網(wǎng)絡(luò)營銷試卷2答案

何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營銷——基礎(chǔ)、策略與工具（視頻指導(dǎo)版第3版）》（人民郵電出版社）配套資料第《網(wǎng)絡(luò)營銷》試卷二答案單選題（1分/題，共15分）1.C（1章）2.B（2章）3.A（3章）4.A（4章）5.C（5章）6.A（6章）7.D（7章）8.B（8章）9.B（9章）10．D（10章）11.D（11章）12.C（12章）13.B（13章）14.C（14章）15.A（15章）多選題（2分/題，共10分）1.ABCDE（1章）2.CDE（6章）3.ACE（7章）4.BE（11章）5.ACD（13章）簡答題（7分/題，共21分）1.（4章）5T模型包括談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）、跟蹤（Tracking）五大要素。（2分）（1）談?wù)撜呒磦鞑バ袨榈陌l(fā)起者，是所有傳播活動不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個體、群體和組織。網(wǎng)絡(luò)口碑的談?wù)撜咧饕ㄒ话阆M者、品牌追隨者、意見領(lǐng)袖、專職評論員和其他利益相關(guān)者。（1分）（2）人們談?wù)摰闹行膬?nèi)容和主要議題即話題，話題是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)鍵。（1分）（3）新媒體為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供了絕佳工具。（1分）（4）網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程是企業(yè)、談?wù)撜吆托畔⒔邮照弑舜嘶咏涣鞯倪^程，需要三者的共同參與。（1分）（5）企業(yè)通過追蹤、搜集網(wǎng)絡(luò)口碑，可以更好地了解消費者的想法，把握其需求和消費心理，為產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)改進提供更可靠的依據(jù)。（1分）2.（9章）跨界營銷的模式可以歸納為產(chǎn)品跨界、渠道跨界和傳播跨界三個類別。（1分）（1）產(chǎn)品跨界。產(chǎn)品跨界是指兩種品牌聯(lián)名推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品同時具有兩種品牌的文化特色或者將另一品牌的元素嫁接到自身的產(chǎn)品中，通過豐富產(chǎn)品屬性來拓展產(chǎn)品寬度。（2分）（2）渠道跨界。渠道跨界表現(xiàn)為兩個品牌互相借助對方的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)渠道共享和深度合作，其實現(xiàn)形式包括渠道共享、共用營業(yè)場所、共用服務(wù)體系、渠道捆綁、聯(lián)合打造O2O、聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)等。（2分）（3）傳播跨界。傳播跨界是更具綜合性的跨界營銷模式，是合作雙方借助獨特的事件營銷、體驗營銷、內(nèi)容營銷等活動，聯(lián)合進行活動策劃與品牌宣傳推廣，通過對產(chǎn)品的用戶群體進行再定義和重新分類，實現(xiàn)品牌升級與市場擴張。（2分）3.（12章）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快速”結(jié)合在一起，使越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為重要的營銷工具。（2分）（1）成本低廉。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷投入的成本遠遠低于傳統(tǒng)的廣告成本。拍攝一支網(wǎng)絡(luò)視頻短片可能只需花費數(shù)千元，然后免費放到視頻網(wǎng)站上進行傳播。（1分）（2）目標(biāo)精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷能夠比較精確地找到企業(yè)的目標(biāo)顧客。（1分）（3）互動+主動。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具有互動性。網(wǎng)民可以對視頻進行評論，也可以就其他網(wǎng)民的評論進行回復(fù)。（1分）（4）傳播效果好。借助于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻能在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，能在各種智能終端跨屏傳播和跨平臺傳播，而且網(wǎng)絡(luò)視頻相對于文字來說，具有視覺沖擊力，更容易打動消費者。（1分）（5）效果可測。