旅游(企業(yè)戰(zhàn)略)管理授課教案

旅游管理授課教案《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程詳細信息使用教材教材名稱旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理主編陳繼祥王家寶出版社旅游教育出版社出版日期20XX年3月教學參考書（列3本以上）1馬桂順主編：《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》，中國旅游出版社，20XX年1月版2魏衛(wèi)主編：《旅游企業(yè)管理》，清華大學出版社，20XX年9月版3黎潔，趙文紅編著：《旅游企業(yè)經營戰(zhàn)略管理》，中國旅游出版社，2000年01月

版4李寶明主編：《旅游企業(yè)管理》，經濟科學出版社，20XX年08月5教學手段多媒體授課案例教學考核方式考查（最終提交創(chuàng)業(yè)計劃書或論文）成績評定平時成績占40%，期末成績占60%其他第1周第1次授課時間：20XX年3月12日本次授課標題第一章旅游企業(yè)戰(zhàn)略概述教學目的要求重點掌握旅游企業(yè)產品與服務的特性、旅游企業(yè)的行業(yè)特征、旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程；掌握戰(zhàn)略的概念與類型；了解旅游企業(yè)的類型與趨勢。重點內容旅游企業(yè)產品與服務的特性難點內容旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例：迅速發(fā)展中的雅高集團第一節(jié)旅游企業(yè)概述一、旅游企業(yè)的類型與發(fā)展趨勢1、旅游企業(yè)的類型:旅行社、旅游飯店、旅游景點、旅游交通四類，還包括餐飲服務、會展策劃、汽車租賃等。根據其所服務及與旅游活動的關系，分為供應商、運輸商和旅游中間商。2、發(fā)展趨勢：以飯店為例：經營連鎖化、品牌細分化、并購普遍、國際化、常住客獎勵計劃。二、旅游企業(yè)產品和服務的特性1、共性：無形性、生產與消費的同步性、易逝性、異質性2、異性：季節(jié)性、脆弱性、易模仿性、經營證據和形象的重要性分銷渠道的多樣性和重要性、相互依賴性三、旅游企業(yè)的行業(yè)特性：中小企業(yè)占多數的行業(yè)、復雜性和多樣性、相互依賴性、沖突和不和諧性第二節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略概述一、旅游企業(yè)戰(zhàn)略的概念：保使命、適應環(huán)境、確定地位、選事業(yè)范圍、成長方向、競爭對策、分配企業(yè)資源二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略的類型:總體戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略以戰(zhàn)略目標為標準：成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略以戰(zhàn)略領域為標準：產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略以企業(yè)的競爭地位為標準：領導型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢企業(yè)和平庸企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。三、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略管理1、旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理過程：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施2、旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的必要性本次課小結旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本構架介紹作業(yè)及要求雅高集團現狀調查第2周第2次授課時間：20XX年3月19日本次授課標題第二章旅游企業(yè)的使命與目標教學目的要求重點掌握旅游企業(yè)愿景與使命的表述方法、戰(zhàn)略目標的設定方法和技術；掌握企業(yè)使命的構成和戰(zhàn)略目標體系的構成。重點內容戰(zhàn)略目標的設定方法難點內容旅游企業(yè)愿景與使命的表述方法授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例：假日的戰(zhàn)略定位第一節(jié)旅游企業(yè)使命的形成與表述一、旅游企業(yè)愿景的構成：核心理念和對未來的展望。二、旅游企業(yè)使命的制定和陳述：1、旅游企業(yè)使命是對旅游企業(yè)的經營范圍、市場目標等的概括描述。2、旅游企業(yè)使命陳述的內容：企業(yè)的經營范圍、企業(yè)的經營哲學和企業(yè)形象。