消費(fèi)者行為分析課件

消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)：推動(dòng)消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力項(xiàng)目二消費(fèi)者行為分析（第2版）怕上火，喝王老吉，激發(fā)隱性消費(fèi)動(dòng)機(jī)王老吉涼茶是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“王老吉”）的代表性產(chǎn)品。以前涼茶一直被人們看作藥物，而王老吉將其推出的涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而將王老吉涼茶與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。王老吉善于抓住大眾消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，以廣告營(yíng)銷策略影響消費(fèi)者的行為。其廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中易上火的場(chǎng)景，如吃火鍋、吃燒烤、吃油炸食品、通宵看球賽等，廣告畫面中的人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲王老吉涼茶，配合“怕上火，喝王老吉”的廣告語，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買王老吉涼茶的動(dòng)機(jī)。引導(dǎo)案例王老吉的品牌定位和廣告宣傳充分挖掘了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在口渴時(shí)，一些消費(fèi)者可能只是由于生理性需要，產(chǎn)生購(gòu)買飲品的動(dòng)機(jī)，但到超市看到紅罐王老吉，在王老吉廣告的影響下，便想到為了預(yù)防上火不如來罐王老吉。原本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，從生理性動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為追求健康的動(dòng)機(jī)。大眾消費(fèi)者一般都有這種健康理念，購(gòu)買動(dòng)機(jī)被廣告宣傳充分地激發(fā)出來，原來可能是很多消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)，通過外界條件刺激便轉(zhuǎn)化為顯性動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。解析目錄12挖掘消費(fèi)者需要喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)CONTENTS任務(wù)一挖掘消費(fèi)者需要1消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以產(chǎn)品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要的含義需要促進(jìn)行為產(chǎn)生，但需要和行為之間還存在動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量需要是不斷發(fā)展的需要的對(duì)象與滿足方式是有區(qū)別的任何需要都是有對(duì)象的需要并不總是處于

喚醒狀態(tài)消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要的類型按照需要的起源劃分按照需要的對(duì)象劃分按照需要的層次劃分生理性需要社會(huì)性需要物質(zhì)需要精神需要生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要案例鏈接小罐茶多泡裝，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求2消費(fèi)者需要的內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所希望獲得的滿足，消費(fèi)者需要的內(nèi)容可以概括為6個(gè)方面。消費(fèi)者需要的內(nèi)容1對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要2對(duì)產(chǎn)品安全性能的需要3對(duì)產(chǎn)品審美功能的需要4對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要5對(duì)產(chǎn)品社會(huì)象征性的需要6對(duì)享受良好服務(wù)的需要消費(fèi)者需要的內(nèi)容需要和需求是否相同，請(qǐng)說一說你的理由。頭腦風(fēng)暴3挖掘消費(fèi)者需要的方法企業(yè)如果想贏得消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng)，深層挖掘消費(fèi)者的需要就顯得尤為重要。掌握消費(fèi)者真正的需要，有利于企業(yè)做出正確的決策。挖掘消費(fèi)者需要的方法分為兩種，即定性方法和定量方法。挖掘消費(fèi)者需要的方法訪談法焦點(diǎn)

