營(yíng)銷的意義與內(nèi)涵

營(yíng)銷的意義與內(nèi)涵

xx2/37目錄營(yíng)銷的意義市場(chǎng)理念的演進(jìn)顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用與管理3/37生活與營(yíng)銷從起床到就寢，你用了多少產(chǎn)品？周圍出現(xiàn)多少產(chǎn)品？被多少產(chǎn)品信息圍繞？在現(xiàn)代化社會(huì)，沒(méi)有人可以逃離營(yíng)銷的世界?！苍S算得出……難算……4/37生活與營(yíng)銷營(yíng)銷造就密集的店家、擁擠的人潮、琳瑯滿目的商品塑造現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)面貌影響民眾的生活想象一個(gè)沒(méi)有店家、人潮、商品的社會(huì)。。。5/37一、營(yíng)銷的意義1/9各學(xué)科有其關(guān)注的焦點(diǎn)或現(xiàn)象，例：數(shù)學(xué)：化學(xué)：社會(huì)學(xué)：邏輯物質(zhì)群體行為營(yíng)銷學(xué)(marketing)？義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)6/37一、營(yíng)銷的意義2/9我們?yōu)槭裁础秾W(xué)費(fèi)？買電影票？買人壽保險(xiǎn)？「交換」是人類的普遍行為，也是營(yíng)銷學(xué)的焦點(diǎn)。換取娛樂(lè)換取教育換取保障義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)7/37一、營(yíng)銷的意義3/9營(yíng)銷的起源與核心觀念：交換(exchange)交換的條件涉及至少兩個(gè)單位（個(gè)人、群體或組織）雙方有某些需求或目標(biāo)雙方擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西雙方有交換的意愿、能力和資格義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)8/37一、營(yíng)銷的意義4/9營(yíng)銷的定義（根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，2004）營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客，以及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)9/37一、營(yíng)銷的意義5/9營(yíng)銷的定義營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換

4P$$義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)10/37一、營(yíng)銷的意義6/9花坊消費(fèi)者創(chuàng)造利潤(rùn)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)布置家居、慰問(wèn)病患討女朋友歡心需求/目標(biāo)需求/目標(biāo)鮮花、合理定價(jià)、信息、銷售據(jù)點(diǎn)金錢、忠誠(chéng)、良好口碑營(yíng)銷的定義營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)11/37一、營(yíng)銷的意義7/9營(yíng)銷的定義營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換社區(qū)組織社區(qū)居民建立幸福的家園鄰居融洽相處子女快樂(lè)成長(zhǎng)需求/目標(biāo)需求/目標(biāo)親子活動(dòng)、合理的參與成本與管道繳費(fèi)、擔(dān)任義工、參與活動(dòng)義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)12/37一、營(yíng)銷的意義8/9大學(xué)生企業(yè)老板工讀賺學(xué)費(fèi)工作求生活穩(wěn)定需求/目標(biāo)專業(yè)知識(shí)、工作態(tài)度、合理的薪資底薪、獎(jiǎng)金、升遷機(jī)會(huì)企業(yè)賺錢永續(xù)經(jīng)營(yíng)需求/目標(biāo)營(yíng)銷意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理營(yíng)銷的定義營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)13/37一、營(yíng)銷的意義9/9產(chǎn)品product定價(jià)pricing推廣promotion通路與配銷placeanddistribution營(yíng)銷功能（營(yíng)銷組合或4P）營(yíng)銷的定義營(yíng)銷是一種組織功能與程序義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)14/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)1/12企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的觀點(diǎn)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變遷而演化。百余年來(lái)的「市場(chǎng)理念」發(fā)展可分為：生產(chǎn)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)15/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)2/12生產(chǎn)導(dǎo)向(productionorientation)「東西只要不錯(cuò)，就可以賣出去」需求大于供給、產(chǎn)業(yè)受到保護(hù)或當(dāng)事人過(guò)度迷戀技術(shù)時(shí)，容易產(chǎn)生生產(chǎn)導(dǎo)向容易導(dǎo)致「營(yíng)銷近視癥」(marketingmyopia)忽略營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者需求的變化義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)16/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)3/12以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來(lái)﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香濃凸顯生活品味與人分享快樂(lè)放松心情這種想法可能會(huì)錯(cuò)失不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)。生產(chǎn)導(dǎo)向(productionorientation)「營(yíng)銷近視癥」例子義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)17/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)4/12以為手機(jī)只要____________即可賣得好，而忽略了手機(jī)也可用來(lái)________、________、________。通話質(zhì)量良好象征身份自?shī)蕣嗜擞涗浶那檫@種想法可能會(huì)錯(cuò)失不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)。生產(chǎn)導(dǎo)向(productionorientation)「營(yíng)銷近視癥」例子義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)18/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)5/12銷售導(dǎo)向(salesorientation)「要想盡辦法把東西賣出去!」賣出既有的、但未必是符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；炒短線，追求近利易導(dǎo)致廣告不實(shí)、對(duì)消費(fèi)者干擾或造成壓迫感義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)19/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)6/12有些商店內(nèi)掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售導(dǎo)向，言下之意是「進(jìn)來(lái)后眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠(yuǎn)歸你，錢永遠(yuǎn)歸我！」貨既售出概不負(fù)責(zé)在街上口沫橫飛招攬客人，而后人影無(wú)蹤的小販，就是秉持銷售導(dǎo)向。銷售導(dǎo)向(salesorientation)義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)20/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)7/12廠商產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推銷透過(guò)銷售獲利目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求整合4P滿足顧客獲利銷售導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)方法目的營(yíng)銷導(dǎo)向(marketingorientation)重視消費(fèi)者的利益，透過(guò)滿足客戶來(lái)獲利義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)21/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)8/12：客戶的滿意是中華電信的責(zé)任

