廣告基礎與實務課件

廣告基礎與實務

專案一廣告概述任務一廣告的概念、要素與分類任務二廣告的影響和作用任務三廣告的發(fā)展與廣告學任務四廣告學的學習方法任務一廣告的概念、要素與分類

FENGYUNBANGONG廣告就是由廣告主付費，通過大眾媒介傳播，目的是勸服受眾購買商品或服務的商業(yè)傳播活動。廣告的概念廣告的要素廣告的整個活動過程中一般包括廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)佈者、廣告資訊和廣告受眾等要素。任務一廣告的概念、要素與分類

FENGYUNBANGONG廣告是一種要付出成本的資訊傳播活動廣告是一種面向大眾的行銷手段廣告是一種經過藝術加工的文化產品廣告是一種符合公序良俗的經濟行為告知類廣告強化類廣告銷售類廣告形象類廣告廣告的特點廣告的分類任務二廣告的影響和作用一、廣告對消費者的影響和作用（一）吸引消費者注意，幫助其獲取所需資訊（二）通過介紹產品或服務的知識指導消費（三）通過說服幫助消費者轉變消費觀念案例任務二廣告的影響和作用

“GotMilk”廣告引領消費潮流

20世紀90年代初，美國的牛奶消費量連續(xù)多年下滑。美國最大的牛奶企業(yè)———加州牛奶加工委員會終於坐不住了，於是一場聲勢浩大的廣告戰(zhàn)役開始孕育。這場名為“GotMilk”的廣告運動不惜血本地邀請了美國各界的明星代言牛奶，這些明星的嘴唇上都有一撇牛奶小鬍子（milkmustache），成為經典的標誌。從1993年至今，那撇牛奶鬍子長盛不衰，被認為是有史以來最成功的廣告戰(zhàn)役之一?！癎otMilk”廣告運動在加州牛奶加工委員會推出後兩年就推廣到全國。這一廣告不但在短短十年內成功地達到了最初提高牛奶市場銷售量的目標，更是在美國形成了一種健康生活的潮流，由最初的主動吸引消費者眼球到全美大眾極力追捧的流行時尚，由迎合消費者需求變換成引導消費潮流。案例任務二廣告的影響和作用二、廣告對企業(yè)的影響和作用企業(yè)以經濟效益為核心和目標，企業(yè)的經濟實力直接表現(xiàn)在市場佔有率上，而企業(yè)之間的競爭也體現(xiàn)在擁有顧客的數(shù)量上，所以企業(yè)會不惜餘力地去宣傳產品、樹立形象。案例任務二廣告的影響和作用哈藥集團的廣告戰(zhàn)哈藥集團創(chuàng)建於1989年，最初是由哈藥三精與哈藥六廠等聯(lián)合組建的。哈藥集團通過大打“廣告戰(zhàn)”，在短暫的時間內從瀕臨倒閉的小廠成功實現(xiàn)“鹹魚翻身”。哈藥集團堅持以廣覆蓋、高頻率的廣告投放方式佔領市場，百萬元、千萬元、上億元，廣告投入越來越多，企業(yè)的名氣也越來越大，甚至在國內掀起了“補鈣”和“補鋅”的風潮。哈藥集團利用資金優(yōu)勢，加速推出新一代產品，通過廣告樹立產品形象。到2017年年末，哈藥集團資產總額達162.56億元，實現(xiàn)年營業(yè)收入123.51億元，躋身世界制藥行業(yè)前列。案例任務二廣告的影響和作用

廣告是一種非常特殊的資訊傳播活動，現(xiàn)代廣告往往利用文化資源來達到經濟目的。廣告在推動社會經濟發(fā)展、促進社會精神文明方面的影響和作用明顯。

在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水準也是衡量一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展水準的重要標志之一。三、廣告對社會的影響和作用任務二廣告的影響和作用

一則優(yōu)秀的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了產品，而且讓人們通過廣告引起豐富的生活聯(lián)想，增加精神享受，並在藝術的潛移默化之中樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)精神文明。與此同時，虛假廣告和庸俗廣告對社會的負面影響也很大。虛假廣告的一個直接危害就是使人們產生信任危機，而庸俗廣告則污染了社會的精神文明。三、廣告對社會的影響和作用任務三廣告的發(fā)展與廣告學古代廣告近代廣告口頭廣告招牌廣告一、廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告近代廣告發(fā)展最顯著的標誌是報紙廣告的出現(xiàn)。伴隨著經濟的全球化，廣告競爭也呈現(xiàn)出全球化的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)技術使廣告突破了地域和時間的限制。越來越多的廣告商業(yè)色彩淡化，廣告宣傳更加注重柔性化。任務三廣告的發(fā)展與廣告學所謂廣告學，就是研究廣告的歷史、理論、策略、製作與經營管理的科學。廣告學的具體研究內容主要包括廣告活動和廣告事業(yè)兩個方面。廣告活動研究主要包括對廣告媒體的研究、消費者心理的研究和廣告策略的研究等內容，其中廣告策略又具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案等內容。廣告事業(yè)研究主要包括對廣告人的研究、廣告組織的研究和廣告管理的研究等內容。二、廣告學任務三廣告的發(fā)展與廣告學案例耐克廣告的“賣點”耐克有一則廣告不像其他廣告那樣大肆張揚其產品，而是拍攝了一支“飛人”喬丹和卡通形象兔子本尼打籃球的電視短片。整個短片中幾乎看不到對耐克產品的宣傳，讓人們感覺這僅僅是一則有趣的電視短片。為了不引起消費者的反感，耐克就是要將廣告做得不像廣告。任務四廣告學的學習方法所謂比較借鑒法就是對廣告學的相關理論進行比較研究，從中找出值得學習與借鑒的方法。案例分析法就是把廣告工作中出現(xiàn)的問題作為案例，進行研究分析，以培養(yǎng)學生的分析能力、判斷能力、解決問題及執(zhí)行業(yè)務能力。評析法就是對所見所聞的廣告進行分析與思考，在尊重廣告效果客觀事實和社會公眾認可標準的基礎上，分析其優(yōu)點與不足、成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。比較借鑒法案例分析法評析法專案二廣告基本原理任務一廣告定位理論任務二USP理論與整合行銷傳播理論任務三5W理論與廣告?zhèn)鞑ト蝿账?W+6O理論與消費者行為研究任務一廣告定位理論一、定位理論簡介20世紀70年代早期，美國的傑克·特勞特（JackTrout）和艾·裏斯（AlRies）在《廣告時代》雜誌上發(fā)表了《定位時代》一文，引發(fā)了行銷界的一場思想革命與實踐革命。1996年，傑克·特勞特與合作者又出版了《重新定位》一書，使定位理論成為完整的思想體系。定位理論的產生，源於資訊爆炸時代對商業(yè)運作的影響結果。

按照傑克·特勞特和艾·裏斯的觀點，定位就是使產品在未來的潛在顧客的腦海裏確定一個合理的位置。定位改變的只是產品的名稱、價格及包裝，產品本質則完全沒有改變，其目的只是使產品在潛在顧客心中得到有利的地位。任務一廣告定位理論二、廣告定位理論的基本觀點（１）廣告的目標是使一個產品、品牌或公司在消費者心目中獲得一個認定的區(qū)域位置，或者佔有一席獨有之地。（２）廣告應將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，力圖在消費者心中佔據(jù)一個位置。（３）運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法”“第一事件”“第一位置”。因為創(chuàng)造“第一”才能達到讓消費者難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。

