《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 單元2 消費(fèi)者資源、需要和動(dòng)機(jī)

“十四五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材單元二

消費(fèi)者資源、需要和購買動(dòng)機(jī)

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS2.1消費(fèi)者資源2.2消費(fèi)者需要2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)

技能目標(biāo)03●能夠正確發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的資源、需要和購買動(dòng)機(jī)●

能夠有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行有效引導(dǎo)知識(shí)目標(biāo)02●了解消費(fèi)者資源的含義及主要內(nèi)容●

熟悉消費(fèi)者需要的類型，了解消費(fèi)者隱私擔(dān)憂和權(quán)益保護(hù)●

掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型及引導(dǎo)方式

素養(yǎng)目標(biāo)01

●在消費(fèi)者行為分析中培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀●

堅(jiān)持客戶為本，追求精益求精的工匠精神●

提升營(yíng)銷思辨能力和創(chuàng)新意識(shí)學(xué)

思

踐

悟

河南文旅靠什么出圈？【引思明理】

河南文旅在打造中國(guó)品牌形象和IP矩陣的過程中重點(diǎn)采取了三個(gè)發(fā)展路徑，一是文博引領(lǐng)、文創(chuàng)先行；二是全域平臺(tái)立體傳播，塑造“新國(guó)潮”形象；三是科技賦能，打造旅游新業(yè)態(tài)，滿足了消費(fèi)升級(jí)大背景下的國(guó)潮文化消費(fèi)需求。視頻案例：

看懂了《只有河南》，就看懂了中國(guó)文旅的未來2.1消費(fèi)者資源2.1.1消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源

1.消費(fèi)者收入

消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、其他勞動(dòng)收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。

恩格爾定律顯示：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出所占的比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出則會(huì)下降。視頻案例：

聚焦國(guó)家賬本20242.1消費(fèi)者資源

2.消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)

消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)既包括住房、土地等不動(dòng)產(chǎn)，也包括數(shù)字產(chǎn)品、股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

數(shù)字財(cái)產(chǎn)是指社交賬號(hào)、工作軟件、電子圖書、游戲及游戲道具、虛擬物品等。

3.消費(fèi)者信貸

消費(fèi)者信貸是一種超前的消費(fèi)方式，消費(fèi)者憑信用先購買產(chǎn)品取得產(chǎn)品使用權(quán)，再按期歸還貸款。2.1消費(fèi)者資源2.1.2消費(fèi)者時(shí)間資源

1.消費(fèi)者時(shí)間的構(gòu)成

工作時(shí)間、非自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。

2.消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品

如，景點(diǎn)/周邊游（親子游、露營(yíng)、游樂場(chǎng)等）、閱讀、運(yùn)動(dòng)、健身、電影/演出（戲曲、話劇、脫口秀等）、保養(yǎng)保健、茶館、酒吧、沉浸式體驗(yàn)（劇本殺、密室等）、KTV、新奇體驗(yàn)（貓咖、DIY等）等

3.節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品

課堂頭腦風(fēng)暴

查閱資料，日常生活消費(fèi)過程中，懶人經(jīng)濟(jì)還有哪些具體體現(xiàn)？2.1消費(fèi)者資源知識(shí)拓展：第三空間

人的日常生活主要分布于三個(gè)生活空間，即第一空間(居住空間)，第二空間(工作空間)，第三空間(購物休閑場(chǎng)所)。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個(gè)生活空間同時(shí)去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時(shí)間減少，第三生活空間的活動(dòng)時(shí)間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。

星巴克是第三空間理念的典型案例。你認(rèn)為第三空間應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？具備哪些特征？肯德基和麥當(dāng)勞屬于第三空間理念應(yīng)用嗎？第三空間在商業(yè)應(yīng)用中會(huì)遇到哪些關(guān)鍵問題？第三空間應(yīng)用是未來的商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)嗎？課堂頭腦風(fēng)暴知識(shí)拓展：第三空間

