廣告理論與實(shí)務(wù)教學(xué)教案

《廣告理論與實(shí)務(wù)》

配套教學(xué)教案

項(xiàng)目一

誤時(shí)內(nèi)容認(rèn)識(shí)廣告授課時(shí)間160分鐘課時(shí)4

0掌握廣告的定義、基本要素及廣告的特征

0熟悉廣告的功能和類(lèi)型

□了解廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、研究對(duì)象及相關(guān)學(xué)科

0具備綜合運(yùn)用廣告思維，對(duì)廣告實(shí)例進(jìn)行合理認(rèn)識(shí)和分析的能力

教學(xué)目標(biāo)

□從廣告演變史入手，了解我國(guó)廣告媒體發(fā)展的變化，感受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，培

養(yǎng)具有社會(huì)參與意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感的高素質(zhì)技能人才

0樹(shù)立正確的職業(yè)觀，對(duì)廣告的主要工作內(nèi)容及流程有整體認(rèn)識(shí)，有較強(qiáng)的集體意識(shí)

和團(tuán)隊(duì)合作精神

0廣告的定義

教學(xué)重點(diǎn)

□廣告的功能和類(lèi)型

教學(xué)難點(diǎn)0廣告要素、廣告特征

1、教學(xué)思路：以案例引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告進(jìn)行討論，從而逐步介紹廣告定義、廣告要素以及

廣告的功能和類(lèi)型等內(nèi)容。

2、教學(xué)手段：課前利用教學(xué)平臺(tái)發(fā)布學(xué)習(xí)資料便于學(xué)生預(yù)習(xí)；課中運(yùn)用多媒體展示廣告

教學(xué)設(shè)計(jì)

案例；課后在教學(xué)平臺(tái)發(fā)布作業(yè)檢測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

3、教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，要求學(xué)生具有自主學(xué)習(xí)能力，在網(wǎng)上尋找更

多的關(guān)于廣告方面的內(nèi)容來(lái)學(xué)習(xí)。

教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)回顧：下面將講解什么是廣告的定義和基本要素；廣告的功能和類(lèi)型；研究對(duì)象和內(nèi)容，

討論問(wèn)題：1、在日常生活中，廣告隨處可見(jiàn)，但廣告到底是什么，廣告包含哪些基本的構(gòu)成要素？

2、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì),很多企業(yè)都熱衷于廣告宣傳，那么，廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又有什么作用呢？

對(duì)日常生活中各種各樣的廣告又該如何去分類(lèi)呢？

3、廣告學(xué)作為一門(mén)學(xué)科,它到底是研究什么的?又包含哪些內(nèi)容？

內(nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的課件進(jìn)行配合講解。

一廣告的定義和基本要素

（-）廣告的定義

（二）廣告的基本要素

（三）廣告的特征

-廣告的功能和類(lèi)型

（一）廣告的功能

（二）廣告的類(lèi)型

三研究對(duì)象和內(nèi)容

（-）現(xiàn)代廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

（二）現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象

（三）廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科

四任務(wù)測(cè)驗(yàn)

五職業(yè)技能訓(xùn)練

1.廣告的定義和基本要素

小結(jié)2.廣告的功能和類(lèi)型

3.研究對(duì)象和內(nèi)容

【任務(wù)窩甄】

一、在線練習(xí)

二、案例分析題

分析《中國(guó)夢(mèng)，環(huán)保愚公》廣告：

故事情節(jié)大綱：

清晨的蘇州，老年人在打太極、熙熙攘攘的街道、上班的人流、車(chē)流；輕松的音樂(lè)。

（字幕:蘇州的清晨，很安詳，讓人由心底產(chǎn)生對(duì)這個(gè)城市的眷戀。這里的一切，一直這樣

延續(xù)著人間的天堂）

某小區(qū)，楊老師送孫子上學(xué)，沿途與街坊鄰居打招呼，孫子看見(jiàn)地上有廢物，主動(dòng)

彎腰去撿拾。孫子：“爺爺，垃圾怎么老是撿不完??？”老楊邊走邊摸著孫子的頭，微笑

而不語(yǔ)。黑場(chǎng)

練習(xí)背景音樂(lè)起：楊老師背上愚公宣傳橫幅在鏡子前整理自己的衣服；一對(duì)老夫妻微笑

的背上愚公宣傳橫幅相互攙扶著；一個(gè)殘疾人坐在輪椅上，肩上背著愚公宣傳語(yǔ)在小區(qū)

里面邊搬車(chē)邊撿垃圾。

楊老師經(jīng)過(guò)門(mén)衛(wèi)，門(mén)衛(wèi)老張說(shuō)：“老楊，這么早就出去干活了！”老楊很振奮的招呼；

門(mén)衛(wèi)老張微笑的點(diǎn)了點(diǎn)頭。（場(chǎng)景：一個(gè)吹著口哨的青年騎著車(chē)經(jīng)過(guò)，回頭看了一眼，

走了）

殘疾人坐在輪椅上一直撿垃圾到橋上，看到橋上一個(gè)垃圾，自己艱難的爬上橋，撿

到垃圾，很開(kāi)心，開(kāi)心之余，車(chē)不穩(wěn)，車(chē)要下滑的危險(xiǎn)，正在這時(shí)一個(gè)外地中年人一把

托住。寒暄之余，外地中年人，小聲的問(wèn)道：“大哥，你做這個(gè)，政府給你多少錢(qián)?。俊睔?/p>

疾人不好意思的笑了笑：這個(gè)是我自愿的，我覺(jué)得我應(yīng)該做點(diǎn)事情?！敝心耆耍骸拔也幌?/p>

信，這樣的話，那你說(shuō)要那些清潔工干什么呢？',殘疾人微笑著不語(yǔ)。

老夫妻相互攙扶著撿垃圾，從古城區(qū)一直撿到園區(qū)（場(chǎng)景切換）中間過(guò)程有歇息，

有相互談笑風(fēng)聲。在園區(qū)撿垃圾的時(shí)候遇到一個(gè)年輕的少婦，帶著一個(gè)小女孩，這個(gè)小

女孩問(wèn)媽媽?zhuān)骸皨寢專(zhuān)薰鞘裁囱剑俊?/p>

老夫妻抬頭望著小女孩，少婦也很詫異。

楊老師采訪：(述說(shuō)愚公的意義)最后一句：“一聽(tīng)說(shuō)別人說(shuō)我們蘇州人亂丟垃圾，

我就臉紅。”

在一個(gè)寬闊的馬路上，帶著愚公橫幅的一群人在撿垃圾，后面有很多年慫人包括紅

領(lǐng)巾的小學(xué)生一起撿垃圾。黑場(chǎng)

10.字幕：此片獻(xiàn)給為再創(chuàng)文明城市的“環(huán)保愚公們正是有了這樣一群人，這個(gè)城

市才讓我們更加的眷戀和文明。

(資料來(lái)源:/view/6e3ccd9edd88d0d233d46ae7)

思考題：

1.這則廣告是如何體現(xiàn)“環(huán)保愚公”的?