第二節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略目標體系與制定一、旅游企業(yè)戰(zhàn)略目標概述：戰(zhàn)略目標是旅游企業(yè)在一定的時期內，為實現其使命要達到的階段性任務。二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定1、確定的原則：關鍵性原則、平衡性原則、權變性原則2、目標的內容：盈利能力、市場、生產率、產品或服務、資金、生產、研究與開發(fā)、組織、人力資源和社會責任。本次課小結旅游企業(yè)愿景、使命和目標作業(yè)及要求自己未來的愿景、使命和目標陳述第3周第3次授課時間：20XX年3月26日本次授課標題第三章旅游企業(yè)外部環(huán)境分析教學目的要求重點掌握旅游企業(yè)外部環(huán)境的主要層面以及競爭環(huán)境的分析；掌握宏觀環(huán)境分析與產業(yè)結構分析；了解SWOT分析方法，旅游企業(yè)外部環(huán)境分析的過程重點內容宏觀環(huán)境分析與產業(yè)結構分析難點內容旅游企業(yè)外部環(huán)境的主要層面以及競爭環(huán)境的分析授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例：歐洲旅行社業(yè)的STEEP分析第一節(jié)旅游企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、旅游企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性和重要性：由旅游企業(yè)自身的特點決定。特點為敏感性或脆弱性、異地性、政府主導產業(yè)和企業(yè)邊界的模糊性。二、旅游企業(yè)外部環(huán)境的構成：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（產業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境）。三、SWOT分析方法：優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅四、旅游企業(yè)外部環(huán)境分析的過程：搜索、監(jiān)測、預測和評估。第二節(jié)旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析一、社會環(huán)境：人口方面的變化（人口的流動、老年人市場和女性旅游者）、各國城市化進程的不斷加快、疾病與健康問題。二、文化環(huán)境的變化：文化事件與旅游、核心文化價值三、經濟環(huán)境：經濟發(fā)展速度、社會購買力、消費水平和趨勢、金融狀況及經濟運行的平穩(wěn)性和同期性波動等。四、自然/物質環(huán)境：生態(tài)旅游五、技術環(huán)境：信息技術的發(fā)展和虛擬技術的發(fā)展六、國際環(huán)境：政府之間的關系七、交通和基礎設施環(huán)境：公路、航空和鐵路八、管理與制度環(huán)境：工會、學術機構、地方政府和國家旅游組織九、政治環(huán)境：稅收制度、法規(guī)和旅游政策等第三節(jié)旅游企業(yè)微觀環(huán)境分析一、產業(yè)生命周期：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期二、產業(yè)結構分析：1、潛在進入者的威脅：進入壁壘（結構性壁壘和行為性壁壘）和推出壁壘（資產的專用性程度、政策法規(guī)的限制、違約成本和信譽損失）。2、潛在替代品的威脅3、賣方的討價還價能力：供應商所提供資源的稀缺性、供應商所提供資源的需求狀況、旅游企業(yè)轉換供應商的成本和資源供應商本身的競爭程度。4、買方的討價還價能力：買房的數量和購買量、旅游企業(yè)自身的競爭結構與品牌、替代品的可獲得性與買方的轉換成本5、旅游企業(yè)之間的競爭：現有企業(yè)的數量和力量對比分析、成本結構分析、產品和服務差異分析等。三、戰(zhàn)略群體分析：戰(zhàn)略群體內的競爭、戰(zhàn)略群體間的競爭和企業(yè)競爭對手的確認。本次課小結旅游企業(yè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析作業(yè)及要求找尋一家旅游企業(yè)分析其宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境第4周第4次授課時間：20XX年4月2日本次授課標題第四章旅游企業(yè)內部實力評估教學目的要求重點掌握價值鏈分析以及企業(yè)戰(zhàn)略能力分析的各種技術；掌握企業(yè)資源、能力與競爭優(yōu)勢的關系；了解旅游企業(yè)資源的分類與特點重點內容價值鏈分析以及企業(yè)戰(zhàn)略能力分析的各種技術難點內容價值鏈分析以及企業(yè)戰(zhàn)略能力分析的各種技術授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例：地中海俱樂部第一節(jié)旅游企業(yè)的資源與核心能力一、旅游企業(yè)的資源、能力、核心競爭力與競爭優(yōu)勢1、旅游企業(yè)的資源：有形+無形主要特點：無償性、不可移動性、不可替代性、消費的共享性2、旅游企業(yè)的能力旅游企業(yè)的能力是指旅游企業(yè)利用其資源的效率。