項目三市場營銷環(huán)境分析

項目三市場營銷環(huán)境分析聽故事學(xué)營銷任務(wù)一認(rèn)識市場營銷環(huán)境1.1市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境的概念

環(huán)境是指某事物外界的一切事物。它總是相對于某一特定的對象而言的，不同的對象有著不同的環(huán)境。市場營銷環(huán)境是相對于企業(yè)的市場營銷活動而言的。那么如何理解企業(yè)的市場營銷環(huán)境呢？菲利普·科特勒指出：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響管理者成功的保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力”。他還說：“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力”。簡言之，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的總和。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1.2市場營銷環(huán)境的特征復(fù)雜性（差異性）不確定性（動態(tài)性）

不可控性（客觀性）競爭性營銷環(huán)境要素的相關(guān)性目的性

1.3市場營銷環(huán)境分析的意義市場分析與研究的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是市場分析與研究活動得以進(jìn)一步展開的基礎(chǔ)和前提。幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響。有助于發(fā)揮企業(yè)的主動性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷策略效果。任務(wù)二宏觀市場營銷環(huán)境分析看資料說營銷據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2003年全國60歲以上人口為1.3億，占總?cè)丝诘谋戎匾堰_(dá)到10%。據(jù)中國消費(fèi)者報報道，按照國際通行的“老年人口按國際慣例，60歲以上為老年人，占人口比例達(dá)到10%以上即開始進(jìn)入老齡時代”的標(biāo)準(zhǔn)，中國已正式進(jìn)入老齡社會。2011年四月份公布的第六次人口普查結(jié)果十年來的低生育狀況（視頻）中國人民大學(xué)人口研究所所長翟振武教授說，現(xiàn)在中國婦女綜合生育率只有1.8，已經(jīng)低于每人生2.2個孩子的自然更替的理想水平，這意味著中國人口正在老化人口老齡化給社會帶來挑戰(zhàn)的同時，也為老年產(chǎn)業(yè)和老年服務(wù)業(yè)提供了一個廣闊的發(fā)展空間。有人說：“老年經(jīng)濟(jì)”將繼“假日經(jīng)濟(jì)”后成為社會又一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。感想：市場的主體是人，人口因素已發(fā)生了變化，營銷策略如何？變？不變？一、市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指對企業(yè)開展市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種社會力量，這些因素或力量可歸納為：政治法律經(jīng)濟(jì)人口社會文化科技自然八大類，有時也簡記為PEST。

