《消費者心理與行為分析》第五版 課件 單元2 消費者資源、需要和動機

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元二

消費者資源、需要和購買動機

《消費者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS2.1消費者資源2.2消費者需要2.3消費者購買動機穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學篤行學習目標

技能目標03●能夠正確發(fā)現(xiàn)并認識消費者的資源、需要和購買動機●

能夠有針對性地進行營銷策劃，對消費者的購買動機進行有效引導知識目標02●了解消費者資源的含義及主要內(nèi)容●

熟悉消費者需要的類型，了解消費者隱私擔憂和權(quán)益保護●

掌握消費者購買動機的類型及引導方式

素養(yǎng)目標01

●在消費者行為分析中培育并踐行社會主義核心價值觀●

堅持客戶為本，追求精益求精的工匠精神●

提升營銷思辨能力和創(chuàng)新意識學

思

踐

悟

河南文旅靠什么出圈？【引思明理】

河南文旅在打造中國品牌形象和IP矩陣的過程中重點采取了三個發(fā)展路徑，一是文博引領(lǐng)、文創(chuàng)先行；二是全域平臺立體傳播，塑造“新國潮”形象；三是科技賦能，打造旅游新業(yè)態(tài)，滿足了消費升級大背景下的國潮文化消費需求。視頻案例：

看懂了《只有河南》，就看懂了中國文旅的未來2.1消費者資源2.1.1消費者經(jīng)濟資源

1.消費者收入

消費者收入是指消費者個人所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。

恩格爾定律顯示：一個家庭收入越少，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出所占的比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出則會下降。視頻案例：

聚焦國家賬本20242.1消費者資源

2.消費者財產(chǎn)

消費者財產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括數(shù)字產(chǎn)品、股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

數(shù)字財產(chǎn)是指社交賬號、工作軟件、電子圖書、游戲及游戲道具、虛擬物品等。

3.消費者信貸

消費者信貸是一種超前的消費方式，消費者憑信用先購買產(chǎn)品取得產(chǎn)品使用權(quán)，再按期歸還貸款。2.1消費者資源2.1.2消費者時間資源

1.消費者時間的構(gòu)成

工作時間、非自由支配時間和休閑時間。

2.消費時間的產(chǎn)品

如，景點/周邊游（親子游、露營、游樂場等）、閱讀、運動、健身、電影/演出（戲曲、話劇、脫口秀等）、保養(yǎng)保健、茶館、酒吧、沉浸式體驗（劇本殺、密室等）、KTV、新奇體驗（貓咖、DIY等）等

3.節(jié)約時間的產(chǎn)品

課堂頭腦風暴

查閱資料，日常生活消費過程中，懶人經(jīng)濟還有哪些具體體現(xiàn)？2.1消費者資源知識拓展：第三空間

人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間(居住空間)，第二空間(工作空間)，第三空間(購物休閑場所)。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點?，F(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。

星巴克是第三空間理念的典型案例。你認為第三空間應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？具備哪些特征？肯德基和麥當勞屬于第三空間理念應(yīng)用嗎？第三空間在商業(yè)應(yīng)用中會遇到哪些關(guān)鍵問題？第三空間應(yīng)用是未來的商業(yè)發(fā)展的趨勢嗎？課堂頭腦風暴知識拓展：第三空間

這是一個顧客暫放在我家咖啡館吧臺上的半杯咖啡。午飯時間到了，我猜測，這位顧客為了少花一點兒飯錢，直接到外面吃包子去了吧，如果在我店里吃飯的話會貴上幾十塊錢的。這位顧客把半杯咖啡放在這里，實際上就是想午飯回來之后不必再花錢點咖啡了，這樣就可以憑借一杯咖啡在咖啡館里呆上一整天而又不必擔心咖啡館里的消費比包子鋪貴了，這是一個精明的顧客。而如此精明的顧客其實很多很多。我店里接待過的最精明的顧客是一個十幾人的小公司，到我的咖啡館來開會，他們躲在二樓偏僻的角落里開了兩個小時的公司會議，十幾個人只點了一杯咖啡！當然，也有請朋友來泡咖啡館的顧客時不時背著包走出門去外面的小賣部購買可樂、蘇打水之類的。當然，和這些顧客比起來還有更聰明的呢，直接點麥當勞的外賣吃，我問她為什么點外賣而不在我家消費，她理直氣壯地回答：麥當勞的餐比你家便宜，而這里的環(huán)境比麥當勞好....課堂頭腦風暴知識拓展：第三空間

咖啡館里的奇葩客人課堂頭腦風暴知識拓展：第三空間課堂頭腦風暴

試從門店管理的角度，分析該咖啡店為何會出現(xiàn)這些問題？作為一名優(yōu)秀的門店管理者，可以采取哪些方式盡力避免類似情況的發(fā)生？以小組為單位，討論以上問題，并提出解決問題的方法。

知識拓展：第三空間課堂頭腦風暴（參考答案）問題分析：目標人群：女性白領(lǐng)(小資，獨處）、年輕人（社交、戀愛、獨享）、商務(wù)人士（商務(wù)交流）商業(yè)模式：客單價+翻臺率價格：高價格餐飲：西餐、商務(wù)餐外部環(huán)境：選址（寫字樓、商圈、中高端小區(qū)，避免過于嘈雜）產(chǎn)品和服務(wù)：咖啡+第三空間+寵物（利弊并存，套餐和門票）、店員（學會放棄個別、避免再次發(fā)生）設(shè)施：桌椅舒適率（固定、軟硬、大小、高矮）、調(diào)整電源供電（分區(qū)域設(shè)置）

