中國啤酒行業(yè)消費研究報告 2024-消費市場飽和,市場集中度升高

中國啤酒行業(yè)消費趨勢——消費市場飽和，市場集中度升高核心觀點核心觀點1、社零整體向好，酒類零售受電商渠道活動影響，增速回溫。2024年1-10月，煙酒類商品零售額同比增長6.1%2、中國啤酒市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑。2020年中國啤酒產(chǎn)量跌至谷底，產(chǎn)量下滑至3,411萬千升3、消費場景拓展，情緒消費成剛需；啤酒喜好分散，多元口感成趨勢4、中國啤酒進(jìn)入高端化下半場5、啤酒市場集中度不斷提升，2023年中國啤酒行業(yè)的CR6（前五大企業(yè)的市場占有率）達(dá)到了92.6%6、華潤啤酒高端化卓有成效，2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現(xiàn)單位數(shù)增長7、重慶啤酒品牌組合戰(zhàn)略的實踐：2020年，嘉士伯實施并完成了與重慶啤酒的重大資產(chǎn)重組。四年間重慶啤酒營收從2020年的109.4億元，上升至2023年的148.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)10.6%啤酒行業(yè)現(xiàn)狀：國際品牌與本土品牌競爭白熱化社零整體向好，酒類零售受電商渠道活動影響，增速加快社零整體向好，酒類零售受電商渠道活動影響，增速加快2024年1-10月各類別商品零售同比增速2024年1-10月各類別商品零售同比增速中國啤酒市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑中國啤酒市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑2014-2023年中國啤酒產(chǎn)量2014-2023年中國啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，勤策消費研究院受市場飽和和消費結(jié)構(gòu)的變化影響，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑。2014-2020年中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，2014年，中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到近十年頂峰，約為4,936萬千升。隨著市場飽和和消費結(jié)構(gòu)變化，2019年中國啤酒產(chǎn)量已跌至3,765萬千升。2020年受新冠疫情影響，消費場景進(jìn)一步減少，尤其是餐飲和娛樂場所的關(guān)閉，對啤酒消費產(chǎn)生了較大影響。2020年中國啤酒產(chǎn)量跌至谷底，產(chǎn)量下2021-2023年：啤酒產(chǎn)量逐步恢復(fù)。2021年，產(chǎn)量回升至4100萬千升。2022年，進(jìn)一步增長至4200萬千升1。2023年，啤酒產(chǎn)量2024年啤酒行業(yè)需求承壓2024年啤酒行業(yè)需求承壓，季節(jié)性特征明顯2024年1-10月中國啤酒產(chǎn)量累計達(dá)2,536萬千2024年中國啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，勤策消費研究院消費市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑啤酒行業(yè)消費趨勢：成未來趨勢國際品牌與本土品牌競爭白熱化消費場景拓展消費場景拓展，情緒消費成剛需啤酒舒緩情緒已然成為一種風(fēng)尚。啤酒所帶來的并非僅僅是味蕾上的享受，更在于它能為人們的精神世界帶來愉悅，無論是紓解壓力與焦慮，還是在高興之際暢飲一番，諸如此類與情緒相關(guān)的消費訴求正持續(xù)拓寬 數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，勤策消費研究院啤酒消費觀演進(jìn)，啤酒消費觀演進(jìn)，適度飲酒成趨勢據(jù)知萌趨勢調(diào)研表明，近九成消費者在每次飲用啤酒時，其數(shù)量通常處于1至5瓶（聽）的區(qū)間范圍，并且有超過六成消費者秉持適度飲用、淺嘗即止的飲酒習(xí)慣。在當(dāng)前健康消費理念廣泛流行的大背景下，多數(shù)消費者著力追尋少量且適度的啤酒飲用模式，消費者通常每次飲用的啤酒數(shù)量消費者飲用啤酒的一般方式數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，勤策消費研究院啤酒消費新風(fēng)貌，量到質(zhì)的開始轉(zhuǎn)型體數(shù)據(jù)表明，多達(dá)30.3%的消費者明確宣稱在暢享啤酒時會將品質(zhì)視為關(guān)鍵考量因素；高達(dá)59.7%的消費者深切認(rèn)同拼酒的時代已然落幕，即便少量飲用，也必定優(yōu)先抉擇高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品；更有61.7%的消費者直言愿意為那些具備卓越品質(zhì)與精美外觀設(shè)消費者當(dāng)前對于啤酒消費觀念的評價消費者喝啤酒時注重品質(zhì)的比例30.30%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，勤策消費研究院啤酒喜好分散，多元口感成趨勢啤酒喜好分散，多元口感成趨勢消費者喜歡的啤酒口感或香型（多選題）數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，消費者喜歡的啤酒口感或香型（多選題）數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，勤策消費研究院知萌趨勢調(diào)研結(jié)果表明，在消費者挑選啤酒的過程中，口味始終占據(jù)著首要考量因素的地位。高達(dá)88.9%的消費者在進(jìn)行啤酒抉擇時，都會將目光聚焦于口味之上。