合富輝煌-長(zhǎng)沙溪泉金山谷營(yíng)銷報(bào)告-132P-XXXX年

溪泉·金山谷

營(yíng)銷報(bào)告Part1:項(xiàng)目定位與客戶定位Part2:營(yíng)銷策略Part3:推貨安排Part4:營(yíng)銷執(zhí)行Part5:廣告推廣本案結(jié)構(gòu)Part1：項(xiàng)目定位與客戶定位區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位客戶定位藏瓏本案威爾士春天財(cái)富名園月湖蘭庭萬(wàn)科金域藍(lán)灣寶瑞項(xiàng)目輝煌世紀(jì)城長(zhǎng)大·臥琥挪威森林長(zhǎng)沙北城，藏龍臥虎之地樓盤(pán)名稱總規(guī)模物業(yè)類型主力戶型最新推貨時(shí)間與貨量整體銷售率均價(jià)(元/平米）特色賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)藏瓏87萬(wàn)㎡別墅洋房90㎡兩房140㎡三房09年4月二期高層開(kāi)盤(pán)，至今共推854套已售693套銷售率81%普宅4350樓王6800

月湖公園威爾士春天36萬(wàn)㎡高層82-115㎡二房-三房為主09年4月開(kāi)盤(pán)至今累計(jì)推出396套約85%4300英式園林、超寬樓距、國(guó)家專利創(chuàng)新戶型

月湖蘭庭10萬(wàn)㎡高層小高層41-141㎡1房/2房/3房08年10月開(kāi)盤(pán)銷售不錯(cuò)4300月湖公園萬(wàn)科金域藍(lán)灣41萬(wàn)㎡高層90-128三房145-160四房08年10月開(kāi)盤(pán)至今，共推962套一期已售馨4500(去掉精裝修)品牌、精裝修物管、瀏陽(yáng)河長(zhǎng)大·臥琥21萬(wàn)㎡高層小高層50-140㎡一房-三房共推720套銷售不理想4000月島公園財(cái)富名園40萬(wàn)㎡高層小高層150㎡三房為主累計(jì)推出715套銷售率不到20%起價(jià)4100月島公園挪威森林5.4萬(wàn)㎡高層09年4月開(kāi)盤(pán)，陸續(xù)推出495套。一期僅剩1套大戶型均價(jià)4000性價(jià)比高區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域在售項(xiàng)目區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目樓盤(pán)名稱項(xiàng)目位置住宅總規(guī)模物業(yè)類型主力戶型計(jì)劃上市時(shí)間明年貨量預(yù)計(jì)均價(jià)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)輝煌世紀(jì)城金色溪泉灣南面，東屯渡大橋以北80萬(wàn)㎡高層90㎡兩房-140㎡三房估計(jì)明年下半年開(kāi)盤(pán)約16.5萬(wàn)4000左右寶瑞項(xiàng)目月湖蘭庭北面120萬(wàn)㎡高層為主洋房/公寓尚未確定戶型估計(jì)明年下半年面市50萬(wàn)方4000以內(nèi)日趨白熱化的區(qū)域戰(zhàn)場(chǎng)，再添新戰(zhàn)況，且新的對(duì)手，來(lái)勢(shì)洶洶，不容忽視。競(jìng)爭(zhēng)新勢(shì)力，在地段方面，與項(xiàng)目正面競(jìng)爭(zhēng)；在產(chǎn)品方面，與項(xiàng)目正面競(jìng)爭(zhēng)；在價(jià)格方面，大有志在必得搶占市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：任務(wù)重！競(jìng)爭(zhēng)激烈！競(jìng)爭(zhēng)周期長(zhǎng)！區(qū)域開(kāi)發(fā)理念：區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)，可能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)與品牌價(jià)值。因此，各路開(kāi)發(fā)企業(yè)給予項(xiàng)目定位，基本朝著中高檔、高檔方向發(fā)展。區(qū)域供應(yīng)形勢(shì)：區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模都在中等偏大，都有能力形成一個(gè)完整社區(qū)，并保證整體素質(zhì)?，F(xiàn)階段距項(xiàng)目最近的威爾士春天、長(zhǎng)大·臥琥都屬于推盤(pán)不久且貨存量大的項(xiàng)目，再加上輝煌世紀(jì)城、寶瑞項(xiàng)目等大項(xiàng)目的加入,可以預(yù)知下半年到明年的區(qū)域市場(chǎng)貨量將會(huì)達(dá)到一個(gè)高峰時(shí)期。區(qū)域價(jià)格特征：區(qū)域項(xiàng)目以藏瓏一支獨(dú)秀，其余各中等規(guī)模項(xiàng)目在其引導(dǎo)下，同時(shí)向市場(chǎng)發(fā)力。藏瓏項(xiàng)目憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，地理優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)區(qū)域價(jià)格走勢(shì)。區(qū)域價(jià)格依據(jù)享用資源的程度，產(chǎn)品的差異，拉開(kāi)較大距離。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：區(qū)域從沉寂到爆發(fā)，2009年將達(dá)到投放量的高峰階段，集中投放將帶來(lái)比較嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，對(duì)外幾大特色區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)內(nèi)，在售項(xiàng)目與新項(xiàng)目，再加上萬(wàn)家麗北路低價(jià)樓盤(pán)將搶食市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)的惡戰(zhàn)無(wú)可避免。Q1：如何從競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍？Q2：如何長(zhǎng)期占有優(yōu)勢(shì)？項(xiàng)目市場(chǎng)地位齊藏瓏越對(duì)手合富策略價(jià)格定位性價(jià)比超越藏瓏,即比藏瓏稍低￥100元左右，但應(yīng)比周邊項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)高出￥300元以上均價(jià)目標(biāo)：保￥4369元（市場(chǎng)低迷時(shí)價(jià)格）力爭(zhēng)￥4650元（市場(chǎng)正常時(shí)價(jià)格）（員工首批貨量?jī)?nèi)部?jī)r(jià)￥4250元）合富策略備注：目前藏瓏銷售均價(jià)4500元，預(yù)計(jì)明年4700左右，我們的策略就是與藏瓏賽性價(jià)比超越對(duì)手，首先要知己知彼09年推貨量：截至目前，整體推貨量為862套；09年銷售量：已售713套，銷售率83%；整體推盤(pán)節(jié)奏及策略：小步快跑，周周加推，月月開(kāi)盤(pán)；藏瓏推貨節(jié)奏情況剖析2-3棟172套4月11日2-4棟106套4月29-5月3日4月29-5月3日加推2-3棟40套3-1棟，30套5月9日2-7、2-8棟認(rèn)籌8月8日2-7、2-8棟開(kāi)盤(pán)9月19日余貨消化10月1日6月集中消化2-3、2-4棟9月集中消化3-1、3-2棟集中消化2-7、2-8棟12月藏瓏09年4月—09年9月歷史價(jià)格走勢(shì)藏瓏價(jià)格走勢(shì)情況剖析價(jià)格策略：溫水煮青蛙，價(jià)格節(jié)節(jié)上漲；熱銷戶型價(jià)格增長(zhǎng)幅度較大，各種戶型保持合理漲幅；從09年4月到9月短短的5個(gè)月內(nèi)，駛向整體均價(jià)4080元/m2到9月價(jià)格4560元/m2。本案與藏瓏資源對(duì)比資源藏瓏溪泉金山谷山體公園無(wú)有湖人工湖4大人工湖溪泉無(wú)人工+原生態(tài)溪泉河無(wú)瀏陽(yáng)河景觀人工人工+原生態(tài)戶型2+1、3+3戶型2+1、3+3戶型外立面現(xiàn)代簡(jiǎn)約立面未定，歐陸風(fēng)格立面路徑交通從萬(wàn)家麗路上工程兵大道從萬(wàn)家麗路上欄山路或葡園路直道公共交通132/136/501/901暫時(shí)無(wú)公交品牌三年開(kāi)發(fā)，已經(jīng)樹(shù)立豪宅地位首期開(kāi)發(fā)，品牌有待樹(shù)立備注：目前未決策的是建筑外立面，從別墅外立面（南加州）風(fēng)格考慮，為保持項(xiàng)目整體調(diào)性的貴氣，建議貴司采用我司在前期發(fā)展策劃報(bào)告所提的簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格。藏瓏目前在整個(gè)片區(qū)已經(jīng)樹(shù)立領(lǐng)袖地位，我們?nèi)绾巫龅剑?/p>

“齊藏瓏，超對(duì)手”？先來(lái)回顧藏瓏各階段推廣主題：為這座城市樹(shù)立領(lǐng)袖6億造月湖疆愈無(wú)界，物愈非凡事業(yè)已然登峰，生活即將造極藏天下人杰所見(jiàn)略同，所在藏瓏領(lǐng)者無(wú)界，湖鑒高下先樹(shù)立高度，再落到實(shí)處我們可以借鑒的：從藏瓏上述階段性推廣主題來(lái)看：

溪泉金山谷必須內(nèi)斂、低調(diào)，不能有那種霸氣；傳播上必須是精神層面上的。再來(lái)看看我們目標(biāo)客戶群：他們有四個(gè)特點(diǎn)：1、多為二次置業(yè)，換房是為改善生活品質(zhì)；2、他們是城市的財(cái)富新貴，事業(yè)上處于發(fā)展上升期；3、低調(diào)的、有內(nèi)涵的、書(shū)卷氣的；4、張而不顯、威而不怒、富顯有度；？那我們拿什么滿足他們的需求1、找共鳴，講精神層面的（事業(yè)發(fā)展期客戶的消費(fèi)心理共性）2、講產(chǎn)品內(nèi)涵（換房客戶的物質(zhì)需求）；3、生活對(duì)位（換房客戶的心理需求）；4、講圈層（物以類聚，人以群分）；在推廣上要表達(dá)的重點(diǎn)：

精神共鳴+產(chǎn)品內(nèi)涵+生活對(duì)位+圈層，就是目標(biāo)客群的關(guān)注點(diǎn)。我們可以通過(guò)多渠道來(lái)立體釋放：