這是一個(gè)顧客暫放在我家咖啡館吧臺(tái)上的半杯咖啡。午飯時(shí)間到了，我猜測(cè)，這位顧客為了少花一點(diǎn)兒飯錢，直接到外面吃包子去了吧，如果在我店里吃飯的話會(huì)貴上幾十塊錢的。這位顧客把半杯咖啡放在這里，實(shí)際上就是想午飯回來之后不必再花錢點(diǎn)咖啡了，這樣就可以憑借一杯咖啡在咖啡館里呆上一整天而又不必?fù)?dān)心咖啡館里的消費(fèi)比包子鋪貴了，這是一個(gè)精明的顧客。而如此精明的顧客其實(shí)很多很多。我店里接待過的最精明的顧客是一個(gè)十幾人的小公司，到我的咖啡館來開會(huì)，他們躲在二樓偏僻的角落里開了兩個(gè)小時(shí)的公司會(huì)議，十幾個(gè)人只點(diǎn)了一杯咖啡！當(dāng)然，也有請(qǐng)朋友來泡咖啡館的顧客時(shí)不時(shí)背著包走出門去外面的小賣部購買可樂、蘇打水之類的。當(dāng)然，和這些顧客比起來還有更聰明的呢，直接點(diǎn)麥當(dāng)勞的外賣吃，我問她為什么點(diǎn)外賣而不在我家消費(fèi)，她理直氣壯地回答：麥當(dāng)勞的餐比你家便宜，而這里的環(huán)境比麥當(dāng)勞好....課堂頭腦風(fēng)暴知識(shí)拓展：第三空間

咖啡館里的奇葩客人課堂頭腦風(fēng)暴知識(shí)拓展：第三空間課堂頭腦風(fēng)暴

試從門店管理的角度，分析該咖啡店為何會(huì)出現(xiàn)這些問題？作為一名優(yōu)秀的門店管理者，可以采取哪些方式盡力避免類似情況的發(fā)生？以小組為單位，討論以上問題，并提出解決問題的方法。

知識(shí)拓展：第三空間課堂頭腦風(fēng)暴（參考答案）問題分析：目標(biāo)人群：女性白領(lǐng)(小資，獨(dú)處）、年輕人（社交、戀愛、獨(dú)享）、商務(wù)人士（商務(wù)交流）商業(yè)模式：客單價(jià)+翻臺(tái)率價(jià)格：高價(jià)格餐飲：西餐、商務(wù)餐外部環(huán)境：選址（寫字樓、商圈、中高端小區(qū)，避免過于嘈雜）產(chǎn)品和服務(wù)：咖啡+第三空間+寵物（利弊并存，套餐和門票）、店員（學(xué)會(huì)放棄個(gè)別、避免再次發(fā)生）設(shè)施：桌椅舒適率（固定、軟硬、大小、高矮）、調(diào)整電源供電（分區(qū)域設(shè)置）

內(nèi)部格調(diào)：區(qū)域劃分（外賣窗口、大堂、VIP區(qū)、包間(最低消費(fèi)））、門店裝修高檔、神秘、私密、燈光顏色、味道（加香）客戶溝通：新零售、社群營(yíng)銷、情感營(yíng)銷（女、生日）員工管理：人員培訓(xùn)（暗示、打擾）、店面文化

知識(shí)拓展：第三空間2.1消費(fèi)者資源2.1.3消費(fèi)者知識(shí)

消費(fèi)者知識(shí)是指消費(fèi)者在購買、使用、處置相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所具備的相關(guān)知識(shí)和信息。

主要包括產(chǎn)品類別、屬性、品質(zhì)、功能、品牌形象、品牌價(jià)值、價(jià)格、售后服務(wù)等內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握包括不同品牌競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的對(duì)比。1.產(chǎn)品知識(shí)主要包括購買的渠道、購買的時(shí)機(jī)、討價(jià)技巧等內(nèi)容。2.購買知識(shí)主要包括消費(fèi)者在決策、購買、使用、處置消費(fèi)品過程中遇到問題能夠用來維護(hù)自己權(quán)利的法律法規(guī)等方面的知識(shí)。4.法律知識(shí)主要包括產(chǎn)品如何使用，適合在什么場(chǎng)合使用，使用時(shí)應(yīng)注意哪些事項(xiàng)和要求等方面的知識(shí)。3.使用知識(shí)2.2.1消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

2.2.2消費(fèi)者需要的特征

1．消費(fèi)者需要的多樣性和差異性

2．消費(fèi)者需要的層次性和發(fā)展性

3．消費(fèi)者需要的互補(bǔ)性和互替性

4．消費(fèi)者需要的伸縮性和季節(jié)性

5．消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性和可變性

2.2消費(fèi)者需要知識(shí)拓展消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。視頻案例：

伊利：創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能2.2.3消費(fèi)者需要的分類1．按照需要滿足的對(duì)象不同劃分（1）生產(chǎn)需要；（2）社會(huì)公共需要；（3）個(gè)人需要。2．按照需要產(chǎn)生的原因劃分（1）生理性需要。（2）社會(huì)性需要。3．按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同劃分（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。4．按照需要層次的不同劃分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發(fā)展需要。5．按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同劃分（1）現(xiàn)實(shí)需要。（2）潛在需要。

