營(yíng)銷策劃第二章

營(yíng)銷策劃主講：王廣學(xué)guangxue1977@企業(yè)營(yíng)銷策劃主編：葉萬(wàn)春中國(guó)人民大學(xué)出版社第一篇營(yíng)銷策劃流程

第1章

營(yíng)銷策劃引論

營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念企業(yè)營(yíng)銷成功與否取決與其營(yíng)銷理念是否正確和明確。企業(yè)在確立正確和明確的理念時(shí)必須貫徹從實(shí)際出發(fā)、全面看待問(wèn)題、動(dòng)態(tài)處理問(wèn)題等一系列辨證思維方式。在確立營(yíng)銷理念時(shí)運(yùn)用辨證思維，既是企業(yè)行為的客觀反映，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之必須。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念2、1知識(shí)營(yíng)銷理念一、知識(shí)營(yíng)銷理念是新時(shí)代的主導(dǎo)理念。二、企業(yè)營(yíng)銷理念的多側(cè)面出新。

營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念2、1知識(shí)營(yíng)銷理念一、知識(shí)營(yíng)銷理念是新時(shí)代的主導(dǎo)理念。知識(shí)營(yíng)銷理念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念和社會(huì)營(yíng)銷理念的發(fā)展，是以知識(shí)作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂，知識(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。知識(shí)營(yíng)銷理念作為新時(shí)代的主導(dǎo)理念，就是要引導(dǎo)企業(yè)緊跟知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步伐，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，開展知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步伐，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，開展知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的全面創(chuàng)新。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念知識(shí)營(yíng)銷理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為：1、促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是主導(dǎo)資本，是生產(chǎn)力中最活躍，最重要的要素，知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為企業(yè)活動(dòng)的核心。2、促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工。3、促使企業(yè)全面調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。4、促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念知識(shí)營(yíng)銷理念的特點(diǎn)：1、高屋建瓴般的宏大氣勢(shì)。2、水銀瀉地般的滲透力。3、精金美玉般的高水準(zhǔn)。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念知識(shí)營(yíng)銷理念是新時(shí)代的主導(dǎo)理念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，社會(huì)營(yíng)銷理念的延伸與拓展。知識(shí)營(yíng)銷理念與原有理念的不同在于源泉導(dǎo)向即從營(yíng)銷活動(dòng)的本源就起著導(dǎo)向作用。知識(shí)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)知識(shí)是生產(chǎn)力之本、信息是資源，營(yíng)銷活動(dòng)自始至終都要貫穿知識(shí)，營(yíng)銷的方式和手段也以知識(shí)為主宰。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念2、1知識(shí)營(yíng)銷理念二、企業(yè)營(yíng)銷理念的多側(cè)面出新。菲利浦.科特勒將營(yíng)銷理念劃分為生產(chǎn)理念、推銷理念、市場(chǎng)營(yíng)銷理念和社會(huì)營(yíng)銷理念。事實(shí)上，企業(yè)營(yíng)銷理念在其主導(dǎo)理念被劃分為某一階段時(shí)，并不意味著企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品生命周期和企業(yè)成長(zhǎng)周期的不同階段都處于同一階段，而是呈現(xiàn)復(fù)雜狀態(tài)。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念企業(yè)營(yíng)銷的主輔業(yè)理念存在差異。企業(yè)營(yíng)銷不同階段、企業(yè)成長(zhǎng)的不同時(shí)期理念存在著差異。產(chǎn)品生命周期的不同階段及長(zhǎng)短也影響著營(yíng)銷理念。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，不同的子系統(tǒng)具有不同的特點(diǎn)。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念因此，企業(yè)理念也應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)。企業(yè)的主導(dǎo)理念處于何種狀態(tài)是一回事兒，企業(yè)行為活動(dòng)中各自不同的理念將呈現(xiàn)何種特色則是令一回事。企業(yè)在整體理念上要不斷更新，同時(shí)在各子系統(tǒng)的具體行為理念上要不斷出新。只有多側(cè)面出新，才能不斷賦予主導(dǎo)理念新的光彩，不斷把企業(yè)的主導(dǎo)理念推向新的更高的層次。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念2、2辯證營(yíng)銷理念一、應(yīng)用辯證營(yíng)銷理念的意義。二、企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念2、2辯證營(yíng)銷理念一、應(yīng)用辯證營(yíng)銷理念的意義。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的哲學(xué)思想和運(yùn)作方法充滿了辨證思維。企業(yè)營(yíng)銷的成功離不開營(yíng)銷決策以辨證思維作為指導(dǎo)。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念（一）辯證營(yíng)銷是企業(yè)駕馭市場(chǎng)的法寶

