任華圖宏陽教育董事。李曼卿今擔(dān)任華圖山鼎監(jiān)事.鄭文照2009.1-2013.12歷任華圖宏陽教育優(yōu)職項(xiàng)目部總監(jiān)和教師事業(yè)部副總經(jīng)理,市場運(yùn)營中公司負(fù)責(zé)人;2014.1-2016.12任華圖宏陽教育助理副總裁兼云南分公司負(fù)責(zé)人,腦洞科技CE教育副總裁兼廣東分公司負(fù)責(zé)人,腦洞科技CEO,市場運(yùn)營中心第一負(fù)責(zé)人;2019.1-2鄭文照營中心第一負(fù)責(zé)人,廣東分公司負(fù)責(zé)人;2021年7月至今任華圖宏陽教育聯(lián)席總裁,公務(wù)員事業(yè)群總裁,四川分公司負(fù)責(zé)2001.11-2007年擔(dān)任華圖宏陽教育發(fā)行部經(jīng)理、培訓(xùn)部總監(jiān)；2007.12-2012.12擔(dān)任華圖宏陽網(wǎng)絡(luò)科技總經(jīng)理;2011年經(jīng)理,2019年12月起任山鼎設(shè)計(jì)北京分公司負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)北京理,董秘2007.4-2015.12歷任北京華圖宏陽教育文化發(fā)展股份有限公司招生咨詢,教務(wù),資金管理,理,董秘表;2016.1-2019.12任北京華圖宏陽教育文化發(fā)展股份有限公司董本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報(bào)告34計(jì)股份有限公司副總經(jīng)理.計(jì)股份有限公司副總經(jīng)理.鄭天相監(jiān)市山鼎建筑工程設(shè)計(jì)咨詢有限公司,深圳前海山鼎設(shè)計(jì)管理有限公司,成都山鼎聚合項(xiàng)目管理有限公司,成都山鼎建筑科限公司的會計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人.招錄培訓(xùn)領(lǐng)軍企業(yè)。華圖宏陽教育于2001年由易定宏博士在北京創(chuàng)辦，主營業(yè)務(wù)涵蓋了公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、金融、醫(yī)療、部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)干部、軍隊(duì)文職等各類人才招錄考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)。目前公司旗下?lián)碛腥A圖教育、華圖醫(yī)療、華圖金融、華圖公遴選、華圖考研等多個教育知名品牌，在全國擁有1100多家學(xué)習(xí)中心，16000多名高素質(zhì)員工。從公司發(fā)展歷程來看，主要分為以下幾個階段：1）2001-2003年：初步確立公考培訓(xùn)主業(yè)方向。華圖宏陽教育由易定宏博士于2001年在北京創(chuàng)辦創(chuàng)立。2003年，公司開始為考生提供公務(wù)員考試培訓(xùn)服務(wù)，初步確立考公培訓(xùn)這一主業(yè)。2）2004-2008年：公考業(yè)務(wù)品牌力深化+全國化布局初步完成。華圖教育于2006年開創(chuàng)“模塊教學(xué)法”，以其獨(dú)特的教學(xué)方法和優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì)，迅速在公務(wù)員培訓(xùn)領(lǐng)域嶄露頭角，受到了廣大學(xué)生和家長的認(rèn)可和關(guān)注，品牌影響力逐步深化。2008年，公司初步完成全國化布局，培訓(xùn)中心覆蓋中國15個省及直轄市。3）2009-2013年：持續(xù)拓展招錄類考試，豐富產(chǎn)品矩陣。華圖教育逐漸成為全國范圍內(nèi)公務(wù)員考試培訓(xùn)市場的領(lǐng)軍企業(yè)后，持續(xù)開拓新的招錄考試，公司在2010年開拓教師招錄相關(guān)業(yè)務(wù)，隨后又陸續(xù)開拓事業(yè)單位考試、銀行考試、研究生考試等招錄產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣逐步豐滿。4）2014-2019年：完成股份制改革，探索在線教育。2011年華圖宏陽教育完成股份制改革，2012年9月進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案。2014年7月，公司成功在新三板掛牌；同年公司成立華圖在線，。2015-2018年公司先后試圖借殼新都酒店、揚(yáng)子新材上市以及在港股市場沖擊IPO均未成功；2018年，公司取消在新三板掛牌。5）2019