1、戶外等傳達(dá)精神層面，即形象；

2、報(bào)廣、短信、雜志等傳達(dá)項(xiàng)目利益點(diǎn)，即產(chǎn)品信息。來(lái)聽(tīng)聽(tīng)目標(biāo)客戶的聲音：“這里已經(jīng)有一個(gè)月湖了，你，還想要些什么？”問(wèn)：張先生（國(guó)家公務(wù)員）：“我喜歡的不僅僅有湖，如果奢侈點(diǎn)，應(yīng)該還有：自然生態(tài)的山林氧吧、瀏陽(yáng)河……”溪泉金山谷，全部擁有以上稀珍資源……楊女士（企業(yè)主）：“我喜歡的不僅僅有湖，如果浪漫點(diǎn)，最好有溪谷、清泉，能讓我領(lǐng)略《勃朗寧夫人十三行詩(shī)歌》的意境……”Strengths（優(yōu)勢(shì)）

Weaknesses（劣勢(shì)）Opportunities（機(jī)會(huì)）

Threats（威脅）STWO依托離市中心最近的別墅大社區(qū)，利于拉升高層區(qū)的品質(zhì)形象；地塊屬原苗圃基地，原生植被豐富；小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有豐富的園景、水景，具備打造高端產(chǎn)品的條件；臨近瀏陽(yáng)河，水景資源能打造成項(xiàng)目亮點(diǎn)。周邊環(huán)境零亂，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域認(rèn)知度低；尚無(wú)公交線路到達(dá)項(xiàng)目，交通不便；周邊配套缺乏，生活不便；區(qū)域內(nèi)人口稀少，地緣性客戶較少；產(chǎn)品特色不明顯，包括戶型、樓距等；金鷹月湖板塊開(kāi)發(fā)漸熱，月湖片區(qū)在消費(fèi)者心目中成為宜居板塊之一；月島公園的規(guī)劃給本案拔高區(qū)域形象，提升區(qū)域價(jià)值；萬(wàn)家麗路北路瀏陽(yáng)河大橋通車，為項(xiàng)目吸納城東及市中心客戶提供機(jī)會(huì)；周邊大型高端項(xiàng)目少，本案有機(jī)會(huì)突出市場(chǎng)。09年樓市上半年小陽(yáng)春量?jī)r(jià)齊升后，5月后銷售量呈下降趨勢(shì)；市場(chǎng)供應(yīng)量加大，出現(xiàn)供大于求情況；長(zhǎng)沙市內(nèi)高端品牌大盤(pán)放量較大，長(zhǎng)沙市消費(fèi)力有限，競(jìng)爭(zhēng)威脅大。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同質(zhì)化高，競(jìng)爭(zhēng)狀況不容樂(lè)觀高層區(qū)的SWOT分析項(xiàng)目高層區(qū)SWOT分析-結(jié)論優(yōu)勢(shì)VS劣勢(shì)自然資源不能成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；位置也不能成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但我們的優(yōu)勢(shì)在于“自然資源+位置”——城市中心的綠肺，是我們絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)VS威脅項(xiàng)目周邊高端項(xiàng)目較少，以別墅作為主體的高端項(xiàng)目更少，這有利于本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)建立標(biāo)桿地位，從而帶動(dòng)高層的銷售。我們的差異化優(yōu)勢(shì)：城市中心+別墅級(jí)+自然山水+國(guó)際高尚社區(qū)高層區(qū)的SWOT分析-結(jié)論主推:

城市山居溪泉社區(qū)(備選:

溪泉山居名流之城)山居：體現(xiàn)原生坡地，原山林優(yōu)勢(shì)，突顯優(yōu)越的自然景觀環(huán)境資源；溪泉：溪泉的景觀資源，溪泉的低調(diào)內(nèi)斂氣質(zhì)，以及豐富的園林美景；社區(qū)：突顯大社區(qū)、大配套的城市至尚生活。城市：離塵不離城，坐享城市的繁華、便捷與精彩；項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目推廣語(yǔ)slogan山湖之上·境至尚城市不可貴，可貴的是城市里的自然山水！山湖，自然超越在城市之上。在城市里依山擁湖而居，非凡境界，幾人能有？首推：星城未曾見(jiàn)城市不再有備選：在不缺少山水資源的長(zhǎng)沙，如此匯聚山、河、湖、谷與城市繁華于一處的優(yōu)居美地，仍然是前所未有的；在繁囂的城市里面，不可能再出現(xiàn)第二個(gè)，這，就是我們絕無(wú)僅有的溪泉·金山谷項(xiàng)目推廣語(yǔ)項(xiàng)目推廣語(yǔ)山、湖、河、谷匯聚之城備選：城市與自然山水的完美結(jié)合，在這一處，成就一個(gè)詩(shī)意棲居之美地！溪泉·金山谷“金”：與項(xiàng)目的“金色”相對(duì)應(yīng)，同時(shí)，體現(xiàn)“金字品質(zhì)”“山”：山林原生態(tài)資源躍然紙上“谷”：有谷的地方，必有溪泉，必有靜謐的愜意生活項(xiàng)目命名項(xiàng)目形象描述溪泉·金山谷，境界至尚的生活沒(méi)有很多華麗的語(yǔ)句，沒(méi)有響亮的口號(hào)讓這個(gè)城市的名流生活，多一份靜謐，多一份低調(diào)，多一份內(nèi)涵，多一份收斂的氣質(zhì)多一份腹有詩(shī)書(shū)氣自華的閃光品質(zhì)。落實(shí)到項(xiàng)目的各個(gè)方面，可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：

產(chǎn)品高品質(zhì)細(xì)節(jié)高標(biāo)準(zhǔn)生活高境界項(xiàng)目形象支持點(diǎn)一、建筑立面風(fēng)格建議：簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格外立面的再思考：在我司原前期策劃建議報(bào)告中，所提及兩個(gè)立面風(fēng)格建議，經(jīng)過(guò)09年市場(chǎng)觀察后，我司認(rèn)為簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格較適合項(xiàng)目整體形象定位，便于在區(qū)域內(nèi)脫穎而出，與別墅區(qū)風(fēng)格相呼應(yīng)，更利于項(xiàng)目形象提升及價(jià)值提升！項(xiàng)目形象支持點(diǎn)關(guān)于簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格：歐式建筑風(fēng)格，產(chǎn)生于上世紀(jì)八十年代末，主要運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)材料制作出古典的形式，借此再現(xiàn)區(qū)域的文化和傳統(tǒng)。噴泉、羅馬柱、雕塑、尖塔、八角房這些都是歐式建筑的典型標(biāo)志。歐式風(fēng)格建筑應(yīng)用于現(xiàn)代建筑的外觀，并非是簡(jiǎn)單地重復(fù)古典主義的建筑形式，而是結(jié)合現(xiàn)代建筑的特點(diǎn)進(jìn)行了提煉、轉(zhuǎn)化、修飾等多種再創(chuàng)意的手法。采用簡(jiǎn)潔的花線和華美崗巖飾帶作為裝飾元素，再結(jié)合歐式特有的精美選型，含蓄地表達(dá)了建筑整體典雅、神韻的同時(shí)，又體現(xiàn)了現(xiàn)代建筑的宏偉氣勢(shì)。除了雕塑、景觀、錯(cuò)落的布局之外，歐式風(fēng)格建筑另一大特點(diǎn)則在于居室設(shè)計(jì)風(fēng)格也有著特定的寓意。不只是豪華大氣，通過(guò)完美的點(diǎn)線，精益求精的細(xì)節(jié)處理，帶給家人舒服的觸感，實(shí)際上，和諧才是歐式風(fēng)格的最高境界。參考案例：廣州星河灣參考案例：香蜜湖一號(hào)項(xiàng)目形象支持點(diǎn)二、園林景觀建議：我司另行提供專題建議報(bào)告項(xiàng)目形象支持點(diǎn)三、大社區(qū)配套雙語(yǔ)幼兒園/豪化會(huì)所/名店商業(yè)街需強(qiáng)調(diào)的是，必須在建筑外立面、室內(nèi)裝修、經(jīng)營(yíng)招商、服務(wù)細(xì)節(jié)、相關(guān)配套等方面做到極致，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高品味、細(xì)節(jié)表現(xiàn)出色等等。項(xiàng)目形象支持點(diǎn)四、酒店式的物業(yè)管理物管工作人員形象，以酒店人員的形象去設(shè)計(jì)、打造；強(qiáng)調(diào)主動(dòng)服務(wù)與人性化細(xì)節(jié)服務(wù)；制定嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并向業(yè)主公布，定期讓業(yè)主去考核打分；定期舉辦業(yè)主活動(dòng)，增進(jìn)社區(qū)文化；制定”物業(yè)上門(mén)服務(wù)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)“，即從業(yè)主提出要求，到物業(yè)管理人員上門(mén)，必須在規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)，超時(shí)到達(dá)被視為服務(wù)不合格，業(yè)主可投訴；成立業(yè)主管理委員會(huì)，讓業(yè)主參與到物業(yè)管理的過(guò)程中與改革工作中；物業(yè)管理人員必須嚴(yán)格要求自己，做到親切、友好、細(xì)心、耐心；提供酒店式的商務(wù)、洗衣、訂餐等服務(wù)；不定期制作《消費(fèi)指南》，為業(yè)主在社區(qū)內(nèi)消費(fèi)提供最新最全最優(yōu)惠的信息；……項(xiàng)目形象支持點(diǎn)四、廣告創(chuàng)意支持廣告表現(xiàn)需體現(xiàn)精品、精致、格調(diào)，并具有創(chuàng)新性，能夠在區(qū)域內(nèi)眾多樓盤(pán)，眾多宣傳物料中脫穎而出，讓人眼前一亮客戶定位初次置業(yè)者改善居住型享受居住型典型客戶長(zhǎng)沙城市普通白領(lǐng)長(zhǎng)沙及周邊的中產(chǎn)階層長(zhǎng)沙及周邊的富裕階層核心驅(qū)動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)性價(jià)比區(qū)位的品牌感自然資源稀缺性產(chǎn)品要求周邊配套齊全，對(duì)面積需求較小對(duì)項(xiàng)目本身品質(zhì)感要求高對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)感要求高產(chǎn)品規(guī)劃體現(xiàn)優(yōu)越感品牌敏感度不高較高高，尤其關(guān)注區(qū)位品牌價(jià)格敏感度單價(jià)、總價(jià)均敏感單價(jià)敏感型相對(duì)不敏感本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估此類客戶關(guān)注生活成本規(guī)劃及自身資源帶來(lái)機(jī)會(huì)吸引力較大機(jī)會(huì)有一定機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)越來(lái)越高機(jī)會(huì)持續(xù)很高長(zhǎng)沙客戶整體分析客戶階層細(xì)分收入特點(diǎn)高端中高端中端中低端職業(yè)范圍企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部階層、高級(jí)公務(wù)員，外資合資企業(yè)公司經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主等私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)中高層、專業(yè)技術(shù)人員、個(gè)體戶、高校高級(jí)教師等企事業(yè)單位普通員工、公務(wù)員、個(gè)體戶、公司普通員工、普通教師等企事業(yè)單位辦事人員、農(nóng)民，無(wú)穩(wěn)定職業(yè)者等收入水平家庭年收入30萬(wàn)以上，目前為高端物業(yè)主流客戶家庭年收入10-30萬(wàn)，目前為中高檔物業(yè)主流客戶家庭年收入5～10萬(wàn)，市場(chǎng)中檔物業(yè)主流客戶家庭年收入5萬(wàn)以下，暫無(wú)購(gòu)房計(jì)劃或父母出資幫忙購(gòu)房置業(yè)能力90萬(wàn)以上55-90萬(wàn)31-55萬(wàn)31萬(wàn)以下目前生活狀況擁有1套以上物業(yè)，擁有私家車多數(shù)有房（福利房或單位房），部分有車，改善居住環(huán)境愿望較強(qiáng)，有二次置業(yè)需求需結(jié)婚購(gòu)房或改善目前居住狀況，出行主要依靠公共交通及公車有房比例低，出行主要依靠公共交通置業(yè)能力解析置業(yè)能力根據(jù)長(zhǎng)沙市戶型需求與價(jià)格特征得出?？蛻綦A層高端中高端中端中低端價(jià)格6000元/平米以上4500-6000元/平米3000-4500元/平米3000元/平米以下面積144平米以上120-144平米120-90平米90平米以下置業(yè)能力約90萬(wàn)以上約55-90萬(wàn)約30-55萬(wàn)30萬(wàn)以下長(zhǎng)沙市主力需求房型為120-144平米。3000-5000為主力需求價(jià)。5000以上基本為中高端產(chǎn)品價(jià)格。中端中高端高端中低端低端本案住宅客戶的初步界定為：中端和中高端客戶。圖示客戶階層主要從客戶家庭的置業(yè)能力來(lái)劃分。中高端與高端客戶群目前是長(zhǎng)沙市各項(xiàng)目爭(zhēng)奪最為激烈的階層。對(duì)以上兩類客戶進(jìn)行詳細(xì)研究將有助于我們進(jìn)一步明確客戶定位、產(chǎn)品應(yīng)對(duì)策略及項(xiàng)目整體的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。對(duì)客戶的初步界定，有利于更準(zhǔn)確鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究項(xiàng)目地塊資源與之先天方面的差異，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，從而找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，合理運(yùn)用差異化策略，制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略?？蛻粽w定位中高端中高檔復(fù)合型社區(qū)高層55萬(wàn)<總價(jià)<90萬(wàn)普通住宅區(qū)小高層；總價(jià)小于40萬(wàn)高尚族群財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層上層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層占有型頂端富豪愿意改變生活方式的富裕階層追求文化和品味的泛公務(wù)員收入較高的白領(lǐng)或普通職員產(chǎn)品構(gòu)成客戶構(gòu)成周邊地市客戶高端豪宅別墅90萬(wàn)<總價(jià)<300萬(wàn)

