康師傅礦泉水營銷策劃案

康師傅礦泉水校園營銷策劃案策劃人：何丹丹學(xué)號(hào)：201012020131目錄第一部分策劃依據(jù)扉頁-----------------------------------------------------------------------------2前言------------------------------------------------------------------------------3第一部分一、市場環(huán)境分析---------------------------------------------------------3二、營銷環(huán)境分析-----------------------------------------------------------4三、消費(fèi)者分析-------------------------------------------------------------4四、產(chǎn)品分析---------------------------------------------------------------5五、產(chǎn)品競爭者分析-------------------------------------------------------6第二部分推廣策略一、營銷策略----------------------------------------------------------------7二、策略思想----------------------------------------------------------------8三、分銷聚道----------------------------------------------------------------8四、策劃目標(biāo)----------------------------------------------------------------9第三部分廣告策略一、廣告方式----------------------------------------------------------------10二、廣告策略----------------------------------------------------------------10三、總結(jié)----------------------------------------------------------------------11一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對(duì)較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

2.大學(xué)生消費(fèi)心理分析大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過敏的一族。通過對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院校園有三萬多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅出售水，同時(shí)出售健康，給你好視力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

3.潛在消費(fèi)者分析

通過對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。針對(duì)這一情況，可以冠以康師傅時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

4.目標(biāo)消費(fèi)者分析

康師傅的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費(fèi)者的目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今康師傅的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對(duì)品牌的忠誠度也不斷下降，所以對(duì)于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。四，產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品名稱：康師傅礦泉水產(chǎn)品類別：瓶裝水產(chǎn)品的品牌形象健康、活力與高尚品味。做以硒為核心的中國礦泉水名牌；產(chǎn)品功能解渴改善視力提供人體所需的各種微量元素4.包裝分析舊瓶換新裝：改換瓶貼?？祹煾凳窃谌珖焉鲜卸嗄甑漠a(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。5.設(shè)計(jì)思想首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。五，競爭狀況分析1.競爭者分析

在巨大的飲用水消費(fèi)市場中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多》比較有名的有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國的“兩樂”等等國外企業(yè)紛紛搶灘中國。此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，隨后，各個(gè)知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。2.主要競爭對(duì)手分析（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。（3）農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

由上可知,競爭對(duì)手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時(shí)尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。第二部分推廣策略一，營銷策略1.目標(biāo)市場策略本產(chǎn)品的目標(biāo)初始策略是16-23歲的年輕消費(fèi)群體據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示18—24歲的學(xué)生為康師傅瓶裝水的主要消費(fèi)群體。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)加這次周口師范學(xué)院校園調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)綜合考慮目標(biāo)市場分為三個(gè)子目標(biāo)，分別為：26-45歲教師群體（次要市場）18-23歲大學(xué)生群體（主要市場）30-50歲校園工作人員（次要市場）主要目標(biāo)市場：周口師范學(xué)院校內(nèi)超市次要目標(biāo)市場：周口師范學(xué)院校內(nèi)小超市主要的營銷手段主要采用企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要?？祹煾道^續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。二，策略思想1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

三，分銷渠道：1.促銷手段：（1）品牌定位差異化，突顯“礦物質(zhì)水”的高品位選擇市場切入點(diǎn)。（2）廣告差異化，塑造“礦物資水”概念。（3）突出重點(diǎn)、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。（4）熱心公益和參與國內(nèi)重大事件。2.校園推廣（1）在校園超市、教學(xué)樓、食堂、走道等活動(dòng)場所黏貼海報(bào)、發(fā)宣傳單等宣傳方式進(jìn)行告知。（2）發(fā)動(dòng)各系部學(xué)生會(huì)、記者站、通訊社等社團(tuán)參與組織、宣傳，如：在校內(nèi)廣播、校報(bào)等四大媒體進(jìn)行康師傅產(chǎn)品的系列報(bào)道以及告知活動(dòng)情況。（3）通過朋友、同學(xué)等人際關(guān)系告知本次活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。（4）在博客里寫入康師傅的各種情況介紹，然后在校園的博客社區(qū)進(jìn)行全校大宣傳，將康師傅系列產(chǎn)品告知到每個(gè)系部以及各系部學(xué)生，并且將活動(dòng)的相關(guān)情況及時(shí)告知博客的主人。（5）直接開一個(gè)康師傅系列產(chǎn)品的網(wǎng)店。（6）在學(xué)校人流量大的地方設(shè)置賣場，再組織一些相關(guān)的活動(dòng)，如：巡回演出、展示、現(xiàn)場問答、試駕、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、互動(dòng)游戲等，采用路演結(jié)合現(xiàn)場促銷的方式進(jìn)行。

四，策劃目標(biāo)1.營銷目標(biāo)（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把康師傅的知名度提高10到15個(gè)百分點(diǎn)，使康師傅能被周口師范學(xué)院的師生接受。（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費(fèi)者的問題，從而提高康師傅系列產(chǎn)品的美譽(yù)度，使消費(fèi)者的滿意度達(dá)到90%以上。（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。2.目標(biāo)市場高校學(xué)生——高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們?nèi)菀捉Y(jié)受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費(fèi)心理強(qiáng)，攀比效應(yīng)大，是城市最有有影響力的消費(fèi)群體。高校也是一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場。

第三部分宣傳策略根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛的動(dòng)畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰牭竭@個(gè)品牌時(shí)就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好喝，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅飲料十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場是廣東海洋大學(xué)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。一，廣告方式首先，我們選用的媒體是廣播。在下課(特別是吃飯)的時(shí)間，無論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。以及在每天播放康師傅的廣告歌曲，由于是學(xué)校的廣播，可以省下一筆費(fèi)用。然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上，我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅綠茶一箱和證書。二，廣告策略：1.（1）根據(jù)我們調(diào)查：買飲料的有70%的人屬于沖動(dòng)型購買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)小賣部康師傅飲料擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。而且，在指示牌上標(biāo)志著“康師傅飲料有機(jī)會(huì)再來一瓶”。這樣比較突出易看，易取，易買，也符合學(xué)生們的中獎(jiǎng)心理。（2）促銷。我們針對(duì)悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五支的康師傅飲料就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。（3）設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。炎炎夏日，而男生又酷愛運(yùn)動(dòng)。我們可以在學(xué)?；@球場，羽毛球場等地方前面設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)，等運(yùn)動(dòng)完的學(xué)生，老師等可以方便購買。經(jīng)過這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。2.廣告定位（1）廣告語：隨時(shí)隨地關(guān)愛你——康師傅飲料（2）廣告策劃原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。（3）廣告訴求目標(biāo)：周口師范學(xué)院在校學(xué)生（4）廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相