2.從這則廣告，分析廣告對(duì)社會(huì)文化有什么作用？

【職業(yè)技能訓(xùn)練】

1.訓(xùn)練目標(biāo)

(1)培養(yǎng)學(xué)生觀察廣告市場(chǎng)的意識(shí)和分析能力。

(2)使學(xué)生認(rèn)識(shí)基本的廣告團(tuán)隊(duì)，具備團(tuán)隊(duì)協(xié)作、解決問(wèn)題的能力。

2.訓(xùn)練內(nèi)容

分小組組建團(tuán)隊(duì)，給團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一次廣告宣傳。(形式不限)

3.訓(xùn)練評(píng)價(jià)

(1)團(tuán)隊(duì)成員分工明確，設(shè)計(jì)合理。(20分)

(2)廣告載體選擇適當(dāng)，理由充分。(30分)

(3)廣告內(nèi)容表達(dá)清晰、準(zhǔn)確。(30分)

(4)廣告具有創(chuàng)新性、可行性。(20分)

項(xiàng)目二

課時(shí)內(nèi)容廣告心理授課時(shí)間160分鐘課時(shí)4

0了解廣告?zhèn)鞑サ亩x、傳播過(guò)程的模型、基本原理及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

0掌握廣告心理學(xué)的一般概念及原理

0具備洞悉市場(chǎng)及產(chǎn)品，運(yùn)用廣告心理對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行分析與運(yùn)用的能力

0具備廣告綜合思維，利用廣告心理策劃廣告活動(dòng)的能力

教學(xué)目標(biāo)

0從廣告心理入手，能夠感知自身和他人心理：通過(guò)正向傳播積極影響他人，形成和諧

人際關(guān)系、良好的社會(huì)適應(yīng)力

0通過(guò)廣告?zhèn)鞑?duì)學(xué)生的思維方法、情感情緒、價(jià)值取向等方面產(chǎn)生潛移默化的影響，

進(jìn)而來(lái)影響他們的行為選擇

0廣告與感覺(jué)、知覺(jué)

教學(xué)重點(diǎn)0注意的特點(diǎn)、類(lèi)型

0廣告與記憶、聯(lián)想

0刺激因素與注意的關(guān)系及廣告策略

教學(xué)難點(diǎn)

0態(tài)度與廣告策略

1.教學(xué)思路：通過(guò)案例引導(dǎo)學(xué)生討論廣告心理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，從而引入?duì)廣告心

理的學(xué)習(xí)，包括介紹廣告?zhèn)鞑?；廣告與感覺(jué)、知覺(jué)；廣告與注意；廣告與記憶、聯(lián)想；

廣告與態(tài)度等方面的內(nèi)容。

教學(xué)設(shè)計(jì)2.教學(xué)手段：課前利用教學(xué)平臺(tái)發(fā)布學(xué)習(xí)資料便于學(xué)生預(yù)習(xí)；課中運(yùn)用多媒體展示廣告

案例；課后在教學(xué)平臺(tái)發(fā)布作業(yè)檢測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

3.教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，要求學(xué)生在網(wǎng)上尋找更多的關(guān)于廣告心理方

面的內(nèi)容來(lái)學(xué)習(xí)。

教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)回顧：在前面講解了認(rèn)識(shí)廣告方面的知識(shí)，下面我們對(duì)廣告心理方面進(jìn)行講解。

討論問(wèn)題：1、在廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者往往被稱(chēng)為上帝，那公如何才能摸清“上帝”的心思、使自己

立于不敗之地呢？

2、廣告受眾的感覺(jué)與知覺(jué)過(guò)程及其相關(guān)規(guī)律是什么呢？

3、為什么人們會(huì)注意某些廣告而注意不到另一些廣告?即使一則廣告引起了人們的注意，但是

人們注意的是廣告中傳達(dá)的哪些信息呢？

4、廣告該如何使出渾身解數(shù)來(lái)刺激消費(fèi)者，醫(yī)治其“健忘癥”，給予其強(qiáng)烈記憶呢？

5、廣告創(chuàng)作者該如何設(shè)法維持、改變消費(fèi)者的態(tài)度呢？

內(nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。

-廣告?zhèn)鞑?/p>

（一）廣告?zhèn)鞑ジ攀?/p>

（二）廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的模型

（三）廣告?zhèn)鞑サ脑?/p>

（四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

二廣告與感覺(jué)、知覺(jué)

（—）廣告與感覺(jué)

（二）廣告與知覺(jué)

三廣告與注意

（一）注意的特點(diǎn)

（二）注意的類(lèi)型

（三）刺激因素與注意的關(guān)系及廣告策略

四廣告與記憶、聯(lián)想

（-）廣告與記憶

（二）廣告與聯(lián)想

五廣告與態(tài)度

（一）態(tài)度

（二）態(tài)度與廣告策略

六任務(wù)測(cè)驗(yàn)

七職業(yè)技能訓(xùn)練

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

2.廣告與感覺(jué)、知覺(jué)

小結(jié)3.廣告與注意

4.廣告與記憶、聯(lián)想

5.廣告與態(tài)度

【任務(wù)測(cè)驗(yàn)】

一、在線練習(xí)

二、案例分析題

美的夏日廣告

思考題：利用受眾對(duì)廣告信息理解的心理對(duì)這則廣告進(jìn)行分析。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】

1.訓(xùn)練目標(biāo)

(1)培養(yǎng)學(xué)生收集和分析廣告市場(chǎng)的意識(shí)，以及解決問(wèn)題的能力。

(2)使學(xué)生能運(yùn)用廣告心理相關(guān)知識(shí)進(jìn)行有效傳播。

2.訓(xùn)練內(nèi)容

情景1:廣告語(yǔ)“再窮不能窮教育,再苦不能苦孩子”。

情景2:廣告語(yǔ)“我們只有一個(gè)地球”。

情景3:廣告語(yǔ)“假如你在他人困難時(shí)伸出雙手”。

請(qǐng)就這些公益廣告語(yǔ)展開(kāi)想象，為它們分別配上關(guān)于支持教育、愛(ài)護(hù)環(huán)境、援助他人

的有關(guān)畫(huà)面，并分析受眾會(huì)產(chǎn)生怎樣的心理反應(yīng)，

3.訓(xùn)練評(píng)價(jià)

