《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用》課件6第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為

第六章網(wǎng)絡(luò)交易行為隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易行為已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要因素。企業(yè)為了更好地開展業(yè)務(wù)，必須了解網(wǎng)絡(luò)交易行為的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)類似，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三類。16.1

網(wǎng)絡(luò)交易行為概述6.2

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為6.3

企業(yè)的網(wǎng)上交易行為6.4

電子化政府采購(gòu)行為第六章網(wǎng)絡(luò)交易行為2第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)交易行為概述6.1

網(wǎng)絡(luò)交易行為概述網(wǎng)絡(luò)交易是指交易各方通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的買賣交易。這種交易不僅僅是簡(jiǎn)單地開辟一條新的網(wǎng)上銷售渠道，而是采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營(yíng)銷效率，增加企業(yè)的銷售收入。現(xiàn)代管理學(xué)從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的角度，對(duì)人的行為進(jìn)行綜合研究，提出了“行為科學(xué)”的概念及一般理論。用行為科學(xué)的研究方法來分析網(wǎng)絡(luò)交易行為是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域主要研究以下問題：(1)虛擬市場(chǎng)主體的行為。(2)網(wǎng)絡(luò)交易購(gòu)買類型的研究。(3)購(gòu)買者心理因素的研究。3第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為6.2

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為6.2.1

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)6.2.2

影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素6.2.3

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程6.2.4

我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為分析46.2.1

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為5

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī):指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī):指由人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為62.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

1傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用2現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求3興趣

4聚集5交換第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為71)傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(AbrahamH.Maslow，1908—1970年)馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。在上述五個(gè)層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級(jí)需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級(jí)需求。(圖6-1)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為8應(yīng)當(dāng)指出的是，對(duì)大多數(shù)人來說，實(shí)際生活中的需求不是單一層次的，而是多層次的，即在每一個(gè)需求層次上都有需求，但由于條件的限制，需求強(qiáng)度是不同的。

圖6-1低收入消費(fèi)者的圖6-2一般收入消費(fèi)者的圖6-3高收入消費(fèi)者的需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度?需求強(qiáng)度92)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以用來解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的需要。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展構(gòu)成了一個(gè)虛擬的社會(huì)。虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交換。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為103.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。理智動(dòng)機(jī)。這類購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為11(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性。(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。(4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的超前性和可誘導(dǎo)性。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為121.商品價(jià)格2.購(gòu)物時(shí)間3.商品挑選范圍4.商品的新穎性5.信息的作用6.2.2

影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為13圖6-4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程6.2.3

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程可以分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨蟆⑹占畔?、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。五個(gè)階段的相互關(guān)系可以用圖6-4表示。14圖6-5淘寶網(wǎng)上客戶對(duì)卡芙琳皮鞋的評(píng)價(jià)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為15

6.2.4我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為分析1.上網(wǎng)用戶個(gè)人情況分析2.網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況分析3.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向針對(duì)上述情況，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意三個(gè)方面的問題第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為161.上網(wǎng)用戶個(gè)人情況分析1.性別的實(shí)證分析2.年齡的實(shí)證分析3.職業(yè)的實(shí)證分析4.收入的實(shí)證分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為171)網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實(shí)證分析調(diào)查顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民男女比例為53:47，同期全國(guó)人口男女比例為51.2:48.8，網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)趨向均衡，且與人口性別比例基本一致。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為18圖6-72016年6月中國(guó)網(wǎng)民年齡的分布情況2)上網(wǎng)用戶年齡的實(shí)證分析2016年，中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向高齡和低齡群體滲透。20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.4%，在整體網(wǎng)民中占比最大；10歲以下兒童群體與40歲以上中高齡群體占比均有所增長(zhǎng)。19在網(wǎng)民職業(yè)中學(xué)生是中國(guó)網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%個(gè)體戶/自由職業(yè)者構(gòu)成網(wǎng)民第二大群體，占比21.1%企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計(jì)達(dá)到13.1%(見圖6-8)。3)上網(wǎng)用戶職業(yè)的實(shí)證分析圖6-82014年6月中國(guó)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)204)上網(wǎng)用戶收入的實(shí)證分析中高等收入階層是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。截至2016年6月，網(wǎng)民中月收入在3001-5000元的群體占比為22.7%；收入在5000元以上的網(wǎng)民人群占比20.3%，比2015年底提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)。圖6-9反映了2016年6月我國(guó)上網(wǎng)用戶收入的分布情況。圖6-92016年6月中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入的分布情況212.網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況分析