任務一廣告定位理論二、廣告定位理論的基本觀點（４）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，並不是指產品的具體功能性利益，而是要實現(xiàn)和顯示出品牌之間的區(qū)別。（５）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，消費者只要產生了相關的需求，就會自動地想到廣告宣傳的這個品牌、公司或產品，達到“先入為主”的效果。

任務一廣告定位理論品牌定位的核心——STP所謂的STP，即市場細分（segmenent）、目標市場選擇（targe）和市場定位（position）。1.市場細分市場細分使企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)機會，從而使企業(yè)設計品牌個性、塑造品牌形象有了客觀依據(jù)。2.目標市場選擇企業(yè)的一切品牌經營活動都必須始終圍繞目標市場展開。3.市場定位品牌成為連接企業(yè)與消費者的橋樑與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

在這裏輸入你的標題強勢定位強勢定位就是要佔據(jù)某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。跟隨定位就是在承認領導者地位的基礎上，佔據(jù)緊隨其後的位置?？障抖ㄎ痪褪菍ふ腋〉募毞质袌?，填補消費者心目中的空隙。再定位就是打破產品在消費者心目中所保持的原有位置與結構，使產品按照新的觀念在消費者心目中重新排位。三、廣告定位策略廣告定位策略跟隨定位空隙定位再定位任務二USP理論與整合行銷傳播理論一、USP理論簡介USP是uniquesellingproposition的簡稱，中文譯為“獨特的銷售主張”。USP理論被稱為廣告訴求的理論經典，它解決的是關於廣告訴求的問題。該理論由美國的羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）於1961年在其出版的《廣告的現(xiàn)實》一書中正式提出。USP理論包含三個方面的內容：第一，每個廣告都必須向消費者說明一個主張：“購買此產品你會得到哪種具體的好處”。第二，這種主張必須是其他競爭者不會或不能提出的獨特主張。第三，這種獨特的銷售主張必須具有足夠吸引力，吸引新顧客購買和使用你的產品。任務二USP理論與整合行銷傳播理論整合行銷傳播是為了適應市場環(huán)境變化的需要而產生的，其特點主要有：第一，目標的統(tǒng)一性。第二，傳播的連續(xù)性。二、整合行銷傳播理論簡介任務二USP理論與整合行銷傳播理論一個品牌的廣告內容的變遷總是與品牌的市場定位緊密相連，總結起來有以下特點：（1）言簡意賅的廣告語不僅便於記憶，更容易使人們產生品牌的聯(lián)想。（2）廣告語是根據(jù)當時產品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而創(chuàng)作的，是為市場的拓展而服務的。（3）廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式上做出改變，核心內容和方向不要輕易改變。（4）一個品牌的產生過程是一個不斷累積的過程，也是一個不斷深入的過程。二、整合行銷傳播理論簡介任務二USP理論與整合行銷傳播理論三、USP理論與整合行銷傳播理論在廣告中的應用在制定廣告策略時要注意以下幾個問題：（1）廣告策略是整體行銷策略的組成部分，為了提升品牌和產品形象，要將廣告、推銷、公共關係等多種傳播手段的資訊進行整合，為廣告主服務。（2）在進行廣告投放時，要進行多種媒體的組合分析，目的是讓廣告的效果達到最佳。（3）廣告主題要緊緊圍繞行銷目標，在仔細研究產品和消費者購買誘因的基礎上，找出消費者最喜愛的、使產品效能發(fā)揮到最大的廣告主題。（4）創(chuàng)作出個性鮮明、富有獨特說服力的廣告。

（5）對廣告效果進行評估，不斷改進、不斷創(chuàng)新。任務三5W理論與廣告?zhèn)鞑ヒ弧?W理論簡介1948年，美國的哈羅德·拉斯韋爾（HaroldLasswell）在其發(fā)表的論文《傳播在社會中的結構與功能》中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，即who（誰）、saywhat（說什麼）、inwhichchannel（通過什麼管道）、towhom（向誰說）和withwhateffect（有什麼效果），並按照一定結構順序將它們排列起來。這就是後來被人們稱為“5W模式”或“拉斯韋爾程式”的傳播過程理論。任務三5W理論與廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬V告?zhèn)鞑サ闹黧w廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓熑嗡鶝Q定的。廣告的目的就是向消費者傳播商品或服務的資訊。（二）廣告?zhèn)鞑サ目腕w廣告主只有把訴求的資訊傳播給受眾，才能達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。（三）廣告?zhèn)鞑サ闹俳閺V告要依託一定的媒體才能實現(xiàn)傳播，而廣告資訊只有轉化為傳媒資訊，才能實現(xiàn)跨越時空的傳播。二、5W理論在廣告中的應用任務三5W理論與廣告?zhèn)鞑ィㄋ模V告?zhèn)鞑サ膶ο髲V告?zhèn)鞑タ偸且槍σ欢ǖ膶ο筮M行的，沒有對象的傳播是毫無意義的。（五）廣告?zhèn)鞑サ幕仞亸V告活動不僅是廣告主向受眾發(fā)出資訊的過程，還包括資訊的接受以及由受眾對廣告效果做出評價的過程，即廣告活動是傳播、接受、評價的總和。二、5W理論在廣告中的應用任務四6W+6O理論與消費者行為研究

行銷學家將消費者的購買動機和購買行為概括為6W+6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。其具體內容包括以下六個方面。市場需要什麼（what）——有關產品（object）是什麼為何購買（why）——購買目的（objectives）是什麼購買者是誰（who）——購買組織（organizations）是什麼如何購買（how）——購買組織的作業(yè)行為（operations）是什麼何時購買（when）——購買時機（occasions）是什麼何處購買（where）——購買場合（outlets）是什麼專案三廣告預算任務一廣告預算概述任務二廣告預算的制定任務三廣告預算制定實踐任務一廣告預算概述

預算是指企業(yè)或個人對未來一定時期內經營、資本、財務等方面的收入、支出以及現(xiàn)金流等所做的總體計畫。廣告預算是廣告主為了實現(xiàn)廣告目標，對廣告活動所需經費總額及其開支範圍所做的事先部署和安排。廣告公司在制定廣告預算過程中到底起著怎樣的作用因不同企業(yè)各異。廣告公司參與廣告預算活動主要體現(xiàn)在資訊諮詢方面。廣告預算的含義廣告預算的意義（一）戰(zhàn)略意義能使企業(yè)有效控制成本使廣告費用更具計劃性增強廣告人員的責任感為評價廣告效果提供經濟指標（二）實踐意義可以控制廣告活動提高廣告活動的效率廣告公司在廣告預算中的作用任務一廣告預算概述