(1)廣告受眾心理分析得當(dāng)，把握準(zhǔn)確。(30分)

(2)廣告內(nèi)容明確，有效表達(dá)廣告主題。(30分)

(3)廣告設(shè)計(jì)合理，能使廣告受眾產(chǎn)生情感共鳴。(40分)

項(xiàng)目三

誤時(shí)內(nèi)容廣告調(diào)查授課時(shí)間240分鐘課時(shí)6

0了解廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開(kāi)展的調(diào)查研究活動(dòng)，是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)

和基礎(chǔ)

0熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容

0掌握廣告調(diào)查的程序和方法

教學(xué)目標(biāo)

0具備洞悉市場(chǎng)，合理組織廣告調(diào)查工作政能力

0具備綜合運(yùn)用廣告思維，利用調(diào)查方法進(jìn)行廣告調(diào)查的能力

0能夠?qū)φ麄€(gè)廣告活動(dòng)有全面認(rèn)知，對(duì)廣告調(diào)查工作的意義有深刻認(rèn)識(shí)

0培養(yǎng)實(shí)事求是、遵循法規(guī)、依照規(guī)范程序運(yùn)作的工作態(tài)度，有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神

0廣告調(diào)查的含義、原則

0廣告調(diào)查的內(nèi)容

教學(xué)重點(diǎn)

0廣告調(diào)查的方法

0廣告調(diào)查的程序

教學(xué)難點(diǎn)0廣告調(diào)查工作的開(kāi)展

1.教學(xué)思路：通過(guò)項(xiàng)目任務(wù)引入廣告調(diào)查的思維，然后認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查，接著講解廣告

調(diào)查的內(nèi)容、廣告調(diào)查的方法，以及廣告調(diào)查的程序等內(nèi)容。

2.教學(xué)手段：課前利用教學(xué)平臺(tái)發(fā)布學(xué)習(xí)資料便于學(xué)生預(yù)習(xí)；課中運(yùn)用多媒體展示廣

教學(xué)設(shè)計(jì)告案例；課后在教學(xué)平臺(tái)發(fā)布作業(yè)檢測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

3.教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，要求學(xué)生在網(wǎng)上尋找更多的關(guān)于廣告調(diào)查

方面的內(nèi)容來(lái)學(xué)習(xí)。

教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)回顧：前面講解了廣告心理方面的內(nèi)容，卜.面我們來(lái)對(duì)廣告實(shí)務(wù)之廣告調(diào)查方面的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講解。

討論問(wèn)題；1、廣告調(diào)查就是在大街上隨機(jī)訪問(wèn)消費(fèi)者，聽(tīng)取他們對(duì)于某個(gè)廣告的意見(jiàn)和看法然后匯總起

來(lái)就可以了嗎？

2、應(yīng)該從哪些方面著手展開(kāi)廣告調(diào)查呢？

3、廣告調(diào)查方法有很多種，各有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。那么，在何種情況應(yīng)該選擇何種調(diào)查方

法呢？

4、應(yīng)該按著怎樣的步驟來(lái)逐步推進(jìn)調(diào)查工作呢？

內(nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。

-認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查

（-）廣告調(diào)查的含義

（二）廣告調(diào)查的意義

（三）廣告調(diào)查的原則

二廣告調(diào)查的內(nèi)容

（一）廣告市場(chǎng)調(diào)查

（二）企業(yè)形象調(diào)查

（三）廣告媒體調(diào)查

（四）廣告效果調(diào)查

三廣告調(diào)查的方法

（一）文獻(xiàn)調(diào)查法

（二）問(wèn)卷調(diào)查法

（三）觀察調(diào)查法

（四）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

（五）抽樣調(diào)查法

四廣告調(diào)查的程序

（-）確定廣告調(diào)查的問(wèn)題及目標(biāo)

（二）制訂廣告調(diào)查的計(jì)劃

（三）實(shí)施調(diào)查計(jì)劃

（四）整理和分析廣告調(diào)查資料

（五）撰寫(xiě)廣告調(diào)查報(bào)告

五任務(wù)測(cè)驗(yàn)

六職業(yè)技能訓(xùn)練

1.認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查

2.廣告調(diào)杳的內(nèi)容

小結(jié)

3.廣告調(diào)查的方法

4.廣告調(diào)查的程序

【任務(wù)測(cè)驗(yàn)】

一、在線練習(xí)

二、案例分析題

可口可樂(lè)的失敗

1985年4月23日,可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特?戈伊朱埃塔宣布:經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，

可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方,原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好=1味更甜的

練習(xí)軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。

戈伊朱埃塔認(rèn)為,盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷(xiāo)巨大、分銷(xiāo)手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，

但市場(chǎng)占有率一直在下滑，其重要的原因是可口可樂(lè)那曾經(jīng)已經(jīng)使用了99年的神圣不可

侵犯的配方，似乎已經(jīng)跟不上當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的口感要求了。

可口可樂(lè)公司技術(shù)部門(mén)決定開(kāi)發(fā)出一種更愜意的全新口感的可口可樂(lè)，并且最終拿

出了樣品，這種'新可樂(lè)”比可口可樂(lè)更甜、氣泡更少,采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖

漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。

可口可樂(lè)公司在研制新可樂(lè)之前，曾秘密進(jìn)行了代號(hào)“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng),

派遣2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂(lè)，問(wèn)題

包括:可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？可口可樂(lè)將與百

事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明，只有

10%~12%的顧客對(duì)新口味的可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可

樂(lè)，這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)。

在新可樂(lè)的樣品出來(lái)后，可口可樂(lè)公司組織了品嘗測(cè)試,在不告知品嘗者品牌的情況

下,請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿(mǎn)意，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂(lè)公司興苗不已，顧客對(duì)新

可樂(lè)的滿(mǎn)意度超過(guò)了百事可樂(lè),市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂(lè)至少可以將可口可

樂(lè)的市場(chǎng)占有率推高1%~2%,這就意味著多增加2億~4億美元的銷(xiāo)售額。

為了確保萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司傾資400萬(wàn)美元又進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)

試,13個(gè)大城市的19萬(wàn)名顧客參加了測(cè)試,55%的品嘗者認(rèn)為新可樂(lè)的口味勝過(guò)了傳統(tǒng)

配方的可口可樂(lè)，而且在這次口感測(cè)試中,新可樂(lè)再次擊敗了對(duì)手百事可樂(lè)。

在新可樂(lè)全面上市初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好,1.5億人在新可樂(lè)面世的當(dāng)天就品嘗了