辯證營(yíng)銷就是企業(yè)在定制營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過(guò)程中始終以辯證的思想做指導(dǎo)，來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。企業(yè)引用辯證營(yíng)銷理念主要便現(xiàn)在：營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念1、辯證營(yíng)銷敢于和善于正視市場(chǎng)的發(fā)展變化并采取相應(yīng)的舉措。2、辯證營(yíng)銷在強(qiáng)調(diào)事物共性的同時(shí)也能捕捉到事物的個(gè)性，在充分利用個(gè)性特點(diǎn)中創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3、辯證營(yíng)銷不把市場(chǎng)看成鐵板一塊，不把營(yíng)銷手段看成恒古不變的東西，不育囿于某種固定的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷策劃流程-第二章營(yíng)銷策劃理念市場(chǎng)是處于不斷變化之中的，企業(yè)運(yùn)用辯證營(yíng)銷就能主動(dòng)駕馭市場(chǎng)。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念（二）辯證營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)造旺盛勢(shì)頭的利器。企業(yè)駕馭市場(chǎng)的成功集中表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)旺盛勢(shì)頭。從這個(gè)意義上講辯證營(yíng)銷的目標(biāo)指向，就是為企業(yè)營(yíng)造旺盛的銷售勢(shì)頭。它有賴于企業(yè)戰(zhàn)略決策的正確和各種策略手段的得當(dāng)、有力。采取恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以最恰當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)施戰(zhàn)略，必須以辯證思維做指導(dǎo)。

營(yíng)銷策劃流程-第二章營(yíng)銷策劃理念企業(yè)銷售的旺盛勢(shì)頭的出現(xiàn)要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)：1、初始階段的推進(jìn)2、逆境階段的轉(zhuǎn)化3、順境階段的保持營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念（三）辯證營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新。企業(yè)營(yíng)銷要駕馭市場(chǎng)，要促進(jìn)銷售的旺盛勢(shì)頭歸結(jié)到一點(diǎn)就是要?jiǎng)?chuàng)新（差異化），即觀念新，手段新，倡導(dǎo)創(chuàng)新正式辯證營(yíng)銷的核心。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念觀念要有超前意識(shí)。提倡指導(dǎo)營(yíng)銷的靈活性強(qiáng)調(diào)依據(jù)企業(yè)自身地位，實(shí)力定制自己的發(fā)展規(guī)劃。對(duì)商業(yè)欺詐行為徹底否定。更強(qiáng)調(diào)手段上的創(chuàng)新。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念二、企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念顧客滿意是企業(yè)追求的目標(biāo)，顧客滿意與否是企業(yè)成功與否的標(biāo)志。所以，企業(yè)行為應(yīng)以提高顧客滿意度為指針。（一）顧客滿意理念的內(nèi)容顧客滿意是以消費(fèi)者為中心理念的發(fā)展。顧客滿意理念形成的背景：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)由果及因的逆向思維。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從生產(chǎn)率轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然階段。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念用顧客滿意原理知道企業(yè)行為，可采?。?）換位思考。2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)。3）讓用戶參與決策。4）留住老顧客。5）處處體現(xiàn)友好忠誠(chéng)。6）按照顧客為中心的原則，建立企業(yè)組織。7）分級(jí)授權(quán)。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念（二）顧客滿意度與企業(yè)營(yíng)銷道德企業(yè)滿意度和企業(yè)道德是因果關(guān)系，只有企業(yè)營(yíng)銷道德完善才會(huì)獲得顧客滿意的效果。二者的關(guān)系可做如下考慮：營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念1、規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷道德，維護(hù)消費(fèi)者根本利益。2、......是保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的條件。3、......有利于社會(huì)進(jìn)步與人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念市場(chǎng)營(yíng)銷中的違背道德的行為是顧客最不滿意的，你認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)中不道德的行為有哪些？以及道德與法在營(yíng)銷活動(dòng)中的扮演的角色？自愿、公平、誠(chéng)實(shí)、信用

營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念（三）CS的連接紐帶——讓渡價(jià)值要做到以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意，企業(yè)必須向顧客讓渡價(jià)值?？們r(jià)值-總成本=讓渡價(jià)值營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念總價(jià)值=產(chǎn)品+服務(wù)+人員+形象（價(jià)值）總成本=貨幣+時(shí)間+精力+精神（成本）營(yíng)銷策劃流程-

第二章營(yíng)銷策劃理念營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念2、3

可持續(xù)發(fā)展理念

人類文明幾千年，創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財(cái)富，極大的推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。然而，文明的背后，卻隱藏著憂患和不安，如：資源短缺、環(huán)境污染、溫室效應(yīng)、人口劇增等，面對(duì)這些問(wèn)題，我們必須重新審視傳統(tǒng)工業(yè)發(fā)展方式，并確立一種新的發(fā)展模式，確立一種新的社會(huì)營(yíng)銷觀念-可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念。