小組法投射法定性方法訪談法是一種一對(duì)一的訪問形式，由調(diào)查者按照特定的主題對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的訪問，用以揭示消費(fèi)者對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。焦點(diǎn)小組法是針對(duì)一小組人的訪問，調(diào)查者圍繞特定的主題引導(dǎo)小組成員發(fā)表意見，并且相互討論，小組成員可以各抒己見、自由討論。投射法就是一種間接搜集有關(guān)個(gè)人態(tài)度、動(dòng)機(jī)及人格結(jié)構(gòu)方面信息的調(diào)研測(cè)試方法。挖掘消費(fèi)者需要的方法描述性研究相關(guān)性研究實(shí)驗(yàn)性研究定量方法描述性研究是對(duì)消費(fèi)者需要的現(xiàn)狀進(jìn)行的研究，如市場(chǎng)份額、消費(fèi)者滿意度、品牌忠誠(chéng)度等。描述性研究可以解釋消費(fèi)者需要，即回答“是什么”的問題。相關(guān)性研究旨在揭示變量之間的關(guān)系，它能夠回答“何時(shí)、何地、何種條件下發(fā)生”等問題。相關(guān)性研究能幫助企業(yè)預(yù)測(cè)需要的變化，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者研究中“預(yù)測(cè)”的目的。實(shí)驗(yàn)性研究指研究者有意識(shí)地操縱、改變一個(gè)或多個(gè)變量，控制其他無關(guān)變量，然后觀察結(jié)果變化，以驗(yàn)證變量之間因果關(guān)系的一種研究方法。按照對(duì)無關(guān)變量的控制程度，實(shí)驗(yàn)性研究可以分為隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)、田野實(shí)驗(yàn)和自然實(shí)驗(yàn)。挖掘消費(fèi)者需要的方法研究范疇定性研究定量研究研究目的探索性的，研究目標(biāo)較為寬泛檢驗(yàn)具體假設(shè)方法觀察和解釋測(cè)量和檢驗(yàn)數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)性的，開放式回答結(jié)構(gòu)化的，封閉式回答對(duì)調(diào)研者的依賴調(diào)研者與參與者密切接觸調(diào)研者的參與度較低結(jié)果解讀相對(duì)主觀相對(duì)客觀樣本量要求需要樣本數(shù)量較小需要較大數(shù)量的樣本才可以得出結(jié)論定性研究與定量研究的對(duì)比挖掘消費(fèi)者需要的方法“狗不理”包子是天津著名的傳統(tǒng)小吃。正宗的“狗不理”包子肉餡松散，肥而不膩，清香適口，外形美觀。然而在天津備受歡迎的“狗不理”包子，卻在杭州遇冷。杭州的“狗不理”包子店雖然位于商業(yè)黃金地段，客流量卻非常少。導(dǎo)致這種情況的原因是什么？頭腦風(fēng)暴任務(wù)二喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)作用的過程動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是促使消費(fèi)者行為發(fā)生，并為消費(fèi)者行為提供目的和方向的動(dòng)力，它是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動(dòng)機(jī)的形成需要具備一定的條件，它是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。動(dòng)機(jī)作用的過程需要誘因目標(biāo)物形成動(dòng)機(jī)需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都能轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)誘因是引起動(dòng)機(jī)的外在條件，指能引起動(dòng)機(jī)的某種刺激或情境必須有滿足需要的對(duì)象和條件滿足三個(gè)必備的條件形成動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)形成的條件動(dòng)機(jī)作用的過程動(dòng)機(jī)作用的過程需要與動(dòng)機(jī)

的區(qū)別動(dòng)機(jī)作用的過程0102030405有時(shí)即使沒有內(nèi)在的需要，僅靠外部刺激也可能會(huì)導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。在某些情況下，需要只是引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定能引起某種行為動(dòng)機(jī)。需要只是指明了行為的大致方向，而沒有明確界定滿足需要的方式或途徑。并不是所有的需要都能引發(fā)個(gè)體的行為，只有處于喚醒狀態(tài)的需要才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。有時(shí)消費(fèi)者還會(huì)故意隱藏自己真實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，只能通過心理學(xué)中的一些方法與技巧才能挖掘出真正的原因。2喚起動(dòng)機(jī)的因素要喚起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，主要依靠?jī)?nèi)部刺激和外部刺激的共同影響。內(nèi)部刺激主要指生理上、情緒上及認(rèn)知的喚起，而外部刺激主要指來自外部環(huán)境刺激的喚起。喚起動(dòng)機(jī)的因素01生理因素生理上的喚起通常是非