它。但很快情況有了變化。

在新可樂(lè)上市后的一個(gè)月,可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，而且更有

雪片般飛來(lái)的抗議信件,可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟了83條熱線，雇用了更多的公關(guān)人員

來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征，有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶

水，永不再買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲

者”的組織,發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè),

這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期，不少

瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。

公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)同查，一月前還有53%的消費(fèi)者聲稱(chēng)喜歡

“新可樂(lè)”，可現(xiàn)在一半以上的人說(shuō)他們不喜歡“新可樂(lè)”，再過(guò)一個(gè)月，認(rèn)可‘新可樂(lè)”的人只

剩下不到30%,“新可樂(lè)”面市后的三個(gè)月，其銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，而公眾的反對(duì)卻越演越烈。

最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)淇商標(biāo)定名為可口可樂(lè)古典,同時(shí)繼續(xù)保留

和生產(chǎn)“新可樂(lè)但是可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次行動(dòng)中遭受了巨額損失。

思考題：

1.新的可口可樂(lè)為什么會(huì)失??？

2.為什么新的可口可樂(lè)上市前和上市后的調(diào)查結(jié)果會(huì)截然相反？

【職業(yè)技能訓(xùn)練】

1.訓(xùn)練目標(biāo)

(1)培養(yǎng)學(xué)生重視調(diào)查的意識(shí)和分析、解決問(wèn)題的能力。

(2)使學(xué)生掌握并熟練使用調(diào)查方式與方法，為以后的工作打下基礎(chǔ)。

2.訓(xùn)練內(nèi)容

結(jié)合校園媒體在信息傳播功能上的不同特色，采用問(wèn)卷調(diào)查法收集我們身邊的日常

用品選用哪些媒體傳播效果更好。

3.訓(xùn)練評(píng)價(jià)

(1)問(wèn)卷目標(biāo)明確，內(nèi)容完整，具有邏輯性。(30分)

(2)調(diào)查態(tài)度認(rèn)真，收集數(shù)據(jù)合理。(30分)

(3)科學(xué)分析調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)研報(bào)告詳實(shí)有效。(40分)

項(xiàng)目四

誤時(shí)內(nèi)容廣告創(chuàng)意授課時(shí)間320分鐘課時(shí)8

0了解廣告創(chuàng)意策劃是廣告創(chuàng)作的生命和靈魂，是廣告人高度心智活動(dòng)的過(guò)程

0熟悉廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及基本理論

0掌握廣告創(chuàng)意的思維方法、技法及策略

教學(xué)目標(biāo)

0具備準(zhǔn)確分析市場(chǎng)、針對(duì)廣告受眾，有創(chuàng)意地有效展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的能力

0能夠?qū)ι鐣?huì)發(fā)展具有一定敏感度，正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，感受

中國(guó)速度，培養(yǎng)具有社會(huì)參與意識(shí)、創(chuàng)新能力的高素質(zhì)技能人才

0廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

教學(xué)重點(diǎn)0廣告創(chuàng)意的基本理論

0廣告創(chuàng)意的思維方法

教學(xué)難點(diǎn)

0廣告創(chuàng)意技法和策略

1.教學(xué)思路：利用項(xiàng)目任務(wù)引入廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)，然后依次介紹廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；廣

告創(chuàng)意的基本理論；廣告創(chuàng)意的思維方法；廣告創(chuàng)意技法和策略等相關(guān)內(nèi)容。

2.教學(xué)手段：課前利用教學(xué)平臺(tái)發(fā)布學(xué)習(xí)資料便于學(xué)生預(yù)習(xí)；課中運(yùn)用多媒體展示廣

教學(xué)設(shè)計(jì)告案例；課后在教學(xué)平臺(tái)發(fā)布作業(yè)檢測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

3.教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，可以要求學(xué)生多在網(wǎng)上搜集優(yōu)秀廣告，并

進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練。

教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)回顧：前面對(duì)廣告調(diào)查進(jìn)行了學(xué)習(xí)和應(yīng)用，下面我們來(lái)學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的相關(guān)知識(shí)。

討論問(wèn)題：1、在日常生活中，消費(fèi)者都看過(guò)很多的廣告，有的廣告看完后他們會(huì)津津樂(lè)道、回味無(wú)窮;而有

的廣告還沒(méi)看完他們就會(huì)感到厭煩。為什么同樣是廣告，帶給人們的感受會(huì)有如此大的差異？

2、你了解廣告創(chuàng)意有哪些相關(guān)理論,以此來(lái)指導(dǎo)自己未來(lái)的廣告創(chuàng)意實(shí)踐嗎？

3、”創(chuàng)造性思維白哪些常見(jiàn)的類(lèi)型？創(chuàng)造性思維將哪些忖點(diǎn)?如何培養(yǎng)創(chuàng)造性思維？

4、在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，需要用到哪些廣告創(chuàng)意的技法和策略呢？

內(nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。

-廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

（-）創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意

（-）廣告創(chuàng)意的特征

（三）廣告創(chuàng)意的原則

（四）廣告創(chuàng)意的過(guò)程

二廣告創(chuàng)意的基本理論

（一）USP理論

（二）BI理論

（三）BC理論

（四）定位理論

（五）CI理論

（六）ROI理論

三廣告創(chuàng)意的思維方法

（-）創(chuàng)造性思維的類(lèi)型

（二）創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)

（三）創(chuàng)造素質(zhì)的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)

四廣告創(chuàng)意技法和策略

（-）廣告創(chuàng)意技法

（二）廣告創(chuàng)意策略

五任務(wù)測(cè)驗(yàn)

六職業(yè)技能訓(xùn)練

1.廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

2.廣告創(chuàng)意的基本理論

小結(jié)

3.廣告創(chuàng)意的思維方法

4.廣告創(chuàng)意技法和策略

【任務(wù)測(cè)驗(yàn)】

一、在線練習(xí)

二、案例分析題

穩(wěn)住生活的你，不會(huì)被生活問(wèn)住

面對(duì)疫情，所有人的生活好像被按下了暫停鍵，有人失業(yè)、有人失意、有人只想好

好活下去。

在中國(guó)銀聯(lián)三分鐘的短片中，我們看到了失業(yè)者的彷徨和農(nóng)戶(hù)的焦慮，更看到了無(wú)

練習(xí)

數(shù)普通人生活現(xiàn)狀的縮影。

隨著疫情好轉(zhuǎn)，各行各業(yè)開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，中國(guó)銀聯(lián)借“重振引擎”助商惠民計(jì)劃與大

