賣場有關(guān)促銷知識

第1章賣場有關(guān)促銷知識任何一次成功的促銷，都不是供應(yīng)商單方面的營銷行為，而是供應(yīng)商與賣場雙贏的結(jié)果。因此，對于供應(yīng)商來說，如何通過促銷活動本身來贏得大賣場對自己的支持，不但關(guān)系到促銷的效果，也關(guān)系到促銷的成本。一個真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場對供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績，同時還能夠有效地降低促銷成本。因此，促銷方案從設(shè)計到執(zhí)行，都不能脫離賣場的實際情況，更離不開供應(yīng)商對賣場的了解。甚至，從某種程度上講，供應(yīng)商對賣場的了解程度，將直接決定促銷活動對賣場的吸引力和活動效果。下面我們就來了解一下有關(guān)大賣場方面的促銷知識，以便于供應(yīng)商更好地對促銷活動進(jìn)行設(shè)計和執(zhí)行。小貼士：幫助供應(yīng)商站在賣場角度來看待營銷策略的制定，讓促銷活動更貼合賣場的“胃口”。1.1大賣場營銷策略分析小貼士：幫助供應(yīng)商站在賣場角度來看待營銷策略的制定，讓促銷活動更貼合賣場的“胃口”。老百姓購物，經(jīng)常是“貨”比三家，圖的就是個物美價廉。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，在這個充滿競爭的市場上，顧客消費(fèi)權(quán)衡的不僅僅是“貨”本身，而是消費(fèi)過程中一切可細(xì)化的因素。對于經(jīng)營零售商品的賣場來說，營銷活動也就變得至關(guān)重要，甚至和商品本身一樣，成為企業(yè)經(jīng)營的核心競爭手段。。大賣場營銷策略的幾種方式1．市場選址調(diào)查不斷地擴(kuò)張市場，是大賣場核心競爭內(nèi)容之一。所以市場擴(kuò)張的速度和質(zhì)量是有效擴(kuò)張的關(guān)鍵指標(biāo)。怎么保證關(guān)鍵指標(biāo)，則成為大賣場關(guān)注和研究的重要課題。筆者所在的賣場就不惜成本地在做這項工作，每個新店的選址都會進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)查。宏觀上包括預(yù)設(shè)項目地區(qū)宏觀的經(jīng)濟(jì)狀況、地方政策、地區(qū)特性等；微觀上則包括項目所在地的有效商圈調(diào)查，即該區(qū)域內(nèi)的人口狀況、居住狀況、消費(fèi)習(xí)性、競爭對手狀況、商品資源狀況等。僅僅一本小小的調(diào)查報告，所花費(fèi)的成本近10萬元。值還是不值？只能用事實來說話。通俗地說，大賣場的經(jīng)營方式就是賣各類商品給顧客。所以，我們必須要清楚目標(biāo)顧客群本身的特性。比如，大多都是多大年紀(jì)、平均收入是多少、他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的等一系列問題，并使之量化成指標(biāo)。前期的市場調(diào)查，是任何大賣場開新店所必備的功課。2．顧客滿意度調(diào)查任何企業(yè)在經(jīng)營的過程中都需要不斷地改進(jìn)和完善，只有不斷地更新才不會被市場所淘汰。顧客是大賣場的衣食父母，必須隨時關(guān)注他們的動態(tài)。顧客滿意度調(diào)查是個好工具，通過平均取樣、面對面的溝通調(diào)查來了解顧客對賣場的綜合印象。通常說來，綜合調(diào)查分為以下四類：（1）商圈調(diào)查。即賣場商圈內(nèi)小區(qū)的狀況。如是否有拆遷，是否有新的小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新的競爭對手加入等。（2）大賣場商品調(diào)查。即顧客對分類商品的滿意程度，居民對分類商品的關(guān)注程度是否改變，以及商品的陳列等。（3）大賣場的“硬件”滿意度調(diào)查。包括賣場設(shè)施是否完善（如購物車、購物籃）；賣場購物氛圍的滿意度（如店內(nèi)音樂是否舒適）等。（4）大賣場的“軟件”滿意度調(diào)查?！败浖狈?wù)指的是員工的服務(wù)情況，賣場營銷方法的被認(rèn)可程度（如促銷活動是否吸引顧客，DM宣傳是否有效等）。顧客滿意度給大賣場提供了改進(jìn)的方向和指標(biāo)，是大賣場向前發(fā)展的“指路燈”。3．“神秘客”調(diào)查筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個在KFC工作的朋友所托。KFC每個工作環(huán)節(jié)都有十分具體的標(biāo)準(zhǔn)。如：顧客點(diǎn)餐后，收銀員必須在1分鐘內(nèi)配餐完畢；微笑地送走顧客?！吧衩乜汀本褪钦埵熘獦?biāo)準(zhǔn)的陌生人假扮顧客到各店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)的過程中檢測店鋪的各項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對檢查情況客觀地打分的一種管理手段。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對各店進(jìn)行評比和檢討。筆者所在的賣場，就引用了這個有效的管理工具，定期對賣場進(jìn)行檢查，以確保各項工作標(biāo)準(zhǔn)有效地執(zhí)行。4．市場價格跟蹤調(diào)查市場價格跟蹤調(diào)查是大賣場與競爭對手抗衡不可或缺的營銷策略。每天賣場都會派出價格調(diào)查員，到競爭賣場調(diào)查分類商品的價格，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，來調(diào)整自身賣場商品的價格情況。選取部分商品，將其價格降至低于競爭對手，以保證商品價格的競爭力度；同時也需將部分商品調(diào)高價格，并保持與競爭對手一致，保證賣場的毛利率?？傊袌稣{(diào)查是大賣場需要潛心研究的一種經(jīng)營手段。以上種種營銷方法，都是在解決“做什么”的問題，為賣場指明經(jīng)營的方向。有了方向，接著就要行動起來，讓企劃來幫我們解決具體該“怎么做”的問題。

小貼士：通過了解大賣場企劃活動的四要素，便于供應(yīng)商更好地把握促銷設(shè)計要素，使促銷活動更貼合賣場需求。1.2大賣場企劃活動的“四大秘訣”小貼士：通過了解大賣場企劃活動的四要素，便于供應(yīng)商更好地把握促銷設(shè)計要素，使促銷活動更貼合賣場需求。商品鋪進(jìn)終端，只解決了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便的問題，還沒有解決賣得動、賣得快的問題，即消費(fèi)者樂于買的問題。所以，對于供應(yīng)商來說，如何提升更多消費(fèi)者對商品的關(guān)注程度，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望，最終實現(xiàn)消費(fèi)，并從其消費(fèi)過程中獲取較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌持久的忠誠度，實現(xiàn)銷量的快速提升，則是十分必要的。而選擇什么樣的企劃內(nèi)容、如何來實施企劃活動，才能提升賣場自身的競爭力，并達(dá)到協(xié)助經(jīng)營的目的，已成為大賣場經(jīng)營管理中不可或缺的職能要求。越來越多的大賣場將企劃部當(dāng)作企業(yè)的“火車頭”來定位，其對企劃工作的重視程度也由此可見一斑。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)解決什么問題的，就要首先了解企劃活動的本質(zhì)是什么。在現(xiàn)代營銷中，營銷企劃指的是一切有利于經(jīng)營的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷?！蔼M義促銷”是指為了增加銷量而采取的一系列措施。有的放矢地規(guī)劃企劃活動“超低價”、“撿便宜”、“買二贈一”、“超值換購”……這是大家在大賣場經(jīng)常見到的促銷信息。而到底哪個活動能夠得到顧客的青睞，或者說能夠最大限度地刺激顧客產(chǎn)生購買行為，這就需要我們有的放矢地來對待了。例如，在冬天臨近的時候，對涼席進(jìn)行包裝促銷，其收獲的效果一般會低于所投入的促銷成本。簡單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客“想購買”的東西。筆者所在的賣場，每次在實施企劃活動前，對活動的營銷調(diào)查是必不可少的一項工作。其主要運(yùn)用的方法有如下幾種：

