項目五組織市場消費行為分析

項目五組織市場及其購買行為分析看資料，悟營銷：

政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么?啟發(fā)：政府是商品和勞務(wù)的主要購買者。為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的新形勢，我國政府采購方式改革已勢在必行。從北京海淀區(qū)政府采購方式改革的試點情況看，改革是成功的。他們對購置設(shè)備價值超過一定金額的項目，采取了公開的競爭性招標(biāo)、投標(biāo)采購，專門設(shè)立了政府采購領(lǐng)導(dǎo)小組，使該領(lǐng)導(dǎo)小組從財政部門分離出去，使批錢的和采購的分為兩部分，便于監(jiān)督和制約。由政府采購機構(gòu)招開投標(biāo)大會，各供應(yīng)商投標(biāo)，開標(biāo)后，投標(biāo)商單獨介紹產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能和價格等內(nèi)容并接受技術(shù)專家、高級會計師和使用單位人員組成的評審委員會的質(zhì)詢。經(jīng)專家反復(fù)論證，合同將給性能價格比最高的供應(yīng)商。這樣既節(jié)約了經(jīng)費，保證供應(yīng)品質(zhì)量，交貨準(zhǔn)時，又杜絕了腐敗。我國企業(yè)面對政府采購方式的這一變革，一方面要適應(yīng)招標(biāo)活動的手續(xù)和程序；另一方面，有條件的企業(yè)可成立單獨針對政府市場的營銷部門，主動尋找政府市場和機會，了解政府的需要和項目，獲取信息情報，仔細(xì)擬定投標(biāo)方案，顯示和提高企業(yè)聲譽，力爭贏得政府市場的采購合同。任務(wù)一組織市場的類型和特點1.1組織市場及其類型組織市場的概念

組織市場（organizationalmarket）是指各類組織為從事生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)活動，或履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。其包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。1.1.1生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場（Producersmarket）指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位或個人。1.1.2中間商市場中間商市場（Intermediariesmarket）也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。1.1.3非營利組織市場非營利組織（Non-profitorganization）是不以營利為目的的向社會提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織，是與政府機構(gòu)、市場機制相平行的一種制度安排，是介于政府與企業(yè)以外的第三種組織。非營利組織市場（non-profitorganizationalmarket）指為了維持正常運作和履行職能，而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。其主要是由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、社會團體和其他機構(gòu)組成1.1.41.1.4政府市場政府市場（Governmentmarket）是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府單位。大多數(shù)國家政府是產(chǎn)品和服務(wù)的主要購買者。組織市場的構(gòu)成1.2組織市場的特點閱讀資料5-1-2：日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一條通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但因該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點），而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟利益聯(lián)系在一起。它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟發(fā)展機構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。結(jié)合資料談?wù)勀愕恼J(rèn)識？任務(wù)二組織市場購買行為分析2.1生產(chǎn)者市場及其購買行為分析2.1.1生產(chǎn)者購買行為的主要類型

（1）直接重購這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。（2）修正重購指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。（3）新購指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。2.1生產(chǎn)者市場及其購買行為分析2.1.2生產(chǎn)者購買的特點

2.1生產(chǎn)者市場及其購買行為分析2.1.3生產(chǎn)者購買決策

（1）購買決策的參與者2.1生產(chǎn)者市場及其購買行為分析2.1.3生產(chǎn)者購買決策

（2）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素2.1生產(chǎn)者市場及其購買行為分析2.1.3生產(chǎn)者購買決策

（3）生產(chǎn)者購買決策過程案例分析5-2-1：東方公司的采購決策王宏力先生是東方公司的采購員，公司的研發(fā)部門要求其從華升公司購買100個流體驅(qū)動器。近來王宏力先生與華升公司的業(yè)務(wù)代表接觸頻繁，華升公司已經(jīng)報出了該項訂單的價格和交貨日期等方面的數(shù)據(jù)。這樣，王宏力先生只需要走走過場，執(zhí)行這一項由研發(fā)部門和華升公司達(dá)成的協(xié)議即可。王宏力先生并沒有急欲與華升公司簽訂合同，而是借口華升公司的信息不全給研發(fā)部門打了個電話，事實上他只是為了確定一下這些驅(qū)動器是否如他所認(rèn)為的一樣，是其他幾家知名公司同樣可以制作的標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動器。從研發(fā)部門得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，這些驅(qū)動器是標(biāo)準(zhǔn)部件，同時王宏力先生還了解到華升公司的代表在有關(guān)驅(qū)動器安裝方面給予了研發(fā)部門大量技術(shù)上的幫助，因此研發(fā)部門的總監(jiān)田忠亮先生覺得華升公司有權(quán)得到這筆訂單。但是王宏力先生并沒有從華升公司訂貨，而是詢問了其他3家同樣提供驅(qū)動器的公司，并要求他們給出購買100個的報價和交貨日期。恰在此時，東方公司的生產(chǎn)總監(jiān)周童先生與王宏力先生就生產(chǎn)進(jìn)度的問題進(jìn)行了討論。周童先生指出生產(chǎn)進(jìn)度落后的原因是某些塑料原件遲遲未能交貨，而王宏力先生當(dāng)初訂貨是因為他認(rèn)為該生產(chǎn)商的產(chǎn)品的質(zhì)量較高。在這次討論中，周童先生提到“這使我想起兩年前我們從華升公司訂貨時碰上的麻煩，那次他們的交貨日期大約遲了4個星期”。案例分析5-2-1：東方公司的采購決策在收到其他3家公司的報價單后，王宏力先生將他們與華升公司的報價單進(jìn)行了比較（見下表），并決定從華潤公司訂貨。因為這樣訂貨總額將在人民幣50,000元之內(nèi)，王宏力先生可以自己做主不必請示上級，從而無需再為他的決定準(zhǔn)備一份特殊報告。表5-2-2幾家競爭公司的報價單思考題1.描述本次購買決策過程的各環(huán)節(jié)，并確定每個成員的角色和選擇標(biāo)準(zhǔn)。2.為什么決策環(huán)節(jié)不同的成員在評價供應(yīng)商時使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)不同？3.請問通過了解本次購買決策過程，你學(xué)到什么對組織購買者銷售產(chǎn)品時有用的東西？2.2中間商市場及購買行為2.2.1中間商市場的概念和特點(1)中間商市場的概念中間商市場是指從生產(chǎn)企業(yè)或其他中間商購買商品，再將其轉(zhuǎn)售給消費者、社會集團、中間商或生產(chǎn)者的企業(yè)和個人。中間商市場如果按其經(jīng)營產(chǎn)品的用途分，可以分為生產(chǎn)資料中間商和消費資料中間商；如果按其經(jīng)營產(chǎn)品是否發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移分，可以分為經(jīng)銷中間商和代理中間商，如果按其銷售對象分，可分為批發(fā)中間商和零售中間商。2.2中間商市場及購買行為2.2.1中間商市場的概念和特點(1)中間商市場的特點

