項(xiàng)目四 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析

項(xiàng)目四消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析任務(wù)一消費(fèi)者市場(chǎng)概述1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足自身的生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的市場(chǎng)，是最終的產(chǎn)品市場(chǎng)，主要購(gòu)買的目的是為了滿足生活需要，而不是為了轉(zhuǎn)賣、盈利或其他目的?！私庀M(fèi)者市場(chǎng)，不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與組織市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特征：1.需求的差異性和多樣性2.需求的層次性和發(fā)展性3.需求的可變性和可誘導(dǎo)性4.需求的伸縮性和周期性5.需求的關(guān)聯(lián)性和替代性1.3消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象按消費(fèi)品的用途劃分：1.生存消費(fèi)品2.發(fā)展消費(fèi)品3.享受消費(fèi)品按消費(fèi)品的購(gòu)買和消費(fèi)特點(diǎn)劃分：1.便利品2.選購(gòu)品3.特殊品4.非渴求品按照消費(fèi)品的耐用程度和使用頻率劃分：1.耐用消費(fèi)品2.非耐用消費(fèi)品任務(wù)二消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為內(nèi)容分析消費(fèi)者購(gòu)買行為：是指消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望的支配下，為滿足某種需求而購(gòu)買商品的活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是其心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)，不僅受到個(gè)體因素的影響，還受到其他多種因素的影響，從而產(chǎn)生很大的差異。心理學(xué)家和營(yíng)銷學(xué)專家為此作了認(rèn)真研究，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為概括為5W1H和6O，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基本框架。2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，雖然不同的消費(fèi)者購(gòu)買心理、動(dòng)機(jī)、目的、對(duì)象、方式、時(shí)間、地點(diǎn)各不相同，但其購(gòu)買行為中存在著某種共性和規(guī)律，因此，建立了消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，稱之為刺激-反應(yīng)購(gòu)買模式。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：外部刺激因素營(yíng)銷其他產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。

研究“黑箱”一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。在這一購(gòu)買行為模式中，“購(gòu)買者外部刺激”和“購(gòu)買者反應(yīng)”即購(gòu)買者最后的決策和選擇是可以看得到的，但是購(gòu)買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行分析、判斷、決策的過(guò)程卻是看不見(jiàn)的。這就是心理學(xué)中的所謂的“黑箱”效應(yīng)。營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法了解處于刺激和反應(yīng)之間的購(gòu)買者“黑箱”中所發(fā)生的內(nèi)容，以便采取更合理、有效的營(yíng)銷刺激。2.3消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程分析

購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策收集信息確認(rèn)需要評(píng)估比較消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程確認(rèn)需要消費(fèi)者產(chǎn)生與認(rèn)識(shí)需要是購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)。只有需要才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而需要在內(nèi)外部刺激的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。內(nèi)部刺激是人的本能需要，外部刺激可以激活內(nèi)部需要。如一個(gè)饑餓的人看到美味的食物，饑餓感會(huì)增加，產(chǎn)生進(jìn)食的欲望大增。日常需要突發(fā)需要計(jì)劃需要潛在需要購(gòu)買決策過(guò)程：

確認(rèn)需要外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的品牌產(chǎn)品上的企業(yè)營(yíng)銷要充分注意2個(gè)方面的問(wèn)題：★了解企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，越能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買驅(qū)使力愈大；★了解對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起作用的外部刺激因素及變化情況，善于安排刺激物、提示物等誘因，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，熟悉、喜愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品，并采取購(gòu)買行為。收集信息一般通過(guò)如下方式收集：商業(yè)來(lái)源相關(guān)群體公共來(lái)源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)自己的需要進(jìn)行確認(rèn)后，不會(huì)馬上購(gòu)買，還要收集和分析商品和服務(wù)的有關(guān)信息和資料。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要針對(duì)消費(fèi)者收集信息的途徑，多形式、多渠道向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息，使消費(fèi)者熟悉并信賴本企業(yè)的產(chǎn)品。購(gòu)買決策過(guò)程：收集信息

全部品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普考慮品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長(zhǎng)城選擇品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過(guò)程根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案評(píng)估比較消費(fèi)者充分獲取所需商品信息后，會(huì)對(duì)不同品牌商品進(jìn)行分析、比較、評(píng)價(jià)，并將結(jié)果作為選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都建立在自覺(jué)和理性的基礎(chǔ)上。內(nèi)容包括：★產(chǎn)品屬性及屬性權(quán)重。消費(fèi)者會(huì)更多地關(guān)心自己特別在意的產(chǎn)品屬性并根據(jù)自己所賦予屬性權(quán)重的大小，進(jìn)行比較，選擇最滿意的產(chǎn)品?！锲放菩拍睿合M(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣的總體看法。在評(píng)價(jià)中會(huì)對(duì)某種品牌產(chǎn)生偏好。購(gòu)買決策干擾因素主要來(lái)自兩方面：★一是相關(guān)群體的態(tài)度。包括親朋的支持或反對(duì)，同事的評(píng)價(jià)等?！锒且馔獾淖児?。包括關(guān)于商品的最新消息、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況等。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面評(píng)比、選擇后，會(huì)形成購(gòu)買傾向。首先，消費(fèi)者要克服來(lái)自外界的干擾，進(jìn)一步堅(jiān)定購(gòu)買意向；其次，要確定具體的購(gòu)買計(jì)劃：種類、屬性、品牌、數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方式等，并最終執(zhí)行購(gòu)買決定。購(gòu)買決策過(guò)程：購(gòu)買