白色：必須計入廣告費用的專案灰色：可以計入也可以不計入廣告費用的專案黑色：不能列為廣告費用的專案廣告費用的白灰黑三色分類法廣告費用範圍的界定方法廣告費用是廣告預算的對象。與廣告目標有關的專案才能算入廣告費用。任務二廣告預算的制定一、預算前調研（一）企業(yè)自身狀況1.企業(yè)規(guī)模、財力、生產能力等企業(yè)內部因素2.企業(yè)上年度的銷售額或利潤額3.企業(yè)歷年的傳播計畫4.廣告目標（二）產品生命週期1.導入期2.成長期3.成熟期4.衰退期任務二廣告預算的制定一、預算前調研（三）競爭對手根據(jù)競爭者的廣告預算來確定自己的廣告預算，以便形成與競爭者相抗衡的對等局勢。（四）消費者消費者是市場的主體，是廣告活動的最終接受者，消費者對廣告活動的認識不僅影響其購買行為，也影響企業(yè)的廣告預算。任務二廣告預算的制定一、預算前調研（五）促銷活動產品投放市場以後，企業(yè)為了擴大其銷量，往往會把廣告活動和其他一些促銷策略結合在一起使用，以充分發(fā)揮每一種促銷活動的最佳效應，從而起到協(xié)同增效的作用。任務二廣告預算的制定一、預算前調研（六）媒體（１）目標受眾接觸媒體的習慣各不相同，不同的組合其廣告費用是不一樣的。（２）媒體的傳播效果也有差異。（３）媒體要根據(jù)目標受眾對品牌的記憶規(guī)律來確定廣告投放頻率，投放頻率不同，廣告費用也不一樣（七）產品的可替代性產品的可替代性高，為了壓制替代性產品的競爭，廣告預算就要高一些；反之，產品的可替代性低，幾乎沒有競爭對手，廣告預算就可以低一些。任務二廣告預算的制定二、確定預算總額（一）預算制定的原則1.成本控制原則2.目標實現(xiàn)原則3.競爭導向原則任務二廣告預算的制定二、確定預算總額（二）預算制定的定量方法1.銷售比例法（1）銷售額百分比法。廣告預算＝上年度銷售額（或下年度預計銷售額）×廣告費占銷售額的比例（2）毛利百分比法。（3）銷售單位法。廣告預算＝（上年廣告費／上年產品銷售單位）×本年度產品計畫銷售單位2.目標任務法任務二廣告預算的制定二、確定預算總額3.競爭對抗法（1）市場佔有率法。廣告預算＝（對手廣告費總額／對手市場佔有率）×本企業(yè)預計市場佔有率（2）增減百分法廣告預算＝（１±競爭對手企業(yè)廣告費增減率）×本企業(yè)上年廣告費任務二廣告預算的制定二、確定預算總額（三）預算制定的定性方法1.量力而行法2.經驗法三、預算分配（一）產品（二）媒體（三）地域（四）時間任務二廣告預算的制定四、編制廣告預算表任務二廣告預算的制定五、制定預算控制與評估標準在執(zhí)行廣告預算的過程中，應根據(jù)廣告計畫的要求，合理地、有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度和廣告費用的使用情況。在廣告預算使用的過程中，應擬訂控制與評估標準，並編制表格記錄每筆費用的使用情況，除了將每筆費用的使用效果記錄在表格裏，如需要調整廣告預算也應將調整原因記錄在表格裏。任務三廣告預算制定實踐五、制定預算控制與評估標準試分析本案例廣告預算中所選擇的媒體組合及費用分配比例是否合理。專案四廣告調研任務一廣告調研概述任務二調研的準備階段任務三調研的實施階段任務一廣告調研概述01020304一、廣告調研的概念

廣告調研是廣告活動的第一個步驟，它在廣告活動中起著相當重要的作用，廣告調研工作的執(zhí)行情況直接影響到廣告策劃、廣告創(chuàng)意甚至是廣告的投放策略。廣告調研是指廣告公司或調研公司採用科學的方法，按照一定的程式和步驟，有計劃、有目的、有組織、系統(tǒng)地收集、分析、歸納、整理有關產品或企業(yè)、市場以及受眾等與廣告活動相關的主體的資訊的活動。任務一廣告調研概述01020304二、廣告調研的類型按照調研活動發(fā)生的時間順序，廣告調研一般可以分為三種類型。（一）廣告創(chuàng)作前調研即在廣告策劃與創(chuàng)意之前進行的調研，它是整個廣告調研工作的基礎。（二）廣告創(chuàng)作中調研即在廣告創(chuàng)作過程中進行的調研活動，主要是對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告文案等進行的測試。（三）廣告投放調研即廣告投放過程中展開的調研活動，企業(yè)把選定的廣告作品投放市場以後，要及時跟蹤廣告的效果。任務一廣告調研概述01020304三、廣告調研與市場調研（一）廣告調研與市場調研的區(qū)別市場調研是企業(yè)為了制定特定的市場行銷決策而展開的調研活動。廣告調研是對媒體特性、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播率、產品或企業(yè)形象以及消費者的購買動機等與廣告?zhèn)鞑セ顒佑嘘P的要素進行的調研。（二）廣告調研與市場調研的聯(lián)繫一方面，廣告調研是市場調研的一-部分。另一方面，廣告調研和市場調研有相同的原則和調研方法。