2.2中間商市場及購買行為2.2.2

中間商的購買類型

2.2中間商市場及購買行為2.2.3中間商購買過程的參與者以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：（1）商品經(jīng)理。（2）采購委員會。（3）分店經(jīng)理。

2.2中間商市場及購買行為2.2.4

中間商購買決策過程（1）認(rèn)識需要指中間商認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題。認(rèn)識需要可以由內(nèi)在刺激和外在刺激引起：①內(nèi)在刺激。②外在刺激。（2）確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有4種：①獨家產(chǎn)品②深度產(chǎn)品③廣度產(chǎn)品④混合產(chǎn)品

（3）說明需要（4）物色供應(yīng)商2.2中間商市場及購買行為2.2.4

中間商購買決策過程（5）征求供應(yīng)建議書（6）選擇供應(yīng)商表5-2-3評估供應(yīng)商的例子

（7）簽訂合同（8）績效評價2.2.5

影響中間商購買行為的購買風(fēng)格因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到壞境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。狄金森（RogerA.Dickinson）把采購者個人的購買風(fēng)格分為七類。2.2中間商市場及購買行為2.3非營利組織市場和政府市場的購買行為非營利組織市場和政府市場是組織機構(gòu)市場的重要組成部分，它們與產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場存在明顯的差異，購買行為具有鮮明的特點，需要專門進(jìn)行研究。機構(gòu)市場是由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他非營利組織機構(gòu)形成的市場。組織市場的一個組成部分。他們采購商品或服務(wù)，并向其服務(wù)對象提供商品和服務(wù)。機構(gòu)市場的購買行為往往會受到其非營利性的機構(gòu)目標(biāo)、嚴(yán)格預(yù)算和其他控制因素影響。政府市場是政府組織作為商品和服務(wù)購買者所形成的市場。組織市場的一個組成部分。由于常常受財政預(yù)算控制、議會和公眾的監(jiān)督，因此政府采購對象、方式和程序都會有其特殊性。大多數(shù)政府采購會采用招標(biāo)方式進(jìn)行，會有相對復(fù)雜的書面文件，會優(yōu)先從本國供應(yīng)商處采購。2.3.1非營利組織的類型2.3非營利組織市場和政府市場的購買行為2.3.2非營利組織的購買特點和方式（1）非營利組織的購買特點2.3非營利組織市場和政府市場的購買行為2.3.2非營利組織的購買特點和方式（2）非營利組織的購買方式2.3非營利組織市場和政府市場的購買行為2.3.3政府市場及購買行為（中華人民共和國政府采購法實施條例）（1）政府市場的購買目的政府采購的具體購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買和儲存商品；對國外的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：①政府部門的采購組織。②軍事部門的采購組織。2.3非營利組織市場和政府市場的購買行為2.3.3政府市場及購買行為

（3）影響政府購買行為的主要因素

2.3非營利組織市場和政府市場的購買行為2.3.3政府市場及購買行為

（4）政府購買方式

2.3非營利組織市場和政府市場的購買行為名詞解說：電子采購（E-procurement）

基于互聯(lián)網(wǎng)的新型采購技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)將信息集成，通過電子市場將買方賣方集合在一起，減少中間環(huán)節(jié)，促使其中企業(yè)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，從而提高整個供應(yīng)鏈的運行效率和競爭優(yōu)勢的采購方式。知識拓展：組織市場相關(guān)術(shù)語組織購買者行為businessbuyersbehavior組織購買過程businessbuyingprocess衍生性需求deriveddemand供應(yīng)商開發(fā)supplierdevelopment直接重購straightrebuy調(diào)整的重購modifiedrebuy新購newtask訂貨程序說明order-routinespecification采購中心buyingcenter使用者users影響者influencers購買者buyers決策者deciders守門人gatekeepers問題確認(rèn)problemrecognition基本需求描述gene