1．活動檔期安排說到檔期，相信大家都不會陌生，經(jīng)常會聽到某位明星說“我今年的檔期已經(jīng)安排滿了，這個活動插不進(jìn)來了”。說白了，檔期就是活動的時間和日期安排。對于大賣場來講，活動檔期就是賣場一段周期的企劃活動安排。對活動檔期的安排主要針對影響消費(fèi)者購買的各項因素來制定。通常說來，顧客的購買行為會受到節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時間（如周、月份、寒暑假以及時事）等多種因素影響。所以，抓住這些機(jī)會，是賣場提高銷售額、聚集人氣的關(guān)鍵。中國的傳統(tǒng)節(jié)日非常多，再加上近年來西方“洋節(jié)”在中國逐漸盛行，這就足以形成貫穿全年的促銷好點(diǎn)子。2．對歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析筆者所在的賣場就已實現(xiàn)了通過現(xiàn)代化的計算機(jī)系統(tǒng)，來記錄賣場經(jīng)營數(shù)據(jù)。在每次活動前，從系統(tǒng)中調(diào)出歷史數(shù)據(jù)。如，從去年同期商品銷售排行前××名的商品列表中，挑出本次活動主打商品。因為這些商品已經(jīng)被消費(fèi)事實證明是現(xiàn)階段大多數(shù)顧客的需求。3．對競爭市場的調(diào)查分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在競爭激烈的現(xiàn)代市場，對競爭者我們要求的不再只是關(guān)注，而是需要調(diào)查和研究。我們需要弄清楚競爭對手都在做什么，并有針對性地制定出打擊競爭對手的方法和手段。打擊競爭對手不是做與競爭對手相同的活動，而是針對競爭對手的活動，尋求差異化的競爭。做到“敵有我有，敵無我還有”！行之有效的活動創(chuàng)意知道了做什么，有了活動的方向。接下來，我們再來解決怎么做，怎么做好的問題。通常說來，大賣場的營銷活動不外乎價格促銷、買贈、抽獎、場外推廣、換購等?；顒拥耐庋?，其實只是包裝的“噱頭”，就是一個“換湯不換藥”的工作。運(yùn)用哪種方式，怎么進(jìn)行包裝？這就是所謂的“創(chuàng)意”?；顒又黝}：金牛報喜財神到1．商品活動（圖1-1）圖1-1“金牛報喜財神到”商品活動展示2．集客活動（圖1-2）圖1-2“金牛報喜財神到”集客活動展示3．氣氛推廣活動（圖1-3）好的企劃方案并不一定要有多么與眾不同的噱頭，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃。大賣場的核心業(yè)務(wù)是出售商品，所以，商品活動是賣場活動的“重頭戲”。只要挑出客戶想買的商品，就是最好的創(chuàng)意。圖1-3“金牛報喜財神到”氣氛推廣活動展示標(biāo)準(zhǔn)有效的活動執(zhí)行進(jìn)入21世紀(jì)后，執(zhí)行力對一個企業(yè)的發(fā)展起著越來越重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要組成部分，并成為決定企業(yè)成敗的一個重要因素。如果沒有執(zhí)行力，無論戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉或組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，都無法發(fā)揮其本身的威力。也就是說，一個再好的企劃方案，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，也將以失敗告終。筆者所在的賣場就曾發(fā)生過類似的事件。從表面上看，活動做得是紅紅火火，但收益卻并不大。例如，為了促進(jìn)會員的消費(fèi)，我們規(guī)劃了“一次性買滿50元+5點(diǎn)的會員積分，即可加1元獲得10元商品1份”的一個活動?；顒幼龅卯惓；鸨诨顒訖z查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)活動執(zhí)行人員并沒有按照規(guī)定嚴(yán)格地檢查該顧客購買的商品收銀小票是否達(dá)到50元整，以至于造成禮品的成本大幅提升，甚至完全影響了整個活動的效果。從某種意義上講，嚴(yán)格地控制活動執(zhí)行，是企劃管理的主要任務(wù)。唯一有效的控管方法莫過于追蹤檢查。因為，執(zhí)行者通常都只是做被檢查的和可能被檢查的事情。必不可少的活動檢討“吃一塹，長一智”。對于企劃活動而言，活動檢討是很好用的工具。活動檢討，不是傳統(tǒng)意義上的找出做得不好的地方，而是找出做得好的地方予以傳承，找出不好的地方加以分析，并找出改善的方法?；顒訖z討就是一套從實踐中總結(jié)，再運(yùn)用到實踐中去的活動兵法大全，大賣場應(yīng)該予以充分重視，其價值不可估量。企劃人員必須懂策劃的專業(yè)知識。賣場是因商品而存在的，作為賣場的企劃人員也必須要懂商品結(jié)構(gòu)、商品特性和商品的組合，只有這樣才能圍繞客人對商品的需求，設(shè)計出符合消費(fèi)者愿望的企劃方案；只有這樣才能更好地在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，做好組合和搭配的設(shè)計，讓商品活起來動起來，購物氣氛熱烈起來。因此，建議對賣場企劃人員要放在商品部門實習(xí)一段時間，建立對商品的認(rèn)識和感覺。同時，企劃部門應(yīng)該放在商品部門的整體結(jié)構(gòu)中，由商品總監(jiān)來領(lǐng)導(dǎo)。這樣就能確保商品和企劃案結(jié)合的緊密性和完整性，也有利于執(zhí)行和檢討的開展。活動前期調(diào)查、優(yōu)化的活動方案、標(biāo)準(zhǔn)有效的活動執(zhí)行、全面系統(tǒng)的活動檢討。想要做一場成功的企劃活動，賣場必須要經(jīng)歷以上的完整階段。小貼士：通過了解大賣場的媒體促銷策略，幫助供應(yīng)商更好地利用不同媒體來達(dá)到促銷活動的宣傳效果，同時學(xué)會借力賣場的媒體資源。1.3大賣場媒體促銷操作攻略小貼士：通過了解大賣場的媒體促銷策略，幫助供應(yīng)商更好地利用不同媒體來達(dá)到促銷活動的宣傳效果，同時學(xué)會借力賣場的媒體資源。在市場競爭激烈的今天，廣告成為企業(yè)促銷必不可少的手段，人們把廣告比作企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，促銷的“催化劑”。甚至有人認(rèn)為，在今后的社會里，沒有廣告就沒有效益。是危言聳聽？還是大勢所趨？相信大家各有親身體會，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓行點(diǎn)。隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競爭策略的載體，也越來越被大賣場重視和研究。但現(xiàn)今的媒體林林總總，有哪些是適宜賣場運(yùn)用，又怎么運(yùn)用就成為各大賣場需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光和熱 大眾媒體（MassMedium）最原始的形式來自部落酋長、國王、神父的講話和演說，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、BBS和萬維網(wǎng)廣播（Webcasting）。 人際媒體（InterpersonalMedium）人際對話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣的當(dāng)屬戶外廣告，戶外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業(yè)追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，目前市場包括以下幾種形式，如圖1-4所示。戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達(dá)的長期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。除去戶外廣告，報刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢始終如一地受到企業(yè)的青睞。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點(diǎn)是：內(nèi)容不能針對接受者的獨(dú)特需求和興趣而個性化，接受者對內(nèi)容沒有控制，不能引起互動。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢互補(bǔ)的人際媒體。其特征為：交流參與者對交流的內(nèi)容有對等的和相互的影響和控制；交流內(nèi)容可以針對每個參與者的特定需求和興趣而個性化，如短信、郵件等。圖1-4戶外廣告形式圖示隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場逐步進(jìn)入完全信息互動階段。媒體作為信息傳播的載體，受到作為市場前端的零售企業(yè)的高度重視。首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問題。在上面，筆者對媒體進(jìn)行了一個系統(tǒng)的概念性介紹。接下來，就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體的問題，這個是高難度的課題，大賣場需要。要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。說白了就是整合媒體資源，“對癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。大賣場在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達(dá)成的目標(biāo)各不相同，所以各個階段的媒體營銷方案也是有差異的。以筆者所在的賣場為例來說明在初開店、發(fā)展期、成熟期、叢林期各需要什么樣的媒體策略。 初開店該時期的宣傳目標(biāo)以擴(kuò)大企業(yè)知名度，達(dá)到開店初期聚集人氣為主。應(yīng)用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)的形象宣傳。即企業(yè)的地址、開店日期等信息發(fā)布。點(diǎn)位安排以開店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段線路的廣告位為主。 發(fā)展期在賣場的發(fā)展時期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。應(yīng)用的媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)的報紙、電臺、電視臺等信息載體為主。宣傳內(nèi)容多以企業(yè)文化、企業(yè)特色為主。主要以新聞的形式來發(fā)布，借“第三方”之口傳播。 成熟期此時期的賣場，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，銷售業(yè)績的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。將銷售信息及時準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者成為媒體形式選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對性強(qiáng)，以及性價比高的特性成為各大賣場不得不愛的媒體形式。怎么運(yùn)用好DM，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點(diǎn)位的計劃都會直接影響到宣傳的效果。由此各大賣場對此項工作都投入了大量的人力及物力。 叢林期隨著零售市場日益白熱化的競爭形勢，各大賣場都以維持自身客戶的忠誠度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。因此VIP制度的建立和完善成為大賣場重點(diǎn)投入的工程。維持客戶的忠誠度，不是單方面的信息給與，而是需要針對接受者的獨(dú)特需求和興趣進(jìn)行個性化設(shè)計。短信息、電子郵件以人際媒體針對性強(qiáng)、互動性的特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜的媒體。以上僅僅以賣場發(fā)展的各個階段的特性來選擇適宜重點(diǎn)的媒體形式，并不表示對其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒有什么深奧之處！下面以某賣場開業(yè)活動的媒體計劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見表1-1的步驟：