客戶結(jié)構(gòu)類別行為及生活特征置業(yè)特征置業(yè)目的關(guān)鍵點(diǎn)高尚族群富豪、多處房產(chǎn)，或投資或居住好面子，講究身份、專屬對(duì)好的東西具有強(qiáng)烈的占有欲望很理性，但感性消費(fèi)關(guān)注尊貴感、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)部交通、社區(qū)物管及安全性第二居所可能性大于第一居所對(duì)價(jià)格不敏感，能承受高價(jià)位對(duì)配套依賴性弱產(chǎn)品品質(zhì)要高獨(dú)特的生活理念各種產(chǎn)品可能性都有，偏向別墅類物業(yè)占有、二居所、理性人感性消費(fèi)改變生活方式的富裕階層有一定財(cái)富積累，35歲以上視野廣，對(duì)城區(qū)依賴性較弱對(duì)城市喧雜、擁擠的生活有一定厭煩有一輛以上的車，不存在子女教育負(fù)擔(dān)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)生活理念、環(huán)境、基本配套第一居所可能性大于第二居所對(duì)價(jià)格不過(guò)度敏感，能承受較高價(jià)位對(duì)教育及日常生活配套依賴性弱較高的產(chǎn)品體驗(yàn)要求有別于城市的生活理念產(chǎn)品偏高端，對(duì)洋房、聯(lián)排、復(fù)式改變現(xiàn)有城市生活狀態(tài)第一居所、產(chǎn)品及生活體驗(yàn)追求文化和品味的泛公務(wù)員中高層次，事業(yè)基本有成分布于有權(quán)利的單位或部門(mén)基本有車內(nèi)斂，不喜張揚(yáng)對(duì)城區(qū)的依賴相對(duì)較弱關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)文化和品味，精神層面大于物質(zhì)層面第二次置業(yè)會(huì)關(guān)注價(jià)格對(duì)生活及交通配套有一定要求社區(qū)品味及文化氛圍要強(qiáng)社區(qū)物質(zhì)層次要偏中檔高舒適及實(shí)用的產(chǎn)品產(chǎn)品偏中端，洋房、復(fù)式，四房?jī)?nèi)斂、第一居所、品味和文化生活收入較高的白領(lǐng)，普通職員財(cái)富積累階段，25-35歲居住首選離工作圈，生活圈較近的區(qū)域觀念較為開(kāi)放，容易引導(dǎo)相當(dāng)多人當(dāng)前住宅其父母已有的較大面積住房中關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、配套以第一居所為主部分一次置業(yè)，部分第二次置業(yè)價(jià)格特別敏感受其它觀點(diǎn)影響大，自身沒(méi)有非常理性的置業(yè)觀念，很容易跟風(fēng)，背應(yīng)到產(chǎn)品品質(zhì)高價(jià)格相對(duì)低不同于其它社區(qū)的生活體驗(yàn)偏向高層三房單位，少部分會(huì)涉及洋房產(chǎn)品價(jià)格敏感、觀念開(kāi)放地州縣客戶富裕，有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)喜歡城市生活追求物質(zhì)享受，關(guān)注身份關(guān)注產(chǎn)品、配套、教育；絕大多數(shù)為二次及以上置業(yè)多數(shù)以第二居所為主偏向于中高端物業(yè)，如別墅類，洋房，復(fù)式單位更追求物質(zhì)層面體驗(yàn)、偶然性強(qiáng)高端產(chǎn)品客戶白描首期戶型配比戶型戶型面積區(qū)間套數(shù)百分比套數(shù)百分比四房四房?jī)蓮d兩衛(wèi)170-175m2607.89%17422.89%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)155-165m211415%三房三房?jī)蓮d兩衛(wèi)140-145m2587.63%35046.05%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)120-130m220827.37%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)110-120m2303.95%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)100-110m2547.11%兩房?jī)煞績(jī)蓮d一衛(wèi)90m223631.05%23631.05%合計(jì)——760100%760100%首期戶型適合的人群目標(biāo)客戶定位90㎡兩房-110㎡三房

25~30歲年輕適婚/新婚家庭110㎡~130㎡三房

30~45歲中青家庭130~145㎡三房

40~50歲中年家庭155㎡~175㎡四房

50歲以上中老年家庭從上頁(yè)戶型配比數(shù)據(jù)可知，第一項(xiàng)和第二項(xiàng)產(chǎn)品占了70%以上，因此，其相應(yīng)的客戶是高層首期的主要目標(biāo)客戶。核心客戶群重點(diǎn)客戶群游離客戶群偶得客戶群在本片區(qū)附近做生意和工作的市區(qū)居民及外地移民，本地土生土長(zhǎng)的原住民。區(qū)域內(nèi)的大學(xué)、政府機(jī)關(guān)、醫(yī)療等行政事業(yè)單位的上班族。在市中心上班的白領(lǐng)一族。投資客、為物業(yè)升值而投資置業(yè)的生意人，區(qū)域內(nèi)其它樓盤(pán)內(nèi)想換房的業(yè)主。周邊縣市個(gè)體戶、外省商務(wù)人士目標(biāo)客戶定位*注：在此分析的不包括開(kāi)發(fā)商內(nèi)部關(guān)系客戶具體推廣計(jì)劃由廣告公司執(zhí)行推廣計(jì)劃Part2：營(yíng)銷策略營(yíng)銷總策略策略分述營(yíng)銷總策略推廣策略展示策略推貨策略價(jià)格策略實(shí)景營(yíng)銷，體驗(yàn)為王小步快跑，分批次推貨和消化客戶低開(kāi)高走，小幅逐步提升，取一期整體均價(jià)實(shí)現(xiàn)4500元/㎡線上線下雙管齊下線下：活動(dòng)營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、業(yè)主推薦等線上：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信等，同時(shí)，借別墅推廣帶出產(chǎn)品信息蓄客策略降低門(mén)檻，廣撒網(wǎng)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力蓄客策略總體目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)前積累客戶800-1000名（含內(nèi)部客戶），達(dá)到開(kāi)盤(pán)推貨量的2.5倍以上。蓄客目標(biāo)最大限度擴(kuò)大認(rèn)籌量，以此擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力。相應(yīng)地，需降低認(rèn)籌門(mén)檻。原則：蓄客方式：針對(duì)內(nèi)部客戶：交2萬(wàn)獲得優(yōu)先選房資格，選房時(shí)交總房款30%，享受88折。