宏觀市場營銷環(huán)境的PEST分析法1.1政治法律環(huán)境

政治因素主要是指國家的政體、政局、政策等方面；法律因素是指對市場營銷有關(guān)的法律法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代國家的政治法律環(huán)境有三種變動趨勢：一是管制企業(yè)的立法增多。目的是維護(hù)企業(yè)間的公平競爭、保護(hù)消費(fèi)者的利益、制止企業(yè)非法牟利、維護(hù)社會整體長遠(yuǎn)利益，防止對生態(tài)環(huán)境的破壞等；（聯(lián)合利華操控價格被罰）二是執(zhí)法更嚴(yán)；（瘦肉精案維持一審判決主犯劉襄死緩）三是公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)。世界上第一個消費(fèi)者協(xié)會是1898年在美國成立的。第二次世界大戰(zhàn)后，消費(fèi)者組織在西方各國大量涌現(xiàn)，1960年在海牙會議上成立了“國際消費(fèi)者組織聯(lián)盟（IOCU）”。20世紀(jì)60年代以來，在西方國家，消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動已成為一支強(qiáng)大的社會力量。1962年，美國總統(tǒng)肯尼迪在表示支持消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動時提出的消費(fèi)者四項基本權(quán)利：安全權(quán)、認(rèn)知權(quán)、選擇權(quán)和投訴權(quán)，已為國際社會所公認(rèn)。我國自1983年以來，也在一些城市相繼成立了消費(fèi)者協(xié)會，1985年1月成立了“中國消費(fèi)者協(xié)會”。按照章程規(guī)定，消費(fèi)者應(yīng)享有六項權(quán)利：1、了解商品和服務(wù)的權(quán)利；2、選擇商品和服務(wù)的權(quán)利；3、獲得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利；4、監(jiān)督商品和服務(wù)價值、質(zhì)量的權(quán)利；5、對商品和服務(wù)提出意見的權(quán)利；6、受到商品和服務(wù)損害時索取賠償?shù)臋?quán)利。以上既對企業(yè)構(gòu)成制約和約束，同時又給企業(yè)指明了前進(jìn)的方向。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)開展市場營銷活動所處的外部經(jīng)濟(jì)條件。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面，也包括居民的收入水平、市場價格水平、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)與政府調(diào)節(jié)取向，更具體的經(jīng)濟(jì)因素有居民收入來源、可處置收入比例以及支出結(jié)構(gòu)等等。幾組數(shù)據(jù)看中國的經(jīng)濟(jì)形勢數(shù)字看發(fā)展人民的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)2010年城鎮(zhèn)平均工資數(shù)據(jù)公布中國未來5年最低工資標(biāo)準(zhǔn)年均增長13%中國或成奢侈品消費(fèi)第一大國中國新富購買力掃遍全球奢侈品財神爺1.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分，比較流行的是美國學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)的“經(jīng)濟(jì)成長階段理論”，他將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為以下五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段（5）大量消費(fèi)階段其中最主要的是經(jīng)濟(jì)起飛階段。1.2.2經(jīng)濟(jì)體制與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)體制主要涉及政府管理經(jīng)濟(jì)的方式。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)涉及產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等。中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的起點(diǎn)低，增長速度快，因受投資拉動，經(jīng)濟(jì)增長呈周期性波動，地區(qū)差異顯著。1.2.3經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)形勢涉及經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、社會購買力等。同時，國際經(jīng)濟(jì)形勢也對我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要影響。經(jīng)濟(jì)政策如貨幣、利率、匯率、金融、貿(mào)易、財政、稅收、儲蓄及信貸、產(chǎn)業(yè)政策等。1.2.4收入與支出狀況收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且還影響著人們的消費(fèi)模式和需求的結(jié)構(gòu)。要全面了解消費(fèi)者收入水平，首先掌握幾個概念：1.國民生產(chǎn)總值（GrossnationalproductGNP）2.國民收入(NationalincomeNI)3.消費(fèi)者收入(ConsumerincomeCI)消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者收入變動與需求結(jié)構(gòu)之間的對應(yīng)關(guān)系，也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。在收入一定的情況下，消費(fèi)者會根據(jù)消費(fèi)的急需程度，對自己的消費(fèi)項目進(jìn)行排序，一般先滿足排序在前也即主要的消費(fèi)。1.2.5儲蓄與購買力消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。當(dāng)收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。1.2.6消費(fèi)信貸與需求所謂消費(fèi)信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品取得所有權(quán)。這實(shí)際上是一種超前消費(fèi),同時，消費(fèi)信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿。1.3人口環(huán)境人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。在其他條件既定或相同的情況下，人口規(guī)模決定市場容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費(fèi)品市場有明顯影響。人口環(huán)境主要包括三方面：人口的數(shù)量與增長速度人口的地理分布及地區(qū)間流動人口結(jié)構(gòu)性別構(gòu)成

男性人口為686852572人，占51.27%

女性人口為652872280人，占48.73%年齡構(gòu)成0-14歲人口222459737人，占16.60%15-59歲人口939616410人，占70.14%60歲及以上人口177648705人，占13.26%全國總?cè)丝诠灿嫞?370536875人大陸：1339724852人香港：7097600人澳門：552300人臺灣：23162123人1.4社會文化因素