自愿性的，來自生理上的變化。02情緒因素商家可以利用消費(fèi)者的想象促使其采取某些購(gòu)買行為，以降低令人不舒服的緊張程度。03認(rèn)知因素有時(shí)一些不經(jīng)意的念頭會(huì)促使消費(fèi)者在認(rèn)知上感受到某種需要的存在，從而激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為。04環(huán)境因素優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境能夠強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的感官，使他們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。案例鏈接迎合消費(fèi)趨勢(shì)，銳澳微醺搶占“獨(dú)飲市場(chǎng)”3消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型由于消費(fèi)者需要與刺激因素的多樣性，消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也具有復(fù)雜多樣性。動(dòng)機(jī)的分類可以根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)、動(dòng)機(jī)在行為中的作用及動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式等來劃分。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)①生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)②享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)③發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)①情感動(dòng)機(jī)②惠顧動(dòng)機(jī)③理智動(dòng)機(jī)根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分類主導(dǎo)動(dòng)機(jī)輔助動(dòng)機(jī)根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用分類顯性動(dòng)機(jī)潛在動(dòng)機(jī)根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分類求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)求安全購(gòu)買動(dòng)機(jī)習(xí)慣性動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)攀比性動(dòng)機(jī)求心理平衡動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類案例鏈接小米有品的“新奇酷”，滿足差異化消費(fèi)需要4激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略在了解消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，企業(yè)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，可以提高商品銷量，提升企業(yè)效益。激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。因此，企業(yè)所做的產(chǎn)品傳播活動(dòng)必須與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一致，要充分挖掘消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)。顯性動(dòng)機(jī)可以通過直接詢問的方法確定。對(duì)于這種動(dòng)機(jī)，直接訴求類廣告的吸引更為有效。確定隱性動(dòng)機(jī)較復(fù)雜，可以通過一些動(dòng)機(jī)研究技巧（如投射技術(shù)等）來確定。對(duì)于隱性動(dòng)機(jī)，間接訴求類廣告的吸引更為有效。1基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略在現(xiàn)實(shí)生活中，購(gòu)買行為往往是在多個(gè)動(dòng)機(jī)的共同驅(qū)使下進(jìn)行的。如果存在的多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)都很重要，產(chǎn)品就必須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重利益。顯性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者覺察的或者愿意討論的，廣告可以直接迎合消費(fèi)者追求的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能等顯性動(dòng)機(jī)，一般顯性利益較易傳達(dá)。隱性動(dòng)機(jī)一般是消費(fèi)者不愿承認(rèn)的，產(chǎn)品廣告最好采用雙重訴求方式，直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，間接訴求則集中于消費(fèi)者所追求的地位、理念和個(gè)性等。2激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略現(xiàn)代社會(huì)，人們開始追求個(gè)性、品質(zhì)、自由，對(duì)旅游服務(wù)有了更高的要求，原生態(tài)、深體驗(yàn)、高品質(zhì)的旅游服務(wù)成了新時(shí)代旅游者的核心訴求，自駕游成為眾多旅游愛好者的選擇。你認(rèn)為一些旅游者選擇自駕游的動(dòng)機(jī)是什么？頭腦風(fēng)暴應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：挖掘消費(fèi)者對(duì)漢服的消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)漢服是中國(guó)的傳統(tǒng)服飾，在傳統(tǒng)文化復(fù)興的推動(dòng)下，越來越多的人，尤其是年輕人身著漢服穿梭在人群中，漢服正在成為一種流行的文化風(fēng)潮。某品牌服飾企業(yè)計(jì)劃在市場(chǎng)上推出自己品牌的漢服，請(qǐng)同學(xué)們5~10個(gè)人為一組，對(duì)漢服市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)分析，為該品牌制訂營(yíng)銷策略提供支持。實(shí)訓(xùn)背景了解并掌握消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)的基本概念和理論，能夠分析消費(fèi)者行為背后的需要和動(dòng)機(jī)，并根據(jù)分析結(jié)果制訂有效的營(yíng)銷策略。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．選用合適的調(diào)研方式，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、實(shí)地調(diào)研等，尋找目前市場(chǎng)上比較受消費(fèi)者歡迎的漢服品牌，對(duì)比分析這些品牌漢服的主要賣點(diǎn)、主要銷售渠道、宣傳方式、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等，并將收集到的資料和分析結(jié)果填入下表。2．以馬斯洛需要層次論為基礎(chǔ)，分析漢服在當(dāng)下流行的原因，即它滿足了