2.2消費(fèi)者需要6.馬斯洛需要層次理論2.2消費(fèi)者需要課堂思政

王樹國(guó)：順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，發(fā)揮個(gè)人最大價(jià)值2.2消費(fèi)者需要課中視頻案例

滴滴中國(guó)式安全【頭腦風(fēng)暴】

網(wǎng)約車存在安全問題，各網(wǎng)約車平臺(tái)如何滿足消費(fèi)者的安全需求？

視頻案例

2.2消費(fèi)者需要課中視頻案例【問題思考】

目前，針對(duì)兒童群體，目前有哪些學(xué)習(xí)、鍛煉、健身類產(chǎn)品？其抓住了年輕父母和孩子的哪些需求？

視頻案例

2.2消費(fèi)者需要課堂頭腦風(fēng)暴

目前，基于安全的需要，我國(guó)的嬰幼兒奶粉消費(fèi)主要是進(jìn)口奶粉。查閱資料，我國(guó)的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營(yíng)銷手段，滿足消費(fèi)者對(duì)安全的需要？2.2消費(fèi)者需要2.2消費(fèi)者需要2.2.4消費(fèi)者隱私擔(dān)憂與權(quán)益保護(hù)

企業(yè)在消費(fèi)者心理及行為研究實(shí)踐中，需要關(guān)注消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂等重要問題，嚴(yán)格甄別、界定收集和應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)的合規(guī)邊界，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。消費(fèi)者隱私在受相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)的同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)消費(fèi)者道德方面的責(zé)任。2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)2.3.1消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的含義消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起消費(fèi)者購買行為的愿望或意念。

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是推動(dòng)購買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，也是消費(fèi)者購買行為的直接出發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)者購買跑步機(jī)，鍛煉身體是最直接的動(dòng)機(jī)，其結(jié)果是強(qiáng)身健體、節(jié)約醫(yī)療開支；進(jìn)而實(shí)現(xiàn)減肥、健美、塑形的目標(biāo)；再實(shí)現(xiàn)婚姻幸福、事業(yè)成功的目標(biāo)。2.3.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型

1．一般購買動(dòng)機(jī)

（1）生理性購買動(dòng)機(jī)。（2）心理性購買動(dòng)機(jī)。第一，感性動(dòng)機(jī)。第二，理性動(dòng)機(jī)。第三，惠顧動(dòng)機(jī)。

2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)2.3.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型

2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

2．具體購買動(dòng)機(jī)

（1）求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。（2）求新心理動(dòng)機(jī)。（3）求美心理動(dòng)機(jī)。（4）求便心理動(dòng)機(jī)。（5）求廉心理動(dòng)機(jī)。（6）求名心理動(dòng)機(jī)。（7）好勝心理動(dòng)機(jī)。（8）嗜好心理動(dòng)機(jī)。（9）安全心理動(dòng)機(jī)。（10）儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)。

課堂頭腦風(fēng)暴

請(qǐng)觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動(dòng)機(jī)是什么？2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)2.3.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性

所謂誘導(dǎo)是指營(yíng)銷者針對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，運(yùn)用各種方法和手段，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息資料，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購買傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)1．證明性誘導(dǎo)（1）實(shí)證誘導(dǎo)。（2）證據(jù)誘導(dǎo)。（3）論證誘導(dǎo)。2．轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)（1）先肯定再陳述。（2）詢問法。（3）轉(zhuǎn)移法。

（4）拖延法。

3．建議性誘導(dǎo)（1）建議購買高檔商品。（2）建議購買替代商品。（3）建議購買互補(bǔ)商品。（4）建議購買大包裝商品。（5）建議購買新產(chǎn)品。2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查研究

喜馬拉雅是中國(guó)領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)。用聲音分享人類智慧，用聲音服務(wù)美好生活，提供每一天的精神食糧，是喜馬拉雅的使命和初心。喜馬拉雅擁有豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，希望通過聲音增進(jìn)人與人、代際與代際的溝通與連接。

網(wǎng)絡(luò)收集資料，針對(duì)大學(xué)生群體喜馬拉雅平臺(tái)的使用情況進(jìn)行調(diào)查研究，大學(xué)生群體對(duì)喜馬拉雅等音頻平臺(tái)有哪些消費(fèi)需求？

大學(xué)校園市場(chǎng)飲料產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研

以大學(xué)生群體為例，通