文化是在人們的社會實(shí)踐中形成的，它主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的具有高度持續(xù)性的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。1.4.1宗教信仰1.4.2.風(fēng)俗習(xí)慣1.4.3.價值現(xiàn)念1.5科技與教育水平科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分?？萍歼M(jìn)步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，推動產(chǎn)品開發(fā)，影響生產(chǎn)要素的功能和利用率。同時也影響中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。教育水平的高低和社會科學(xué)技術(shù)的普及狀況，對消費(fèi)觀念、生活方式和購買選擇的影響日益顯著。在信息和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已經(jīng)提上企業(yè)營銷分析的議事日程?？萍辑h(huán)境對企業(yè)營銷的影響：1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用造就一些新的行業(yè)，新的市場，引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，為某些行業(yè)提供了創(chuàng)新的機(jī)會，也為某些舊的行業(yè)帶來威脅。2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營銷策略的制定。3.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。4.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高營銷效率。1.6自然環(huán)境因素

指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料、生產(chǎn)過程中對自然環(huán)境的要求和影響等。自然環(huán)境涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然條件（如自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境等），能源供應(yīng)，交通設(shè)施，交通狀況，公共設(shè)施等諸多方面的因素。我國的自然環(huán)境因素，具有以下幾方面的變化趨勢：1.自然資源日趨短缺2.環(huán)境污染日趨嚴(yán)重3.政府于預(yù)日趨加強(qiáng)2003年12月10日，溫家寶總理在美國哈佛大學(xué)演講時精辟地概括了中國的基本國情。他說:“人多，不發(fā)達(dá)，這是中國的兩大國情。中國有13億人口，不管多么小的問題，只要乘以13億，那就成為很大很大的問題；不管多么可觀的財力、物力，只要除以13億，那就成為很低很低的人均水平。這是中國領(lǐng)導(dǎo)人任何時候都必須牢牢記住的?！倍?、微觀市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境（Microenvironment）是由企業(yè)及其周圍的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)、競爭對手、顧客以及公眾等因素。指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客企業(yè)微觀環(huán)境，是市場營銷學(xué)研究的一個新領(lǐng)域。通常人們認(rèn)為市場營銷環(huán)境就是指宏觀環(huán)境。也有的教科書把市場營銷環(huán)境分為可控因素和不可控因素，不可控因素是指宏觀因素，而可控因素指的是影響企業(yè)營銷的全部內(nèi)部因素。主要指產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。其介于兩者之間的就是一個微觀環(huán)境問題。（一）

企

業(yè)企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷是一個系統(tǒng)的管理過程，營銷職能在企業(yè)中占主導(dǎo)地位，發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)作用。企業(yè)營銷活動由企業(yè)內(nèi)部各部門分工合作、密切配合，共同承擔(dān)，不是營銷管理部門的孤立行為。企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量包括計劃、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、研究和開發(fā)、營銷管理部門及最高管理層。這些部門能否協(xié)調(diào)配合，將直接影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案，當(dāng)然也就直接影響營銷管理部門的工作績效。美國管理學(xué)家、彼得·杜拉克所說：“市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能，從營銷的最終成果亦即顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個企業(yè)。”市場營銷渠道企業(yè)＆供應(yīng)商（Suppliers）＆代理中間商（AgentMiddlement）也叫做經(jīng)紀(jì)人＆商人中間商（Merchantmiddlement）指批發(fā)商和零售商＆市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)＆金融機(jī)構(gòu)＆物流企業(yè)（二）

競

爭

者

競爭者類型（P67）波特競爭理論企業(yè)同行進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者銷售商（三）

顧

客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但企業(yè)通過有效的營銷活動，能在顧客中產(chǎn)生某種印象和形象，改變其對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度和看法，改善與顧客和用戶的關(guān)系。

西方市場營銷學(xué)通常是按照顧客及其購買目的的不同來劃分市場類型的。這樣，便于深入研究各類市場的特點(diǎn)，更好的貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。顧客市場可以分為五種類型：

＆消費(fèi)者市場

＆生產(chǎn)者市場

＆中間商市場

＆政府市場

＆國際市場。每一顧客市場都各有其特點(diǎn)，企業(yè)營銷人員應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)確定不同的營銷策略。顧客（四）公眾