任務一廣告調研概述01020304四、廣告調研的作用廣告調研是對廣告?zhèn)鞑ミ^程的合理有效的控制，它能為企業(yè)提供策略性的支持，就如同在廠告?zhèn)鞑ブ薪o廣告萬案買了一個“健康意外保險”。（一）明確廣告的訴求對象廣告調研通過分析消費者的基本情況，根據(jù)目標受眾的喜好以及接觸媒體的習慣，在廣告創(chuàng)作中選擇恰當?shù)脑V求方式。(二)是廣告創(chuàng)作靈感的源泉廣告不完全是藝術作品，它集商業(yè)功利性特點和藝術性為一體。(三)為廣告決策提供充分的資訊廣告調研主要是圍繞廣告目標系統(tǒng)地收集產品、競爭者和消費者的各種資料，(四)是測定廣告效果、評估廣告活動的重要工具對於廣告主來說，廣告投入必須要有回報。任務二調研的準備階段01020304一、確定調研目標和內容（一）廣告環(huán)境調研廣告環(huán)境調研一般要求調研人員系統(tǒng)地收集當?shù)卣巍⒔洕?、文化、地理等方面的資訊。1.政治情況政治情況主要包括國家的有關方針、政策以及一些地方性的政策法規(guī)。２．經濟狀況經濟狀況主要包括就業(yè)、國民收入、物價水準、消費者的工資收入結構等方面。3.文化環(huán)境文化環(huán)境指的是當?shù)叵M者的受教育程度、文化水準、民族分佈、宗教信仰、生活習俗、傳統(tǒng)文化以及道德價值觀等內容。４．地理氣候特徵不同地區(qū)、不同地理條件和不同氣候特徵的消費者對產品的需求是不同的。任務二調研的準備階段01020304一、確定調研目標和內容（二）產品調研１．產品生產情況主要瞭解產品的原材料來源、生產過程、製作技術以及工藝水準等方面的資訊。２．產品生命週期階段產品進入市場以後就進入了不同的生命週期階段，在不同的階段，產品的銷量和利潤各不相同，企業(yè)的行銷策略也會發(fā)生變化。任務二調研的準備階段01020304一、確定調研目標和內容（三）市場競爭情況調研對市場競爭情況的調研重點要瞭解以下內容：競爭對手的數(shù)量，識別出主要的競爭對手；競爭對手的產品品質、規(guī)格、價格、知名度和美譽度及所處的生命週期；競爭對手的廣告策略，諸如廣告訴求方式、廣告費用的投入、採用的媒體組合等。任務二調研的準備階段01020304一、確定調研目標和內容（四）目標受眾情況調研１．目標受眾的心理因素廣告作品要達到既定的傳播效果，首先要在心理上引起目標受眾的共鳴。２．目標受眾的個人資訊包括性別、年齡、民族、宗教信仰、教育背景、職業(yè)、家庭結構以及收入狀況等。３．目標受眾接觸媒體的習慣身份、年齡、文化層次、個性等不同的人口特性消費群接觸媒體的習慣是不一樣的。任務二調研的準備階段01020304一、確定調研目標和內容（五）廣告媒體調研廣告媒體調研重點瞭解各類媒體的經營情況、經營方式、聲譽、影響力、覆蓋率、廣告製作的技術要求、版面價格等資訊，以便合理地運用媒體組合、正確地實施媒體策略、提高媒體的成本效益。（六）廣告效果調研在廣告活動的全過程，包括事前、事中、事後都必須加強對廣告效果的調研，即廣告對目標受眾所產生的影響，以便發(fā)現(xiàn)問題，及時調整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。任務二調研的準備階段01020304二、擬訂調研計畫調研計畫是整個調研活動的行動指南，其內容包括：調研的目的、調研內容、調研對象、調研方法、調研的時間進度表、調研人員的安排、調研活動所需的經費預算等。三、培訓調研人員調研人員的培訓內容主要包括調研目標、所調研的產品專業(yè)知識以及調研方法和基本技巧等。任務二調研的準備階段01020304四、設計調研問卷在實施調研活動之前，調研問卷的設計是最為關鍵的一項活動。（一）調研問卷的構成１．編碼２．標題３．前言４．正文５．附錄任務二調研的準備階段01020304四、設計調研問卷（二）調研問卷的設計１．問題的設計形式（１）封閉式問題（２）開放式問題２．問卷設計要注意的問題（１）主題要明確（２）結構要合理（３）措辭恰當、通俗易懂（４）問卷長度要適中（５）設計的問題要中立（６）問卷設計完後要選擇少數(shù)被調研者進行預演，為問卷的調整完善提供依據(jù)任務三調研的實施階段01020304一、收集並分析二手資料二手資料收集是一種間接調研方法，被稱為案頭調研法。二手資料可以分成內部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。（一）觀察法觀察法是指調研人員直接觀察或借助於儀器觀察被調研者的行為，並記錄其行為作為第一手資料的方法。（二）訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調研者收集資料的方法。１．面談訪問法２．電話訪問法３．郵寄訪問法４．留置調研問卷法５．網(wǎng)路調研法（三）實驗法實驗法是尋求事物前因後果的一種方法。二、收集並分析一手資料任務三調研的實施階段01020304三、調研資料的整理和分析在按照調研計畫的安排執(zhí)行完調研工作以後，首先要對收集的資料進行整理。資料的整理主要分為編碼和分類兩個環(huán)節(jié)。編碼，即首先把所有的資料按照一定的邏輯順序進行編號，然後根據(jù)實際需要對所收集的零碎、雜亂、分散的資料加以校對、核實，剔除其中不合實際的或無效的數(shù)據(jù)、資料，以確保資料的準確、客觀。分類，即把經過篩選的資料、數(shù)據(jù)按照品質因素、品牌因素、價格因素、競爭者情況、消費者情況以及市場環(huán)境等指標分門別類，並編制成適當?shù)谋砀袢蝿杖{研的實施階段01020304廣告調研過程的最後一個程式就是撰寫調研報告。調研報告是調研工作的成果總結，是企業(yè)制定廣告決策的重要資訊來源。調研報告一般要具備以下幾方面的內容：（１）題目。即標題。（２）前言。內容包括廣告主的簡介、調研背景、調研的重點以及要解決的相關問題。（３）正文。核心部分，其中包括調研活動中取得的詳細資料、數(shù)據(jù)、關鍵的圖表、調研對象以及所採用的調研方法等。（４）結論。對調研目的和問題提供的建議和參考解決方案。（５）附錄。包括調研過程中二手資料的來源、調研問卷等內容。四、撰寫調研報告專案五廣告策略任務一廣告目標任務二廣告策略概述任務三廣告產品策略任務四廣告市場策略任務五廣告媒介策略任務六廣告實施策略任務一廣告目標FENGYUNBANGONG一、廣告目標的含義廣告目標是指所有的廣告活動最終指向的結果。它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌資訊，使企業(yè)銷售上升。它只對品牌資產（上升還是下降）負責，而不對具體的銷售量負責。企業(yè)目標是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的基礎上確定的企業(yè)各項經濟活動的發(fā)展方向和奮鬥目標，是企業(yè)經營思想的具體化。行銷目標是指企業(yè)為了實現(xiàn)利潤的最大化而做的一系列行銷活動的最終結果。廣告是行銷工作的組成部分，廣告目標必須服從於行銷目標，它與企業(yè)其他的行銷目標相配合形成合力，共同完成企業(yè)的行銷目標。任務一廣告目標FENGYUNBANGONG二、廣告目標的分類（１）按目標的不同層次，可將廣告目標分為總目標、分目標。總目標是全局性和總體的廣告目標；而分目標則是總目標的具體的地區(qū)目標。（２）按目標的重要程度，可將廣告目標分為主要目標、次要目標。主要目標是涉及廣告活動全局的、長期的戰(zhàn)略目標；次要目標是在主要目標的實現(xiàn)過程中附帶的目標。（３）按目標的時間要求，可將廣告目標分為長期目標、短期目標。（４）按目標的不同內容，可將廣告目標分為商品目標、企業(yè)目標、觀念目標。任務一廣告目標FENGYUNBANGONG三、廣告目標的主要內容（１）提高新品牌知名度、認知度，使新產品能迅速進入目標市場。（２）介紹新產品的用途或老產品的新用途。（３）在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者直接購買。（４）告知促銷資訊，配合營業(yè)推廣活動的展開。（５）提高消費者對產品一物多用的認知，或延長產品的旺季時間，以增加產品的銷售。（６）勸誘潛在消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。（７）改變市場份額下降或維持市場份額上升的趨勢。（８）強化品牌的品質形象，使消費者產生第一次購買行為。（９）強化品牌忠誠度，促進老客戶重複購買。（１０）增強品牌聯(lián)想，以配合人員推銷活動。任務一廣告目標FENGYUNBANGONG三、廣告目標的主要內容

（１１）提高消費者對品牌的偏愛度，壓制競爭對手。（１２）加深消費者對廣告商品的品牌、商標的印象。（１３）增強品牌公信力，幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的。（１４）提升品牌美譽度，增強社會影響。（１５）利於品牌危機公關，以排除銷售上的障礙。（１６）提升品牌價值，為品牌延伸提供條件。（１７）擴大品牌的影響，鼓舞行銷人員的士氣和提升經銷商的信心。（１８）傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)整體競爭力。（１９）引導時尚，創(chuàng)造流行。（２０）對消費者進行市場教育，創(chuàng)造新市場。任務一廣告目標FENGYUNBANGONG四、廣告目標的制定要求（一）要配合行銷目標（二）清楚明確，可以被測量（三）具有可操作性（四）容易被其他部門接受（五）具有滾動性（六）要有一定的系統(tǒng)性五、制定廣告目標的方法（一）科利的ＤＡＧＭＡＲ法（二）Ｌ＆Ｓ模式（三）修改後的層級模式任務一廣告目標FENGYUNBANGONG六、制定廣告目標的流程（１）根據(jù)市場及本企業(yè)的實際情況確定一系列廣告目標指標。（２）根據(jù)市場調查的結果分析品牌的長處和問題是什麼。（３）分析問題產生的影響因素。（４）評估廣告預算對廣告目標指標的量化程度。（５）制定品牌廣告目標。任務二廣告策略概述FENGYUNBANGONG一、廣告策略的定義廣告策略重點包括：whom（向誰說）；what