眾建立良好溝通，更呼吁大家在困境面前要先穩(wěn)住，只有自己先穩(wěn)住了，才不會(huì)被眼前

的困難所打倒。

（貨料來(lái)源：廣告洞察.2020上半年10大最具創(chuàng)意廣告.（2020-07-14）

/detail/3255.html）

思考題：

1.請(qǐng)閱讀本則中國(guó)銀聯(lián)廣告后分析其創(chuàng)作特點(diǎn)。

2.它是否符合廣告創(chuàng)意的相關(guān)性？

【職業(yè)技能訓(xùn)練】

1.訓(xùn)練目標(biāo)

（1）培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意思維，掌握廣告創(chuàng)意技法和策略。

（2）使學(xué)生具備準(zhǔn)確分析市場(chǎng)、針對(duì)廣告受眾，有創(chuàng)意地有效展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的能

力。

2.訓(xùn)練內(nèi)容

（1）以個(gè)人為單位，選取一個(gè)自己認(rèn)為比較優(yōu)秀的廣告，分析其創(chuàng)意主題；

（2）探討本優(yōu)秀廣告案例是否易于理解,受眾是如何理解的；

（3）解析本廣告案例是否具有創(chuàng)新性，其創(chuàng)新之處體現(xiàn)在哪些方面：

（4）運(yùn)用所學(xué)廣告創(chuàng)意知識(shí)，重新為案例中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一則廣告。

3.訓(xùn)練評(píng)價(jià)

（1）對(duì)其原有創(chuàng)意分析得當(dāng)。（30分）

（2）設(shè)計(jì)的新廣告具有新穎性。（30分）

（3）設(shè)計(jì)的新廣告能獲得廣告受眾的喜愛(ài)，具有可行性。（40分）

項(xiàng)目五

課時(shí)內(nèi)容廣告策劃授課時(shí)間320分鐘課時(shí)8

0正確認(rèn)識(shí)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

□熱悉廣告策劃的內(nèi)容和程序

0掌握廣告策劃書(shū)的編制

教學(xué)目標(biāo)

0具備廣告活動(dòng)的整體思維，能夠完成完整的廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)能力

0能夠?qū)ψ约航窈蟮穆殬I(yè)生涯有一定規(guī)劃，對(duì)主要工作內(nèi)容及流程有初步認(rèn)識(shí)，形

成較強(qiáng)的全局意識(shí)及整體觀

□廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

教學(xué)重點(diǎn)0廣告策劃的內(nèi)容

0廣告策劃的程序

教學(xué)難點(diǎn)0廣告策劃書(shū)的編制

1.教學(xué)思路：通過(guò)項(xiàng)目任務(wù)引入對(duì)廣告策劃的討論，從而逐步介紹廣告策劃的概念、

特點(diǎn)及作用；廣告策劃的內(nèi)容；廣告策劃的程序；廣告策劃書(shū)的編制等知識(shí)點(diǎn)。

2.教學(xué)手段：課前利用教學(xué)平臺(tái)發(fā)布學(xué)習(xí)資料便于學(xué)生預(yù)習(xí)；課中運(yùn)用多媒體展示廣

教學(xué)設(shè)計(jì)告案例；課后可在教學(xué)平臺(tái)發(fā)布作業(yè)，檢測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

3.教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，要求學(xué)生多了解廣告策劃的優(yōu)秀案例。

教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)回顧：前面講解了廣告創(chuàng)意的知識(shí)點(diǎn)，下面將介紹廣告策劃方面的內(nèi)容。

討論問(wèn)題：1、在具體工作中應(yīng)如何更好地進(jìn)行廣告策劃呢？

2、廣告策劃的具體內(nèi)容是什么呢？

3、當(dāng)一家廣告公司接受委托進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)該遵循哪些基本的廣告策劃程序呢？

4、編制一份結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容詳盡，具有可行性的廣告策劃書(shū)是廣告工作中的重中之重。那

么廣告策劃書(shū)應(yīng)如何編制呢？

內(nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。

-廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

(-)廣告策劃的概念

(二)廣告策劃的特點(diǎn)

(三)廣告策劃的作用

-廣告策劃的內(nèi)容

(-)市場(chǎng)分析

（二）市場(chǎng)認(rèn)知與細(xì)分

（三）產(chǎn)品認(rèn)知與廣告定位

（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）廣告戰(zhàn)略的制定

（六）廣告媒介的選擇和規(guī)劃

（七）廣告實(shí)施計(jì)劃

（A）廣告效果評(píng)估與監(jiān)控

（九）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

三廣告策劃的程序

（一）前期準(zhǔn)備階段

（二）市場(chǎng)分析研究階段

（三）戰(zhàn)略規(guī)劃階段

（四）制訂計(jì)劃階段

（五）形成文本階段

（六）實(shí)施和評(píng)估階段

四廣告策劃書(shū)的編制

（-）廣告策劃的類(lèi)別

（二）廣告策劃書(shū)的編制原則

（三）廣告策劃書(shū)的內(nèi)容

（四）廣告策劃書(shū)的評(píng)估論證與提交

五任務(wù)測(cè)驗(yàn)

六職業(yè)技能訓(xùn)練

1.廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

2.廣告策劃的內(nèi)容

小結(jié)

3.廣告策劃的程序

4.廣告策劃書(shū)的編制

【任務(wù)測(cè)驗(yàn)】

一、在線練習(xí)

二、案例分析題

花西子營(yíng)銷(xiāo)廣告案例

自2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)最火的品牌當(dāng)屬創(chuàng)立僅僅3年花西子，其?、國(guó)風(fēng)''

的品牌形象已經(jīng)占領(lǐng)了大批用戶(hù)的心智。2019年，花西子天貓的銷(xiāo)售額達(dá)就到了15

億，直接沖入彩妝TOP10,今年疫情期間，天貓2020年Q1的成交4.58億元，增長(zhǎng)

達(dá)到了644%,

2020年因?yàn)橐咔榈牡⒄`，整個(gè)電商行業(yè)反而迅速發(fā)展，各類(lèi)目增長(zhǎng)卻十分迅猛，

比如天貓美妝的增長(zhǎng)有60%,而孕婦彩妝的增長(zhǎng)更厲害有3024.7%。

花西子是如何做到了從籍籍無(wú)名到國(guó)潮先鋒品牌的呢？下面我們就來(lái)分析一下：

一、品牌定位，清晰、準(zhǔn)確、且新穎

花西子的品牌愿景是打造讓國(guó)人引以為傲的東方彩妝品牌，圍繞著這個(gè)，它開(kāi)始

了構(gòu)建品牌形象之路，為其塑造了一個(gè)完整的形象故事。打造根植于傳統(tǒng)文化的品牌

符號(hào)，首先是確定品牌名字，其次是設(shè)計(jì)品牌log。，另外品牌代言人杜鵑的自身氣質(zhì)