決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度偶然因素購(gòu)買決策感知的風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程

經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終形成的購(gòu)買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響決消費(fèi)者的最終決策。購(gòu)后評(píng)價(jià)關(guān)注預(yù)期滿意理論★滿意度決定著消費(fèi)者今后產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為的可能，是導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的根本所在?！铩白詈玫膹V告是滿意的顧客”消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行觀察、使用，產(chǎn)生相應(yīng)的感受。根據(jù)顧客滿意度理論，消費(fèi)者會(huì)將滿意度與對(duì)產(chǎn)品的期望值進(jìn)行比較，若滿意度小于期望值，消費(fèi)者就不滿意，若等于期望值，則滿意；若遠(yuǎn)大于期望值，就很滿意。購(gòu)買決策過(guò)程：

購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開(kāi)行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…任務(wù)三影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析社會(huì)因素文化

亞文化

社會(huì)階層相關(guān)群體家庭經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者收入

商品價(jià)格商品效用個(gè)人因素性別、年齡家庭生命周期

教育程度職業(yè)

生活方式

個(gè)性心理因素感受需要與動(dòng)機(jī)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者行為特征購(gòu)買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的3.1影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他的消費(fèi)者行為不可避免地會(huì)受到社會(huì)各方面因素的影響和制約。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素包括：文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。文化：文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等過(guò)程的復(fù)合體。文化是一個(gè)綜合概念文化是一種習(xí)得行為文化的影響象空氣一樣無(wú)處不在、無(wú)處不有。文化是影響人的欲望與行為最基本的決定因素文化和亞文化東西方文化差異對(duì)兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長(zhǎng)大的兒童就有如下的價(jià)值觀：重視家庭、講究服從、誠(chéng)實(shí)、敬老和孝順。在美國(guó)長(zhǎng)大的兒童一般會(huì)學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個(gè)人主義、自由等。因此西方人注重個(gè)人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人奮斗精神，注重個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團(tuán)隊(duì)精神,注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。亞文化亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成。民族亞文化群體宗教亞文化群體種族亞文化群體地理亞文化群體社會(huì)階層★社會(huì)階層：指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們所組成的群體。同一階層中的人，往往具有相類似的行為、標(biāo)準(zhǔn)。不同階層就存在較大差異。（法國(guó)奢侈品）★社會(huì)角色：指某一個(gè)人在一定的社會(huì)上所處的某種在權(quán)利和義務(wù)方面的地位。

社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的地位高低。同一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣和態(tài)度，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、教育、收入、價(jià)值觀等多種因素的制約。人的社會(huì)階層歸屬會(huì)在一生中發(fā)生改變，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會(huì)的社會(huì)層次森嚴(yán)程度的不同而不同。社會(huì)因素相關(guān)群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。分類分類群體名稱接觸類型主要群體（密切接觸：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)）次要群體（較少發(fā)生直接接觸：購(gòu)物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人）組織類別正式群體單位同事、同校學(xué)生、宗教、協(xié)會(huì)非正式群體（家庭成員、親戚朋友、各界名人、追隨者）吸引力正相關(guān)態(tài)度群體（同意贊賞）負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（否定厭惡）成員資格成員群體非成員群體相關(guān)群體影響：①相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②相關(guān)群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③相關(guān)群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素相關(guān)群體

家庭

角色與地位對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見(jiàn)帶頭人”。OpinionLeader社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭：以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭家庭3.2影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素概括地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最重要的經(jīng)濟(jì)因素，一是消費(fèi)者收入，二是商品價(jià)格，三是商品效用。3.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素消費(fèi)者的個(gè)人因素也是影響其購(gòu)買行為的重要因素。個(gè)人因素主要包括性別、年齡、家庭生命周期、教育程度、職業(yè)、生活方式、個(gè)性等一些容。個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買的商品也是不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。機(jī)械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究購(gòu)買行為，因此需要研究FLC。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女離家都還在工作子女離家一方已退休獨(dú)居老人尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休FLC的階段劃分3.4影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素感受★感受：是人們對(duì)于周圍事物的第一印象，即利用五器官，通過(guò)對(duì)物體的看、聽(tīng)、嗅、嘗、觸，接受物體色、聲、味、形、質(zhì)等刺激而引起的內(nèi)在反應(yīng)和評(píng)價(jià)?！钚睦韺W(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)?！钣腥齻€(gè)特點(diǎn)：

A、適應(yīng)性

B、選擇性C、錯(cuò)覺(jué)性

需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和其他動(dòng)機(jī)一樣，都產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要。物質(zhì)需求滿足后就會(huì)追求精神上(心理)的需求，而心理需求又具有社會(huì)傾向性。常見(jiàn)的幾種社會(huì)心理傾向有:求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、習(xí)慣動(dòng)機(jī)、好奇動(dòng)機(jī)、逆反