（說什麼）；how（如何說）。（１）whom（向誰說），即廣告的目標受眾是誰。（２）what

（說什麼），即訴求點，就是整個創(chuàng)意所要表達的中心思想。（３）how（如何說），指創(chuàng)意如何表達。任務二廣告策略概述FENGYUNBANGONG二、廣告策略的作用（一）是廣告目標和經營目標實現(xiàn)的有力保障（二）是完成廣告規(guī)劃的基礎條件（三）是決定廣告效果的關鍵任務二廣告策略概述FENGYUNBANGONG三、制定廣告策略的原則（一）目標原則（二）產品原則（三）受眾原則（四）傳播媒體原則（五）傳遞資訊原則（六）投放時機原則任務三廣告產品策略FENGYUNBANGONG一、廣告產品定位策略廣告的產品定位策略，是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，給消費者購買該商品找到一個理由。（一）實體定位策略１．功效定位２．品質定位３．市場定位４．價格定位（二）觀念定位策略１．逆向定位２．是非定位任務三廣告產品策略FENGYUNBANGONG二、廣告產品生命週期策略

在產品的導入期和成長期前期，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，提高品牌知名度及消費者對品牌的認知度，廣告策略以告知為主。產品進入成長期後期和成熟期，廣告宣傳也進入中期階段。廣告以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。在產品進入飽和期和衰退期之後，廣告目標的重點放在維持產品市場上，採用延續(xù)市場的手段，維持產品的銷售量或延緩銷售量的下降。任務四廣告市場策略FENGYUNBANGONG一、廣告目標市場定位策略（一）無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略是指在一定時間內，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。（二）差別市場廣告策略差別市場廣告策略是指在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)不同細分市場的特點，運用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。（三）集中市場廣告策略集中市場廣告策略是指廣告主把廣告宣傳的精力集中在一個或者幾個細分目標市場的廣告方法。任務四廣告市場策略FENGYUNBANGONG二、廣告促銷策略（一）饋贈廣告饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。（二）文娛廣告文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的製作等。（三）抽獎廣告抽獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段。（四）公益廣告公益廣告是把公益活動和廣告活動結合起來的廣告策略。任務四廣告市場策略FENGYUNBANGONG三、廣告心理策略（一）針對消費者心理需要進行刺激、說服和引導十個需要：（１）健康的需要。（２）飲食的需要。（３）安全的需要。（４）情感的需要。（５）經濟的需要。（６）舒適的需要。（７）進取的需要。（８）求美的需要。（９）效率的需要。（１０）榮譽的需要。（二）運用心理方法促使消費者完成購買１．喚起注意２．激發(fā)興趣３．刺激欲望４．增強記憶５．促使行動任務五廣告媒介策略FENGYUNBANGONG廣告媒介策略實質上是根據(jù)廣告的產品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。其目的在於以最低的投入取得最大的廣告效益。媒介選擇一般要考慮媒介性質、產品定位、消費者習慣、廣告市場定位和目標定位、市場競爭、廣告費用預算等因素。任務六廣告實施策略FENGYUNBANGONG一、廣告差別策略廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主企業(yè)和產品、創(chuàng)意表現(xiàn)特點的一種宣傳策略。分為：（一）產品差別策略（二）勞務差別策略（三）企業(yè)差別策略（四）創(chuàng)意表現(xiàn)差別策略任務六廣告實施策略FENGYUNBANGONG二、廣告系列策略廣告系列策略是指企業(yè)在廣告計畫期內連續(xù)地和有計畫地在同一媒體或不同媒體上發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內容的系列廣告，不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。廣告系列策略包括形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產品系列策略等。任務六廣告實施策略FENGYUNBANGONG三、廣告時間策略廣告時間策略，就是指企業(yè)針對不同的媒體組合，根據(jù)目標受眾接受資訊的規(guī)律對廣告發(fā)佈的時間和頻度做出統(tǒng)一的、合理的安排。（一）廣告時間策略的時限運用1.集中時間策略２．均衡時間策略３．季節(jié)時間策略4.節(jié)假日時間策略５．黃金時段策略（二）廣告時間策略的頻度運用１．固定頻度策略２．變化頻度策略專案六廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)任務一廣告創(chuàng)意概述任務二廣告創(chuàng)意的前期工作任務三廣告創(chuàng)意的形成任務四廣告創(chuàng)意的執(zhí)行任務一廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的概念廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意是建立在對產品、市場、目標消費者、競爭對手進行研究分析的基礎上而展開的。廣告創(chuàng)意從本質上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達資訊，目的是促進銷售，使用的是藝術表現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意的基本原則任何創(chuàng)意都是對客體的反映。（一）貼近生活（二）精於文采（三）情理並重（四）突破常規(guī)（五）意境深遠（六）敢於幻想（七）善於洞察任務二廣告創(chuàng)意的前期工作客戶溝通客戶溝通的形式通常為廣告主與廣告代理商之間的廣告意向溝通會議。與客戶的相關負責人溝通關於產品特性、銷售狀況、通路狀況、市場狀況、行業(yè)趨勢、行銷目標、品牌策略、消費受眾、競爭品牌等的情況，還要瞭解客戶對廣告委託的時間期限、效果期望、資金投入預算等內容。專案討論一般是廣告公司相關主創(chuàng)人員的內部討論，討論內容包括：檢查資料的完整性，決定是否需要調查或搜集其他資料；討論與評估需要投入的人員、時間、費用，決定是否需要動用外部資源（比如調研諮詢、圖片、攝影、明星經紀等）。任務二廣告創(chuàng)意的前期工作立項會議此階段的會議需達成以下三個議題目標：（１）成立專項小組，同時明確專案組成員的人數(shù)、職能與權利；（２）必須排定工作進度，制定內容考核標準和時間進度要求，形成工作專案劃分、鑒定及運作機制；（３）確定廣告創(chuàng)意活動從調研到分析、從構思到發(fā)展、從確定到執(zhí)行、從創(chuàng)作到製作、從製作到提案、從傳播到評估、從評估到總結等環(huán)節(jié)的人員、時間、職能的安排。策略發(fā)展討論研究經過市場調研後得出的初步分析以及看法，初步討論廣告目標、消費對象、競爭品牌的優(yōu)劣勢，確定策略方向與廣告定位，商討廣告策略、廣告形式，初步確立廣告目標。任務二廣告創(chuàng)意的前期工作策略形成廣告策略的形成包括兩部分：第一部分一般由廣告主完成，或者由廣告主主導、廣告代理商協(xié)助完成，其中包括品牌目標策略、行銷策略、銷售策略、行銷策略等；第二部分主要由廣告代理商完成，主要包括ＵＳＰ促銷策略、創(chuàng)意策略、廣告策略、媒體策略等。