表1-1某賣場開業(yè)活動的媒體計劃媒體類別媒體名稱目的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例長效

媒體車身廣告擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象廣告100臺車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月2009年7月

（1年）300

00023.8%公交語音擴(kuò)大公司知名度公司名稱：如×××賣場提醒您×××站到了400臺車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月—2009年7月

（1年）300

00023.8%車站站牌擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！地址××××10～15塊以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月—2009年7月

（1年）150

00011.9%路牌廣告擴(kuò)大公司知名度，指引賣場地址公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！地址××××10～

15個賣場1公里商圈內(nèi)沿線路牌2008年

8月—2009年7月（1年）100

0007.9%短效

媒體報紙發(fā)布銷售信息，直接吸引來客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！免費(fèi)辦理會員卡平均1

次/周開業(yè)前各家主流報紙媒體同時投放集中轟炸，開業(yè)后根據(jù)數(shù)據(jù)分析選擇目標(biāo)客群閱讀比例高的報紙投放開業(yè)期

2008年

7月—

2008年

8月300

00023.8%續(xù)表媒體類別媒體名稱目的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例短效

媒體電臺

廣播擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布銷售活動信息，直接吸引來客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！免費(fèi)辦理會員卡12次/日選擇目標(biāo)客群收聽比例最高的電臺開業(yè)期

2008年

7月—2008年

8月50

0004.0%短信直接宣傳銷售活動，吸引來客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！免費(fèi)辦理會員卡短信宣傳條數(shù)20萬條選擇有效小靈通號碼或本地手機(jī)號碼進(jìn)行群發(fā)開業(yè)期

2008年

7月—

2008年

8月10

0000.8%DM單直接宣傳銷售活動，吸引來客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！免費(fèi)辦理會員卡20萬份/月，2次/月商圈區(qū)域進(jìn)行小區(qū)投遞開業(yè)期

2008年

7月—

2008年

8月50

0004.0%合計1

260

000100.0%策略永遠(yuǎn)是為銷售服務(wù)，媒體投放是個花錢的活兒，控制費(fèi)用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢花在刀刃上。媒體策略也講究性價比，有機(jī)地將各類媒體組合起來，根據(jù)其特點(diǎn)來制定投放形式及周期，有效地整合媒體，才能將媒體績效最大化。小貼士：了解大賣場DM海報的制定程序，更便于供應(yīng)商從自身品牌出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好DM發(fā)布。1.4大賣場如何制作成功的DM小貼士：了解大賣場DM海報的制定程序，更便于供應(yīng)商從自身品牌出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好DM發(fā)布。鏈接：DM是英文DirectMail的縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8K或16K廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是企業(yè)重要的促銷方式之一。談到DM，業(yè)內(nèi)外人士都不再會感到陌生，它是繼報紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準(zhǔn)確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。DM作為眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見。DM區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告宣傳，接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。6．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費(fèi)者的眼球。7．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。8．企業(yè)可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進(jìn)行調(diào)控。9．廣告效果客觀可測，企業(yè)可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計劃。首先，應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛。DM能最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績，其次，應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛。它能夠為消費(fèi)者提供性價比最高的商品，提供方便顧客購物的訊息指南。DM制作的關(guān)鍵那么，如何才能制作出顧客喜愛的DM呢？這也是賣場一直研究的一項重要課題。一個好的DM，最重要的是內(nèi)容。即必須有優(yōu)秀的商品和活動來支持。筆者所在的賣場一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一。對DM的制作到派發(fā)以及后期的績效評估，有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過程簡單來講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐?，對其進(jìn)行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用“適當(dāng)”二字形容DM的制作過程，是因為“適當(dāng)”對于DM是至關(guān)重要的。什么是適當(dāng)?shù)闹黝}？就是用營銷的專業(yè)方式，來進(jìn)行市場調(diào)查和分析。包括節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購買習(xí)慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。并根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出“賣點(diǎn)”，擬定出本期的促銷主題。如春節(jié)檔期，消費(fèi)者的習(xí)性：打掃、布置、預(yù)備年貨、購買禮物等。根據(jù)此消費(fèi)習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”、“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)、有方向地選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。適當(dāng)?shù)纳唐芳窗ㄟm當(dāng)?shù)钠奉惡瓦m當(dāng)?shù)膬r格。DM畢竟篇幅有限，不能羅列所有的商品。選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，猶如“拋磚引玉”。規(guī)范大賣場DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。DM的選品原則1．分類原則同一小分類的（即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如飲料被分為“碳酸飲料、果汁飲料”等的眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價位，另一支為高價位。因為，同一小分類的商品過多的同時，同一價位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢必會導(dǎo)致自己比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時進(jìn)行促銷，不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，就是“西風(fēng)壓到東風(fēng)”。無論誰勝誰負(fù)都不是賣場所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。同一商品上檔頻率要間隔三檔。如果一個商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會影響此商品平日的正常銷售。這有兩點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品的正常銷售。如一個涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價促銷，價格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了。更可怕的是，當(dāng)它恢復(fù)原價進(jìn)行銷售時，將很難被顧客認(rèn)可。2．定價原則顧名思義，定價原則就是制定價格的標(biāo)準(zhǔn)。DM商品的定價標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價原則，售價原則”。（1）關(guān)于進(jìn)價原則。商品進(jìn)價即賣場從供應(yīng)商處購入商品的價格。當(dāng)商品被選中做DM低價促銷宣傳時，必定會犧牲商品毛利，使商品原利潤降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場要與供應(yīng)商進(jìn)行洽談，降低其商品原進(jìn)價。商品品類不一樣，進(jìn)價的降幅（進(jìn)價降幅=（正常進(jìn)價-促銷進(jìn)價）/正常進(jìn)價×100%）也會有差異。筆者所在的賣場將進(jìn)價降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分。即雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則的亂降。（2）關(guān)于售價原則。DM商品吸引顧客購買的一個最重要的因素，就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢？同類商品的顧客消費(fèi)心理是由兩個比較決定的：一個是與未做促銷的價格比較；另一個是與其他購物場所比較。針對這兩點(diǎn)我們制定了兩個原則：第一，由競爭者數(shù)據(jù)庫調(diào)出同一商品競爭者歷史最低促銷價，商品的促銷定價不得高于此價格。第二，商品的售價降幅（降幅=（正常售價-促銷售價）/正常售價×100%）標(biāo)準(zhǔn)，即雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。有了DM選品的兩個原則作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場的促銷成本，吸引顧客的購買，提升賣場的業(yè)績。顧客也樂意及時地得到促銷的訊息，達(dá)到皆大歡喜的局面，成為人見人愛的DM。好的DM，好的商品，就像一塊寶玉，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是一塊石頭。一份好的DM，在設(shè)計時，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對提高DM的廣告效果大有幫助。

