網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試卷3答案

何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——基礎(chǔ)、策略與工具（視頻指導(dǎo)版第3版）》（人民郵電出版社）配套資料第頁(yè)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》試卷三答案單選題（1分/題，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.D（3章）4.D（4章）5.A（5章）6.B（6章）7.B（7章）8.C（8章）9.A（9章）10．B（10章）11.D（11章）12.D（12章）13.A（13章）14.B（14章）15.D（15章）多選題（2分/題，共10分）1.BC（2章）2.BCD（4章）3.BDE（8章）4.ACD（9章）5.BCDE（14章）簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）1.（3章）二次創(chuàng)作的常用技巧有以下兩點(diǎn)。①形式方面，可以打破原有文章形式，改為問(wèn)答形式、書(shū)信形式等，也可以在格式、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)、圖片等形式方面進(jìn)行改變。（2分）②內(nèi)容方面，二次創(chuàng)作中的內(nèi)容主要來(lái)源或方式包括：一是翻譯產(chǎn)品相關(guān)文章；（1分）二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的文章或觀點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；（1分）三是對(duì)網(wǎng)上的文章進(jìn)行整理歸納，形成自己的觀點(diǎn)；（1分）四是對(duì)網(wǎng)上的產(chǎn)品知識(shí)、評(píng)論、使用心得進(jìn)行總結(jié)，形成專題內(nèi)容；（1分）五是憑自己對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)行原創(chuàng)性的寫(xiě)作。（1分）2.（5章）①增加用戶身份的不確定性，使攻擊者不能確定用戶的身份；（2分）②增加位置的不確定性，使攻擊者不能確定用戶的具體位置；（2分）③消除用戶身份與位置之間的關(guān)聯(lián)性，使攻擊者不能將用戶及其訪問(wèn)的位置關(guān)聯(lián)起來(lái)。（2分）另外，大多數(shù)企業(yè)因自身資源有限，只能將定位過(guò)程外包給定位服務(wù)提供商，依靠服務(wù)商的LBS服務(wù)器獲取位置信息，那么企業(yè)選擇可靠、信譽(yù)好的定位服務(wù)商非常重要。（1分）3.（10章）垂直品類模式的優(yōu)勢(shì)在于：受眾相對(duì)固定，可以積累客戶和品牌效應(yīng)；（2分）因?yàn)槠奉惖膯我恍?，網(wǎng)站看起來(lái)會(huì)更加專業(yè)，更容易獲得消費(fèi)者的信任；（2分）可以低成本引流、積累私域流量、提升復(fù)購(gòu)率，所以可持續(xù)發(fā)展性非常強(qiáng)。（2分）但是由于品類單一，容錯(cuò)率比較低，如果選錯(cuò)了品類，前期投入就浪費(fèi)了。（1分）論述題（12分/題，共24分）1.（6章）社群包括五大要素，分別是：同好，結(jié)構(gòu)，輸出，運(yùn)營(yíng)，復(fù)制。（2分）（1）同好。同好是對(duì)某種事物或行為的認(rèn)同，可以基于產(chǎn)品（如華為手機(jī)）、興趣愛(ài)好（如旅游社群、讀書(shū)社群）、標(biāo)簽（如星座群）、情感（如親友群、同學(xué)群）、三觀（如“有種、有趣、有料”的羅輯思維）等，社群成員能夠通過(guò)同好解決自身的某一個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題。（2分）（2）結(jié)構(gòu)。社群一定要有一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，它將決定社群的存活。社群結(jié)構(gòu)包括四個(gè)部分：組織成員，交流平臺(tái)，加入原則，管理規(guī)范。（2分）（3）輸出。社群持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出決定了社群的價(jià)值。社群只有擁有價(jià)值，才能不斷地吸引新的成員加入，才能讓成員長(zhǎng)時(shí)間地留下來(lái)并提高成員的活躍度。（2分）（4）運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)決定了社群的壽命。運(yùn)營(yíng)應(yīng)為群成員建立儀式感、參與感、組織感和歸屬感。這“四感”一般通過(guò)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的日常內(nèi)容產(chǎn)出和日?；顒?dòng)得以促進(jìn)。（2分）（5）復(fù)制。一個(gè)社群能否真正壯大，形成規(guī)模，最重要的是要看它的模式能否復(fù)制。（2分）2.（13章）（1）選品出發(fā)點(diǎn)。直播間選品應(yīng)以用戶需求為核心，具體出發(fā)點(diǎn)包括從用戶需求出發(fā)選品、從主播人設(shè)出發(fā)選品、從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)選品、從地域、季節(jié)出發(fā)選品。（3分）（2）選品策略。選擇鉤子產(chǎn)品、選擇高權(quán)重產(chǎn)品、選擇關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品、避免同質(zhì)化。直播間的爆品一般具備受眾多、高轉(zhuǎn)化、高咨詢、低退款、低差評(píng)、高復(fù)購(gòu)、多場(chǎng)景、多互動(dòng)等特點(diǎn)。（4分）（3）貨品結(jié)構(gòu)。直播間的貨品一般分為五種。①暢銷品，是直播間的核心產(chǎn)品，也是活動(dòng)的主打品；毛利率一般為10%～30%。②福利品，一般為性價(jià)比高、流量高的產(chǎn)品，但非主推產(chǎn)品；毛利率一般為-10%～10%。③新品，一般為流量欠佳但功能新，橫向?qū)Ρ刃詢r(jià)比更高且可能成為爆款的產(chǎn)品；根據(jù)定位不同，毛利率一般為20%～60%。④常規(guī)品，產(chǎn)品趨向日常化，符合部分用戶的需求；一般采用常規(guī)定價(jià)。⑤利潤(rùn)品，是直播間的盈利品和銷售主力；一般為利潤(rùn)高，但轉(zhuǎn)化率低，需要強(qiáng)引導(dǎo)的產(chǎn)品；毛利率一般為30%～60%。直播間貨品的核心是暢銷品和福利品。（4分）（4）排品策略。直播間排品的原則是讓合適的產(chǎn)品在合理的時(shí)段實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。在排品的時(shí)候要控制產(chǎn)品的數(shù)量，要遵循一定的邏輯并且貨品要不斷地迭代更新。首先推出福利品，其次推出暢銷品，推薦爆款，再次推出利潤(rùn)品，然后推出常規(guī)品，接著第二次推出福利品，最后第二次推出暢銷品，進(jìn)一步推出常規(guī)品豐富款式，最后再次推出利潤(rùn)品拉高利潤(rùn)。產(chǎn)品的配置結(jié)構(gòu)一般是50%的熱銷款，30%的直播專享款，20%的平銷更替款。（4分）案例分析（15分/題，共30分）1.（1章）收集信息階段的營(yíng)銷任務(wù)主要包括：①了解不同信息來(lái)源對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度；（3分）②注意在不同文化背景下收集的信息的差異性；（3分）③有針對(duì)性地制定合理的信息傳播策略。（3分）（結(jié)合案例分析6分）2.（12章）對(duì)于企業(yè)，微電影是完全為企業(yè)打造的，本質(zhì)是通過(guò)故事情節(jié)來(lái)打動(dòng)觀眾，讓觀眾在非常愉悅的心境下接收企業(yè)的相關(guān)信息。（2分）對(duì)于觀眾，微電影以情節(jié)制勝，這點(diǎn)與電影相似，而植入營(yíng)銷又比普通的影視更加自然、合理。（2分）影視植入的只是橋段，因?yàn)橛耙暤拇蟓h(huán)