策略審核策略審核是廣告創(chuàng)意活動中至關重要的環(huán)節(jié)。任務二廣告創(chuàng)意的前期工作策略確定策略是整個廣告活動需長期貫徹執(zhí)行的指導標準和核心，必須是由廣告主與廣告公司共同確定並一致認定的。任務三廣告創(chuàng)意的形成一、選擇創(chuàng)意思考方法（一）集體思考法集體思考法是指通過集思廣益進行創(chuàng)意的方法，是廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。（二）水準和垂直思考法１．水準思考法２．垂直思考法（三）跳躍聯(lián)想法（四）轉移經驗法轉移經驗法是指把一種知識或經驗轉移到其他事物上的思維方法。任務三廣告創(chuàng)意的形成二、選擇創(chuàng)意類型（一）情報型（二）比較型（三）戲劇型（四）故事型（五）證言型（六）擬人型（七）類推型（八）比喻型（九）誇張型（十）幽默型（十一）懸念型（十二）意象型（十三）聯(lián)想型（十四）抽象型（十五）其他類型任務四廣告創(chuàng)意的執(zhí)行一、正式提案提案的成功與否不僅取決於創(chuàng)意作品的優(yōu)劣，還與提案的環(huán)境、提案人員、提案策略以及提案形式密切相關。二、效果測試效果測試的內容與方法視目的而定，實施時間亦因目的而不同。任務四廣告創(chuàng)意的執(zhí)行三、執(zhí)行製作平面作品完成後，由相關作業(yè)人員負責制作，一般會涉及菲林輸出、打樣、印刷、後期工藝製作等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需由相關人員簽署，並經客戶最後簽字確認。影視、動畫或廣播廣告需由相關製片專業(yè)人員監(jiān)督製作完成。專案七廣告製作任務一廣告製作概述任務二廣告文案製作任務三報紙廣告製作任務四雜誌廣告製作任務五電視廣告製作任務六廣播廣告製作任務七網(wǎng)路廣告製作任務一廣告製作概述01020304廣告製作是指通過各種表現(xiàn)手法和技巧將觀念形態(tài)的廣告創(chuàng)意根據(jù)媒體的特點轉化為具體、形象、直觀的實物形態(tài)的廣告作品。廣告製作是以媒體的特點為前提的，媒體不同，廣告製作就有不同的程式和要求。廣告製作的好壞直接影響著廣告作品的藝術感染力，而廣告作品的藝術感染力是驅動消費者產生購買行為的因素之一。任務二廣告文案製作FENGYUNBANGONG一、廣告文案的含義廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，包括文字、圖畫、色彩等。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分，具體包括標題、正文、口號等。任務二廣告文案製作FENGYUNBANGONG二、廣告文案的分類廣告文案根據(jù)不同標準，可以分為不同的類別。（一）按接受方式分類１．視覺廣告文案２．聽覺廣告文案３．視聽廣告文案（二）按表現(xiàn)形式分類１．廣告小品文案２．廣告解說文案３．廣告詩歌文案４．廣告劇文案5.廣告畫文案６．綜合性廣告文案任務二廣告文案製作FENGYUNBANGONG三、廣告文案寫作的基本要求（一）能吸引人們的注意力（二）準確規(guī)範，主題鮮明（三）言簡意賅，生動形象（四）優(yōu)美動聽，便於記憶（五）記憶點要與產品的賣點相吻合任務二廣告文案製作FENGYUNBANGONG四、廣告文案的基本結構廣告文案沒有統(tǒng)一的格式，一篇完整的廣告文案通常由標題、正文、口號（廣告標語）、附文等幾部分組成。（一）標題廣告標題就是廣告的題目，是廣告文案內容的高度概括。（二）正文廣告正文就是詳細介紹廣告宣傳內容的文字部分。（三）口號廣告口號，又叫廣告標語，一般是由幾個片語成一句能夠渲染主題的話。（四）附文廣告附文是在廣告正文之後向受眾傳達企業(yè)名稱和地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字，也稱廣告隨文。任務三報紙廣告製作FENGYUNBANGONG一、報紙廣告製作的流程報紙是出現(xiàn)最早的大眾傳播媒體，也是最早向人們傳播廣告資訊的正規(guī)化媒體。報紙廣告在製作過程中，首先要進行廣告創(chuàng)意，收集相關的材料和素材。其次要根據(jù)幾個創(chuàng)意勾畫不同的廣告製作圖樣、確定廣告表現(xiàn)方式、修改幾個廣告作品及定稿。任務三報紙廣告製作FENGYUNBANGONG二、報紙廣告製作的注意事項（一）選擇適合的時間和版面（二）創(chuàng)意新穎（三）編排具有藝術性任務四雜誌廣告製作FENGYUNBANGONG一、雜誌廣告製作的流程雜誌是一種平面印刷廣告媒體，種類繁多，影響較大，也是主要的廣告媒體之一。雜誌廣告的製作和報紙廣告製作類似。二、雜誌廣告製作的注意事項（一）選擇適合的雜誌（二）運用版面優(yōu)勢（三）運用精美的設計（四）運用專業(yè)化設計技術任務五電視廣告製作電視廣告製作的一般流程如下：（１）確認廣告文案，進入準備拍攝階段。（２）製片估價，並確認製作合同。（３）製作準備階段。（４）召開製作準備會。（５）進行拍攝工作。（６）初剪。（７）Ａ拷貝。（８）正式剪輯。（９）交片。任務六廣播廣告製作一、廣播廣告製作的流程（一）準備階段（二）製作（三）後期製作二、廣播廣告製作的注意事項（一）選擇適合的產品和播出時間（二）注重聲音效果（三）要具有重複性和連續(xù)性任務七網(wǎng)路廣告製作一、網(wǎng)路廣告製作的流程網(wǎng)路廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)佈的廣告。二、網(wǎng)路廣告製作的注意事項（一）設計統(tǒng)一的網(wǎng)頁風格（二）突出形象表達（三）合理設計網(wǎng)頁間的鏈接專案八廣告媒體任務一廣告媒體概述任務二廣告媒體的選擇任務三廣告媒體的評估任務四廣告媒體策略任務一廣告媒體概述01020304報紙、雜誌、廣播、電視被譽為四大傳統(tǒng)媒體。一、四大傳統(tǒng)媒體廣告１．報紙廣告的主要特點（１）傳播範圍廣，傳播資訊的時效性較強。（２）傳播的資訊量較大。（３）權威性較強。（４）讀者群較穩(wěn)定。（５）製作簡便，費用較低。（６）關注度不高。（７）印刷技術較低、效果較差。（８）資訊的可保存性較差、影響力較差。報紙廣告２．報紙廣告的類型（１）陳列式廣告。（２）贊助式廣告。（３）分類廣告。（４）報紙夾頁廣告。任務一廣告媒體概述01020304報紙、雜誌、廣播、電視被譽為四大傳統(tǒng)媒體。一、四大傳統(tǒng)媒體廣告１．雜誌廣告的主要特點（１）閱讀率高，保存期長。（２）目標受眾明確，針對性強。（３）製作美觀，表現(xiàn)力豐富。（４）發(fā)行週期長，時效性較差。（５）專業(yè)性較強，市場覆蓋率較低。雜誌廣告２．雜誌廣告的類型（１）插頁廣告。（２）折頁廣告。（３）跨頁廣告。（４）效果廣告。（5）贈券廣告。任務一廣告媒體概述01020304報紙、雜誌、廣播、電視被譽為四大傳統(tǒng)媒體。一、四大傳統(tǒng)媒體廣告１．廣播廣告的特點（１）傳播範圍廣，時效性強。（２）受眾易理解，接受程度高。（３）廣告費用低。（４）保持性差，稍縱即逝。（５）廣告資訊缺乏視覺效果。廣播廣告案例：雲(yún)南滇紅茶孫子：“爺爺，怎麼老喝茶？（讀茶葉罐上的名稱）雲(yún)南真紅茶?！睜敔敚骸罢孀稚先c水應讀滇?！睂O子：“雲(yún)南滇紅茶。”任務一廣告媒體概述01020304報紙、雜誌、廣播、電視被譽為四大傳統(tǒng)媒體。一、四大傳統(tǒng)媒體廣告１．電視廣告的特點（１）覆蓋率高，時效性強。（２）表現(xiàn)形式豐富，感染力強。（３）娛樂性強，關注度高。（４）資訊保存時間短。（５）製作複雜，成本高。（６）廣告實際到達率難以統(tǒng)計。電視廣告２．電視廣告的類型（１）電視節(jié)目廣告。（２）贊助廣告。（３）電視欄目冠名。（４）字幕廣告。（５）音樂廣告。任務一廣告媒體概述01020304一、四大傳統(tǒng)媒體廣告電視廣告任務一廣告媒體概述01020304二、戶外媒體廣告（一）戶外媒體廣告的特點１．