內(nèi)部格調(diào)：區(qū)域劃分（外賣窗口、大堂、VIP區(qū)、包間(最低消費））、門店裝修高檔、神秘、私密、燈光顏色、味道（加香）客戶溝通：新零售、社群營銷、情感營銷（女、生日）員工管理：人員培訓（暗示、打擾）、店面文化

知識拓展：第三空間2.1消費者資源2.1.3消費者知識

消費者知識是指消費者在購買、使用、處置相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所具備的相關(guān)知識和信息。

主要包括產(chǎn)品類別、屬性、品質(zhì)、功能、品牌形象、品牌價值、價格、售后服務(wù)等內(nèi)容。消費者對產(chǎn)品知識的掌握包括不同品牌競爭者的產(chǎn)品的對比。1.產(chǎn)品知識主要包括購買的渠道、購買的時機、討價技巧等內(nèi)容。2.購買知識主要包括消費者在決策、購買、使用、處置消費品過程中遇到問題能夠用來維護自己權(quán)利的法律法規(guī)等方面的知識。4.法律知識主要包括產(chǎn)品如何使用，適合在什么場合使用，使用時應(yīng)注意哪些事項和要求等方面的知識。3.使用知識2.2.1消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

2.2.2消費者需要的特征

1．消費者需要的多樣性和差異性

2．消費者需要的層次性和發(fā)展性

3．消費者需要的互補性和互替性

4．消費者需要的伸縮性和季節(jié)性

5．消費者需要的可誘導性和可變性

2.2消費者需要知識拓展消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。視頻案例：

伊利：創(chuàng)新激發(fā)消費新動能2.2.3消費者需要的分類1．按照需要滿足的對象不同劃分（1）生產(chǎn)需要；（2）社會公共需要；（3）個人需要。2．按照需要產(chǎn)生的原因劃分（1）生理性需要。（2）社會性需要。3．按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同劃分（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。4．按照需要層次的不同劃分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發(fā)展需要。5．按照需要的實現(xiàn)程度不同劃分（1）現(xiàn)實需要。（2）潛在需要。

2.2消費者需要6.馬斯洛需要層次理論2.2消費者需要課堂思政

王樹國：順應(yīng)時代趨勢，發(fā)揮個人最大價值2.2消費者需要課中視頻案例

滴滴中國式安全【頭腦風暴】

網(wǎng)約車存在安全問題，各網(wǎng)約車平臺如何滿足消費者的安全需求？

視頻案例

2.2消費者需要課中視頻案例【問題思考】

目前，針對兒童群體，目前有哪些學習、鍛煉、健身類產(chǎn)品？其抓住了年輕父母和孩子的哪些需求？

視頻案例

2.2消費者需要課堂頭腦風暴

目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費主要是進口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費者對安全的需要？2.2消費者需要2.2消費者需要2.2.4消費者隱私擔憂與權(quán)益保護

企業(yè)在消費者心理及行為研究實踐中，需要關(guān)注消費者的隱私擔憂等重要問題，嚴格甄別、界定收集和應(yīng)用消費者數(shù)據(jù)的合規(guī)邊界，確保消費者的合法權(quán)益不受侵犯。消費者隱私在受相關(guān)法律法規(guī)的保護的同時，消費者應(yīng)承擔消費者道德方面的責任。2.3消費者購買動機2.3.1消費者購買動機的含義消費者購買動機是指為了滿足一定的需要而引起消費者購買行為的愿望或意念。

消費者購買動機是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。

消費者購買跑步機，鍛煉身體是最直接的動機，其結(jié)果是強身健體、節(jié)約醫(yī)療開支；進而實現(xiàn)減肥、健美、塑形的目標；再實現(xiàn)婚姻幸福、事業(yè)成功的目標。2.3.2消費者購買動機的類型

1．一般購買動機

（1）生理性購買動機。（2）心理性購買動機。第一，感性動機。第二，理性動機。第三，惠顧動機。

2.3消費者購買動機2.3.2消費者購買動機的類型

2.3消費者購買動機

2．具體購買動機

（1）求實心理動機。（2）求新心理動機。（3）求美心理動機。（4）求便心理動機。（5）求廉心理動機。（6）求名心理動機。（7）好勝心理動機。（8）嗜好心理動機。（9）安全心理動機。（10）儲備動機。

課堂頭腦風暴

請觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動機是什么？2.3消費者購買動機2.3.3消費者購買動機的可誘導性

所謂誘導是指營銷者針對消費者的購買動機，運用各種方法和手段，向消費者提供產(chǎn)品信息資料，對產(chǎn)品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買傾向，進而采取購買行為的過程。2.3消費者購買動機1．證明性誘導（1）實證誘導。（2）證據(jù)誘導。（3）論證誘導。2．轉(zhuǎn)化性誘導（1）先肯定再陳述。（2）詢問法。（3）轉(zhuǎn)移法。

（4）拖延法。

3．建議性誘導（1）建議購買高檔商品。（2）建議購買替代商品。（3）建議購買互補商品。（4）建議購買大包裝商品。（5）建議購買新產(chǎn)品。2.3消費者購買動機調(diào)查研究

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網(wǎng)絡(luò)收集資料，針對大學生群體喜馬拉雅平臺的使用情況進行調(diào)查研究，大學生群體對喜馬拉雅等音頻平臺有哪些消費需求？

大學校園市場飲料產(chǎn)品消費調(diào)研

以大學生群體為例，通