DM的設(shè)計制作方法DM的設(shè)計制作方法大致有如下幾點(diǎn)：1．設(shè)計人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計方式，凸出商品優(yōu)勢。2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。3．DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。4．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。5．DM的頁面排版也有很大的學(xué)問，同類商品排列在同頁，相關(guān)商品類別排列在相鄰頁面，以便顧客閱讀，如圖1-5所示。圖1-5DM的商品排列圖示6．考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。7．好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對商品進(jìn)行推銷，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。比如可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護(hù)膚小知識等。還可根據(jù)主題加入文化氛圍，比如介紹中秋節(jié)的來歷，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么、穿什么，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，使得DM成為消費(fèi)者貼心的購物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件有價值的紀(jì)念冊來收藏。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。要與顧客形成互動，加入詢問式廣好的商品+好的設(shè)計=成功有效的DM小貼士：了解大賣場DM海報的制作要素，更便于供應(yīng)商從品牌自身出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好促銷商品的DM選擇和制作。1.5大賣場DM海報的制作要素小貼士：了解大賣場DM海報的制作要素，更便于供應(yīng)商從品牌自身出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好促銷商品的DM選擇和制作?？傮w而言，DM海報有三個優(yōu)勢值得肯定：其一是版面大，產(chǎn)品信息量大；其二是發(fā)放方式靈活，不大受時間、地點(diǎn)的限制；其三是具有長時間反復(fù)閱讀及珍藏價值。那么如何把握DM海報的要素，制作出高質(zhì)量的DM海報呢？主題制作DM海報一般與各賣場的全年促銷策劃方案緊緊相扣，一般會按半月一期，遇大節(jié)日會另外安排特刊。那么，時期已定，重要的就是促銷主題了。如遇換季則是春夏秋冬各宣一把，如遇節(jié)日則是大戲大唱。主詞重在詞新意淺，耳聽親切。語句不宜太長，太長了很難讓人記住。在如今的都市生活中，大賣場已成為人們生活的最好向?qū)?，并可以給人們提供最大化的幫助。DM海報就具備這個宣傳功能。比如，到了中秋，一般各賣場都以拼命宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品及促銷為主題，把月餅放在首頁隆重登出，與其這樣，不如來段賣場與顧客的親情故事講述，鼓動一下，附上關(guān)于親情、關(guān)于友愛、關(guān)于愛心援助等宣傳語以及自創(chuàng)的禮品包，豈不是更生動？其實，送禮者更注重的是表達(dá)心意，收禮者要的是對方最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。相對主題設(shè)置而言，一份海報最重要的還是企業(yè)導(dǎo)語，其次才是本次促銷主題，而且各頁面還可以有自己的副標(biāo)題。這樣會給顧客一個視覺的新鮮感，不會看了首頁，就隨便翻翻了事兒。每個檔期的促銷主題，是與促銷時期相關(guān)的。節(jié)日促銷、換季促銷、店慶促銷、常規(guī)促銷、特別促銷（與以上三大主題無關(guān)的臨時主題）。無論是哪一種形式，主題都要明確，絕不能含糊。如果想全都表達(dá)，那就會造成顧客似是而非或似曾相識的感覺。久而久之，顧客便會棄之不閱。筆者就曾有一個切身體會：一到每期海報發(fā)放期，我都會用心翻閱，看有沒有自己正計劃購買的東西。我會先看看各自首頁，什么主題，是生日促銷還是節(jié)日促銷，或者首頁上的幾個商品組合，大體可以說明這個商家要做哪一類的促銷了。然后再進(jìn)入其他頁面，總會圈上幾筆，安排到哪家賣場去買。在廣告語上可以分為：價格促銷、換季新品、主題活動促銷等形式。以上幾類廣告語一般會采用直述或提問的句子表達(dá)特點(diǎn)或者起鼓動作用。要擁有好的促銷主題以及確切的表達(dá)，不僅要有好的語言功底，還要有一份真切的心，體會顧客的需求，用對親人的語言來對他們說，同時要時常跳出過去經(jīng)驗以及一些同行的信息，創(chuàng)新一些東西。圖1-6便是一份精心制作的DM海報。圖1-6DM海報展示（1）