核心競爭力是指能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢和能力。特點：有價值、異質性或稀有性、不可模仿性、難以替代、可擴展性。二、旅游企業(yè)價值鏈1、基本活動：溝通合作、對客服務、營銷與銷售、顧客維持2、輔助活動：企業(yè)基礎設施、人力資源管理、產品和服務開發(fā)、技術和系統(tǒng)開發(fā)。第二節(jié)旅游企業(yè)內部分析的內容與方法一、旅游企業(yè)內部分析的內容與方法1、旅游企業(yè)內部分析的內容：財務層面、顧客層面、作業(yè)層面、組織層面2、旅游企業(yè)內部分析的方法：波士頓矩陣法、經驗曲線法、旅游企業(yè)內部因素分析矩陣二、資源分析與競爭優(yōu)勢（資源基礎學派的觀點）：基于資源的持續(xù)競爭優(yōu)勢、資源穿鑿持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑—獨特能力的作用。本次課小結旅游企業(yè)的內部分析作業(yè)及要求1、請以你所在的城市或地區(qū)的旅游企業(yè)為例，分析其資源與能力的優(yōu)勢和劣勢。2、核心競爭力有哪些特點。第5周第5次授課時間：20XX年4月9日本次授課標題第五章旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理三維關聯分析教學目的要求掌握三維關聯的旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機預警與管理，了解三維關聯的戰(zhàn)略定位功能。重點內容三維關聯的旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機預警與管理難點內容三維關聯的旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機預警與管理授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例：巴黎迪斯尼樂園第一節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理三維關聯分析概述一、旅游企業(yè)三維關聯分析：企業(yè)戰(zhàn)略效果是企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的外部環(huán)境因素、企業(yè)的經營方向和企業(yè)的內部實力的函數。二、三維關聯的戰(zhàn)略定位功能1、兩個極點的旅游企業(yè)戰(zhàn)略定位：緊縮性戰(zhàn)略和擴張性戰(zhàn)略2、三維關聯互動與旅游企業(yè)戰(zhàn)略定位：處于極點之間，宏觀還擊處于無序的混沌狀態(tài)。企業(yè)經營方向需要適時調整。第二節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機預警與管理一、旅游危機與旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機1、旅游危機及類型旅游危機指影響旅游者信心，妨礙旅游業(yè)正常運轉的任何不曾預見的事件。類型：外部危機+內部危機2、旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機的概念旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機是指由于外部環(huán)境突變或內部條件（包括經營方向和內部實力）的改變，旅游企業(yè)的戰(zhàn)略沒有對此作出應變或應變不當而導致旅游企業(yè)無法實現既定目標。二、三維關聯的旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機預警戰(zhàn)略危機預警管理包括對旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中管理行為的預警和預控的管理，即建立對戰(zhàn)略管理活動的識錯、防錯、糾錯、和治錯的機制，具體包括監(jiān)測、診斷、警報方式、信息、早期控制、對策庫和失誤矯正等。三、三維關聯的旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機管理：首先識別危機的類型、找出問題的關鍵所在，然后做好溝通工作，采取果斷措施。本次課小結旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的三維關聯分析作業(yè)及要求1、請以你所在的城市或地區(qū)的旅游企業(yè)為例，使用三維關聯分析方法對該企業(yè)進行分析。2、旅游危機與旅游企業(yè)戰(zhàn)略危機有何不同。第6周第6次授課時間：20XX年4月16日本次授課標題第六章旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略教學目的要求重點掌握旅游企業(yè)國際化戰(zhàn)略的動因與戰(zhàn)略路徑；掌握旅游企業(yè)一體化與多元化的形式；了解旅游企業(yè)虛擬經營的動因與形式。