表6-12013.12～2014.6中國(guó)網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率223.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向根據(jù)2016年6月的調(diào)查，我國(guó)城鄉(xiāng)網(wǎng)民數(shù)量及普及率差異仍然很大。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.91億，占整體網(wǎng)民比例為26.9%。城市網(wǎng)民大約是農(nóng)村網(wǎng)民的3倍。大城市和沿海地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)超過50%，但部分中西部省份，如甘肅、云南、貴州、新疆、西藏的網(wǎng)絡(luò)普及率則仍然較低。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為23第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為6.3企業(yè)的網(wǎng)上交易行為6.3.1企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買類型6.3.2企業(yè)購(gòu)買行為的人員因素6.3.3企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買過程24企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買類型(1)直接再采購(gòu)。直接再采購(gòu)描繪了采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況(如辦公用品、固定生產(chǎn)資料)。(2)修正再采購(gòu)。修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、供應(yīng)商或其他條件，以提高采購(gòu)質(zhì)量的購(gòu)買情況。(3)新任務(wù)采購(gòu)。當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)(例如建設(shè)辦公用房，購(gòu)買新式設(shè)備)。6.3.1

企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買類型第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為256.3.2

企業(yè)購(gòu)買行為的人員因素1．企業(yè)業(yè)務(wù)購(gòu)買過程的參與者2．影響業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的因素第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為26(1)發(fā)起者：提出購(gòu)買要求的人。(2)使用者：將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。(3)影響者：影響購(gòu)買決策的人。(4)決定者：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)的人。(5)批準(zhǔn)者：批準(zhǔn)決定者或購(gòu)買者所提方案的人。(6)購(gòu)買者：正式選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人。(7)控制者：組織銷售員與采購(gòu)中心成員接觸的人。1．企業(yè)業(yè)務(wù)購(gòu)買過程的參與者參與者271)影響因素概述在采購(gòu)中心里，業(yè)務(wù)采購(gòu)人員是相當(dāng)關(guān)鍵和重要的人物，會(huì)對(duì)整個(gè)采購(gòu)過程產(chǎn)生影響。一般來說，對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各種影響分為5個(gè)主要群體：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人和網(wǎng)絡(luò)(主要是B2B網(wǎng)站)（圖解）2)環(huán)境因素業(yè)務(wù)購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的影響較大，同樣，業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素、政治與法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響。3)組織因素每一個(gè)采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員必須盡量了解這些因素。這些組織因素相互影響決定組織的作用，并確定購(gòu)買核心成員在制定決策過程中的期望、目標(biāo)、態(tài)度、設(shè)想和所使用的資料。284)人際因素采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位的參與者和有說服力的參與者。人際因素中特別重要的一條，是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。5)個(gè)人因素購(gòu)買決策過程中每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和文化的影響。6)網(wǎng)絡(luò)因素在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件下，企業(yè)可以方便地在B2B網(wǎng)站上搜索有關(guān)原材料的供應(yīng)情況，從中選出最合適的供貨渠道。29圖6-10影響業(yè)務(wù)購(gòu)買行為的主要因素第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為306.3.3

企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買過程交易前交易中交易后圖示第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為31下圖是企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買行為的過程示意圖。圖6-11企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買行為過程示意圖第三節(jié)企業(yè)的網(wǎng)上交易行為32

第四節(jié)電子化政府采購(gòu)行為6.4

電子化政府采購(gòu)行為6.4.1

電子化政府采購(gòu)的概念6.4.2

電子化政府采購(gòu)的特點(diǎn)6.4.3

政府網(wǎng)上采購(gòu)過程33政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府采購(gòu)方式可以分為協(xié)議供貨采購(gòu)、定點(diǎn)服務(wù)采購(gòu)、電子化政府采購(gòu)等方式。政府網(wǎng)上采購(gòu)行為指電子化政府采購(gòu)中公共部門發(fā)生的采購(gòu)行為。2015年3月開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法實(shí)施條例》首次將電子化政府采購(gòu)寫入法律文件。

6.4.1

電子化政府采購(gòu)的概念第四節(jié)電子化政府采購(gòu)行為343.電子化政府采購(gòu)的典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并與出價(jià)最合適的人簽訂合同。2.政府采購(gòu)活動(dòng)中還存在尋租行為。1.政府采購(gòu)?fù)菩泄_透明原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則、公正原則和誠(chéng)實(shí)信用原則。6.4.2

電子化政府采購(gòu)的特點(diǎn)第四節(jié)電子化政府采購(gòu)行為35政府采購(gòu)的形式公開招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性談判單一來源采購(gòu)詢價(jià)6