圖1-6DM海報展示（1）（續(xù)）促銷方式有了好的主題，下面就是要有好的促銷方式：企業(yè)形象促銷、分類促銷、品牌促銷、單品促銷，每一項都不能馬虎。企業(yè)形象促銷除了制定促銷主題外，按自身需求在大的節(jié)日可進(jìn)行一些整體促銷活動，形式不限，但要根據(jù)促銷費(fèi)用量體裁衣。分類促銷主要是根據(jù)季節(jié)變化需要及節(jié)日特點(diǎn)靈活運(yùn)用。類別主題促銷的作用不及企業(yè)整體促銷，在操作上容易產(chǎn)生概念模糊，容易引起顧客誤解，可以做一些更細(xì)類別的整體促銷。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易劃分的類別。品牌促銷是廠家宣傳自身品牌的一個好時機(jī)，但往往被濫用成產(chǎn)品全線羅列圖。品牌促銷必須具備幾個要素：一是品牌整體買送或優(yōu)惠；二是暢銷單品最低價格銷售；三是有前景有投入的新品種的推廣。擁有這三個要素，就會是一個成功的促銷方案。品牌促銷不一定要力推一線品牌，二線品牌更有可能提供好的促銷方案和全力的支持，他們往往有制作樣板的心態(tài)，也就有重點(diǎn)費(fèi)用投入的決心，對整個活動的執(zhí)行會認(rèn)真到底。單品促銷是最重要的部分，按照常規(guī)隨季節(jié)隨節(jié)日不同對品種進(jìn)行挑選是必需的。其基本步驟是：首先，確定本次促銷的思路，確定思路后再選擇你中意的供應(yīng)商。其實，就是具體的品種在沒有確定思路前，可以先回顧一下DM海報細(xì)節(jié)策劃好的主題有了，好的促銷單品有了，接下來就要看各家的海報策劃的本領(lǐng)了。策劃制作雖說是最后一步，但也是出奇制勝的一步。試想，再標(biāo)致的五官，如果安插在一張臟亂的臉上也是不好看的。顧客對一個賣場的印象，往往是在購物時產(chǎn)生的。由于顧客與賣場存在理解不對稱的地方，因此，對賣場的印象多少都會帶有“瑕疵”的。從某種意義上講，促銷海報作為給顧客制造印象最多的一個渠道，就是通過策劃來打動消費(fèi)者。因此，在設(shè)計海報時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1．排頭企業(yè)LOGO設(shè)計的規(guī)范化企業(yè)LOGO包括文字、圖片、字體色調(diào)以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，無論海報的紙張大小發(fā)生什么變化，其所占比例不能改變。2．版面主色調(diào)不要輕易變化如果有一大堆海報擺在你面前，你一眼就能夠辨認(rèn)出這是哪家的海報。這往往是由海報主色調(diào)帶給你的“第一感”導(dǎo)致的，而不是你主觀想看的。要知道，顧客是肯定不會從企業(yè)名稱來辨認(rèn)是哪家海報的。所以，要想更多地抓住顧客的眼球，就不要頻繁地更換海報的主色調(diào)。當(dāng)然，各檔期根據(jù)不同的主題而作一定的渲染則是必需的。但我們可以在主色調(diào)上增多色板層次，注意各層次的過渡要和諧。尤其是在亮度上，不要過多地集中跳躍。通常說來，在企業(yè)首頁的LOGO標(biāo)識下，往往是醒目標(biāo)注本次促銷主題的地方。因此，可以用塊狀來分隔顯示本次主題及次要主色調(diào)的不同。但整幅及各面的所有邊框色調(diào)仍是企業(yè)的主色調(diào)。畢竟，邊框往往是最先進(jìn)入顧客視野的地方。3．排版格式相對固定化版面格式是次于主色調(diào)的最重要的特色之一，也是顧客視覺分辨各類海報的要素。所謂排版格式是指版面中對各單品的圖片及信息單元隔離或融入處理的方式。單品圖片及文字的處理是最復(fù)雜的一面，總是要將塊塊分隔和堆積融入兩處方式很好地結(jié)合起來，才能讓整張海報顯得有靈氣。不相聯(lián)的單品塊塊分離，特別是有大力度的促銷單品，更是要獨(dú)立顯示。相聯(lián)的產(chǎn)品也許是不走量的，但有很多相聯(lián)品種或花色，何不集中顯示呢？這樣，既節(jié)省了版面，又具有類別特色。只要把價格、品種、規(guī)格、特色用小小的文字注明清楚，或者用數(shù)字進(jìn)行標(biāo)示，顧客一定不會看錯的。值得一提的是，寧可文字小，也不要省文字。只要對品種特點(diǎn)宣傳有利的，切不可模糊地糊弄顧客，這樣只會自找麻煩。在版面的設(shè)計上，一定的花邊和飾圖是少不了的，但也不要過于復(fù)雜，只是選幾種合適的用就可以了。4．廣告導(dǎo)語要與企業(yè)理念及產(chǎn)品主流相關(guān)比如，生活型超市注重低價，但不要總是同樣的詞語“甩賣，價低”，也可以從效果面來鼓動顧客。例如，店慶了——畫一個大蛋糕，插上幾根蠟燭，圍上一圈人樂呵呵地說：參加派對啦！這也不背離企業(yè)的主題思想嘛。如果是要換季，或者是企業(yè)有大事件，則干脆挑明了直說。總之，一切都要圍繞著顧客的需求來制定。生活型超市講求的是貼近民眾生活。所以，要盡量以平易、實在、體貼、祥和的姿態(tài)出現(xiàn)。如果是家電超市，可不能“小氣”，要有“大家風(fēng)范”，別讓人小瞧了。如果是家居超市，可得講究意韻雅致，顧客看中的往往就是它的風(fēng)格和別致。5．各單元文字說明及價格標(biāo)示符，要采用固定格式前面已經(jīng)講過文字說明的字體要統(tǒng)一，但色料可根據(jù)版面色調(diào)不同而改變。但各幅面應(yīng)盡量保持統(tǒng)一，或在其他原因下，同版幅要相同。價格標(biāo)示符也是同理。值得注意的是：一個賣場的海報盡量從始而終地用同一種價格標(biāo)示符。因為產(chǎn)品的價格是才是顧客最看重的，也是必看的。所以，價格標(biāo)示符尤其應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計！包括框體樣式，可圓、可方、可成圈卷形、三角形或是某一種物體的簡圖形。一般生活型超市多選用橢圓形舒卷形較親切；而家居家電型超市多選用硬度大的書頁形、方形、三角形。其次，要注重箭頭的設(shè)計和框體圖形相配。有的商家在做海報時往往會一味擴(kuò)大圖片的大小，為了省空間，只做小小的價格標(biāo)示放在商品圖片上，既不打眼，也有礙商品的直觀性。其實，商品圖片只要清晰，不必細(xì)看便可輕易認(rèn)出哪個品牌哪個品種。所以，賣場在設(shè)計時更要注重價格的標(biāo)明方法。也不是說一定要有箭頭標(biāo)識，關(guān)鍵是價格所指一定要明確。有時為了版面設(shè)計要求，往往會在商品圖片的不同方位設(shè)置價格牌。所以，一定要清楚地用箭頭指示，箭頭大多是三角形、弧鉤形等，但也不必過于復(fù)雜。以上圖形固定了，便可以設(shè)置邊框及字體，以及內(nèi)空填色的不同來讓價格標(biāo)示符生動起來。圖1-7也是一份DM海報的展示。一切活動都是以人為本的。那么多的DM海報，顧客自然會“百里挑一”。DM海報源源不斷，引導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，顧客定會獨(dú)樂其中，依賴并相信這份引導(dǎo)。只要商家掌握好促銷活動的各要素，并融入全方位的經(jīng)營理念，就能把促銷海報制作成賣場的“名片”，顧客可信賴和交流的“平臺”。圖1-7DM海報展示（2）

圖1-7DM海報展示（2）（續(xù)）1.6大賣場如何做好DM投遞計劃小貼士小貼士：通過了解大賣場的DM投遞計劃，能夠充分了解大賣場商圈的基本情況，更便于供應(yīng)商有針對性地選擇不同賣場做DM廣告。DM商品是超市企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度，吸引顧客流量\提高營業(yè)額的一類低于平時價格的促銷商品。大賣場通常采取印刷、派送彩色宣傳單的方式讓周圍商圈的居民接收到此類信息。由于其廣泛的宣傳力度，超低的價格，往往會吸引大批的顧客，是超市競爭的主要載體之一。如何有效地投遞DM是每個賣場不惜成本和代價投入研究和嘗試的工作重點(diǎn)之一。這也是由DM的獨(dú)特性決定的。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性。DM是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象接受。影響DM廣告效果的主要因素是目標(biāo)對象的選定及到達(dá)。目標(biāo)對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。沒有可靠有效的投遞計劃，DM廣告只能變成一堆亂寄的“廢紙”。所以說，投遞計劃是有效投放DM的前提。何謂投遞計劃？顧名思義就是投放DM的計劃表。表1-2是某賣場的投遞計劃表。表1-2某賣場的投遞計劃表商圈編號小區(qū)名稱小區(qū)戶數(shù)派發(fā)份數(shù)入戶率居民滲透率備注GP001430019001燕馬社區(qū)2