重點內容旅游企業(yè)一體化與多元化的形式難點內容旅游企業(yè)國際化戰(zhàn)略的動因與戰(zhàn)略路徑授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例：宋城集團的發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)旅游企業(yè)一體化戰(zhàn)略一、縱向一體化1、縱向一體化的概念：是指企業(yè)的活動范圍后向擴展到供應源或者前向擴展到最終產品的最終用戶。2、縱向一體化的分類：前向一體化和后向一體化3、縱向一體化的戰(zhàn)略優(yōu)勢：經濟性、提升差別、穩(wěn)定性、實物期權、可控性、統(tǒng)籌性、防衛(wèi)性。4、縱向一體化的劣勢：需要克服移動壁壘的成本、需要相當數量的資本投資、降低運作的靈活性、減緩了對市場的響應速度、加大了平衡的難度等。二、橫向一體化戰(zhàn)略1、橫向一體化的概念：獲得與本企業(yè)競爭企業(yè)的所有權或加強對其控制，以促進企業(yè)實現更高程度的規(guī)模經濟和迅速發(fā)展的一種戰(zhàn)略。2、橫向一體化的優(yōu)勢：減少競爭對手、較容易的生產能力擴張。3、橫向一體化的劣勢：政府法規(guī)的限制、收購一家企業(yè)往往涉及收購后的整合與管理協(xié)調問題。第二節(jié)旅游企業(yè)多元化戰(zhàn)略一、多元化戰(zhàn)略概念：是指企業(yè)為了獲得最大的經濟效益和長期穩(wěn)定經營，開發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品或者豐富充實產品組合結構，在多個相關或不相關的產業(yè)領域同時經營多項不同業(yè)務的戰(zhàn)略，是企業(yè)尋求長遠發(fā)展而采取的一種成長或擴張行為。二、多元化戰(zhàn)略的分類：集中多元化戰(zhàn)略、橫向多元化戰(zhàn)略、混合式多元化戰(zhàn)略。第三節(jié)旅游企業(yè)國際化戰(zhàn)略一、旅游企業(yè)的國際化動因分析：經濟的全球化、國內旅游市場的全面開放、我國旅游企業(yè)自身改革與發(fā)展的需要、旅游產品的特性和旅游消費行為的影響、我國處境旅游市場的形成。二、旅游企業(yè)國際化經營的戰(zhàn)略路徑：發(fā)放許可證—特許經營和管理合同、海外投資、戰(zhàn)略聯盟、全球跨國企業(yè)三、旅游企業(yè)國際化經營的優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢：尋求增長、規(guī)模經濟收益、提高聲譽、降低成本、享受低關稅、低稅收的政治待遇2、劣勢：陌生性和復雜性、難以把握的競爭對手、文化沖突、東道國的貿易政策、外匯匯率的變動第四節(jié)旅游企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略一、虛擬經營虛擬經營是指以信息技術為基礎，由多個具有獨立市場利益的企業(yè)集團通過非資本紐帶媒介生成的一種相對穩(wěn)定的或者臨時性的產品生產、銷售和服務的分工協(xié)作關系，包括合同制作網絡與策略聯盟等。二、虛擬經營的競爭優(yōu)勢：節(jié)約資源、協(xié)同競爭、對市場響應速度快、退出成本低、財務優(yōu)勢、杠桿作用、中小企業(yè)對獨立性的要求等。三、虛擬經營的動因：專業(yè)化分工的要求、市場變化快、對資源利用的外向化等。本次課小結旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作業(yè)及要求1、請尋找一家旅游企業(yè)，論述其使用何種發(fā)展戰(zhàn)略。2、國際化經營有哪些優(yōu)勢和劣勢。第7周第7次授課時間：20XX年4月23日本次授課標題綜合案例分析教學目的要求通過綜合案例分析，掌握旅游企業(yè)外部分析和內部分析方法，了解企業(yè)所采取的戰(zhàn)略重點內容外部和內部分析工具的使用難點內容對戰(zhàn)略選擇的理解授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注綜合案例：案例一：Y旅行社戰(zhàn)略規(guī)劃案例二：酒店戰(zhàn)略管理研究案例來源：中國期刊網—碩士論文本次課小結綜合案例分析作業(yè)及要求分析兩個案例，闡述自己的觀點。第8周第8次授課時間：20XX年4月30日本次授課標題第七章旅游企業(yè)競爭與合作戰(zhàn)略教學目的要求重點掌握旅游企業(yè)的集聚戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯盟；掌握差異化戰(zhàn)略；了解低成本戰(zhàn)略與并購戰(zhàn)略重點內容旅游企業(yè)的集聚戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯盟難點內容差異化戰(zhàn)略授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例：Airtours公司的收購成長之路第一節(jié)旅游企業(yè)的競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的戰(zhàn)略。