2024年01月11320關(guān)系營銷期末試題答案

試卷代號:11320關(guān)系營銷試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)(開卷)(供參考)2024年1月一、單項選擇題(本題共10小題,每小題2分,共20分。請在給出的選項中,選出最符合題目要求的一項)1.D2.B3.C4.D5.D6.A7.D8.C9.B10.A二、多項選擇題(本題共10小題,每小題1分,共10分。請在下列每小題給出的選項中,選出符合題目要求的兩個或兩個以上選項。多選、漏選、錯選均不得分)11.ACDE12.BCDE13.ABCD14.ABCE15.ACE16.ABD17.ABCDE18.ABCD19.ABDE20.ABDE三、判斷正誤題(本題共4小題,每小題5分,共20分。以下敘述中,你認(rèn)為正確的選“√”,錯誤的選“×”。錯誤的要說明理由)21.×。(2分)交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別在于,交易營銷關(guān)注吸引客戶,看中短期利益;而關(guān)系營銷關(guān)注提高客戶忠誠度,看中長期利益關(guān)系,其實質(zhì)是在買賣關(guān)系基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。(3分)22.×。(2分)克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在《關(guān)系市場營銷》中認(rèn)為,關(guān)系營銷是客戶服務(wù)、質(zhì)量和營銷三者整合的結(jié)果,是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn),是以市場為導(dǎo)向,把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。(3分)23.×。(2分)為客戶創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的,交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式,對話過程是關(guān)系營銷的溝通層面。(3分)24.×。(2分)關(guān)系營銷認(rèn)為,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,同行之間既有競爭關(guān)系,又有合作關(guān)系,即應(yīng)驗了一句話“基于利益,商場中沒有永遠(yuǎn)的敵人”。(3分)四、簡述題(本題共3小題,每小題10分,共30分)25.簡述關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征。答案要點(diǎn):關(guān)系營銷是指公司在盈利的基礎(chǔ)上,通過建立、維持、促進(jìn)與客戶和其他伙伴之間的關(guān)系,充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷實踐,實現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會活動。(2分)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征有下列幾點(diǎn):(1)以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。(2分)(2)是一種雙向的信息溝通過程。(2分)(3)以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)。(2分)(4)關(guān)系營銷的信息反饋具有及時性。(2分)26.說明體驗營銷的體驗形式。答案要點(diǎn):體驗營銷是通過看、聽、用、參與手段,充分刺激和調(diào)動客戶的感官、情感、思考、行動等感性因素和理性因素,重新定義、設(shè)計一種思考方式并購買的關(guān)系營銷方式。(1分)其具體體驗形式有:(1)知覺體驗。即感官體驗,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。(2分)(2)思維體驗。即以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣,使其對問題進(jìn)行集中或分散的思考,為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。(2分)(3)行為體驗。即通過增加客戶的身體體驗,指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動,豐富客戶的生活,從而使客戶被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。(2分)(4)情感體驗。即在營銷過程中,觸動客戶的內(nèi)心情感,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,如歡樂、自豪,甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。(2分)(5)相關(guān)體驗。即以通過實踐自我改進(jìn)的個人渴望,使別人對自己產(chǎn)生好感。它使客戶和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對某種品牌的偏好。(1分)27.客戶讓渡價值理論給我們哪些啟示?答案要點(diǎn):客戶讓渡價值理論全面地分析了客戶的購買利益和購買成本,給公司的市場營銷活動提供了以下幾方面的啟示:(1)客戶支付的不僅僅是貨幣成本。(2分)(2)產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價值。(2分)(3)提供服務(wù)能增加客戶總價值。(2分)(4)提高人員價值能增加客戶總價值。(2分)(5)提高形象價值能增加客戶總價值。(2分)五、案例分析題(20分)28.(1)本案例涉及了哪幾種關(guān)系營銷策略。答:涉及了客戶市場關(guān)系營銷策略、分銷商市場營銷策略、影響者(媒體、政府)市場營銷策略、內(nèi)部市場關(guān)系營銷策略。(5分)(2)面對營銷危機(jī),雙匯集團(tuán)的態(tài)度如何?采取了哪些關(guān)系營銷措施?效果如何?答:雙匯集團(tuán)態(tài)度較好;開展了危機(jī)公關(guān),開會、道歉、管理層檢討、處分等;效果不錯。(5分)(3)面對公共事件,作為關(guān)系營銷的重要參與者—媒體,應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任?在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)如何?答:新聞媒體應(yīng)該公平報道,正面引導(dǎo),承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任;在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)是:開始轟動,中間客觀,最后理性。(5分)(