989220074%89.1%小區(qū)居民滲透率較高的小區(qū)仁厚社區(qū)1230100081%南巷社區(qū)1830130071%北巷社區(qū)119080067%同益社區(qū)130080062%雙左社區(qū)70050071%長航公安局及周邊1400110079%永豐社區(qū)1430100070%多聞社區(qū)1650120073%友誼社區(qū)1300110085%GP005430035001寶豐社區(qū)110590081%71.3%競爭者核心小區(qū)凌云社區(qū)97780082%電業(yè)社區(qū)103480077%GP006430036002舞臺社區(qū)70045064%90.3%小區(qū)居民滲透率較高，1公里核心小區(qū)濟(jì)生社區(qū)2000120060%民主一、二街100070070%全新社區(qū)1500100067%天仁小區(qū)1600120075%無址派發(fā)18500會員郵寄10000店內(nèi)留存3000合計份數(shù)31500注：商圈是指來店的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍。商圈編號：指大賣場將商圈根據(jù)來店顧客的比率，和離店的距離，以及商圈內(nèi)小區(qū)的狀況進(jìn)一步進(jìn)行劃分。將特性（位置、消費(fèi)能力等）相同的小區(qū)以約10000戶為準(zhǔn)，給予一個編碼。便于進(jìn)行商圈的研究和經(jīng)營。入戶率=××小區(qū)投遞份數(shù)÷××小區(qū)實際戶數(shù)，即DM投放比例。小區(qū)居民滲透率：根據(jù)商圈居民到店消費(fèi)時，專業(yè)問卷調(diào)查得出。即小區(qū)居民到店消費(fèi)的比例。一個完整的投遞計劃，必須具備表1-2表述的基本調(diào)查數(shù)據(jù)。做好以上項目數(shù)據(jù)的調(diào)查和研究則是做好投遞計劃的核心關(guān)鍵。除此之外，還必須踏踏實實地做好如下規(guī)劃：1．商圈的研究和調(diào)查其實，商圈的調(diào)查應(yīng)該是賣場以及零售行業(yè)選址開店前的必須工作。包括賣場5公里范圍內(nèi)的小區(qū)、單位團(tuán)體以及競爭者的具體分布地點(diǎn)，小區(qū)的居民人口戶數(shù)（家庭人口均數(shù)、戶數(shù)），樓層類別（高層公寓式、多層居家式、平房、寫字樓等）和小區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況（高檔公務(wù)員居住小區(qū)、平民區(qū)或富人花園小區(qū)、單位集體宿舍等）等，舉例說明。比如，商圈區(qū)域居民戶數(shù)為473140戶。表1-3為數(shù)據(jù)列表。表1-3某商圈區(qū)域調(diào)查表商圈區(qū)域半徑居民戶數(shù)居民戶數(shù)百分?jǐn)?shù)居民人口居民人口百分?jǐn)?shù)≤1km4963510%16578112%1～2km6417714%20265115%2～3km10395622%31679323%3～4km14252930%35764326%4～5km11284324%34179625%合計473140100%1384664100%商圈區(qū)域GP劃分：46個。GP001該區(qū)居民住宅比較陳舊，大多是兩至三層的老式居民樓，也有少數(shù)平房住宅（每個大院平均住5～10戶人家，人口密度較高），社區(qū)概念在這里并不明顯。小巷是該區(qū)居民前往新點(diǎn)位置的主要交通路線。由于該區(qū)居民生活水平較低，日常購物一般都選擇離家較近的小便利店，個別生活水平較高的居民偶爾會去×××廣場的家樂福等地購物。GP002該居民區(qū)多為機(jī)關(guān)單位宿舍樓，居民住宅密集，生活水平中等。該區(qū)主要購物場所為江漢路的×××店和×××店。前期做好商圈的調(diào)查和研究是選址的重要理論依據(jù)，也是后期經(jīng)營運(yùn)作的基本保障。值得一提的是，商圈的研究是需要不斷跟進(jìn)的。因為一個地區(qū)的區(qū)域狀況是會改變的（如小區(qū)拆遷，新樓盤建設(shè)，競爭者開業(yè)等），尤其是今天的中國處于快速發(fā)展中，必須及時修訂，及時更新。大賣場對商圈的經(jīng)營必須積極重視。2．入戶率的制定入戶率及小區(qū)DM的投放比例。若小區(qū)共有5000戶，投放6000份DM則是資源的浪費(fèi)；若小區(qū)居民共2000戶，投放200戶，則未能達(dá)到廣告信息傳播的最大化。怎么樣衡量這個比例呢？這不是一個簡單的1+1=2的問題，影響入戶率的因素有很多，包括小區(qū)編號類別（即核心商圈、邊緣商圈等），小區(qū)居民滲透率，小區(qū)周邊的競爭者分布等。一般標(biāo)準(zhǔn)為：核心商圈的DM入戶率為80%以上，次要商圈的入戶率50%～70%，與競爭者的交集商圈則一定在80%以上。特殊來講，核心小區(qū)居民滲透率90%以上，但周邊無競爭者的，入戶率反而為60%～70%（因為此類商圈居民忠誠度較高，核心小區(qū)到店距離較近，而且周邊無競爭者，已經(jīng)形成自然到店購物的習(xí)慣，無需強(qiáng)化DM效應(yīng)）。由此看來，入戶率的制定是通過專業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)，實踐積累的經(jīng)驗，及綜合眾多因素的考量得出的。它是投遞計劃的核心內(nèi)容。以上闡述的是針對無址派發(fā)的方式制定的計劃。其他的投放方式計劃也是有效投放DM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如，針對VIP顧客，有效的投放方式，莫過于通過會員資料進(jìn)行郵寄了。給會員以尊崇感可以鞏固會員的忠誠度，郵寄給誰、郵寄多少，都是投放的計劃內(nèi)容。筆者工作的賣場擁有的會員數(shù)已經(jīng)超過了10萬，若全部給予郵寄，只會導(dǎo)致資源的濫用。我們是針對每月會員的來店頻次，按來店消費(fèi)的金額進(jìn)行排名。對每月來店消費(fèi)4次以上的會員（即每個星期都來）以及消費(fèi)金額超過平均顧客單價的會員進(jìn)行地址的檢查，對地址無誤的會員給予郵寄DM，鞏固其忠誠度。只有明確促銷活動的目的和目標(biāo)客群，才能進(jìn)行有的放矢的投遞和宣傳，才能保證促銷活動的最大成效。所以，投遞前制定合理的派發(fā)計劃是有效的投放DM的基本保障。