與國(guó)風(fēng)這個(gè)形象非常符合。

二、產(chǎn)品是王道，高辨識(shí)度強(qiáng)調(diào)風(fēng)格

花西子定位是針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，探索中國(guó)千年古方養(yǎng)顏彩妝

品牌，以花卉精華及中草藥提取物為核心成分，結(jié)合現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝與技術(shù)，

練習(xí)

打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的國(guó)潮彩妝品牌。

花西子所有的產(chǎn)品外包裝統(tǒng)一采用白底黛色，快遞紙箱為黛色。此外，花西子在

產(chǎn)品取名上也十分考究，延續(xù)了其冶I經(jīng)據(jù)典”的風(fēng)格。比如彩妝產(chǎn)品叫“百花冊(cè)”，刷

具類(lèi)的美妝工具叫“西子匣"，雕花彩盤(pán)產(chǎn)品叫“牡丹鏤月浮雕眼影盤(pán)”等等。

再以品牌服務(wù)為例，花西子也全方位注入了東方古典文化的元素，用戶(hù)快遞箱里

一定會(huì)有一封“花匠”寫(xiě)給“花伴”的“東方情書(shū)”，邀請(qǐng)用戶(hù)加入“御花園、也就是成為

品牌會(huì)員的用戶(hù)，生日月復(fù)購(gòu)品牌產(chǎn)品會(huì)收到生日禮——青絲流云檀木梳。

花西子追求的完整性還體現(xiàn)在線上銷(xiāo)售渠道上，天貓旗艦店里每一款產(chǎn)品的詳情

頁(yè)都有一個(gè)完整的“產(chǎn)品故事”，劃分為“序”、“初章”、“JK章叁章”、“肆章”、“伍

章工“陸章”七個(gè)部分，并且全部使用大寫(xiě)數(shù)字和古典建筑中牌匾造型的框線。可以說(shuō)

花西子的每一個(gè)行為動(dòng)作，都在告訴消費(fèi)者?，我是雄”。

三、全力推廣，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)死角

花西子的營(yíng)銷(xiāo)宣傳大體可以分為兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌形象，一個(gè)是銷(xiāo)售渠道。

品牌形象上，花西子也同樣選擇了與明星合作，不同的是花西子沒(méi)有選擇美妝品

牌偏愛(ài)的小鮮肉、流量明星，而是選擇了與自己品牌調(diào)性更匹配的明星代言。今年初，

花西子簽約了一位頗具東方特色的代言人——杜鵑。杜鵑古典的面龐、清治的氣質(zhì)，

完全符合了花西子“東方佳人”的宣傳路徑，為品牌形象加分不少。除此之外，花西子

還簽約了周深為品牌大使，并聯(lián)合周深、方文山共創(chuàng)東方之音《花西子》，將花西子的

“東方彩妝”的定位進(jìn)一步放大。

在銷(xiāo)售渠道上，入駐天貓旗艦店是必然的，品牌和身份的代表。同樣短視頻、小

紅書(shū)、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)一一囊括，基本上每一個(gè)沉迷于抖音、快手、直播的人都

知道花西子。

花西子真正進(jìn)入大眾視野里，應(yīng)該歸功于李佳琦。2019年9月，李佳琦成為花西

子首席推薦官，就是在他的推薦下，花西子散粉和雕花口紅逐漸成為爆款。而到2020

年，李佳琦對(duì)花西子產(chǎn)品銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)不斷提升，甚至推薦的產(chǎn)品也延伸到了更多的種

類(lèi)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，花西子旗艦店有40%的銷(xiāo)售額來(lái)自李佳琦直播間，

2020年1-/月，李佳琦總共直播賣(mài)貨118場(chǎng)，具中花西子參與的就后45場(chǎng)。這對(duì)一

個(gè)剛剛嶄露頭角對(duì)的國(guó)潮美妝品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。

四、布局海量賬號(hào)，打造爆品

與其他美妝品牌不同，花西子誕生于社交電商時(shí)代，通過(guò)各種社交平臺(tái)積累自己

的品牌口碑和粉絲。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)截止到2023年9月4日，抖音平臺(tái)共有1516個(gè)賬

號(hào)曾為花西子帶貨，視頻總量高達(dá)2888支，總瀏覽量超過(guò)9000萬(wàn)。在相關(guān)聯(lián)的140

個(gè)商品中，花西子空氣蜜粉的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超其他，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的爆品。

在投放賬號(hào)的選擇上，花西子也沒(méi)有局限于李佳琦這樣的知名KOL,而是選擇明

星、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人，甚至還有素人合作。表面上看好像是渠道變散

了，但從目標(biāo)用戶(hù)維度來(lái)看，其實(shí)是更加聚焦了。

通過(guò)粉絲畫(huà)像來(lái)匹配合適的達(dá)人，進(jìn)而挖掘出更多的18-23歲潛在用戶(hù)人群。在

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，花西子的頭部KOL占比不是很多，頭部KOL主要負(fù)責(zé)話題造勢(shì)，

增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是負(fù)責(zé)下沉到真實(shí)消費(fèi)用戶(hù)中去，增加用

戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，最終影響用戶(hù)的消費(fèi)決策。

在短視頻直播火速崛起的時(shí)代，品牌增速也更加迅猛！不改變、不創(chuàng)新、不學(xué)習(xí)

慢慢你就會(huì)被淘汰，21世紀(jì)的信息時(shí)代，就是不斷創(chuàng)新，更新迭代時(shí)代。當(dāng)下短視頻

和直播已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，商家們也不能套用花西子的打法，畢竟一個(gè)品牌的成功

需要的是天時(shí)地利人和。

(資料來(lái)源：招商早知道.美妝黑馬花西子年銷(xiāo)售額15億，靠短視頻躋身國(guó)貨頂流，

?^Bf]-^?.(2020-09-12)./p/237480352.)