（來(lái)源：義美網(wǎng)站）營(yíng)銷導(dǎo)向(marketingorientation)義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)22/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)9/12消費(fèi)者需求企業(yè)利潤(rùn)整體社會(huì)、自然環(huán)境的利益社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向(societalmarketingorientation)「企業(yè)除了滿足消費(fèi)者與賺取利潤(rùn)之外，也應(yīng)維護(hù)整體社會(huì)與自然環(huán)境的利益」衍生出「綠色營(yíng)銷」的觀念義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)23/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)10/12從過(guò)去到現(xiàn)在到未來(lái)，我們絕不購(gòu)買那些來(lái)自破壞雨林的農(nóng)場(chǎng)所提供的牛肉。任何麥當(dāng)勞的供應(yīng)商若違反這項(xiàng)政策，我們將馬上斷絕交易關(guān)系。麥當(dāng)勞的「雨林政策」社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向(societalmarketingorientation)義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)24/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)11/12提供更美好的居住環(huán)境質(zhì)量及反饋鄉(xiāng)里是臺(tái)積公司義不容辭的責(zé)任。臺(tái)積電文教基金會(huì)除了贊助經(jīng)費(fèi)，也與社區(qū)志工合作，推展各項(xiàng)教育、藝文、環(huán)境美化、保健、體育及公益等社區(qū)活動(dòng)，以進(jìn)一步提升社區(qū)生活質(zhì)量為目標(biāo)。臺(tái)積電宣示：社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向(societalmarketingorientation)義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)25/37二、市場(chǎng)理念的演進(jìn)12/12生產(chǎn)導(dǎo)向我們的菜色非常豐富，一定受到市場(chǎng)的歡迎。銷售導(dǎo)向我們要盡量發(fā)傳單、上電臺(tái)大力宣傳，一定可以掌握市場(chǎng)。營(yíng)銷導(dǎo)向我們必須先了解目標(biāo)客戶的口味等需求，設(shè)法滿足他們。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向我們必須秉持最高的衛(wèi)生與環(huán)保原則，并定期反饋社區(qū)。市場(chǎng)理念的比較：以餐飲業(yè)為例義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)26/37三、顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系1/8營(yíng)銷定義中的「創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客」，是現(xiàn)代企業(yè)的基本精神。不只找工作，為你找方向讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價(jià)錢公道的方便面義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)27/37三、顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系2/8顧客知覺(jué)價(jià)值的定義顧客在綜合考慮了取得產(chǎn)品的成本/代價(jià)與所得到的質(zhì)量/利益之后，所作出的效益評(píng)估。義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)28/37應(yīng)用管理三、顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系3/8購(gòu)買之前購(gòu)買當(dāng)中購(gòu)買之后成本/代價(jià)質(zhì)量/利益整體成本/代價(jià)整體質(zhì)量/利益顧客知覺(jué)價(jià)值搜集成本產(chǎn)品金額心力代價(jià)使用成本心理代價(jià)社會(huì)關(guān)系代價(jià)保養(yǎng)與維修成本時(shí)間代價(jià)取得成本心力代價(jià)時(shí)間代價(jià)操作成本期望質(zhì)量/利益交易質(zhì)量消費(fèi)利益商店形象服務(wù)質(zhì)量購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品功能利益心理利益交易質(zhì)量的期望消費(fèi)利益的期望顧客知覺(jué)價(jià)值的定義義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)29/37成本/代價(jià)質(zhì)量/利益期望質(zhì)量/利益交易質(zhì)量消費(fèi)利益商店形象服務(wù)質(zhì)量購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品功能利益心理利益交易質(zhì)量的期望消費(fèi)利益的期望三、顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系4/8購(gòu)買之前購(gòu)買當(dāng)中購(gòu)買之后整體成本/代價(jià)整體質(zhì)量/利益顧客知覺(jué)價(jià)值搜集成本產(chǎn)品金額心力代價(jià)使用成本心理代價(jià)社會(huì)關(guān)系代價(jià)保養(yǎng)與維修成本時(shí)間代價(jià)取得成本心力代價(jià)時(shí)間代價(jià)操作成本如何提升顧客知覺(jué)價(jià)值？義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)30/37三、顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系5/8整體成本/代價(jià)整體質(zhì)量/利益如何提升顧客知覺(jué)價(jià)值？相機(jī)：簡(jiǎn)單易懂的產(chǎn)品使用手冊(cè)餐廳：足夠的停車位、代客泊車計(jì)算機(jī)：快速的維修保養(yǎng)服務(wù)相機(jī)：色彩真實(shí)動(dòng)人餐廳：美味可口、氣氛佳計(jì)算機(jī)：資料處理快速、多媒體功能齊全義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)31/37三、顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系6/8營(yíng)銷定義另一重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系