1.7大賣場如何有效地投放DM小貼士小貼士：通過了解大賣場DM投放的方法，便于供應(yīng)商把握促銷內(nèi)容和信息的發(fā)布形式，以便于讓促銷信息更好地貼合目標(biāo)消費(fèi)群。在大賣場的促銷習(xí)性當(dāng)中，DM是最為常見的方式和手段。其用意在于透過定期地制作DM，向目標(biāo)客群投放，培養(yǎng)顧客閱讀DM的習(xí)性，將促銷訊息更準(zhǔn)確地向客群發(fā)放，吸引顧客來店購物。但DM設(shè)計得再精美，促銷內(nèi)容再具有吸引力，如果不能及時有效地送到目標(biāo)消費(fèi)者的手中，本次的促銷計劃也是很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。所以說，有效地投放DM，既是保證大賣場促銷成效的基本前提，也是各大賣場最為頭疼的事情。如何有效地投放DM，筆者認(rèn)為關(guān)鍵來自以下幾方面因素：1．如何在事前制作投遞計劃對于這個問題，1.6節(jié)已進(jìn)行了詳細(xì)說明，在此不再贅述。2．關(guān)于投遞人員DM特殊的投放方式有別于其他傳統(tǒng)媒體的發(fā)布方式，由此就衍生出進(jìn)行DM投遞的專業(yè)人員。如果投遞人員選擇不恰當(dāng)，投遞工作完全不能開展，更談不上有效率了。由于筆者在工作的賣場一直負(fù)責(zé)DM投遞工作的安排，所以對此項工作還是有一定發(fā)言權(quán)的。筆者所在的賣場曾經(jīng)從節(jié)約成本方面考慮，運(yùn)用自己的內(nèi)部員工進(jìn)行DM的投遞。一期期DM投放出去了，來店購物的顧客卻未能增加。大家開始找原因，發(fā)現(xiàn)員工對投放DM非常反感，認(rèn)為這不是自己工作范圍的事情，又沒有額外的補(bǔ)貼，還要出去日曬雨淋。當(dāng)時為了節(jié)約成本，對這一問題，公司只是對員工進(jìn)行思想教育。直到發(fā)生了有員工把成捆成捆的DM拿到江邊偷偷地進(jìn)行燒毀這樣的惡性事件，公司才意識到任何事情都需要專職專人，任何人都是希望多勞多得的，員工也不是活雷鋒。但是為了節(jié)約成本，公司并未外包給專業(yè)的投遞公司，而是決定自己培養(yǎng)一批專業(yè)的投遞人員。公司看準(zhǔn)了勞動成本低、責(zé)任心較強(qiáng)的小區(qū)下崗人員。結(jié)果又如何呢？公司專門成立了管理組對其進(jìn)行控管，筆者也在其列。從招聘、培訓(xùn)、工作執(zhí)行到后期工作稽核、評估、工資核算發(fā)放、耗費(fèi)了公司的大批人力物力，但投遞的效率也未能得到提升。不但投遞人員覺得沒有歸屬感（有投遞工作則來公司，公司任何其他福利待遇不能享受），公司其他人員也怨聲載道。最重要的是還導(dǎo)致了許多其他的隱患（投遞人員的合同是否合法，投遞人員工作過程中發(fā)生意外，公司也需要賠償?shù)龋?。在付出昂貴成本代價后，公司終于學(xué)聰明了。連古人尚明白“術(shù)業(yè)有專攻”這個道理，公司決定將投遞工作外包給專業(yè)的投遞公司。但怎么選擇最適合的合作商呢？這又是個問題。筆者認(rèn)為，選擇投遞公司最關(guān)鍵的、最需要考量的是其專業(yè)性，而不是費(fèi)用成本。專業(yè)的投遞公司必須具備專業(yè)的商圈分析能力。只有充分掌握投遞區(qū)域的狀況（包括商圈內(nèi)的小區(qū)分布圖、小區(qū)建筑狀況、樓層狀況、居民消費(fèi)能力等），或者具備商圈調(diào)查的專業(yè)能力才能更有效地開展投遞工作，才能為大賣場提供準(zhǔn)確的商圈信息，協(xié)助賣場做好商圈營銷工作。可以說是，拿一份“薪水”做多種工作。這樣的投遞公司有誰會不喜歡呢！但怎么判斷投遞公司是否具有專業(yè)性，調(diào)查的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性又如何呢？經(jīng)過一段時間的執(zhí)行比較，筆者發(fā)現(xiàn)本地的公司優(yōu)于外地在本地的分公司，具有郵政背景的公司優(yōu)于一般性的公司。最終公司選擇了本地郵政部門下屬的一個投遞公司。事實也證明，DM投遞收到率得到了提升，完全可以達(dá)到90%以上，來店顧客也得到了提升。而且賣場也減少了在商圈調(diào)查上的成本投入。如果需要商圈內(nèi)小區(qū)的戶數(shù)、詳細(xì)地址、小區(qū)環(huán)境，只需要找投遞公司的上屬郵政部門從資料庫里調(diào)出，其數(shù)據(jù)也具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。3．關(guān)于投遞追蹤及查核有了專業(yè)的投遞團(tuán)體并不就意味著DM就能得到有效的派發(fā)。因為投遞公司也是由人來派發(fā)，任何人做的事都是需要被控制的。因為你永遠(yuǎn)也不要指望員工的自覺性，公司與投遞公司合作的合同就明確規(guī)定出DM投遞收到率的目標(biāo)值為90%以上，若未能達(dá)標(biāo)則進(jìn)行相應(yīng)的扣款。但扣款只是手段，而不是目的。事后的扣款不能彌補(bǔ)DM投放不到位所帶來的損失，只有對投遞過程進(jìn)行追蹤檢查才能真正地保證DM的有效投放。我們是這樣核查投遞公司的工作的：針對會員郵寄的部分，我們選派出一名員工對郵寄前的信封地址打印、DM封裝、分拆裝車進(jìn)行全程跟蹤。無址直投的部分，我們對所有的投遞公司的車輛安排自己的員工進(jìn)行專業(yè)DM督察。一人跟發(fā)一輛投遞車，監(jiān)督車上所有投遞人員的執(zhí)行情況。筆者也曾經(jīng)隨車進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)這種方式確實行之有效。一個人可以完全洞悉所有的派發(fā)過程，并及時發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，也順便收集小區(qū)內(nèi)居民的意見。但公司的督察人員需要定期更換，以免公司員工與投遞公司相互包庇。派發(fā)完畢后，公司再另派出查核人員隨機(jī)選擇派發(fā)區(qū)域進(jìn)行收到率抽查。雙重稽核制度及扣款條款是提高DM投放有效率的重要手段。4．關(guān)于投遞時機(jī)和其他特殊方式的處理投遞的時機(jī)選擇就像其他媒體發(fā)布時間安排一樣重要。因為任何DM上的宣傳活動都有有效期。如果過早投放，就會給競爭者可乘之機(jī)，讓對方有充足的時間制定反擊策略。一旦如此，DM的活動則完全喪失了競爭力，DM則變成了廢紙。但如果DM投放不及時，消費(fèi)者錯過了促銷有效期，一樣增加不了來客。DM有效期的前1～2天是投放的最佳時期。競爭者來不及有所行動，消費(fèi)者也有充足的準(zhǔn)備期。隨著社會的發(fā)展，小區(qū)管理的規(guī)范化，無址直投將受到限制。筆者就曾經(jīng)碰到過到小區(qū)派發(fā)被小區(qū)物業(yè)管理人員趕出來的尷尬局面，只好尋求新的投放途徑。比如，聯(lián)系一些高檔小區(qū)的物業(yè)公司，建立了小區(qū)DM快訊架，每期定時派送一定數(shù)量的DM，擺在小區(qū)的出入管理處，有需要的顧客可以免費(fèi)自取。不但節(jié)約了費(fèi)用，也節(jié)省了人力。DM是中國廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗F(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供了充分的發(fā)展空間。與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的環(huán)節(jié)和失誤，使廣告效果達(dá)到最大化，它的崛起已是指日可待。大賣場雖然有一定的優(yōu)勢，也需要因地制宜，因時制宜，不斷地完善DM投放的控管制度和工具，提升DM投放的有效率。小貼士：通過了解賣場POP的特殊功效，以便于供應(yīng)商能夠結(jié)合自身促銷需求，有針對性地選擇POP這種宣傳形式。1.8大賣場如何使用POP廣告小貼士：通過了解賣場POP的特殊功效，以便于供應(yīng)商能夠結(jié)合自身促銷需求，有針對性地選擇POP這種宣傳形式。POP大家都在說，都在看，也都在用。然而，到底何謂POP？不管是使用者還是消費(fèi)者，大多不會追根溯源，正所謂“知其然，不知其所以然”。而要想運(yùn)用好一項工具，首先就必須要弄清楚它的定義、用途以及發(fā)展。就廣告學(xué)的基本定義，POP是英文pointofpurchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”。其主要的商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛。POP從概念上，可分廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物。如商店的牌匾、店面的裝修和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示、店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物、進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像、電子廣告牌等。狹義的POP廣告，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。小媒體長歷史——POP的歷史演變POP廣告只是一個稱謂。但就其形式來看，在我國古代就已存在。例如，酒店外面掛的酒葫蘆、酒旗；飯館外面掛的幌子；客棧外面懸掛的幡幟，或者藥店門口掛的藥葫蘆，以及逢年過節(jié)和遇有喜慶之事的張燈結(jié)彩等，都可稱之為POP廣告的“鼻祖”。POP廣告作為成型廣告媒體，起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。