一、旅游企業(yè)的低成本戰(zhàn)略（一）低成本戰(zhàn)略的概念低成本戰(zhàn)略又稱成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)在內部加強成本控制，在較長時間內保持產品成本處于行業(yè)的領先水平，并以低成本作為向價格敏感的顧客提供產品或服務的主要競爭手段，使自己在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，獲取高于平均利潤水平的戰(zhàn)略。（二）對低成本的理解要注意的問題1．該戰(zhàn)略有兩層含義第一，是指企業(yè)通過在內部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產、銷售、服務、廣告等領域內把成本降到最低。第二，強調以很低的單位成本為價格敏感的顧客提供令其滿意的產品。2．低成本供應商的戰(zhàn)略目標應是獲得比競爭對手相對低的成本結構，而非絕對的低成本。3．低成本戰(zhàn)略一般要求企業(yè)成為整個行業(yè)內唯一的成本領先者，而不是眾多低成本生產商中的一員。4．成本領先與產品特色的取舍。5．低成本的生產者未必要以最低的價格出售產品或提供服務。（三）獲取低成本優(yōu)勢的途徑1．比競爭對手更有效地展開內部價值鏈活動，更好地管理推動價值鏈活動成本的各個因素。2．改造公司的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，一個公司的成本低是公司總價值鏈中各項活動作用的結果。（四）低成本戰(zhàn)略實施方式1．規(guī)模經濟2．高生產能力利用率3．學習效應4．資源共享與協(xié)作協(xié)同5．加強與公司中或行業(yè)價值鏈中其他活動的聯系，提高協(xié)作協(xié)同度（五）低成本戰(zhàn)略陷阱1．產業(yè)技術上的突破讓競爭對手開發(fā)出更低成本的生產方法2．競爭對手采用模仿的辦法3．顧客需求的改變4．產品和服務質量的降低5．過度削價而利潤率非但沒有提高反而降低了二、旅游企業(yè)的差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的概念差異化戰(zhàn)略，又稱差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了使產品有別于競爭對手而突出一種或數種特征，以鞏固產品的市場定位，借此勝過競爭對手的一種戰(zhàn)略，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。（二）對差異化戰(zhàn)略的理解要注意的問題1．差異化戰(zhàn)略的具體內容，反映在產品整體的不同層次上，既可以是形式上的產品差異化，也可以是延伸的產品差異化，還可以是從形式和延伸的差異化帶來的產品實質的差異化。2．差異化戰(zhàn)略可實施于廣闊范圍市場或狹窄范圍市場。3．差異化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。4．不同的戰(zhàn)略會導致不同程度的差異化。5．由于差異化與市場份額有時是矛盾的，企業(yè)為了形成產品的差異化，有時需要放棄獲得較高市場份額的目標。（三）差異化戰(zhàn)略的實施1．研究顧客2．研究競爭對手3．集中稀缺的寶貴資源重點出擊，使之用于某一關鍵性的經營職能4．旅游企業(yè)要注重在服務過程每個環(huán)節(jié)中提供差異化服務5．成功的差異化戰(zhàn)略對一般組織工作的要求（四）差異化戰(zhàn)略的陷阱1．沒有理解或者認出旅游者認為有價值的東西是什么2．忽視向旅游者暗示或宣傳差異化的價值3．競爭者可能會設法迅速模仿差異化特征4．旅游者對差異化的認同與偏好不足以使其接受并支付高價格三、旅游企業(yè)的集聚戰(zhàn)略（一）集聚戰(zhàn)略的概念集聚戰(zhàn)略，可以理解為重點戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、專一經營戰(zhàn)略，也稱小市場戰(zhàn)略，是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，把自己的生產和經營活動集中在某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。（二）實施集聚戰(zhàn)略要把握的幾個問題1．企業(yè)實施集聚戰(zhàn)略的關鍵是選好戰(zhàn)略目標2．企業(yè)對自己經營的產品要有明確的定位3．在目標市場上要保持一定的競爭優(yōu)勢4．采用集聚戰(zhàn)略的廠商在采用重點集聚戰(zhàn)略時往往不能同時進行差別化和成本領先的方法（三）集聚戰(zhàn)略的風險1．由于技術進步、替代品的出現、價值觀念的更新、顧客偏好變化轉向市場中的大路貨商品等多方面的原因，目標市場與總體市場之間在產品或服務的需求差別變小，企業(yè)原來賴以形成集聚戰(zhàn)略的基礎因此而喪失，企業(yè)容易受到沖擊。2．以較寬的市場為目標的競爭者采用同樣的重點集聚戰(zhàn)略，或者競爭對手從企業(yè)的目標市場中找到了可以再細分的市場，并以此為目標實施更集中的戰(zhàn)略，從而使原來采用集聚戰(zhàn)略的企業(yè)失去優(yōu)勢。3．產品銷量可能變小，產品要求不斷更新，造成生產費用增加，消弱成本優(yōu)勢。4．