寶潔公司案例分析

P&G——親近生活美化生活寶潔公司案例分析公司簡介領(lǐng)導(dǎo)人1商業(yè)模式分析2SWOT/PEST/五力競爭模型/QSPM矩陣/BCG矩陣/EFE&IFE分析56建議和啟示61目錄經(jīng)營模式分析3管理模式分析4目錄公司簡介寶潔〔英文名稱：Procter&Gamble〕創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化裝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。品牌概述創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是全世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在?財富?雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品公司開展歷程公司開展歷程寶潔前董事長麥睿博寶潔前董事長麥睿博寶潔前董事長麥睿博寶潔前董事長麥睿博商業(yè)模式分析〔8方面〕戰(zhàn)略目標(biāo)1.價值主張

寶潔公司以日用消費品為主，日用消費品是指直接滿足人類生活需求的物品。這類商品與生活關(guān)系密切，周轉(zhuǎn)速度快，因而也被成為快速消費品。日用消費品品質(zhì)差異不大，且多數(shù)為即興購置，這些特點導(dǎo)致消費者受廣告影響大，品牌轉(zhuǎn)換率高，每一種產(chǎn)品和品牌都很容易受到攻擊，缺乏品牌忠誠度。日用消費品的消費量受價格影響明顯，需求價格彈性最高。寶潔公司針對日用消費品這一特點，針對中國市場根據(jù)人口來進(jìn)行市場細(xì)分。

人口細(xì)分是將市場按人文統(tǒng)計變量為根底劃分出不同的群體。年齡較大，受教育程度較高的消費者對價格的漲落的忍受度相對較低，而年齡較小，受教育程度較低的消費者對價格的漲落成都容忍度較高。另外，青年消費者有求新，好奇，透支消費，追求名牌，注重自我等比較個性化，先導(dǎo)性的消費習(xí)慣，年齡較大的消費者那么注重商品的實用性。

寶潔公司看中了年輕男女富有個性的生活和先到消費的特點，將青年消費者作為其日用護理類產(chǎn)品進(jìn)入中國的目標(biāo)市場，以高價位，高品質(zhì)的形象進(jìn)入中國市場，研制和開發(fā)了滿足年輕人消費追求的產(chǎn)品，推出多個品牌，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費心理。一舉占領(lǐng)青年消費者市場，擁有了高份額的市場占有率。寶潔公司最初進(jìn)入中國市場時，洗發(fā)水價格是當(dāng)時國內(nèi)品牌的3~5倍，但以其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝以及邀請當(dāng)時的青春偶像作為廣告模特使其具有競爭力。2.消費者目標(biāo)群體

寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了業(yè)單一渠道的銷售方式，

寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了業(yè)單一渠道的銷售方式，

寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了業(yè)單一渠道的銷售方式，

寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了業(yè)單一渠道的銷售方式，

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寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了業(yè)單一渠道的銷售方式，

寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的資金實力和信譽進(jìn)行嚴(yán)格的了解考察之外，更加注重的是該分銷商候選方在該區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，以及貨物的物流配送能力。

寶潔公司的主要分銷渠道主要分為兩大系統(tǒng)：

1．代理經(jīng)銷：區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā)三種等級。

2．一般直銷：直銷分公司，如：大型百貨商場、連鎖店和便利店、政府機關(guān)等需要統(tǒng)一議價采購的單位和部門。寶潔公司分銷商渠道策略：

1．整體策略即贏得第一真理時刻。

2．分銷渠道策略即提高區(qū)域產(chǎn)出，贏得現(xiàn)代零售客戶，贏得傳統(tǒng)渠道，提高分銷商對其客戶的效勞功能。分銷渠道

3.分銷渠道4.客戶關(guān)系

寶潔公司實施多品牌戰(zhàn)略有效提升了企業(yè)核心競爭力，使之成為日用消費品領(lǐng)域的“常青樹〞。我們認(rèn)識寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌：飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護舒寶等開始的。寶潔公司實施“一品多牌〞的多品牌戰(zhàn)略，打造企業(yè)核心競爭力，擁有13年銷售超過10億美元的世界著名品牌，成為世界日用消費品市場的“龍頭老大〞。