創(chuàng)意新穎，形式靈活2.接觸頻率高，資訊保存時間長３．製作簡便，成本低４．覆蓋面?。担Чy以測定６．影響城市形象（二）戶外媒體廣告的類型１．傳統(tǒng)戶外媒體廣告２．電子戶外媒體廣告３．空中媒體廣告４．其他類型任務一廣告媒體概述01020304三、網(wǎng)路廣告（一）網(wǎng)路廣告的特點１．製作成本低、傳播範圍廣、速度快２．資訊傳播互動性強3.資訊容量大４．視聽效果綜合性強５．廣告投放準確６．受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計７．缺乏監(jiān)管８．受網(wǎng)速影響較大８．受網(wǎng)速影響較大（二）網(wǎng)路廣告的類型１．旗幟廣告２．Flash廣告３．按鈕廣告４．浮動圖示廣告眾的反感。５．插入式廣告６．電子郵件廣告任務一廣告媒體概述三、網(wǎng)路廣告任務一廣告媒體概述三、網(wǎng)路廣告任務一廣告媒體概述01020304四、其他媒體廣告（一）POP廣告（二）ＤＭ廣告（三）展銷會（四）體育廣告（五）人體廣告（六）手機廣告任務二廣告媒體的選擇FENGYUNBANGONG一、媒體自身的特性每一種媒體都有自己獨特的屬性，不同媒體的經營情況、發(fā)佈情況存在著較大差異，它們傳遞同樣的資訊會產生不同的效應。任務二廣告媒體的選擇FENGYUNBANGONG二、產品特徵選擇廣告媒體應該考慮廣告所宣傳的產品的具體特徵。不同的媒體在展示、表現(xiàn)產品功效方面存在著較大的差異，企業(yè)應該選擇合適的傳播媒體來影響消費者的心理思維活動。任務二廣告媒體的選擇FENGYUNBANGONG四、廣告資訊的特性廣告資訊內容的特性也制約著媒體的選擇。三、目標受眾接觸媒體的習慣目標受眾是廣告資訊的最終接受者，他們對不同媒體的接觸習慣也是企業(yè)在選擇媒體時應該考慮的重要因素。任務二廣告媒體的選擇FENGYUNBANGONG五、企業(yè)廣告預算規(guī)模企業(yè)對於購買廣告媒體的費用事先都有預算，企業(yè)選擇怎樣的媒體組合受到廣告預算的制約。任務二廣告媒體的選擇FENGYUNBANGONG六、廣告媒體的成本效應按照媒體成本進行選擇時應該關注的是成本的相對概念而不是絕對概念，即要考慮媒體成本與廣告效益之間的相對關係。千人成本越低，說明該媒體的投資效益越高，反之，說明該媒體的投資效益越低。任務二廣告媒體的選擇FENGYUNBANGONG七、競爭者的廣告策略競爭對手的媒體策略也會影響企業(yè)的媒體選擇。針對競爭對手選擇媒體的情況主要有三種：第一，採用與競爭對手相同的媒體，以削弱對手的廣告效果。第二，選擇與競爭對手相關的媒體，實施側面迂回戰(zhàn)術。第三，選擇與競爭對手完全不同的媒體八、政府的法律法規(guī)企業(yè)在選擇媒體時還要考慮不同國家、地區(qū)的相關法律、法規(guī)的內容。任務三廣告媒體的評估FENGYUNBANGONG一、媒體的主要評估指標常用的媒體量化評價指標有以下七類。（一）覆蓋率覆蓋率＝（接觸某媒體的人數(shù)／擁有該媒體的總人數(shù)）×100％（二）毛評點毛評點＝覆蓋率×刊播次數(shù)（三）視聽眾暴露度視聽眾暴露度＝視聽眾總數(shù)×毛評點＝視聽眾總數(shù)×（覆蓋率×刊播次數(shù)）（四）到達率（五）暴露頻次暴露頻次＝毛評點／到達率（六）有效到達率（七）千人成本千人成本＝（廣告費／媒體受眾總量）×1000任務三廣告媒體的評估FENGYUNBANGONG二、評估媒體的程式對選定的媒體進行調查、評估的程式如下：第一步：結合電話諮詢和網(wǎng)站，瞭解該媒體的一些主要評估指標。第二步：對媒體提供的評估指標可以通過專業(yè)的媒體調查公司進行調查。第三步：把專業(yè)的媒體調查公司的調查結果和媒體本身提供的評估數(shù)據(jù)做對比，數(shù)據(jù)差距不大的媒體可以考慮使用。任務四廣告媒體策略FENGYUNBANGONG一、媒體組合策略不同的媒體具有不同的功能和傳播特性。（一）媒體組合方式媒體組合一般有視覺媒體與聽覺媒體的組合、瞬間媒體與長效媒體的組合、大眾媒體與促銷媒體的組合三種形式。（二）媒體組合應注意的問題１．媒體的效用性２．媒體組合的可行性３．媒體組合的覆蓋面４．媒體組合的影響力任務四廣告媒體策略FENGYUNBANGONG二、媒體發(fā)佈策略媒體發(fā)佈策略主要是指廣告的發(fā)佈時機和頻度。（一）廣告發(fā)佈時機策略廣告的發(fā)佈時間是指廣告刊播的時機。（二）廣告發(fā)佈頻度策略廣告的發(fā)佈頻度是指單位時間內廣告發(fā)佈的次數(shù)。任務四廣告媒體策略FENGYUNBANGONG三、媒體排期策略常見的廣告排期策略主要有持續(xù)式、起伏式和脈衝式三種。（一）持續(xù)式排期持續(xù)式排期是指在整個廣告活動中，廣告持續(xù)不斷地出現(xiàn)在消費者的面前，不斷地刺激消費者的感官，增強消費者對廣告內容的記憶程度，從而達到累計效果的作用。（二）起伏式排期起伏式排期是指一段時期投放廣告，一段時期停止投放廣告。（三）脈衝式排期脈衝式排期是持續(xù)式排期和起伏式排期的結合。專案九廣告效果與測評任務一廣告效果概論任務二廣告效果前測任務三廣告效果中測與後測任務四廣告社會效果測評任務五廣告測評的步驟與報告內容任務一廣告效果概論一、廣告效果的定義廣告效果是指廣告主把既定的廣告資訊通過廣告媒體進行傳播之後，產品資訊、廣告作品和廣告相關的活動對廣告受眾所產生的影響，或者說是指媒體受眾對廣告效果的結果性反應。任務一廣告效果概論二、廣告效果的特徵（一）時間的延遲性影響廣告時滯的因素主要有商品因素、媒體影響力因素、市場因素和競爭因素。（二）累積效果性影響廣告累積效果性的因素主要是廣告投資的規(guī)模、競爭的影響、需求的影響和廣告策略的影響。（三）間接效果性（四）廣告的競爭性任務二廣告效果前測一、廣告效果前測概述廣告前測的主要優(yōu)點是：第一，能以相對低的費用（與後測相比）獲得回饋。第二，能預測廣告目標的實現(xiàn)程度。廣告前測的缺點是：廣告前測大都是在受測者看了一次廣告後進行的，無法測出他們多次接觸廣告後或在其他行銷活動配合情況下接觸廣告的反應，因此，前測所測的是個別廣告的效果，而不是廣告活動的效果。二、經濟效果前測經濟效果的前測主要採用銷售實驗法，即模擬一個銷售環(huán)境，通過實驗的方法來檢驗廣告的效果。任務二廣告效果前測三、心理效果前測（一）專家意見綜合法（二）消費者意見法１．積分計算法２．配對比較法（三）投射法１．自由聯(lián)想法２．語句完成法（四）機械測試法用的測定儀器有生理電流計、瞳孔照相機、視覺攝影機和瞬間顯露器。任務二廣告效果前測四、媒體效果前測（一）廣告媒體組合測評（二）廣告媒體效果測定的方法１．印刷媒體的測定方法２．電子媒體的測定方法（１）日記調查法（２）回憶情景調查法（３）電話拜訪調查法（４）機械調查法任務三廣告效果中測與後測（一）廣告效果中測（二）廣告效果後測一、廣告效果中測與後測概述任務三廣告效果中測與後測（一）廣告經濟效果中測（二）廣告心理效果中測（三）廣告媒體效果中測１．實地考察法１．函詢法１．回條法２．實驗法２．隔日回憶測試法２．分割測定法３．促銷法二、廣告效果中測的主要方法任務三廣告效果中測與後測（一）事前事後法（二）小組比較法三、廣告效果後測的主要方法任務四廣告社會效果測評01020304廣告社會效果是指廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用。一、廣告社會效果測評的定義任務四廣告社會效果測評01020304二、廣告社會效果測評的方法廣告社會效果的測評方法要根據(jù)不同情況而定。當測評廣告的短期社會效果時，可采用事前事後測量法。當測評廣告的長期社會效果時，需要運用較為宏觀的、綜合的、長期跟蹤的調查方法。三、廣告社會效果測評的依據(jù)廣告社會效果測評的依據(jù)主要有真實性、法規(guī)政策、倫理道德和文化藝術四個方面。任務五廣告測評的步驟與報告內容FENGYUNBANGONG一、廣告測評的步驟第一步，確定目標（主題）。第二步，制定方案。第三步，實施測評。第四步，整理分析資料。第五步，撰寫分析報告。任務五廣告測評的步驟與報告內容FENGYUNBANGONG二、廣告效果測評報告內容