眾多的競爭者可能會認識到集聚戰(zhàn)略的有效性，使集聚戰(zhàn)略廠商所集聚的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，模仿這一戰(zhàn)略，并且尋找到可與集聚戰(zhàn)略廠商匹敵的有效途徑來服務于目標小市場，瓜分細分市場的利潤。5．最后，購買者細分市場之間差異的減弱會降低進入目標小市場的進入壁壘，會為競爭對手爭取集聚戰(zhàn)略廠商的客戶打開一扇方便之門。第二節(jié)旅游企業(yè)的合作戰(zhàn)略一、旅游企業(yè)的并購戰(zhàn)略（一）并購的概念并購是兼并與收購的合稱，是指一家企業(yè)以現金、證券或其他形式購買取得其他企業(yè)的產權，使其他企業(yè)喪失法人資格或改變法人實體，并取得對這些企業(yè)決策控制權的經濟行為。（二）企業(yè)并購動因1．高效率地實現跨越式發(fā)展2．降低進入壁壘和發(fā)展風險3．實現優(yōu)勢互補的協(xié)同效益4．加強對市場的控制能力5．增強企業(yè)的國際競爭能力（三）企業(yè)并購的一般程序1．接觸和談判2．簽訂保密協(xié)議3．簽訂并購意向書4．履行應當的謹慎義務5．評估、清算、定價6．簽訂《并購協(xié)議》7．履行相關手續(xù)8．收購后整合（四）旅游企業(yè)并購應注意的若干問題1．明確并購的戰(zhàn)略意圖2．充分認識并購的風險3．注重對目標企業(yè)“體質”的透視4．充分發(fā)揮中介機構作用5．量力而為6．強化并購后的整合二、旅游企業(yè)間的戰(zhàn)略聯盟（一）戰(zhàn)略聯盟的概念企業(yè)戰(zhàn)略聯盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現資源共享、風險或成本共擔，優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時通過股權參與或契約聯結的方式建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協(xié)作行動，從而實現“雙贏”或“多贏”。（二）聯盟帶來的益處聯盟可以帶給合作雙方資源互享的機會，允許雙方以較小的代價獲得自己欠缺的能力。（三）戰(zhàn)略聯盟的類型1．合資企業(yè)2．相互持股投資3．功能性協(xié)議（四）旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯盟的實踐1．特許經營和管理合同2．合作聯盟本次課小結旅游企業(yè)競爭與合作戰(zhàn)略作業(yè)及要求1．旅游企業(yè)如何獲取低成本？實施低成本戰(zhàn)略的途徑有哪些？在實施低成本戰(zhàn)略時應注意哪些問題？2．旅游企業(yè)在實施差異化和集聚戰(zhàn)略時應注意哪些問題？實施中存在哪些潛在的風險？3．旅游企業(yè)實施并購的動因有哪些？4．舉例說明旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯盟的主要形式。第9周第9次授課時間：20XX年5月7日本次授課標題第八章旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略教學目的要求通過掌握營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的制定與實施；掌握財務戰(zhàn)略的類型與實施；了解人力資源戰(zhàn)略的實施。重點內容營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的制定與實施難點內容財務戰(zhàn)略的類型與實施授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例：美國嘉年華航運公司的市場細分第一節(jié)旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略概述一、旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略的概念職能戰(zhàn)略是指管理者為特點的職能活動、業(yè)務流程或業(yè)務領域內的重要部門所制定的策略規(guī)劃。二、旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略的特點（一）支持性（二）時限性（三）具體性（四）參與性（五）可能會出現的欠協(xié)作性三、基于價值鏈的職能戰(zhàn)略通過運用價值鏈這一工具，可以清晰地分析出各職能戰(zhàn)略的關系及相互之間的作用，進而將企業(yè)的各種活動詳細分解，最終確定在不同的公司戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略下，各個職能戰(zhàn)略應該如何確定，以及它們之間應該如何協(xié)調來支持公司戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略的完成。第二節(jié)旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略概述（一）影響旅游企業(yè)戰(zhàn)略性營銷計劃的因素1.環(huán)境變化的速度2.環(huán)境的相關程度和復雜性3.