寶潔個性鮮明的品牌訴求，能增強品牌的核心價值。與此同時，寶潔的品牌原那么是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌〞也是寶潔的產(chǎn)品。因為準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，能有效阻擊競爭對手進(jìn)入，確保市場份額。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶潔在各產(chǎn)業(yè)都擁有極高的市場占有率。核心競爭力

核心競爭力

5.核心競爭力寶潔與沃爾瑪在過去幾十年創(chuàng)造了零售供給鏈經(jīng)典合作。沃爾瑪與寶潔都是從小鎮(zhèn)起家，經(jīng)過幾個世紀(jì)的開展，成為全球最大的零售商與快速消費品制造商。

時至今日兩家企業(yè)間的合作，已經(jīng)由單點對單點的溝通即采購與銷售的對話轉(zhuǎn)變成多點對多點的對話，比方總裁與總裁之間的對話，物流經(jīng)理與物流經(jīng)理的對話，甚至是信息部與信息部之間的對話。寶潔與沃爾瑪合作方式的改變，其結(jié)果是兩家公司共同的銷售與利潤的增加，兩家公司本錢共同的減少。寶潔積極的參與的沃爾瑪?shù)昝娴倪\營并聯(lián)合一些本地的供給商積極參與沃爾瑪?shù)昝娴倪\營，使得沃爾瑪?shù)昝嬲w的面貌發(fā)生了改變。沃爾瑪與寶潔更加關(guān)注長遠(yuǎn)的合作，比方加強兩個公司間人員的培訓(xùn)，把合作的層面提高到公司的層面而不是停留在個人的層面。以上是寶潔與其最主要分銷商沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系分析，寶潔合作伙伴網(wǎng)絡(luò)如以下圖所示：合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

6.合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

7.本錢結(jié)構(gòu)8.收入模型經(jīng)營模式分析市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位分析

1市場細(xì)分〔以洗發(fā)水行業(yè)為例〕寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將整個中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場，比方根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場〔去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水〕，根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村〔飄柔洗發(fā)水〕，根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。2目標(biāo)市場選擇寶潔公司進(jìn)入中國市場后首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群,寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費心理。3.目標(biāo)市場定位寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和效勞,以美化消費者的生活〞為公司宗旨,崇尚消費者至上原那么。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝〞,產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標(biāo)市場，開始開展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣得最貴的、定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元/瓶〔200毫升〕以9.9元/瓶〔200毫升〕出市,寶潔開始由原來的高端走向群眾人群,特別是向農(nóng)村市場滲透?！惨弧匙鰧Φ氖虏豢捎媒Y(jié)果來合理化手段，因為不道德的手段將會摧毀一個組織?！吞乩?，前任寶潔公司總裁?！捕趁利惖腻e誤

歷史上，“寶潔〞曾有一個因錯誤而劃下的里程碑。“伊芙玉〞肥皂由于操作員的失誤使得攪拌過久，整個原料看起來像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個月后，有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂〞。這個意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費者的最愛，也成為寶潔公司的基石?！皩殱崹曇曞e誤為意外，或者具有目的、策略性過程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢的轉(zhuǎn)機?！踩愁櫩椭辽蠈殱嵐镜某晒τ袃蓚€要素：首先，通過嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費行為研究來了解消費者的需求；其次，研制正確的產(chǎn)品，并規(guī)劃適當(dāng)?shù)臓I銷方案以滿足消費者的需求寶潔公司對消費者的反響有近乎貪婪的渴望。從產(chǎn)品的蓋面成形到品牌的營銷，每一步，寶潔公司都熱切地想聽聽顧客的聲音。〔四〕將會議當(dāng)做備忘錄處理寶潔備忘錄的目的不在于展現(xiàn)作者的博學(xué)，而在于展現(xiàn)作者如何將論證以清楚、簡單及具有說服力的方式表達(dá)要點。