針對(duì)外部客戶：兩房，交1千抵2萬(wàn)；三房，交2千抵3萬(wàn)四房，交3千抵4萬(wàn)。針對(duì)團(tuán)購(gòu)單位：根據(jù)團(tuán)購(gòu)數(shù)量商談團(tuán)購(gòu)折扣（待定）累計(jì)購(gòu)買(mǎi)3套以上，10套以下，額外97折。累計(jì)購(gòu)買(mǎi)10套以上（含10套），20套以下，額外95折。累計(jì)購(gòu)買(mǎi)20套以上（含20套），40套以下，額外93折。累計(jì)購(gòu)買(mǎi)40套以上，額外90折。*各項(xiàng)蓄客政策將根據(jù)客戶摸底情況，提供建議專案蓄客政策注：根據(jù)特寫(xiě)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和項(xiàng)目大事件，例如房交會(huì)、，特別提供額外的階段性的優(yōu)惠。操作要點(diǎn)：1、認(rèn)籌金如何收??？有兩種操作方式（1）開(kāi)發(fā)商直接收取，出具收據(jù)。本方法操作較簡(jiǎn)單，但在取得預(yù)售證前會(huì)冒一定的法律風(fēng)險(xiǎn)；（2）預(yù)存到指定帳戶或客戶自己的帳戶。本方法不具風(fēng)險(xiǎn)，但操作較麻煩，且水籌會(huì)較多;但另一方面，卻符合“最大限度擴(kuò)大認(rèn)籌量”原則。

2、做好每一位客戶的登記工作，即使客戶未即時(shí)認(rèn)籌，也便于繼續(xù)跟進(jìn)。蓄客操作要點(diǎn)內(nèi)部關(guān)系戶發(fā)動(dòng)高效蓄客10招式借別墅造勢(shì)活動(dòng)，廣泛蓄客大客戶拓展利用房交會(huì)，迅速蓄客中端客戶資源整合點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷鎖定客戶群，發(fā)動(dòng)活動(dòng)合富“泛營(yíng)銷轉(zhuǎn)介大行動(dòng)”整合合富各地資源庫(kù)巡展活動(dòng)，主動(dòng)出擊高效蓄客1■在前期，通過(guò)高廣系統(tǒng)內(nèi)部員工和社會(huì)關(guān)系單位的職工發(fā)動(dòng)，為項(xiàng)目迅速積累起第一批客戶資源;■通過(guò)內(nèi)部關(guān)系客戶的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目影響力的擴(kuò)大，為更廣泛的蓄客打下“群眾基礎(chǔ)”。內(nèi)部關(guān)系客戶發(fā)動(dòng)注：關(guān)于內(nèi)部關(guān)系客戶發(fā)動(dòng)，已在第三部分作匯報(bào)）高效蓄客2大客戶拓展轉(zhuǎn)變思路:

小眾團(tuán)購(gòu)+訂單銷售

增加渠道:多渠道包圍

豐富形式:巡展活動(dòng)感染式

調(diào)整角色:置業(yè)顧問(wèn)+形象大使+公關(guān)達(dá)人小眾團(tuán)購(gòu)+訂單銷售高層產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主流產(chǎn)品，適合范圍廣，

更適合與單位整體購(gòu)買(mǎi)，因此大客戶拓展創(chuàng)新“訂單銷售”策略，通過(guò)大型訂單銷售形式和流程以期望實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目周邊單位的整棟購(gòu)買(mǎi)和整層購(gòu)買(mǎi),并已低于散客購(gòu)買(mǎi)的10~15%的價(jià)格優(yōu)惠作為吸引。多渠道包圍意向單位和周邊城市巡展高端場(chǎng)所巡展聯(lián)盟商家聯(lián)誼活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)車友會(huì)會(huì)員營(yíng)銷、汽車4S店車主活動(dòng)營(yíng)銷銀行、移動(dòng)通訊中高端客戶群關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)大客戶營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)企業(yè)主關(guān)系營(yíng)銷巡展、活動(dòng)感染式改變常見(jiàn)的大客戶單一的項(xiàng)目推薦式巡展方式，在巡展中借助活動(dòng)增強(qiáng)意向客戶群的可參與度，讓客戶在活動(dòng)體驗(yàn)中感受為項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在。在巡展中以有獎(jiǎng)問(wèn)答、有獎(jiǎng)小活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)推薦等形式增加參與性與趣味性與聯(lián)盟商家聯(lián)手合作巡展項(xiàng)目小型活動(dòng)盡量借助大客戶單位活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，與其聯(lián)合舉辦置業(yè)顧問(wèn)+形象大使+公關(guān)高手變拓展客戶為項(xiàng)目信息有效傳達(dá)，變銷售員為項(xiàng)目信息、形象傳遞使者，以一種更加平和的心態(tài)去將本項(xiàng)目、本期產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)有效的傳遞給目標(biāo)客戶；在目標(biāo)單位尋找的關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人和購(gòu)買(mǎi)決策者，并進(jìn)行長(zhǎng)期的維系和公關(guān)；所以，我司將組建由銷售經(jīng)理和高級(jí)銷售代表為成員的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)開(kāi)展大客戶拓展工作，以確保大客戶拓展取得滿意的成績(jī)。高效蓄客3利用房交會(huì)，迅速蓄客■通過(guò)參加2010年4月底的房地產(chǎn)春交會(huì)，高層區(qū)與別墅區(qū)一起整體亮相，提高項(xiàng)目關(guān)注度，同時(shí)，利用房交會(huì)的人氣迅速提高蓄客量。高效蓄客4借別墅造勢(shì)活動(dòng)，廣泛蓄客■由于工程的原因，高層的推出將晚于別墅。在推廣別墅的過(guò)程中，充分種用別墅區(qū)組織的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)籌、蓄客；利用別墅的廣告宣傳，把高層的認(rèn)籌信息釋放出去，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。高效蓄客5巡展活動(dòng)，主動(dòng)出擊■在中產(chǎn)階層和年輕白領(lǐng)集中出沒(méi)的中高級(jí)場(chǎng)所進(jìn)行巡展，包括商場(chǎng)/酒店/寫(xiě)字樓/俱樂(lè)部/高檔餐廳/會(huì)所等場(chǎng)所，主動(dòng)出擊，定時(shí)定點(diǎn)傳播.高效蓄客6中端客戶資源整合通過(guò)郵政ＤＭ公司向銀行、移動(dòng)和聯(lián)通的金卡、銀卡客戶郵寄單張，告知項(xiàng)目信息和優(yōu)惠;

商場(chǎng)持金、銀卡會(huì)員，例如：百聯(lián)新東方、平和堂、王府井；餐廳金、銀卡會(huì)員，例如：金牛角王、咖啡之翼等；

SONY俱樂(lè)部、動(dòng)感地帶俱樂(lè)部、知名健身俱樂(lè)部、野外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、攝影俱樂(lè)部等會(huì)員資源;與汽車4S店資源共享——以上會(huì)員辦理VIP認(rèn)籌，可獲得驚喜禮品。高效蓄客7合富“泛營(yíng)銷轉(zhuǎn)介大行動(dòng)”合富輝煌轉(zhuǎn)介計(jì)劃流程客戶族群分類篩選共享萬(wàn)科金域藍(lán)灣南山蘇迪亞諾雙瑞藏瓏中信新城長(zhǎng)沙奧園華遠(yuǎn)項(xiàng)目…共10個(gè)項(xiàng)目10位銷售人員100個(gè)客戶/人10個(gè)銷售人員100個(gè)客戶/人10個(gè)銷售人員100個(gè)客戶/人10個(gè)銷售人員100個(gè)客戶/人10個(gè)銷售人員100個(gè)客戶/人10個(gè)銷售人員100個(gè)客戶/人10個(gè)銷售人員100個(gè)客戶/人…個(gè)銷售人員100個(gè)客戶/人發(fā)動(dòng)跟進(jìn)銷售人員提供轉(zhuǎn)介登記表中信項(xiàng)目銷售經(jīng)理分發(fā)至銷售人員跟進(jìn)直至成交五一大道202高效蓄客8鎖定客戶群，發(fā)動(dòng)活動(dòng)根據(jù)年輕人的喜好，舉辦他們感興趣并熱衷參與的活動(dòng)，以事件/活動(dòng)策劃為營(yíng)銷主線，進(jìn)行召集，積蓄客戶。例如：演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、啤酒節(jié)等高效蓄客9點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷通過(guò)短信公司的客戶資源，從中根據(jù)地區(qū)特征、單位/企業(yè)特征、主要職業(yè)等特點(diǎn)篩選出客戶，發(fā)送短信；系統(tǒng)管理項(xiàng)目一路積累下來(lái)的客戶資料，定期梳理，并向客戶發(fā)送短信保持信息傳達(dá)與接收的暢通；短信內(nèi)容將根據(jù)營(yíng)銷工作的需要分次組織25省份40多個(gè)城市一手業(yè)務(wù)——資源客戶網(wǎng)絡(luò)布全國(guó)整合總部超３０萬(wàn)客戶資源系統(tǒng)，廣泛組織珠三角湘籍人士投資團(tuán)。整合合富各地資源高效蓄客10實(shí)景營(yíng)銷策略實(shí)景營(yíng)銷策略實(shí)景內(nèi)容：1、樣板房

2、示范園林通過(guò)樣板房和示范園林的實(shí)景展示，使銷售現(xiàn)場(chǎng)更有感染力、說(shuō)服務(wù)和銷售力；且以此拉升價(jià)格。交付使用時(shí)間：1、樣板房2010年4月28日前