技術創(chuàng)新的速度4.顧客價值取向的變化5.新增顧客的價值鏈內容6.新增的競爭強度7.企業(yè)能力的發(fā)展變化8.全球化（二）營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢1.總體上增加實現公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢2.降低不確定性，加強對公司未來的控制3.改善不同職能部門之間的協(xié)作（三）旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定1.無差別市場營銷戰(zhàn)略2.差異目標市場戰(zhàn)略3.集中目標市場戰(zhàn)略二、旅游營銷戰(zhàn)略決策工具1、宏觀環(huán)境分析工具2、產品—市場分析模型3、4Ps分析模式4、4Cs分析模式5、4Rs分析模式6、旅游企業(yè)的8Ps分析三、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展（一）旅游綠色營銷1、旅游綠色營銷的概念綠色營銷是企業(yè)以環(huán)境保護作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。2、旅游企業(yè)綠色營銷實施策略（1）重視旅游者的綠色需要（2）加強綠色形象設計（3）開發(fā)綠色旅游產品（二）旅游體驗營銷1、體驗營銷的概念體驗營銷是站在消費者“感官、情感、思考、行動、關聯”五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。2、旅游體驗營銷的主要方式（1）娛樂營銷（2）情感營銷（3）生活方式營銷（4）文化營銷第三節(jié)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略一、品牌的概念與作用（一）品牌的概念品牌是用以識別銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。（二）品牌的作用1、品牌可以增加企業(yè)的無形資產2、品牌有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象3、可以起到廣告宣傳的作用4、體現企業(yè)的價值導向二、影響旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的因素（一）產品容易通過品牌或商標加以識別（二）人們對品牌的感受是物有所值（三）容易保證質量和標準（四）存在一定的規(guī)模經濟三、旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與實施（一）旅游品牌定位1、旅游品牌定位的作用符合消費者需要的形象，獲得消費者的注意力2、旅游品牌定位的原則定位應該識別目標市場；定位應該與競爭對手的定位相對應；定位必須有意義；定位必須可信；定位必須是唯一的。3、旅游品牌定位的方法（1）比附定位（2）以功能為基礎的定位（3）以價格為基礎的定位（4）以創(chuàng)新為基礎的定位（二）品牌名稱與品牌標志品牌命名的原則：1、易讀、易記2、啟發(fā)聯想3、適應性強（三）品牌保護策略1、以市場為中心，品牌形象不斷適應消費者變化2、保持品牌獨立性3、利用法律、技術等手段保護品牌第四節(jié)旅游企業(yè)人力資源戰(zhàn)略一、影響人力資源開發(fā)管理戰(zhàn)略制定的因素（1）企業(yè)戰(zhàn)略目標是什么？（2）為實現戰(zhàn)略目標而實施的企業(yè)組織結構是什么樣的？（3）企業(yè)人力資源結構與戰(zhàn)略目標和組織結構是否協(xié)調？（4）企業(yè)內部人力資源如何開發(fā)？（5）是否需要引進新的員工？（6）員工績效如何考評？（7）激勵機制如何設計實施？二、旅游企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的實施（一）新員工招聘引進1、職務分析2、選拔（二）工作績效考核評估1、考評內容（1）工作成果量（2）工作效率或效益（3）工作行為表現2、考評目的（1）戰(zhàn)略導向（2）有利于員工成長3、考評方法（1）書面報告法（2）關鍵事件法（3）多人比較法4、考評主體（1）同事（2）自我評估（3）下屬（4）綜合評估三、激勵制度設計（一）激勵理論簡介激勵就是通過協(xié)同調控組織成員的目標動機和行為傾向，使他們自覺地把自己的潛在能力調動起來，并最大限度地凝聚和轉化為企業(yè)的整體優(yōu)勢。（二）關于激勵制度的建議由于人與人的差異，激勵措施最好根據員工不同的需求采取不同的方式。四、員工教育培訓及開發(fā)第一種方式就是直接提高員工完成自己的工作所需要的技能。第二種方式是提高員工的自我效能感。五、員工關系整合調控1、工作團隊化2、建立學習型組織第五節(jié)旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略一、財務戰(zhàn)略的定義：在總體戰(zhàn)略指引下，財務決策者根據資金運作規(guī)律和企業(yè)內外環(huán)境，平衡企業(yè)長期利益和短期利益，對企業(yè)的資本進行的系統(tǒng)性，全局性的使用規(guī)劃。