指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或影響的所有群體。任何企業(yè)的周圍，都存在著許多公眾。他們雖然可能永遠(yuǎn)不會成為本企業(yè)的顧客，但對企業(yè)的營銷活動卻產(chǎn)生著很大的影響。我們這里所講的社會公眾環(huán)境，其范圍較狹窄，主要指：企業(yè)應(yīng)根據(jù)公眾在影響消費(fèi)者中的作用，從中找出“市場領(lǐng)袖”。所謂“市場領(lǐng)袖”，是指那些能直接影響消費(fèi)者或者具有左右消費(fèi)者的力量，或者在市場上具有社會責(zé)任的社會公眾。能夠成為市場領(lǐng)袖的社會公眾，主要包括七大類：1、消費(fèi)者直接接觸的各種專業(yè)人員；2、在某個特定范圍內(nèi)的技術(shù)或產(chǎn)品的研究人員；3、教育工作者；4、大眾傳播者；5、消費(fèi)者組織；6、政府機(jī)構(gòu)；7、社會各界的名人。分析市場營銷環(huán)境的目的，就在于尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。（二）營銷環(huán)境分析的意義（三）市場營銷環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會

市場營銷環(huán)境威脅

即某些環(huán)境變化給企業(yè)帶來不利的影響，也就是說，是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。

如：能源危機(jī)對汽車業(yè)構(gòu)成威脅；電力緊張對空調(diào)業(yè)構(gòu)成威脅；科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)工業(yè)構(gòu)成威脅，對產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)改造形成巨大的壓力；政治關(guān)系變化對企業(yè)經(jīng)營造成的影響等等。高速鐵路對民航發(fā)展的影響2008年，法國部分人士支持“藏獨(dú)”分裂分子，宣稱抵制北京奧運(yùn)，奧運(yùn)圣火在巴黎傳遞時遭到“藏獨(dú)”分子嚴(yán)重騷擾。

日本不顧中方嚴(yán)正交涉強(qiáng)推“購買”釣魚島2012年9月10日，日本政府不顧中方一再嚴(yán)正交涉，宣布“購買”釣魚島及其附屬的南小島和北小島，實(shí)施所謂“國有化”。當(dāng)?shù)貢r間11日上午11時許，日本政府與釣魚島所謂“土地權(quán)所有者”栗原家族正式簽署了島嶼的“買賣合同”，購買金額為20.5億日元。

市場營銷機(jī)會

即某些環(huán)境變化給企業(yè)提供了在未來發(fā)展中獲得盈利的可能性。也就是指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。

如：利用社會上出現(xiàn)的“電影熱”、“體育熱”、“時尚熱”來創(chuàng)造商品的銷售機(jī)會；利用影響較大的政治事件、社會事件以及國內(nèi)外著名人物的生活習(xí)慣來創(chuàng)造營銷機(jī)會二OO九年中國民營經(jīng)濟(jì)有四大發(fā)展機(jī)遇

全國政協(xié)副主席、全國工商聯(lián)主席黃孟復(fù)在“二OO八年度中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢分析會”上指出，空前的挑戰(zhàn)孕育著新的重大機(jī)遇，當(dāng)前困難的經(jīng)濟(jì)形勢下，民營企業(yè)有四大發(fā)展機(jī)遇。一是宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整為民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新機(jī)遇。二是城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會一體化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施為民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。三是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對低迷為民營企業(yè)低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級帶來新的機(jī)遇。四是世界經(jīng)濟(jì)相對蕭條為民營企業(yè)“走出去”在全球?qū)崿F(xiàn)資源配置帶來新的機(jī)遇。金融危機(jī)下的七大逆勢成長行業(yè)

電玩行業(yè)化妝品行業(yè)贏利性教育行業(yè)廢棄物處理業(yè)零食業(yè)平價零售業(yè)快餐業(yè)市場有沒有規(guī)律可循？企業(yè)經(jīng)營是否只能被動適應(yīng)？如何才能主動把握市場環(huán)境的變化？（四）分析市場營銷環(huán)境威脅

與

市場營銷機(jī)會的方法

SWOT分析法也稱TOWS分析法、道斯矩陣。即態(tài)勢分析法或自我診斷法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機(jī)會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，