思考題：

1.本廣告案例是如何針對(duì)消費(fèi)者的偏好來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的？

2.通過(guò)對(duì)本案例的分析，談?wù)劵ㄎ髯拥膹V告策劃是如何取得成功的。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】

1.訓(xùn)練目標(biāo)

(1)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告策劃工作內(nèi)容及流程有初步認(rèn)識(shí)，形成較強(qiáng)的全局意識(shí)及整

體觀。

(2)培養(yǎng)學(xué)生能夠完成完整的廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)能力。

2.訓(xùn)練內(nèi)容

以“我的夏天,我的元q;森林”為廣告主題，在你所在的校園為元家森林策劃一則廣

告。

3.訓(xùn)練評(píng)價(jià)

(1)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析、把握準(zhǔn)確。(20分)

(2)廣告媒體及策略選擇適當(dāng)，理由充分。(30分)

(3)策劃方案結(jié)構(gòu)完整，切實(shí)可行(30分)

(4)語(yǔ)言表達(dá)清晰、準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)。(20分)

項(xiàng)目六

課時(shí)內(nèi)容廣告媒體授課時(shí)間240分鐘課時(shí)6

0正確認(rèn)識(shí)廣告媒體的含義及功能

□熟悉各類(lèi)廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

0掌握廣告媒體的選擇及運(yùn)用

教學(xué)目標(biāo)

0具備界定各類(lèi)媒體，并合理運(yùn)用各類(lèi)媒體完成廣告活動(dòng)的能力

0從廣告媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，了解中國(guó)全媒體時(shí)代，媒體融合的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)，感

受中國(guó)的發(fā)展速度及變革，培養(yǎng)具有社會(huì)參與意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的高素質(zhì)技能人才

0廣告媒體的含義與功能

教學(xué)重點(diǎn)

0主要廣告媒體

教學(xué)難點(diǎn)0廣告媒體的選擇

1.教學(xué)思路：通過(guò)項(xiàng)目任務(wù)引入廣告媒體的含義與功能，然后依次介紹主要媒體，以及

廣告媒體的選擇方面的內(nèi)容。

2.教學(xué)手段：課前利用教學(xué)平臺(tái)發(fā)布學(xué)習(xí)資料便于學(xué)生預(yù)習(xí)：課中運(yùn)用多媒體展示廣告

教學(xué)設(shè)計(jì)案例；課后在教學(xué)平臺(tái)發(fā)布作業(yè)檢測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

3.教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，要求學(xué)生在網(wǎng)上搜索新媒體方面的知識(shí)。

教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)回顧：前面介紹了廣告策劃，下面講解廣告媒體方面的內(nèi)容。

討論問(wèn)題：1、如何有效利用媒體來(lái)達(dá)到最優(yōu)化廣告效果呢？

2、為什么有些廣告信息總是選擇發(fā)布在某一種廣告媒體上而在其他廣告媒體.上卻從未出現(xiàn)

過(guò)？究其原因，就在于不同媒體具有不同的特點(diǎn)，那么，這些廣告媒體乂有哪些特點(diǎn)呢？

3、既然不同的媒體有不同的特點(diǎn)，不同的媒體有不同的受眾和目標(biāo)消費(fèi)者，如何有效地進(jìn)行媒

體選擇，有效地利用媒體將廣告信息傳遞至目標(biāo)顧客？

內(nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。

-廣告媒體的含義與功能

（-）廣告媒體的產(chǎn)生與發(fā)展

（二）廣告媒體的含義

（三）廣告媒體的功能

二主要廣告媒體

（-）電子傳播媒體

（二）印刷傳播媒體

（三）戶(hù)外傳播媒體

（四）實(shí)物傳播媒體

（五）人際傳播媒體

三廣告媒體的選擇

（一）影響廣告媒體選擇的因素

（二）廣告媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)

（三）廣告媒體選擇的原則

（四）廣告媒體選擇的過(guò)程

四任務(wù)測(cè)驗(yàn)

五職業(yè)技能訓(xùn)練

1.廣告媒體的含義與功能

小結(jié)2.主要廣告媒體

3.廣告媒體的選擇

【任務(wù)測(cè)驗(yàn)】

一、在線練習(xí)

二、案例分析題

泡泡瑪特如何讓潮玩迅速出圈

2019年下半年，消費(fèi)市場(chǎng)上潮玩絕對(duì)是話題中心之一。這個(gè)此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的

消費(fèi)品類(lèi)因?yàn)樵?019年天貓雙十一中以超過(guò)8000萬(wàn)的銷(xiāo)量讓整個(gè)零售行業(yè)都為之

矚目。其中，潮玩品牌POPMART泡泡瑪特更是以295%的增速超越了樂(lè)高、萬(wàn)代、

LineFriends等知名玩具品牌，成為天貓''雙十一”整個(gè)玩具類(lèi)目的第一名。

練習(xí)

POPMART泡泡瑪特粉絲群體的年紀(jì)在18-35歲間，平均年齡27歲，主要以一

二線城市年輕白領(lǐng)、公司職員為主，這群用戶(hù)大多有著不錯(cuò)的收入水平，愿意為自己

喜歡的東西買(mǎi)單。

如今，年輕人已經(jīng)成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。據(jù)據(jù)QQX凱度（Kantar）聯(lián)合發(fā)布

的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，到2020年，他們將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%,這無(wú)

疑使他們成為營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)。

首先，POPMART泡泡瑪特以微博微信為基礎(chǔ)，多個(gè)媒體渠道全面開(kāi)花，開(kāi)展

線上多元化營(yíng)銷(xiāo)。POPMART泡泡瑪特加大了在抖音、B站、小紅書(shū)，包括微信、

微博等社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的人力、物力投入，希望能夠幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好

觸達(dá)。

在B站，通過(guò)種草POPMART泡泡瑪特盲盒、直播開(kāi)箱的視頻不勝枚舉。以

POPMART泡泡瑪特為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果數(shù)量達(dá)到了B站的上限50頁(yè)。除了B

站之外，利用抖音直播，借由KOL提高關(guān)注，進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化也是近期以來(lái)POPMART

泡泡瑪特營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一。在日前進(jìn)行的一場(chǎng)抖音直播活動(dòng)中，POPMART泡泡瑪

特就收獲了38w的觀看總?cè)藬?shù)，抖音官方賬號(hào)活動(dòng)后漲粉3.2w。在微信公眾號(hào)的直

播活動(dòng)宣傳中，不到一小時(shí)便收獲了10w+的閱讀，傳播效果十分驚人。

通過(guò)對(duì)年輕人喜好與消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察,POPMART泡泡瑪特以趣味+藝術(shù)作

為雙重吸引，讓年輕人的印象更加深刻。

與此同時(shí)，與知名品牌、KOL等聯(lián)動(dòng)傳潘，進(jìn)一步強(qiáng)化潮玩品牌形象。

當(dāng)前由于疫情的原因，消費(fèi)者在線時(shí)長(zhǎng)再創(chuàng)新高，微信微博等大流量社交平臺(tái)對(duì)