獨一無二的寶潔經(jīng)營理念231營銷策略產(chǎn)品策略廣告策略分銷策略品牌策略下屬品牌多品牌策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品革新，新產(chǎn)品線，產(chǎn)品線延伸，產(chǎn)品改進(jìn)，重新定位知識營銷打造概念賦予個性投放策略常年無間斷表現(xiàn)策略描述法、比較法、專家法訴求策略利益訴求情感訴求1.產(chǎn)品策略〔多品牌策略〕2.價格策略3.促銷策略3.促銷策略4.渠道策略管理模式分析IⅡⅢ企業(yè)文化

企業(yè)愿景是親近和美化人們生活

企業(yè)精神是創(chuàng)新，團隊企業(yè)使命是提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改變客戶的日常生活。企業(yè)文化分析組織管理圖復(fù)試都是由各部門高層經(jīng)理來親自面試面試問題寶潔公司的高級人力資源專家設(shè)計，寶潔希望得到每個問題答復(fù)的細(xì)節(jié)在寶潔公司的招聘體制下，聘用1個人，須經(jīng)所有面試經(jīng)理一致通過方可，任何1位面試官選擇了拒絕，該生都將從面試程序中被淘汰人力資源部配合別的部門去招聘科學(xué)的評估體系富有溫情的“招聘后期溝通〞，使應(yīng)聘學(xué)生從“良禽擇木而棲〞的彷徨狀態(tài)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺撬患蕤暤男膽B(tài)寶潔公司招聘特點：保證招聘信度招聘良好的招聘模式吸引大量求職者招聘到需要的人才給企業(yè)帶來品牌宣傳支持公司良好開展人力資源管理人力資源管理人力資源管理SWOT分析SWOT分析劣勢-W企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格。重“零售〞，輕“分銷〞售后效勞。售后效勞不夠完善，影響銷售SWOT分析SWOT戰(zhàn)略匹配PEST分析PEST分析PEST分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析社會文化分析PEST分析社會文化分析1受到環(huán)保、能源等原因影響2我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從根本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變3我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4寶潔公益在中國的企業(yè)形象良好PEST分析五力競爭模型分析1234潛在進(jìn)入者供應(yīng)商購買者替代品五力競爭模型分析潛在進(jìn)入者分析潛在進(jìn)入者分析潛在進(jìn)入者分析潛在進(jìn)入者分析213供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。1寶潔所購進(jìn)原材料使用率很高2寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本3聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢供給商分析1沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大2日化行業(yè)競爭劇烈，替代品多；3購置者掌握充分的市場信息。顧客-零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少2轉(zhuǎn)換本錢的上下，是否容易找到替代品3產(chǎn)品的差異化程度4對廠家各類信息的掌握情況。購置者砍價能力提升132買方分析替代品分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析寶潔隆力奇國內(nèi)國外競爭者日化消費品市場強生上海家化聯(lián)合利華QSPM矩陣(定量戰(zhàn)略方案矩陣)QSPM矩陣(定量戰(zhàn)略方案矩陣)注：1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力。TAS=權(quán)重*吸引力分?jǐn)?shù)。吸引力總分和由各行的TAS相加而成，反映各戰(zhàn)略方案的最終評價得分；分值越高，說明該戰(zhàn)略方案對企業(yè)越有吸引力。QSPM矩陣(定量戰(zhàn)略方案矩陣)寶潔洗發(fā)水BCG矩陣(波士頓矩陣)寶潔洗發(fā)水BCG矩陣(波士頓矩陣)外部因素評價矩陣EFE和內(nèi)部因素評價矩陣IFE外部因素評價矩陣EFE綜合上述矩陣分析得總加權(quán)分?jǐn)?shù)2.55高于平均值2.5?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)為4.0，說明企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有時機與威脅作出了最出色的反響，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的時機并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0,那么說明企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部時機或回避外部威脅。說明：〔4－反響良好，3－反響超過平均值，2－反響一般，1－反響較差〕內(nèi)部因素評價矩陣IFE從上表中可以得出，寶潔公司的總加權(quán)分?jǐn)?shù)為3.04，說明該公司整體戰(zhàn)略水平高于行業(yè)平均水平。從其優(yōu)勢和劣勢分值來看，其優(yōu)勢還是大于劣勢，說明該公司可以通過發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，謀求企業(yè)不斷開