營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念（一）可持續(xù)發(fā)展的定義可持續(xù)發(fā)展理念是指以可持續(xù)發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷、的指導(dǎo)思想的一種新理念?？沙掷m(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的定義非常多，這里介紹幾種較有影響的：營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念巴伯（Barbier，1989）：“在保護(hù)自然資源質(zhì)量和其所提供的服務(wù)的前提下使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增到最大限度，以保證維持最多人生存?！崩椎吕蛱兀≧edelift，1987）“可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)在于維持生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的恢復(fù)，即尋求經(jīng)濟(jì)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡?！辈紓愄靥m（Brundland，1987）“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！睜I(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念（二）可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的特征

1、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展和壯大。

2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用。

3、國(guó)際企業(yè)重視通過(guò)尋求經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡，使環(huán)境得以保持和持續(xù)。

4、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)恪守公平原則，不僅考慮滿足當(dāng)代人的經(jīng)濟(jì)利益，也要考慮到維持后代人的經(jīng)濟(jì)利益。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念（三）可持續(xù)發(fā)展是人類的共同需要1、自然環(huán)境的惡化給人類敲響了不可持續(xù)發(fā)展的警鐘。2、工業(yè)文明帶來(lái)的不可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題加劇可人類生存危機(jī)。3、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是人類根據(jù)環(huán)境惡化而提出來(lái)的。工業(yè)文明帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題：1、對(duì)資源的掠奪性開發(fā)。2、工業(yè)發(fā)展對(duì)資源的索取，掠奪、污染、破壞的循環(huán)往復(fù)，不僅危害人類的生態(tài)環(huán)境，而且危機(jī)子孫后代對(duì)資源需求的滿足。3、社會(huì)財(cái)富分配不均，貧富兩極分化加劇，極度貧窮的國(guó)家喪失了經(jīng)濟(jì)活力。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念1962年美國(guó)海洋生物學(xué)家R.卡遜“人與自然不應(yīng)對(duì)立而應(yīng)和諧”?！叭酥髟鬃匀坏乃枷氡仨氜饤?”1972年英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家B.沃德“目前人類生活在兩個(gè)世界——他們所繼承的生物圈和他們創(chuàng)造的技術(shù)圈—也已失去平衡，正處在深刻的矛盾之中……我們要承擔(dān)保護(hù)人類環(huán)境的責(zé)任，學(xué)會(huì)明智地管理地球”可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，是經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)。以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是生態(tài)持續(xù)、經(jīng)濟(jì)持續(xù)、社會(huì)持續(xù)的綜合發(fā)展戰(zhàn)略，是全人類共同的需要。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念二、綠色營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實(shí)施（一）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷英國(guó)威爾士大學(xué)的肯.畢教授定義其為：“一種辨識(shí)，預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”

綠色營(yíng)銷中的“綠色”指保持環(huán)境、崇尚自然促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。

營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念綠色營(yíng)銷是企業(yè)以保護(hù)環(huán)境為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以綠色文化為其價(jià)值理念，通過(guò)制定和實(shí)施綠色營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者的綠色需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷行為。綠色營(yíng)銷是以消費(fèi)者的綠色意識(shí)的覺(jué)醒和綠色消費(fèi)為前提，通過(guò)發(fā)展綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持適度消費(fèi)、清潔生產(chǎn)，以謀求人類行為與自然界的融合實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的共同愿望和需要——持續(xù)發(fā)展。綠色消費(fèi)是一種適度節(jié)制型消費(fèi)，以避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞、崇尚自然、返璞歸真為特征的消費(fèi)。綠色營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)方面，綠色消費(fèi)要求企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷是人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)提出的要求。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念（三）可持續(xù)發(fā)展理論是綠色營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)理論體系，發(fā)展是人類永恒的主題，可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)代人類的主題，其由以下基本因素構(gòu)成：發(fā)展是硬道理發(fā)展的持續(xù)性享有環(huán)境和保護(hù)環(huán)境的統(tǒng)一觀改善生產(chǎn)和生活方式?？沙掷m(xù)發(fā)展理論的這些基本精神已成為綠色營(yíng)銷行為、活動(dòng)的指導(dǎo)思想。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念（三）綠色營(yíng)銷的方方面面都關(guān)聯(lián)著可持續(xù)發(fā)展

綠色營(yíng)銷包括引進(jìn)綠色技術(shù)、實(shí)施綠色設(shè)計(jì)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、引導(dǎo)綠色消費(fèi)、實(shí)行綠色4PS組合、加強(qiáng)綠色營(yíng)銷等諸多方面，所有這些方面都關(guān)聯(lián)著社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念1、引進(jìn)綠色技術(shù)2、實(shí)施綠色設(shè)計(jì)3、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品4、引導(dǎo)綠色消費(fèi)5、實(shí)行綠色4ps組合6、加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理營(yíng)銷策劃流程

-第二章營(yíng)銷策劃理念（三）推