廣告效果測評報告的內容主要包括：（１）序言：闡明測評廣告效果的背景、目的與意義。（２）廣告主概況：說明廣告主的人、財、物等資源狀況，廣告主廣告活動的規(guī)模、範圍和方法等。（３）廣告效果測評的調查內容、範圍與基本方法。（４）廣告效果測評的實施步驟。（５）廣告效果測評的具體結果。（６）改善廣告促銷的具體意見。專案十企業(yè)的廣告管理任務一廣告部門的設置任務二廣告公司選擇任務三確定廣告方向任務四制定行動方案任務一廣告部門的設置FENGYUNBANGONG一、廣告部門組織架構企業(yè)廣告部門一般主要由這幾類人員構成：廣告部經理、廣告專案主管、媒體策劃專員、平面設計師、市場（文案）策劃專員、廣告策劃專員等。任務一廣告部門的設置FENGYUNBANGONG二、部門職能（１）制定品牌中長期廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃。（２）制訂品牌階段性廣告計畫。（３）制定品牌文化發(fā)展規(guī)劃和傳播策略。（４）策劃市場促銷活動方案並指導實施，根據(jù)品類銷售狀況制訂分品類行銷計畫。（５）策劃大型會議並配合其他部門共同組織執(zhí)行。（６）制定新產品上市方案。（７）主導制定公司VI、CI、BI系統(tǒng)，確定產品包裝和整體形象設計。（８）選擇、製作、審核和規(guī)範使用各種促銷物料，編撰相關圖像和文字資料。（９）制定企業(yè)和品牌的內外部廣告公關策略、方案並予以執(zhí)行。（１０）配合其他職能部門開展銷售、培訓和運營工作。（１１）密切關注行業(yè)和市場發(fā)展，收集相關資訊。（１２）完成其他與廣告策劃相關的工作。任務一廣告部門的設置FENGYUNBANGONG三、崗位責任（一）廣告部經理（二）市場（文案）策劃專員（三）廣告（媒體）策劃專員（四）平面設計師任務一廣告部門的設置FENGYUNBANGONG四、廣告部門的人員素質（一）廣告部經理廣告部經理應該熟練掌握以下知識：（１）市場行銷知識。（２）廣告知識。（３）其他輔助性知識。廣告部經理還應具備以下能力：（１）溝通能力和管理能力。（２）思維能力。（二）專案主管專案主管負責的工作較全面，那麼就要求專案主管有較全面的素質，甚至接近廣告部經理。但是，由於專案主管只負責具體工作，因此，對於市場行銷及廣告知識，要求有一定程度的瞭解即可，不必要求必須有扎實的專業(yè)基礎。任務一廣告部門的設置FENGYUNBANGONG四、廣告部門的人員素質（三）設計人員設計人員要能夠熟練操作電腦的平面設計軟體，具備一定的藝術審美及美術創(chuàng)意表達能力，並且要具有創(chuàng)新的思維習慣。（四）策劃人員文案策劃要具有一定的廣告和行銷知識、文字表達能力，具有策略思考的能力。任務二廣告公司選擇FENGYUNBANGONG一、前期工作（一）明確廣告公司的類型１．全面服務型廣告公司２．有限服務型廣告公司３．其他相關公司（１）諮詢公司。（２）市調公司。（３）廣告製作公司。（４）媒體單位。（５）媒介公司。（６）公關禮儀公司及促銷活動公司。（７）廣告禮品公司。（８）獨立設計師、設計師事務所、設計公司。（二）明確選擇廣告公司的策略在企業(yè)的廣告工作中，廣告戰(zhàn)略起著引導作用，因此，企業(yè)必須確定一家有廣告戰(zhàn)略能力的廣告公司作為“領頭羊”，根據(jù)這家公司在戰(zhàn)略引導下所確定的廣告計畫和策略來決定其他合作夥伴。任務二廣告公司選擇FENGYUNBANGONG