汽車營銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境6 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位

6.1市場(chǎng)細(xì)分概述6.2汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略6.3汽車市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略6.4汽車企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略6.1市場(chǎng)細(xì)分概述6.1.1.市場(chǎng)細(xì)分的概念1.市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成。2.市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分為有效地制定最佳營銷策略提供了基礎(chǔ)。6.1.2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項(xiàng)因素也就構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)，或市場(chǎng)細(xì)分變量。按地理和氣候因素來細(xì)分

寒冷地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，對(duì)汽車的防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施有較高的要求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的空調(diào)制冷、底盤防銹、漆面保護(hù)等有較高要求；平原地區(qū)的汽車用戶，希望汽車底盤偏低，懸架軟硬適中，高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山區(qū)的汽車用戶更關(guān)注車輛的通過能力、爬坡能力和操縱性能等。按人口因素來細(xì)分因性別、年齡、收人、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教信仰等的差異而形成的對(duì)汽車產(chǎn)品的不同需求，從而細(xì)分汽車市場(chǎng)。按心理因素來細(xì)分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差異促成了消費(fèi)者不同的消費(fèi)傾向。如簡(jiǎn)約的生活方式或奢華的生活方式，外向的性格或內(nèi)向的性格，偏向于追求名牌或?qū)ζ放戚^為隨意等等形成了對(duì)汽車檔次、品牌、價(jià)格、功能、款式和色彩方面的差異性需求。按行為因素來劃分行為因素是指消費(fèi)者購買汽車的理由、追求的利益、使用狀況和使用率、汽車待購階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。汽車消費(fèi)者行為因素體現(xiàn)在為什么要購買，是用來代步，還是商用，還是用來出游，抑或是幾者兼?zhèn)?；是追求?shí)用，還是追求時(shí)尚；是即刻購買，還是持幣待購等消費(fèi)類型。6.1.3市場(chǎng)細(xì)分的方法

6.1.1.市場(chǎng)細(xì)分的概念3.市場(chǎng)細(xì)分的方法單因素法

單因素法是指企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個(gè)因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

圖6-1依用途因素對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分雙因素法雙因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分。

圖6-2依功能和價(jià)格因素細(xì)分汽車市場(chǎng)多因素法多因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)以上的因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分。該方法適用于市場(chǎng)對(duì)一產(chǎn)品需求的差異性是由多個(gè)因素或變量綜合影響所致的情況。系列因素法系列因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)由大到小、由粗到細(xì)地進(jìn)行系統(tǒng)性的逐級(jí)細(xì)分。該方法適用于影響需求傾向的因素或變量較多，企業(yè)需要逐層逐級(jí)辨析并尋找適宜的市場(chǎng)部分的情況。6.2汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略6.2.1目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略1.無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略概念：把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，不考慮細(xì)分市場(chǎng)間的區(qū)別，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售的目的。優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)和廣告費(fèi)用。適用于不存在明顯細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。2.差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略概念：實(shí)行差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定出不同的分銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營銷目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。6.2汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略6.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法6.3汽車市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略6.3.1市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排，我們也可以理解為市場(chǎng)定位就是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻印象的過程，是一個(gè)使自己產(chǎn)品個(gè)性化的過程。6.3.2汽車市場(chǎng)進(jìn)入策略1.產(chǎn)品差別化策略1.比附進(jìn)入策略2.屬性進(jìn)入策略3.利益進(jìn)入策略4.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入策略5.市場(chǎng)空白進(jìn)入策略6.性價(jià)比進(jìn)入策略2.服務(wù)差別化策略3.人員差別化策略4.形象差別化策略6.4汽車企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略6.4.1企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的類型品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的辨認(rèn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念6.4汽車企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略6.4.1企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度不同在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)6.4汽車企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略6.4.1企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析選擇競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別客戶價(jià)值的主要屬性評(píng)價(jià)不同屬性重要性的目標(biāo)額定值對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等或重要度評(píng)估與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較檢測(cè)不斷變化中的客戶需求6.4汽車企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略6.4.2競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇基本競(jìng)爭(zhēng)策略高