營(yíng)銷(xiāo)的作用更加不可忽視。與此同時(shí)，由于無(wú)法參與線下體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有

更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，對(duì)大品牌的信賴(lài)有所增加，理性消費(fèi)意識(shí)抬頭?；诖?POPMART

泡泡瑪特選擇聯(lián)合一些受到消費(fèi)者信賴(lài)的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。近期，POPMRT泡泡瑪特

就在微博聯(lián)合天貓首發(fā)推出“盲盒自由”活動(dòng)，進(jìn)行了一次精彩的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，

對(duì)于聯(lián)名合作這種營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，在傳播中的影響力主要取決于內(nèi)容的新奇程度

和跨界雙方自身的影響力兩個(gè)方面。天貓首發(fā)作為阿里系旗下的品牌之一，本身就擁

有極高的話題傳播性。與此同時(shí)，活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)了淘寶、天貓APP、釘釘、口碑等阿

里系官方賬號(hào)，活動(dòng)前期官方的集中式參與、轉(zhuǎn)發(fā)不僅擴(kuò)大了影響力，也提升了整個(gè)

活動(dòng)的勢(shì)能。

不僅如此，POPMART泡泡瑪特還利用微博公域私域互利方面的作用，邀請(qǐng)?jiān)?/p>

年輕群體中頗具人氣的明星擔(dān)任“新品揭秘官”。如POPMART泡泡瑪特旗下潮玩

Molly就邀請(qǐng)過(guò)臺(tái)風(fēng)少年團(tuán)與熱播劇《我只喜歡你》主演擔(dān)任新品揭秘官。通過(guò)明星

的定位，強(qiáng)化了POPMART泡泡瑪特在年輕消費(fèi)者心中時(shí)尚、潮流的品牌形象。

從聯(lián)合知名度較高的企業(yè)、品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)在到邀請(qǐng)明星、KOL進(jìn)行大眾推廣，

不難看出，POPMART泡泡瑪特利用營(yíng)銷(xiāo)漸漸將潮玩從小眾推向大眾。

值得一提的是，在疫情期間POPMART泡泡瑪特也將公益與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，建立

起與用戶(hù)的正向聯(lián)系。圍繞“傳遞美好”的企業(yè)使命，POPMART泡泡瑪特積極利用

營(yíng)銷(xiāo)向大眾傳遞正能量。如在疫情出現(xiàn)后，POPMART泡泡瑪特就迅速攜手旗下設(shè)

計(jì)師，推出以潮玩形象為基礎(chǔ)繪制的防疫提示，提醒粉絲保護(hù)好自己，以溫馨可愛(ài)的

方式傳遞正能量，為抗擊疫情貢獻(xiàn)力量。

隨后，POPMART泡泡瑪特又與新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場(chǎng)聯(lián)合推出致敬抗疫一線工

作者公益海報(bào)。這不僅進(jìn)一步展現(xiàn)POPMART泡泡瑪特的品牌暖度，更是借助國(guó)家

官方媒體的影響力，讓POPMART泡泡瑪特和其代表的潮流玩具行業(yè)為更多人所熟

知。

POPMART泡泡瑪特采用的公益營(yíng)銷(xiāo)不僅有意義，也更容易被接受，同時(shí)也為

品牌樹(shù)立了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳遞正能量的形象，提升了品牌好感度。這種留存在用戶(hù)

記憶中的好感度將會(huì)間接轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為品牌的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(資料來(lái)源：上游新聞.從小眾走向大眾泡泡瑪特如何用營(yíng)銷(xiāo)讓潮玩迅速出

圈.(2020-03-20)./newspage/data/landingsuper?context=%7

B%22nid%22%3A%22news_9647131497471671600%22%7D&n_type=-1&pJrom

=-1.)

思考題：

1.結(jié)合上述案例材料，分析POPMART泡泡瑪特的媒體成功之道？

2.POPMART泡泡瑪特的媒體選擇帶給我們哪些有益的啟示？

【職業(yè)技能訓(xùn)練】

1.訓(xùn)練目標(biāo)

培養(yǎng)具備界定各類(lèi)媒體，并合理運(yùn)用各類(lèi)媒體完成廣告活動(dòng)的能力。

2.訓(xùn)練內(nèi)容

利用一周時(shí)間，對(duì)本地的五大廣告媒體進(jìn)行調(diào)查，分析各媒體廣告客戶(hù)所屬的行業(yè)，最

后寫(xiě)出媒體分析也告。

3.訓(xùn)練評(píng)價(jià)

(1)調(diào)查方案合理(20分)

(2)選擇媒體正確(20分)

(3)媒體分析報(bào)告語(yǔ)言清晰，邏輯合理(30分)

(4)媒體分析報(bào)告結(jié)果科學(xué)合理(30分)

項(xiàng)目七

誤時(shí)

廣告設(shè)計(jì)和制作授課時(shí)間480分鐘課時(shí)12

內(nèi)容

0.熟悉廣告設(shè)計(jì)的一股流程

0掌握平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧

0掌握電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧

教學(xué)

0具備廣告思維，能夠應(yīng)用美學(xué)及實(shí)用性鑒賞廣告的能力

目標(biāo)

0具備理解廣告主需求，結(jié)合市場(chǎng)、產(chǎn)品恃點(diǎn)，完成廣告設(shè)計(jì)和制作的能力

0能夠?qū)窈笾饕ぷ鲀?nèi)容有較深入的認(rèn)知，具有一定的藝術(shù)和社會(huì)服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)具有

德智體美勞高素質(zhì)技能人才

教學(xué)

0廣告作品設(shè)計(jì)的一般流程

重.^T-占八、、

教學(xué)0平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧

難點(diǎn)0電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧

1.教學(xué)思路：通過(guò)項(xiàng)目任務(wù)引入廣告作品設(shè)計(jì)的一般流程，然后依次講解平面廣告作品設(shè)

計(jì)和制作的基本技巧和電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作敢基本技巧知識(shí)點(diǎn)c

2.教學(xué)手段：課前利用教學(xué)平臺(tái)發(fā)布學(xué)習(xí)資料便于學(xué)生預(yù)習(xí)；課中運(yùn)用多媒體展示廣告案

教學(xué)

例；課后教學(xué)平臺(tái)發(fā)布作業(yè)檢測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

設(shè)計(jì)

3.教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，要求學(xué)生在網(wǎng)上尋找更多的優(yōu)秀廣告作品來(lái)學(xué)

習(xí)。

教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)回顧：前面對(duì)廣告媒體的內(nèi)容進(jìn)行了介紹，下面講解廣