產(chǎn)品利益普遍上被認(rèn)為是促進(jìn)購(gòu)買及滿足消費(fèi)者的重要因素之一。然而，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系對(duì)交易的發(fā)生以及消費(fèi)者滿足感也有舉足輕重的影響。義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)32/37三、顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系7/8關(guān)系營(yíng)銷的定義利用多元化、個(gè)人化的溝通方式，和個(gè)別的消費(fèi)者發(fā)展長(zhǎng)期互惠的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)。義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)33/37三、顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系8/8關(guān)系營(yíng)銷生意不是只做一次商品與服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良，讓顧客滿意維持與顧客的關(guān)系，持續(xù)關(guān)心他們義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)34/37四、營(yíng)銷的應(yīng)用與管理1/4非營(yíng)利組織與個(gè)人也逐漸采用營(yíng)銷，例：學(xué)校：招生、募款、敦親睦鄰等活動(dòng)個(gè)人：面試、簽名會(huì)、上call-in節(jié)目義意銷行念理場(chǎng)市覺(jué)知客顧理管用應(yīng)35/37四、營(yíng)銷的應(yīng)用與管理2/4企業(yè)界的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)所不在，并帶來(lái)：形式效用：將原料轉(zhuǎn)換成可用的產(chǎn)品形式地點(diǎn)效用：讓消費(fèi)者在恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)取得產(chǎn)品時(shí)間效用：讓消費(fèi)者在恰當(dāng)時(shí)間取得產(chǎn)品信息