啤酒品類蘊含著豐富多樣的風(fēng)味，而啤酒消費者群體對于口感多元化的需求正呈現(xiàn)出愈發(fā)強烈的態(tài)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，消費者所偏愛的口味類型主要集中在清爽型、麥香型、純正型以及醇厚型等經(jīng)典風(fēng)味，與此同 2019-2028E啤酒價格矩陣分布圖中國啤酒進(jìn)入高端化下半場（1/2）展望未來五年，啤酒市場的價格帶格局將發(fā)生顯著變化，8-10元價格帶的中檔酒將逐步取代現(xiàn)有的6元價格帶，這一高端化發(fā)展趨勢具有較高的確定性。預(yù)計6元價格帶的市場規(guī)模有望從當(dāng)前的600萬噸銷量也將從600萬噸上下擴容至800萬噸，不過其擴容速度相較于次高檔產(chǎn)品會稍顯2019年2023年數(shù)據(jù)來源：嘉世咨詢研究，勤策消費研究院中國啤酒進(jìn)入高端化下半場（2/2）2017-20192020-20232024-2028E行業(yè)階段特征利潤導(dǎo)向突出，啟動關(guān)廠提效，高端能力提效初步完成，高端運營體系化落地，低高端下半場，運營模式打磨，增速換擋但重要事件2.華潤整合喜力，大客戶模式快速落地推3.甩包袱低檔快速縮量，同時數(shù)個高端大1.8元取代6元確定性增長，高價格帶內(nèi)產(chǎn)高端化核心指標(biāo)有所升級但尚未全面發(fā)力截至19年CR6高檔銷量不到350萬噸占比約10%，低檔占比疫情影響下，23年CR6高檔銷量提升至約600萬噸，占比17%;低檔銷量占比收縮至高端銷量有望達(dá)到800萬噸上下占比約23%;價格帶，合計占比約50%;低檔銷量占比收財務(wù)特點行業(yè)收入幾無增長，凈利率從5%以下，修行業(yè)收入開始增長，凈利率由9%提升到13-效率進(jìn)一步提升，疊加高端化推進(jìn)行業(yè)利數(shù)據(jù)來源：嘉世咨詢研究，勤策消費研究院消費市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑啤酒行業(yè)競爭格局：市場集中度不斷提升啤酒重點企業(yè)2024年業(yè)績一覽A股上市（2024年三季度報）數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，勤策消費研究院中國啤酒行業(yè)市場集中度不斷提升（中國啤酒行業(yè)市場集中度不斷提升（1/2）中國啤酒市場已然步入成熟階段，行業(yè)競爭格局業(yè)已基本穩(wěn)固成型。在這片市場中，華潤、青島、燕京、重慶（嘉士伯）、珠江五大巨頭占主要聚焦于兩大關(guān)鍵路徑：一是推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化升級，二是優(yōu)化渠道體系實現(xiàn)渠道升級。隨著市場發(fā)展，龍頭企業(yè)之間的競爭態(tài)勢愈發(fā)呈現(xiàn)白單位：萬千升；2023年五大啤酒集團上市公司銷量及營收2023年百威啤酒亞太區(qū)銷量、營收及凈利潤銷量（萬千升）營收（億美元）數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，勤策消費研究院中國啤酒行業(yè)市場集中度不斷提升（中國啤酒行業(yè)市場集中度不斷提升（2/2）中國啤酒市場呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷特征。根據(jù)企業(yè)啤酒業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，2023年中國啤酒行業(yè)的CR6銷量（前六大企業(yè)的市中國啤酒行業(yè)市場集中度2023年中國啤酒行業(yè)CR6市占率（按銷量）數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報，Win.d，勤策消費研究院企業(yè)案例：華潤啤酒華潤啤酒成立于1993年，是華潤集團旗下的啤酒上市公司，主要從事啤酒產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及分銷。公司起源于1994年，經(jīng)過多年的發(fā)力啤酒”。2019-2023年華潤啤酒營業(yè)收入整體實現(xiàn)增長，2019年營收為331.9億元，截至2023年已增長至389.3億元，復(fù)合增長率達(dá)4.1%。華潤啤酒通過推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，特別是次高端及以上產(chǎn)品的銷量增長，推動了整體營業(yè)收入的提升。2019年至2022年，次高端及以上啤酒銷量從1.3百萬噸增長至2.1百萬噸，占比從11.5%提升至22%2019-2023年華潤啤酒營業(yè)收入及凈利潤情況單位數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，勤策消費研究院華潤啤酒：華潤啤酒：高端化卓有成效2024年上半年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)綜合營業(yè)額為225.66億元。這其中，高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現(xiàn)單位數(shù)增長，通過電商渠道的銷量較同期增長約60%。高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超過10%，“喜力?”、“老雪”和“紅爵”等產(chǎn)品銷量均較去年同期增長超過20%，核心產(chǎn)品“持續(xù)的高端化發(fā)展帶動整體啤酒平均銷售價格同比上升2.0%，同時部分包裝物成本下降，使得啤酒業(yè)務(wù)于上半年的毛利率上升0.6個百分?jǐn)?shù)據(jù)來源：企業(yè)中期業(yè)績說明會，勤策消費研究院企業(yè)案例：企業(yè)案例：重慶啤酒重慶啤酒股份有限公司成立于1958年，前身為重慶啤酒廠，是中國西南地區(qū)領(lǐng)先的啤酒企業(yè)之一，也是中國十大啤酒集團之一。公司于2019-2023年重慶啤酒營業(yè)收入及凈利潤情況 重慶啤酒：重慶啤酒：品牌組合戰(zhàn)略的實踐與成效2020年，嘉士伯實施并完成了與重慶啤酒的重大資產(chǎn)重組。重組后，重慶啤酒成為嘉士伯在中國運營啤酒資產(chǎn)的平臺、中國第四大啤酒公司，擁有26