視頻網(wǎng)站的訪問量，視頻的點擊次數(shù)和點擊率、顧客停留時間、轉(zhuǎn)載量和轉(zhuǎn)載率、評論數(shù)及評論情感傾向等都可以測量。（1分）論述題（12分/題，共24分）1.（8章）（1）正確地選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品是IP人格的載體，沒有好的產(chǎn)品，即使有再強的人格背書也不可能有持續(xù)的營銷效果。要打造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，就要把產(chǎn)品做到極致。還必須保證產(chǎn)品和IP有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，不可強行把IP和產(chǎn)品捆綁起來，否則可能會事與愿違。（4分）（2）要有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。IP勢能的建立離不開強大的內(nèi)容生產(chǎn)力。品牌的人格化主要依靠的是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，以此吸引粉絲的關(guān)注。（4分）（3）精準(zhǔn)定位，跨屏引流。超級大IP的一個重要特征是自帶流量，延展性較強。對于超級大IP的營銷，企業(yè)一開始就應(yīng)該將其定位于跨屏發(fā)展，最大化IP的價值，實現(xiàn)全方位引流。但是，跨屏發(fā)展不意味著內(nèi)容的泛化和不受約束，企業(yè)應(yīng)堅守在原有消費者定位的基礎(chǔ)上進行多渠道分發(fā)和深化，也就是要在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上服務(wù)于垂直人群。（4分）（4）深度跨界聯(lián)合，提升IP變現(xiàn)的價值。品牌通過與IP進行跨界聯(lián)合，可以深度挖掘IP的粉絲價值，通過多種形式的營銷實現(xiàn)品牌的人格化，建立與IP粉絲的連接，通過品牌文化和情感影響粉絲，提升粉絲對品牌的信任和黏性，使粉絲愿意消費符合自己價值取向的溢價產(chǎn)品，達到營銷效果的最大化。（3分）2.（14章）（1）自媒體定位與布局。自媒體賬號涉及的領(lǐng)域和發(fā)展方向需要精準(zhǔn)定位，明確受眾群體，把握受眾的內(nèi)容需求，尋求自媒體定位與受眾內(nèi)容需求之間的契合點，從契合點切入開展自媒體營銷，同時還要做好自媒體布局，建立自媒體矩陣?？蛇\營多個合適的自媒體平臺，實現(xiàn)流量最大化。（3分）（2）以內(nèi)容為重心。自媒體成功與否，內(nèi)容起著決定性的作用。真實、優(yōu)質(zhì)、獨特的內(nèi)容是自媒體營銷的基本要求。（2分）（3）積累種子用戶?？梢酝ㄟ^社群、與粉絲互動、口碑傳播，把種子用戶服務(wù)好。（2分）（4）加強與粉絲的互動。自媒體營銷的主體是用戶，加強與粉絲的互動交流，了解粉絲的真實需求，才能更好地促進營銷。（2分）（5）全方位推廣。要擴大自媒體粉絲流量和影響力必須對自媒體進行全方位推廣。（2分）（6）多種變現(xiàn)模式。自媒體應(yīng)設(shè)計多種變現(xiàn)模式，可以是產(chǎn)品變現(xiàn)、知識變現(xiàn)等。在與粉絲互動的過程中，要注意了解粉絲的需求，尤其是一些個性化的需求，可以設(shè)計不同的付費方式去滿足這些需求。（2分）（7）效果監(jiān)測。在自媒體營銷全過程必須進行效果監(jiān)測，出現(xiàn)問題及時進行策略調(diào)整。（2分）案例分析（15分/題，共30分）1.（3章）故事型軟文有著極強的感染力和滲透力，人們看故事、聽故事時常常會陷入情節(jié)里，或把自己代入某個人物角色中，情緒會隨著故事的情節(jié)而變化。（4分）只要故事好，不管是虛構(gòu)的，還是撰寫者自己、企業(yè)、產(chǎn)品的真實故事，都可以激發(fā)讀者的情緒共鳴。（4分）好的故事型軟文應(yīng)具有感染力、有情感、易引起共鳴等特點，（4分）故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。（3分）2.（10章）任何成功的營銷活動的關(guān)鍵都是創(chuàng)作圍繞目標(biāo)受眾并引起其共鳴的內(nèi)容。在TikTok上，這意味著創(chuàng)作有趣且信息豐富的內(nèi)容。在娛樂中為用戶提供價值和信息非常重要。（3分）（1）注意內(nèi)容的真實性，只有真實貼近生活的內(nèi)容才能更有說服力。創(chuàng)作內(nèi)容時可以利用產(chǎn)品的先后對比圖、產(chǎn)品的專利背書、產(chǎn)品的制作過程、幕后故事等。視頻不需要太多的專業(yè)攝影技巧和豐富的故事情節(jié)，可操作性強，無需太多的修飾，要盡可能地展示產(chǎn)品的價值、內(nèi)容真實簡單。（4分）（2）確保內(nèi)容適合TikTok。TikTok是一個與其他社交媒體不同的平臺，如TikTok上的視頻最佳時長在21～34秒，表現(xiàn)最好的TikTok視頻中有四分之一如此，企業(yè)在創(chuàng)作內(nèi)容時應(yīng)予以考慮。又如Ti