2、示范園林

2009年12月28日前（與營(yíng)銷中心一起開(kāi)放）營(yíng)銷中心示范園林示范園林（高爾夫）湖林蔭大道停車場(chǎng)+園林樣板房高層樣板房建議林蔭大道樣板房建議：選址建議：設(shè)在營(yíng)銷中心南面，獨(dú)立成一個(gè)樣板房區(qū)，配合以園林體驗(yàn)。選擇貨量較多的B1(90㎡)、A4(132㎡)和A1(143㎡)、銷售難度較大的C1(174㎡)戶型，各做一套，共4套4套樣板房在裝修風(fēng)格上要形成差異，并且要有鮮明的風(fēng)情特點(diǎn)，例如東南亞風(fēng)情、南加州風(fēng)情、歐陸風(fēng)情等樣板房1B1戶型二房二廳一衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái)一入戶花園約90平米所在樓棟：1棟、2棟、3棟總套數(shù)：約232套選中理由：B1戶型首期占比重最大，約30.85%，是銷售壓力之一。B1戶型主要針對(duì)首次置業(yè)的新生家庭，他們的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)不豐富，通過(guò)樣板房的實(shí)景展示，能夠引導(dǎo)和打動(dòng)他們，有力地推動(dòng)銷售。樣板房建議二房戶型（面積90㎡）：主要目標(biāo)客戶為年齡在28－30歲之間，此類客戶年輕、時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)、隨性，生活富于活力和激情，倍感壓力又要及時(shí)享樂(lè)，渴望出人頭地，自己便是他生活中最好的風(fēng)景，房子的裝修要充分體現(xiàn)自我，挖掘生活的內(nèi)涵，不必井井有條，一絲不茍，講究凌而不亂。裝修設(shè)計(jì)方要點(diǎn)：實(shí)用＋豪華＋浪漫+創(chuàng)意，在原戶型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)意；裝飾多于裝修；整個(gè)房子的設(shè)計(jì)要富有時(shí)尚感和動(dòng)感，體現(xiàn)隨意性，家具的選擇不要過(guò)于沉重規(guī)矩。風(fēng)格建議：個(gè)性時(shí)尚樣板房2A4戶型三房二廳二衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái)一入戶花園約134平米所在樓棟：3棟總套數(shù)：共62套選中理由：從單個(gè)戶型來(lái)說(shuō)，A4戶型是除B1（90㎡）戶型以外貨量最多的，因此，既有代表性，也是銷售的壓力所在。同時(shí)，130平米三房是市場(chǎng)上的熱銷戶型之一，在說(shuō)明市場(chǎng)需要量大，通過(guò)樣板房的展示，能夠更好在把握客戶。樣板房建議A4戶型（面積130.42㎡，三房）：主要目標(biāo)客戶為年齡在30歲左右，此類客戶工作穩(wěn)定，生活富足，家庭生活對(duì)他們有較強(qiáng)的吸引力，他們相對(duì)年輕，富有活力。在經(jīng)歷風(fēng)雨搏殺之后是心靈的平靜與從容。設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格的表現(xiàn)形式上要相對(duì)平穩(wěn)，應(yīng)講究和諧、優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔、溫馨、突出體現(xiàn)少年老成的從容，希望在心靈上找到一種簡(jiǎn)單、一種安詳，著重突出家的溫馨、寧?kù)o的氣氛，給人以歸屬感。風(fēng)格建議：新貴品味樣板房3A1/A6戶型三房二廳二衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái)一入戶花園約141平米所在樓棟：3棟總套數(shù)：共88套選中理由：此兩個(gè)戶型戶型相近，只是面積和小細(xì)節(jié)有點(diǎn)差異，可視為同一個(gè)戶型，加起來(lái)的貨量有88套，是除B1（90㎡）戶型以外貨量最多的，因此，既有代表性，也是銷售的壓力所在。140平米三房是是一個(gè)主要的面積段，也是市場(chǎng)上比較受歡迎的戶型面積，通過(guò)樣板房的展示，能夠更好在把握客戶。樣板房建議A1/A6戶型（面積141.12㎡，四房）：主要客戶年齡層段為40歲-50歲左右，屬于成功人士，他們注重生活品位，強(qiáng)調(diào)舒適性與文化內(nèi)涵并重。因此，裝修應(yīng)體現(xiàn)房間的貴氣但不奢華，又凸現(xiàn)業(yè)主的身份和地位，家私及裝飾物應(yīng)突出房屋主人富有的身份，同時(shí)也要表現(xiàn)出與眾不同的文化品位。風(fēng)格建議：低調(diào)奢華樣板間2C1戶型四房二廳二衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái)帶入戶花園174.82平米所在樓棟：19棟總套數(shù)：約30套選中理由：C1是首期最大的戶型，也是景觀最佳的戶型，戶型設(shè)計(jì)大氣舒服，功能空間豐富，能夠作為項(xiàng)目首次亮相的標(biāo)桿戶型進(jìn)行展示，以拉升高層品質(zhì)感，強(qiáng)化豪宅感覺(jué)。樣板房建議C1戶型（面積174.82㎡，四房）：主要客戶年齡層段為50歲以上，屬于社會(huì)層峰人士，君臨天下的地位與魄力，使他們能夠更從容地選擇自己和家人喜好的生活方式。生活中，注重細(xì)節(jié)的一絲不茍，強(qiáng)調(diào)無(wú)處不在的被尊崇、被仰望，無(wú)時(shí)無(wú)刻不刻意地保持與世俗的距離感。家私及裝飾物應(yīng)突出房屋主人非凡身份、精致與從容。風(fēng)格建議：極致尊奢營(yíng)銷中心示范園林區(qū)示范園林（高爾夫）湖園林園林1、園林2、高層一期湖景與湖邊綠化3、別墅一期高爾夫園林4、營(yíng)銷中心周邊園林示范園林建議：示范園林主要圍繞營(yíng)銷中心、別墅樣板房、高層樣板房而建，以高爾夫、湖景和林蔭大道為主，同時(shí)，利用別墅區(qū)原山林，使客戶在現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)線范圍內(nèi)都有美好的景觀體驗(yàn)。示范園林建議樣板房林蔭大道突出高爾夫果嶺和高層人工湖的景觀，并體現(xiàn)南加州園林特色示范園林示意由于高層和別墅的用同一個(gè)營(yíng)銷中心，營(yíng)銷中心的建筑風(fēng)格與室內(nèi)裝修風(fēng)格偏向別墅產(chǎn)品的形象需要，而非高層區(qū)，以此拔升高層產(chǎn)品的品質(zhì)感，并且突顯本項(xiàng)目高層是基于別墅級(jí)生活環(huán)境與配套的高尚生活社區(qū)。但由于高層的客戶與別墅的客戶差異較大，建議在營(yíng)銷中心內(nèi)分隔較為鮮明的，一層為“高層接待區(qū)”，二層為“別墅接待區(qū)”，以達(dá)到更好的接待效果，并且不干擾別墅客戶的接待工作。營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心建議主要內(nèi)容：1、圍墻包裝

2、銷售現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視

3、現(xiàn)場(chǎng)廣告包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝建議注：將根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)需要作專案提交由廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)與執(zhí)行圍墻與現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視建議威爾士春天林蔭大道營(yíng)銷中心圍墻高爾夫園林萬(wàn)家麗路欄山路追風(fēng)路項(xiàng)目導(dǎo)視牌項(xiàng)目導(dǎo)視牌威爾士春天預(yù)留約100米距離，讓客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能感受到高爾夫景觀路園葡目的：1、項(xiàng)目形象展示（包裝別墅區(qū)和高層區(qū)）

2、項(xiàng)目賣點(diǎn)展示

3、營(yíng)銷中心導(dǎo)視指引時(shí)間：2009年12月15日道旗現(xiàn)場(chǎng)廣告包裝范圍：1、主要是營(yíng)銷中心內(nèi)

2、其次，是樣板房、看樓通道、現(xiàn)場(chǎng)道路系統(tǒng)包裝等目的：1、展示項(xiàng)目形象

2、展示項(xiàng)目賣點(diǎn)

3、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛時(shí)間：12月15日具體由廣告公司根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)裝修的情況進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)推貨策略推貨策略——小步快跑，分批消化，溫水煮青蛙鑒于開(kāi)盤(pán)時(shí)市場(chǎng)情況不明朗，市場(chǎng)供需比例難以估算，因此，我司建議在推貨上面采取“小步快跑”的策略——所有產(chǎn)品分批先后推出市場(chǎng)，分批消化，成功制造多次銷售熱潮，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格的明顯躍升，以此保證推廣的不間斷、分批次消化目標(biāo)買(mǎi)家以及實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。原則：1、拆分成小批量推出，分批推出

2、不同樓層、不同朝向，優(yōu)劣單位搭配推出，形成價(jià)差壓力；同時(shí)，為后續(xù)推貨保留足夠的可選空間，從而保證每一次加推都形成熱銷效果；

3、將客群細(xì)分，根據(jù)不同的客戶群分階段推出配置合理的貨源。先重點(diǎn)為高管內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和職工推出一批貨源，再針對(duì)內(nèi)部關(guān)系單位推出一批貨源，在開(kāi)盤(pán)前針對(duì)外部大客戶單位再推出一批貨源，最后在開(kāi)盤(pán)時(shí)推出一批。在開(kāi)盤(pán)后，每2個(gè)星期推出一批/最終視客戶積累情況和意向戶型而定。

5、每次推貨量需視階段性的認(rèn)籌量而定，推貨量稍多于認(rèn)籌量，以此制造貨源緊俏氣氛，刺激客戶下訂。根據(jù)認(rèn)籌進(jìn)度，制定詳細(xì)的推售和消化目標(biāo)，將目標(biāo)任務(wù)分解，細(xì)化，保證小步快跑對(duì)相應(yīng)階段的客戶的刺激力度和銷售氛圍的保持度。操作要點(diǎn)：價(jià)格策略價(jià)格低開(kāi)高走，通過(guò)分階段的收綜優(yōu)惠的方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)格往上走，最后實(shí)際整體均價(jià)4369元（力爭(zhēng)4600元）定價(jià)上預(yù)留折扣空間