二、企業(yè)財務戰(zhàn)略的類型與影響因素（一）企業(yè)財務管理的類型1．積極的財務戰(zhàn)略2．保守的財務戰(zhàn)略3．折中的財務管理（二）企業(yè)財務戰(zhàn)略的影響因素1．企業(yè)生命周期的影響2．風險厭惡與偏好的影響3．企業(yè)治理結構的影響4．資本市場的影響三、旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略實施與控制（一）財務預算（二）資金保障本次課小結旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略作業(yè)及要求1．旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略具有哪些特點？2．影響旅游企業(yè)戰(zhàn)略性營銷計劃的因素有哪些？3．常用的旅游營銷戰(zhàn)略決策工具有哪幾種？4．旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略有哪些新發(fā)展？5．試述品牌戰(zhàn)略在旅游企業(yè)的制定與實施情況。6．簡述旅游企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的重要性及實施的過程。7．旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略有哪些類型？影響企業(yè)財務戰(zhàn)略選擇的因素有哪些？第10周第10次授課時間：20XX年5月14日本次授課標題第九章旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施教學目的要求重點掌握組織結構和企業(yè)文化與旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施的關系；掌握典型的組織結構形式及其優(yōu)缺點；了解旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施的內涵與主要因素。重點內容組織結構和企業(yè)文化與旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施的關系難點內容典型的組織結構形式及其優(yōu)缺點授課方法啟發(fā)式、討論式、案例式授課的具體內容備注開篇案例美國西南航空的發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化建設第一節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施的內涵與主要因素一、旅游企業(yè)戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施（一）戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施涉及人員的范圍不同（二）戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施對參與的人員能力及環(huán)境氛圍的要求不一樣二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施的基本原則（一）堅定方向、突出重點原則（二）權變的原則（三）經濟合理原則三、旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施的模式（一）指令型模式（二）變革型模式（三）合作型模式（四）增長型模式（五）文化型模式四、旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施的主要因素企業(yè)的戰(zhàn)略、組織結構、體制作風、人員、技能、共同價值觀第二節(jié)組織結構與旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施一、旅游企業(yè)組織結構（一）旅游企業(yè)組織結構1．簡單直線結構2．職能制結構3．戰(zhàn)略事業(yè)部結構4．矩陣結構（二）旅游企業(yè)組織結構的創(chuàng)新形式1．組織軟化的趨勢2．建立混合型組織結構3．網絡型組織結構二、旅游企業(yè)組織結構和戰(zhàn)略實施的關系1．旅游企業(yè)的經營戰(zhàn)略規(guī)范著企業(yè)的組織結構的形式2．實施企業(yè)的經營戰(zhàn)略有賴于戰(zhàn)略和組織結構的匹配3．戰(zhàn)略上的實質性創(chuàng)新決定組織機構上的重大變革4．旅游企業(yè)戰(zhàn)略的前導性與組織結構的滯后性三、旅游企業(yè)實施戰(zhàn)略的組織結構匹配（一）旅游企業(yè)業(yè)務層戰(zhàn)略的實施1．利用職能制結構來實施成本領先戰(zhàn)略2．運用職能制結構實施差異化戰(zhàn)略3．運用職能制結構實施集中化戰(zhàn)略（二）旅游企業(yè)公司層戰(zhàn)略的實施1．運用戰(zhàn)略事業(yè)部結構中的合作形式來實施相關多元化戰(zhàn)略2．運用戰(zhàn)略事業(yè)部結構中的競爭形式來實施不相關多元化戰(zhàn)略3．運用地理區(qū)域性事業(yè)部結構實施多國家戰(zhàn)略4．運用混合型結構實施全