20世紀(jì)30年代以后，POP廣告在超級市場、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐漸為商界所重視。1939年美國POP廣告協(xié)會正式成立，自此POP廣告獲得正式的地位。60年代以后，超級市場這種自助式銷售方式由美國逐漸擴(kuò)展到世界各地。POP廣告隨之走向世界各地。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默、色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)從而喚起購買欲?，F(xiàn)在，POP已作為一種低價高效的廣告方式被廣泛應(yīng)用。小媒體大功效——POP的功能介紹1．新產(chǎn)品告知幾乎大部分的POP廣告，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體在銷售場所使用POP廣告進(jìn)行促銷活動，可以起到吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望的作用。2．喚起消費(fèi)者潛在購買意識盡管各廠商已經(jīng)利用各種大眾傳播媒體，對本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛宣傳。但在消費(fèi)者步入商店時，有些顧客早已將這些大眾傳媒的廣告內(nèi)容遺忘。因此，利用POP廣告的現(xiàn)場展示，可以起到喚起消費(fèi)者的潛在意識，重新回憶起商品，促成購買行動的作用。3．取代售貨員POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。POP廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購買方式。當(dāng)消費(fèi)者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的一則杰出的POP廣告，忠實、不斷地向消費(fèi)者提供著商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成購買的作用。4．創(chuàng)造銷售氣氛利用POP廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的形式，以及準(zhǔn)確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買的沖動。5．提升企業(yè)形象現(xiàn)在國內(nèi)的一些企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時也很注重企業(yè)形象的宣傳。POP廣告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，保持與消費(fèi)者良好關(guān)系的作用。小媒體多形式——POP的多變樣式POP廣告的種類繁多，分類方法各異。如果從使用功能上分類，POP廣告大致可分為以下四類：1．懸掛式POP廣告在大賣場和專賣店中，懸掛式POP是最常見的。主要宣傳內(nèi)容有兩種：一是做氣氛宣傳的主題式裝飾海報，如“清涼一夏”，“年終回饋”諸如此類的主題式宣傳；另一種是直接懸掛的促銷信息，如“原價××元，驚爆價××元”。通常以手繪形式來制作，既可以降低成本，也便于經(jīng)常更換。此類POP的設(shè)計要求簡潔醒目，色彩對比要強(qiáng)烈，容易引起消費(fèi)者的注意，如圖1-8所示。圖1-8懸掛式POP廣告展示2．商品的價目卡、展示卡式POP廣告商品的價目卡也屬于POP的一種，其主要功能是向消費(fèi)者傳遞銷售信息，對于那些降價、特價促銷的商品來說，價目卡則顯得尤為重要。為了從其他商品中跳出來，所以特價信息POP在色彩和字體的運(yùn)用上必須突出，通常賣場都會采用黃底紅字。3．張貼式POP廣告張貼式POP廣告是最常見的一種POP形式。畢竟，懸掛式POP的應(yīng)用會受到銷售場所一定空調(diào)高度及安裝條件的限制。相比較起來，張貼式POP運(yùn)用起來更方便、靈活。張貼式POP從制作工藝上分，有印刷、手繪兩種。作為一個品牌經(jīng)營店，對于品牌商品介紹宣傳POP大多采取印刷形式，而對于一般的促銷信息則可采取手繪形式。但設(shè)計風(fēng)格必須以商品的品牌風(fēng)格為核心。如圖1-9所示即以專營店的VI風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)，以保持品牌的形象價值。圖1-9張貼式POP廣告展示4．支架式POP廣告大家可能經(jīng)常會看到在賣場或?qū)Ｙu店的入口處設(shè)置的支架式招牌。其宣傳內(nèi)容多以新品推廣和促銷活動細(xì)則為主。由于其不受空間限制、收放自如，并易于管理，所以被商家廣泛應(yīng)用，如圖1-10所示。圖1-10支架式POP廣告展示POP廣告是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的商業(yè)廣告形式。與普通的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示、陳列方式、地點(diǎn)、時間四個方面。POP廣告主要應(yīng)用于超市賣場及各類零售終端專賣店等中小型零售店。產(chǎn)品專賣店目前有向品牌連鎖經(jīng)營的趨勢發(fā)展。因此，在產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)促銷計劃、店面風(fēng)格等方面往往和品牌經(jīng)營廠家同步運(yùn)作。但在POP的使用上，不少還是各自主張采用不同的文案，推出不同的折扣信息。有的店面甚至還會采用黃紙毛筆書寫“特大喜訊”之類的招貼。當(dāng)然，這顯然不適應(yīng)品牌運(yùn)作的趨勢。在這一點(diǎn)上，品牌供應(yīng)商應(yīng)該考慮得更多、更長久?？傊?，供應(yīng)商在使用POP廣告時應(yīng)注意： 廠家設(shè)計的POP內(nèi)容應(yīng)在風(fēng)格上與門店一致； POP的內(nèi)容設(shè)計應(yīng)符合時令特點(diǎn)； POP的設(shè)計應(yīng)突出品牌的特色和文化。小貼士：賣場對市調(diào)結(jié)果的處理直接關(guān)系著供應(yīng)商的利益，把握了賣場市調(diào)處理的原則，就能有效地采取預(yù)防和應(yīng)對措施。1.9如何科學(xué)地處理價格市調(diào)結(jié)果小貼士：賣場對市調(diào)結(jié)果的處理直接關(guān)系著供應(yīng)商的利益，把握了賣場市調(diào)處理的原則，就能有效地采取預(yù)防和應(yīng)對措施。賣場的經(jīng)營是非常注重事實的，市場調(diào)研（簡稱市調(diào)）是非常重要的一項常態(tài)工作。市調(diào)最重要的就是對競爭者價格的調(diào)查，但調(diào)查只是第一步，調(diào)查回來怎么處理價格差異則是關(guān)鍵所在。可以說，市場調(diào)查結(jié)果的科學(xué)處理和應(yīng)用，是賣場價格政策能否發(fā)揮效用的重要保障。因此，對市場調(diào)查結(jié)果的處理，就是怎么策略性地與競爭者作價格競爭。這也是價格政策的核心內(nèi)容。讓我們先來定義幾個關(guān)鍵詞：1．價格指數(shù)=自身賣場商品價格/競爭對手商品價格×100例如：A賣場××飲品2.9元/瓶，B賣場××飲品2.8/瓶（相比較的兩個商品必須完全相同）。那么，A賣場相對B賣場的價格指數(shù)=2.9/2.8×100=103.57。即A賣場的價格相對高。2．會員價格商品、促銷價商品：分別指賣場針對持有會員卡消費(fèi)顧客的優(yōu)惠價格商品和賣場為促進(jìn)銷售相對降價的商品。3．促銷價格牌、促銷旗、促銷POP：指針對促銷商品制作的特殊價格標(biāo)識，用來突顯商品位置和價格優(yōu)勢。4．TG臺：指主貨架靠近通道的側(cè)端貨架。如圖1-11所示。圖1-11TG臺展示5．DM促銷：是大賣場促銷的一種手段。大賣場按商品分類，根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)階段的購物習(xí)性，選出消費(fèi)者注意度高的部分商品進(jìn)行降價或買贈的促銷活動。通常兩周進(jìn)行一次更新。6．店促銷：各店根據(jù)自身的銷售情況，為提升銷售臨時性地對小部分商品進(jìn)行的降價促銷活動。7．報紙促銷：大賣場利用報紙媒體，為保證賣場商品的價格形象和吸引來客，選出敏感度較高的商品，犧牲部分的毛利作周期較短的促銷活動，通常持續(xù)3～5天。怎樣才是科學(xué)地運(yùn)用市場調(diào)查的結(jié)果，我們需要圍繞價格政策的主要目的是什么呢？1．確保進(jìn)售價格的競爭力怎樣確保進(jìn)售價的競爭力，可從以下兩個方面來實現(xiàn)：（1）進(jìn)價大家一定會覺得奇怪，競爭者的商品進(jìn)價我們怎么能知道呢？又怎么確保呢？其實商品進(jìn)價也是可以通過市場調(diào)查完成的。當(dāng)一件商品出現(xiàn)在競爭者賣場的正常售價與我賣場的促銷售價相同的情況，或競爭賣場商品的促銷售價低于我賣場的商品進(jìn)價而且持續(xù)很長時間，則基本可以排除賣場自己負(fù)毛利銷售的可能。因為每個供應(yīng)商都會維護(hù)自身商品的價格體系，不會盲目地允許大賣場對自己的商品作持續(xù)性的負(fù)毛利銷售，廠商一定會在第一時間去與賣場協(xié)調(diào)，盡快恢復(fù)價格。出現(xiàn)持續(xù)很長時間的情況則說明，兩個賣場之間的商品進(jìn)價極有可能出現(xiàn)差異。當(dāng)出現(xiàn)這種進(jìn)價差異情況時，賣場的采購人員就必須給予高度重視，并與供應(yīng)商重新進(jìn)行商品進(jìn)價談判。其目標(biāo)為：至少與同級賣場進(jìn)價要求一致！不然，我們既沒有了價格優(yōu)勢，又丟失了毛利。（2）售價售價可以更直觀的解決，但是我們把所有的商品全部降價與競