小幅快調(diào)，持續(xù)走高，溫水煮青蛙價(jià)格策略Part3：推貨安排首期任務(wù)推貨安排1棟，共224套約26462㎡3棟，共214套約25161㎡2棟，共224套約26462㎡19棟，共90套約14363㎡首期銷售任務(wù)總貨量：共752套，約92448㎡3棟88㎡/107㎡/129㎡/134㎡/141㎡19棟135㎡/168㎡/174㎡戶型分布2棟90㎡/110㎡/128㎡/143㎡/165㎡1棟90㎡/110㎡/128㎡/143㎡/165㎡除了19棟全為大戶型外，1棟、2棟和3棟每棟都集合了90㎡~140㎡/165㎡的主流戶型，這樣的戶型搭配,特別適合單位整棟團(tuán)購(gòu)。也就是在內(nèi)部關(guān)系客戶與單位客戶選房完畢后，可以保障所余貨源的整體性，保證對(duì)外開(kāi)盤(pán)的效果。1棟/2棟

房號(hào)戶型編號(hào)戶型建筑面積套數(shù)面積合計(jì)單元分析A單元01A13室2廳2衛(wèi)143.83294171.07共4戶，3種戶型，3個(gè)面積段02A23室2廳2衛(wèi)128.83293736.0703B1a2室2廳1衛(wèi)89.54292596.6604B12室2廳1衛(wèi)89.92292607.68B單元05A23室2廳2衛(wèi)128.83273478.41共4戶，4種戶型，4個(gè)面積段06A34室2廳2衛(wèi)165.53274469.3107B12室2廳1衛(wèi)89.92272427.8408B23室2廳2衛(wèi)110.19272975.13合計(jì)

946.5922426462.17戶型分布3棟

房號(hào)編號(hào)戶型建筑面積套數(shù)面積合計(jì)單元分析A單元01A4'3室2廳2衛(wèi)134.54314170.74共4戶，2種戶型，2個(gè)面積段02A43室2廳2衛(wèi)134.29314162.9903B1'a2室2廳1衛(wèi)88.4312740.404B1'2室2廳1衛(wèi)88.4312740.4B單元05A53室2廳2衛(wèi)129.33303879.9共3戶，3種戶型，3個(gè)面積段06A63室2廳2衛(wèi)141.12304233.607A73室2廳2衛(wèi)107.75303232.5合計(jì)

823.8321425160.5319棟房號(hào)編號(hào)戶型建筑面積套數(shù)面積合計(jì)單元分析01C24室2廳2衛(wèi)168.41305052.30偏大戶型共3戶，3種戶型2個(gè)面積段02C14室2廳2衛(wèi)174.56305236.8003D13室2廳2衛(wèi)135.79304073.70合計(jì)478.769014362.80戶型戶型面積區(qū)間套數(shù)百分比套數(shù)百分比四房四房?jī)蓮d兩衛(wèi)170-175m2607.89%17422.89%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)155-165m211415%三房三房?jī)蓮d兩衛(wèi)140-145m2587.63%35046.05%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)120-130m220827.37%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)110-120m2303.95%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)100-110m2547.11%兩房?jī)煞績(jī)蓮d一衛(wèi)90m223631.05%23631.05%合計(jì)——760100%760100%首期戶型配比分析：全部戶型為90㎡~175㎡，2房~4房。其中，90㎡~145㎡的市場(chǎng)主流戶型占比超過(guò)84%。結(jié)論：戶型的配比迎合了長(zhǎng)沙市場(chǎng)的主要需求，為本項(xiàng)目把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)奠定了基礎(chǔ)。推貨前的思考從我們的蓄客手段可知，我們的客戶主要分成四類：（1）高管員工（2）關(guān)系單位（3）外部團(tuán)購(gòu)單位（4）外部散客由于內(nèi)部關(guān)系客戶（包括高管員工和關(guān)系單位）的原因，在推貨與定價(jià)走勢(shì)方面，不能單從利潤(rùn)最大化的角度去考慮，而需要平衡內(nèi)部關(guān)系客戶利益與利潤(rùn)最大化兩者之間的關(guān)系。因此，我們就推貨提供了3種策略，一種是以照顧內(nèi)部關(guān)系戶利益為主；（一種是以利潤(rùn)最大化為主；一種是兩者折衷考慮（首推）。

推貨安排方案一(A)1棟B單元108套外部團(tuán)購(gòu)單位90㎡/110㎡/128㎡/165㎡3棟214套，高管員工88㎡/107㎡/129㎡/134㎡/141㎡2棟共224套外部散客90㎡/110㎡/128㎡/143㎡/165㎡19棟7-11層/17-21層，共30套高管/關(guān)系單位135㎡/168㎡/174㎡1棟A單元116套關(guān)系單位90㎡/128㎡/143㎡19棟2-6層/12-16層/22-31層，共60套外部散客135㎡/168㎡/174㎡第一批，4月初第二批4月中第三批9月初第四批9月18日第五批10月中折衷考慮關(guān)系客戶利益與利潤(rùn)最大化之間的平衡當(dāng)內(nèi)部關(guān)系客戶反應(yīng)不夠積極,采取較保守的推貨節(jié)奏每次推貨量需根據(jù)蓄客情況而定，包括內(nèi)部客戶認(rèn)購(gòu)?fù)曝洶才欧桨敢?B)1棟B單元108套外部團(tuán)購(gòu)單位90㎡/110㎡/128㎡/165㎡3棟214套，高管員工88㎡/107㎡/129㎡/134㎡/141㎡2棟共224套外部散客90㎡/110㎡/128㎡/143㎡/165㎡19棟7-11層/17-21層，共30套高管/關(guān)系單位135㎡/168㎡/174㎡1棟A單元116套關(guān)系單位90㎡/128㎡/143㎡19棟2-6層/12-16層/22-31層，共60套外部散客135㎡/168㎡/174㎡第一批，1月中第二批1月底第三批4月初第四批9月18日第五批10月中當(dāng)內(nèi)部客戶反應(yīng)積極,并需要提前資金回籠,則提前選房但對(duì)外銷售必須在取得預(yù)售證前后,包括外部單位團(tuán)購(gòu)每次推貨量需根據(jù)蓄客情況而定，包括內(nèi)部客戶認(rèn)購(gòu)1棟共224套外部散戶90㎡/110㎡/128㎡/143㎡/165㎡第一批，1月中第三批4月初第二批1月底第四批9月18日第五批10月中3棟214套，高管員工88㎡/107㎡/129㎡/134㎡/141㎡2棟A單元116套外部團(tuán)購(gòu)單位90㎡/128㎡/143㎡2棟B單元108套關(guān)系單位90㎡/110㎡/128㎡/165㎡19棟7-11層/17-21層，共30套高管/關(guān)系單位135㎡/168㎡/174㎡19棟2-6層/12-16層/22-31層，共60套外部散客135㎡/168㎡/174㎡推貨安排方案二以照顧關(guān)系客戶利益為主，次之考慮利潤(rùn)最大化當(dāng)內(nèi)部關(guān)系客戶反應(yīng)不夠積極,采取較保守的推貨節(jié)奏每次推貨量需根據(jù)蓄客情況而定，包括內(nèi)部客戶認(rèn)購(gòu)1棟B單元108套高管職工90㎡/110㎡/128㎡/165㎡3棟A單元,124套外部團(tuán)購(gòu)單位88㎡/134㎡2棟共224套外部散客90㎡/110㎡/128㎡/143㎡/165㎡19棟7-11層/17-21層，共30套高管/關(guān)系單位135㎡/168㎡/174㎡1棟A單元116套內(nèi)部關(guān)系單位90㎡/128㎡/143㎡19棟2-6層/12-16層/22-31層，共60套外部散客135㎡/168㎡/174㎡第一批，4月中旬第二批4月中第一批4月中旬第四批9月18日第五批10月中3棟B單元,120套高管員工107㎡/129㎡/134㎡第三批9月初推貨安排方案三（A）以考慮利潤(rùn)最大化為主，以照顧關(guān)系客戶利益為次當(dāng)內(nèi)部關(guān)系客戶反應(yīng)不夠積極,采取較保守的推貨節(jié)奏每次推貨量需根據(jù)蓄客情況而定，包括內(nèi)部客戶認(rèn)購(gòu)1棟B單元108套高管職工90㎡/110㎡/128㎡/165㎡3棟A單元124套，外部團(tuán)購(gòu)單位88㎡/134㎡2棟共224套外部散客90㎡/110㎡/128㎡/143㎡/165㎡19棟7-11層/17-21層，共30套高管/關(guān)系單位135㎡/168㎡/174㎡1棟A單元116套內(nèi)部關(guān)系單位90㎡/128㎡/143㎡19棟2-6層/12-16層/22-31層，共60套外部散客135㎡/168㎡/174㎡第一批，1月中旬第二批1月底第一批1月中旬第四批9月18日第五批10月中3棟B單元120套，高管職工107㎡/129㎡/134㎡第三批4月初推貨安排方案三（B）當(dāng)內(nèi)部關(guān)系客戶反應(yīng)比較積極,則提前選房每次推貨量需根據(jù)蓄客情況而定，包括內(nèi)部客戶認(rèn)購(gòu)從推貨的合理安排，與平衡內(nèi)部關(guān)系客戶和利潤(rùn)最大化各個(gè)方面來(lái)綜合來(lái)考慮，我司建議采用方案一的推貨安排?，F(xiàn)根據(jù)方案一進(jìn)行貨值分析和銷售目標(biāo)分解。方案一貨值分析推貨客戶樓棟貨源分布套數(shù)面積合計(jì)均價(jià)銷售額第一批高管員工3棟A、B單元21429948

4260

127,579,034

19棟7-11層、17-21層30第二批關(guān)系單位1棟A單元11613111426055,854,905第三批外部團(tuán)購(gòu)單位1棟B單元10813351436058,209,008第四批外部散客2棟A、B單元224264624502119,132,689第五批外部散客19棟2-6層、12-16層、22-31層609575450243,107,550合計(jì)752924484369403,883,187注：高管系統(tǒng)內(nèi)客戶、內(nèi)部單位客戶和外部散客內(nèi)部關(guān)系單位均價(jià)的取值是根據(jù)前散與開(kāi)發(fā)商所初步擬定的均價(jià)水平而來(lái)，而外部團(tuán)購(gòu)單位均價(jià)則是在內(nèi)部客戶均價(jià)的基本上+100元。所有實(shí)際價(jià)格將根據(jù)市場(chǎng)情況有所變化。方案一銷售目標(biāo)分解階段劃分客戶分類推售套數(shù)推售面積均價(jià)貨值銷售比率銷售額備注10年4月初內(nèi)部員工244299484260127,579,03460%76,547,420貨量較多，故采取較保守的銷售比率。所剩貨源將在開(kāi)盤(pán)后合理推出4月中關(guān)系單位11613111426055,854,90575%41,891,179暗推9月初外部團(tuán)購(gòu)單位10813351436058,209,00880%46,567,207暗推9月18日外部散客224264624502119,132,68980%95,306,151公開(kāi)發(fā)售

10月初外部散客609575450243,107,55080%34,486,040余貨清零

匯總統(tǒng)計(jì)

752

924484369403,883,18785%343,300,709

以下目標(biāo)為理想目標(biāo)，最終將視實(shí)際市場(chǎng)情況而定一期高層建筑面積92448㎡，初步按照4369元/㎡實(shí)收均價(jià)，估算貨值約為4億；按照套數(shù)折算,2010年1月-12月銷售一期752套貨量中的約653套,可達(dá)成3.4億的銷售目標(biāo)；前期內(nèi)部員工和關(guān)系客戶選房所余貨源，將根據(jù)銷售情況和蓄客情況在后續(xù)分批安排推出。Part4：營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分分階段營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)10年3月4月9月18日09年11月15日內(nèi)部關(guān)系認(rèn)籌期認(rèn)籌準(zhǔn)備期公開(kāi)認(rèn)籌期開(kāi)盤(pán)熱銷期4月初，內(nèi)部客戶選房4.29-5.2房交會(huì)9月18日開(kāi)盤(pán)4月28日前，樣板房開(kāi)放9月上旬，大客戶選房線下拓展為主（內(nèi)部關(guān)系戶、大客戶單位）線上線下雙管齊下（外部散客、大客戶單位）3月初，確定廣告推廣事宜3月下旬，高層廣告全面鋪開(kāi)4月中旬前，公開(kāi)認(rèn)籌3月1日，啟動(dòng)外部大客戶拓展第一階段:內(nèi)部認(rèn)籌期階段時(shí)間：2009年11月15日-2010年2月底主要事件：12月28日，營(yíng)銷中心開(kāi)放

*以上活動(dòng)將另外提供專案主要工作：高管系統(tǒng)內(nèi)部客戶的消化，和關(guān)系單位客戶的消化。營(yíng)銷目的：通過(guò)內(nèi)部客戶的消化，拉動(dòng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和良好口碑營(yíng)銷手段：對(duì)內(nèi)：內(nèi)部宣傳發(fā)動(dòng)，包括廣告宣傳與通知傳達(dá)

對(duì)外：借助別墅的推廣帶動(dòng)，通過(guò)外展點(diǎn)進(jìn)行高層客戶的自然上門(mén)接待、登記工作1、重點(diǎn)是針對(duì)內(nèi)部客戶與內(nèi)部關(guān)系戶進(jìn)行拓展，并在1月中（高管內(nèi)部）/1月底（內(nèi)部關(guān)系單位）或者4月初（高管內(nèi)部）、4月中（內(nèi)部關(guān)系單位）舉辦集中選房活動(dòng)。2、利用別墅的推廣，同時(shí)進(jìn)行高層外部散客的登記、蓄客。（1）廣告來(lái)電：做好來(lái)電客戶的接待、登記工作，并邀請(qǐng)客戶至外展點(diǎn)進(jìn)一步了解項(xiàng)目。（2）營(yíng)銷活動(dòng)拓客：在舉辦別墅的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，設(shè)置專門(mén)的高層客戶接待處，并通過(guò)展板等方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳；通過(guò)營(yíng)銷中心開(kāi)放活動(dòng)造成的市場(chǎng)影響力，進(jìn)行高層客戶的認(rèn)籌。3、利用外展點(diǎn)進(jìn)行蓄客：對(duì)自然來(lái)訪外展點(diǎn)的客戶進(jìn)行接待、登記工作，向客戶推介項(xiàng)目和認(rèn)籌優(yōu)惠等，爭(zhēng)取客戶辦理認(rèn)籌手續(xù)。4、內(nèi)部客戶推介：通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)的方式，發(fā)動(dòng)高管系統(tǒng)內(nèi)部客戶進(jìn)行推介，介紹親朋好友購(gòu)買(mǎi)，并利用外展點(diǎn)作為客戶接待的平臺(tái)，做好客戶的接待、登記和項(xiàng)目推介工作，力求把每一位轉(zhuǎn)化為我們的認(rèn)籌客戶。階段蓄客手段內(nèi)部客戶認(rèn)籌措施爭(zhēng)取盡早、最大限度地消化鎖定、消化內(nèi)部關(guān)系客戶。通過(guò)項(xiàng)目在內(nèi)部關(guān)系客戶中的熱銷，拉動(dòng)銷售力和口碑。內(nèi)部客戶交納2萬(wàn)元，可獲得內(nèi)部關(guān)系客戶優(yōu)先選房資格；對(duì)于外部散客只作客戶資料登記和購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)摸底，暫不啟動(dòng)認(rèn)籌。原則：認(rèn)籌方式：高管系統(tǒng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)和職工內(nèi)部關(guān)系單位針對(duì)對(duì)象：內(nèi)部集中選房時(shí)，內(nèi)部客戶交總房款30%“單位內(nèi)部購(gòu)房訂金”，并在指定的時(shí)間內(nèi)簽署《商品房買(mǎi)賣合同》，即可享受88折購(gòu)房?jī)?yōu)惠。認(rèn)購(gòu)方式：操作要點(diǎn)：1、內(nèi)部拓展方式的確定，及相關(guān)協(xié)調(diào)工作到位；

2、確定內(nèi)部?jī)?yōu)惠額度與銷售價(jià)格。已提交方案，初步確定優(yōu)惠額度為88折

3、確定認(rèn)籌金。我司建議2萬(wàn)，待商議確定；

4、選房定金金額的確定。我司建議為總房款的30%，待商議確定；

5、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)流程的設(shè)計(jì)（見(jiàn)下一頁(yè)）；

6、高管內(nèi)部客戶與內(nèi)部關(guān)系單位分開(kāi)選房；且高管內(nèi)部客戶先選；

7、選房采用集中選房方式，所有內(nèi)部客戶集中同一天選完。因故未能參加當(dāng)天選房的，在一個(gè)月內(nèi)選房亦視作有效，一個(gè)月后則視為外部散客處理；

8、選房順序采用抽簽排號(hào)的方式，以示公平公正，并避免走關(guān)系導(dǎo)致復(fù)雜化

9、內(nèi)部客戶選房時(shí)，簽定《預(yù)選房協(xié)議》（因未取得預(yù)售證，所以不能直接簽《認(rèn)購(gòu)協(xié)議》）；

10、逼簽回款：取得預(yù)售證后，開(kāi)盤(pán)前，即通知內(nèi)部客戶在一個(gè)星期內(nèi)簽定

《商品房買(mǎi)賣合同》，逾期未簽者將取消88折優(yōu)惠，超過(guò)2個(gè)月未能簽約的，該房源將重新對(duì)外銷售。

30%的定金退還客戶（考慮到是內(nèi)部客戶的緣故）注：選房活動(dòng)將以專案提交通過(guò)高管局的工會(huì)或者辦公室，成立“高管購(gòu)房團(tuán)”“高管購(gòu)房團(tuán)”向內(nèi)部員工派發(fā)《金色溪泉灣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)ㄖ獣?shū)》和《購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查表》“高管購(gòu)房團(tuán)”收集《購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查表》，交至營(yíng)銷部“高管購(gòu)房團(tuán)”通知內(nèi)部員工關(guān)于項(xiàng)目推介的時(shí)間和地點(diǎn)合富營(yíng)銷小組進(jìn)行項(xiàng)目推介，解答客戶問(wèn)題置業(yè)顧問(wèn)對(duì)內(nèi)部客戶進(jìn)行一對(duì)一跟進(jìn)“高管購(gòu)房團(tuán)”與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起溝通、安排集中推介的時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)部客戶拓展流程集中線“高管購(gòu)房團(tuán)”或開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)通關(guān)系單位的關(guān)鍵人物，在該單位內(nèi)部派發(fā)《金色溪泉灣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)ㄖ獣?shū)》和《購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查表》內(nèi)部客戶拓展流程分散線內(nèi)部員工通過(guò)內(nèi)部宣傳獲知項(xiàng)目信息內(nèi)部員工至電外展點(diǎn)咨詢置業(yè)顧問(wèn)邀請(qǐng)內(nèi)部員工至外展點(diǎn)參觀了解置業(yè)顧問(wèn)對(duì)內(nèi)部客戶進(jìn)行一對(duì)一跟進(jìn)內(nèi)部員工至外展點(diǎn)，置業(yè)顧問(wèn)為其介紹項(xiàng)目及解答問(wèn)題注：此處的內(nèi)部客戶，包括高管內(nèi)部員工和內(nèi)部關(guān)系單位的員工高管職員至“高管購(gòu)房團(tuán)”索取《內(nèi)部認(rèn)購(gòu)資格證明書(shū)》憑《內(nèi)部認(rèn)購(gòu)資格資格證明書(shū)》和本人身份證至外展點(diǎn)辦理認(rèn)籌手續(xù)關(guān)系客戶通過(guò)關(guān)鍵人物至“高管購(gòu)房團(tuán)”統(tǒng)一索取《內(nèi)部認(rèn)購(gòu)資格證明書(shū)》購(gòu)買(mǎi)高層客戶憑身份證、《內(nèi)部認(rèn)購(gòu)資格證明書(shū)》和財(cái)務(wù)收據(jù)領(lǐng)取《認(rèn)籌優(yōu)惠憑證》交納2萬(wàn)元認(rèn)籌金?，F(xiàn)金或刷卡（待定）。財(cái)務(wù)開(kāi)具收據(jù)。內(nèi)部客戶認(rèn)購(gòu)流程1月/4月集中選房時(shí)，內(nèi)部客戶憑身份證和《認(rèn)籌優(yōu)惠憑證》參加選房。交納總房款的30%作為定金，并簽定《預(yù)選房協(xié)議》。財(cái)務(wù)開(kāi)具收據(jù)。9月初，通知內(nèi)部客戶一個(gè)星期內(nèi)簽署《商品房買(mǎi)賣合同》，否則將取消88折優(yōu)惠，并視為普通外部客戶。財(cái)務(wù)開(kāi)具發(fā)票。內(nèi)部宣傳推廣

以高管系統(tǒng)內(nèi)部宣傳推廣為主，主要途徑如下：

1）內(nèi)部短信；

2）辦公環(huán)境海報(bào)宣傳；

3）內(nèi)部雜志廣告；

4）金色比利華小區(qū)內(nèi)宣傳，包括道旗、電梯廣告等；

5）高管內(nèi)部網(wǎng)站。

以部分大眾媒體宣傳為輔，主要途徑如下：

1）網(wǎng)站信息公布；

2）軟文滲透，包括網(wǎng)站和報(bào)紙。

推廣要點(diǎn)：城市山居生活，從夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)內(nèi)部客戶拓展啟動(dòng)時(shí)必備的條件理想狀態(tài)是，外展點(diǎn)須有全新的、與項(xiàng)目相符的沙盤(pán)，展示內(nèi)容須包括高層部分（至少是一期部分）?；诂F(xiàn)實(shí)的考慮，新沙盤(pán)最遲須在12月底營(yíng)銷中心開(kāi)放時(shí)，同期完成并展示。確定建筑立面、園林規(guī)劃、交樓標(biāo)準(zhǔn)等完成基礎(chǔ)物料制作：高層宣傳折頁(yè)（已完成印刷）、高層戶型單張（已完成印刷）；針對(duì)高層產(chǎn)品與園林，完成對(duì)置業(yè)顧問(wèn)的培訓(xùn)。確定內(nèi)部拓展方式，并協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)。內(nèi)部認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)所有相關(guān)事宜，例如價(jià)格口徑、優(yōu)惠折扣、合同文件、交樓標(biāo)準(zhǔn)等等。第二階段：認(rèn)籌造勢(shì)期啟動(dòng)時(shí)間：2010年3月1日蓄客方式：外部大客戶拓展，即通過(guò)大客戶組，針對(duì)區(qū)域內(nèi)的單位客戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)商洽，爭(zhēng)取單位團(tuán)購(gòu)。營(yíng)銷手段：1）針對(duì)大客戶單位的小戶產(chǎn)品演示會(huì)，通過(guò)PPT演示和人員推介，讓項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)單位客戶所了解，并積極認(rèn)籌。

2）為團(tuán)購(gòu)單位提供“訂制服務(wù)”，根據(jù)集團(tuán)單位的要求進(jìn)行戶型方面的調(diào)整，滿足整棟購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)體客戶要求。營(yíng)銷目的：通過(guò)對(duì)外部集團(tuán)客戶的拓展，爭(zhēng)取在項(xiàng)目銷售前，積蓄足夠的意向高的客戶，保證開(kāi)賣即熱銷。主要事件：

*以上活動(dòng)將另外提供專案4月底，高層樣板房開(kāi)放3月底，別墅開(kāi)盤(pán)大客戶單位拓展（1）大客戶單位的界定A、必須是企業(yè)單位的行為，個(gè)人行為根據(jù)實(shí)際情況另行申請(qǐng)；B、凡第一次必須認(rèn)購(gòu)達(dá)到3套以上的企事業(yè)單位、集體單位、股份制單位的有限責(zé)任公司或股份有限公司，方可申請(qǐng)成為金色溪泉灣“VIP大客戶”；C、在申請(qǐng)時(shí)必須出示有效的企業(yè)相關(guān)部門(mén)的證明，如：“房管科”、“工會(huì)”、“團(tuán)委”等部門(mén)的證明，或者出示相同單位的工作證。（2）重點(diǎn)單位：以項(xiàng)目周邊單位為主，包括廣電系統(tǒng)/省高級(jí)法院/長(zhǎng)沙晚報(bào)/省教育廳/省郵電管理局/田家炳中學(xué)/市防疫站/省旅游局/長(zhǎng)沙堪查設(shè)計(jì)院/省塑膠研究所/長(zhǎng)沙市城建職校/旺旺醫(yī)院/長(zhǎng)沙市一中/中國(guó)銀行/招商銀行等/社會(huì)主義學(xué)院（3）拓展方式：小型產(chǎn)品演示會(huì)，采取“以點(diǎn)帶面、逐一擊破”的推廣方式，采取“上門(mén)拜訪”的方式，以廣告短片、PPT演示等圖文并茂的形式直接去推廣，輔以禮品、大客戶優(yōu)惠折扣、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等為吸引點(diǎn)。蓄客手段：（4）團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠措施：根據(jù)團(tuán)購(gòu)數(shù)量商談團(tuán)購(gòu)折扣（待定）累計(jì)購(gòu)買(mǎi)3套以上，10套以下，額外97折。累計(jì)購(gòu)買(mǎi)10套以上（含10套），20套以下，額外95折。累計(jì)購(gòu)買(mǎi)20套以上（含20套），40套以下，額外93折。累計(jì)購(gòu)買(mǎi)40套以上，額外90折。（5）訂制式團(tuán)購(gòu)服務(wù)：根據(jù)團(tuán)購(gòu)單位情況需要，特別是整棟購(gòu)買(mǎi)的單位，提供戶型定制服務(wù)。外展點(diǎn)日常接待客戶利用別墅的廣告和推廣活動(dòng)進(jìn)行拓客（1）廣告來(lái)電來(lái)訪客戶的接待和登記（2）在舉辦別墅的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，設(shè)置專門(mén)的高層客戶接待點(diǎn)，并通過(guò)展板等方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳。其他蓄客手段：廣告推廣：利用別墅開(kāi)盤(pán)前后的宣傳推廣，包括戶外、硬廣、網(wǎng)站廣告等，滲透高層信息；在別墅開(kāi)盤(pán)后，把部分戶外廣告更換成高層的內(nèi)容。高層區(qū)現(xiàn)場(chǎng)包裝，包括圍墻、道旗、營(yíng)銷中心展板等等第三階段：公開(kāi)認(rèn)籌期階段時(shí)間：2010年4月底-9月中蓄客方式：綜合運(yùn)用各種有效的蓄客途徑，并通過(guò)廣泛宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)廣泛蓄客。營(yíng)銷手段：1）廣告：大規(guī)模的廣告宣傳，包括戶外、報(bào)廣、短信、網(wǎng)站等；

2）房交會(huì)：參展春季房交會(huì)，通過(guò)亮相與客戶資料收集實(shí)現(xiàn)蓄客；

3）大客戶拓展：持續(xù)跟進(jìn)單位客戶外，并增加新的團(tuán)購(gòu)單位開(kāi)拓還增加對(duì)專業(yè)市場(chǎng)客戶團(tuán)購(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)客戶資源的整合等

4）巡展+派單：主要專業(yè)市場(chǎng)和高檔住宅社區(qū)

5）電話Call客：主要針對(duì)前期登記的意向客戶和房交會(huì)客戶，電話通知活動(dòng)與開(kāi)盤(pán)信息等。

6）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)，匯聚人氣，提高認(rèn)籌量。營(yíng)銷目的：通過(guò)廣泛的宣傳和蓄客拓展，爭(zhēng)取在項(xiàng)目銷售前，積蓄足夠的意向高的客戶，保證開(kāi)賣即熱銷。蓄客手段：整體參展房交會(huì)

1）項(xiàng)目整體參展，從中進(jìn)行高層產(chǎn)品展示和項(xiàng)目宣傳，同時(shí)，利用別墅的高形象、高品質(zhì)拉升高層的品質(zhì)感；

2）現(xiàn)場(chǎng)派單，并進(jìn)行客戶信息登記，贈(zèng)送小禮品；

3）現(xiàn)場(chǎng)銷售接待，銷售人員向客戶推介項(xiàng)目，并進(jìn)行客戶信息登記，贈(zèng)送小禮品。大客戶的持續(xù)拓展、跟進(jìn)。由于大客戶的拓展需要一定的時(shí)間進(jìn)行洽談和落實(shí)，所以，本階段更多的是對(duì)上一階段客戶的跟進(jìn)、拓展。同時(shí)，爭(zhēng)取新的大客戶單位、聯(lián)盟商家客戶資源整合等，即通過(guò)郵政ＤＭ公司向銀行、移動(dòng)和聯(lián)通的金卡、銀卡客戶郵寄單張，告知項(xiàng)目信息和優(yōu)惠;商場(chǎng)持金、銀卡會(huì)員，例如：百聯(lián)新東方、平和堂、王府井；餐廳金、銀卡會(huì)員，例如：金牛角王、咖啡之翼等；SONY俱樂(lè)部、知名健身/美容俱樂(lè)部、野外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、攝影俱樂(lè)部等會(huì)員資源;與汽車4S店資源共享巡展+派單主要針對(duì)附近的專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行巡展和大范圍的派單，并對(duì)意向客戶進(jìn)行信息登記，甚至帶