營銷策劃作品

參賽隊(duì)伍：07車一團(tuán)隊(duì)名稱：SaleLight參賽人員：李錦明，閆菲菲，劉春明，康雨，李龍輝日期：2009年5月21日新寶來銷售策劃一、策劃主題： 二、TOWS分析：

1、威脅： 2、機(jī)會(huì)：3、劣勢(shì)： 4、優(yōu)勢(shì)：三、消費(fèi)對(duì)象： 四、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析 五、策劃目標(biāo)及戰(zhàn)略： 六、實(shí)施方案：

一>新老寶來對(duì)比試駕：

二>日常使用報(bào)告：

三>廣場(chǎng)車展

四>提車作業(yè)全程記錄

五>寶來兄弟游

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 八、總結(jié)： 九、附錄：

附一：寶來客戶邀請(qǐng)函（模板）

附二：

報(bào)名表樣式。

目錄一、策劃主題：展現(xiàn)“德國品質(zhì)與中國實(shí)用主義的完美結(jié)合”打造頂級(jí)精品家庭用車1、威脅(T)：

新寶來面臨的復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不僅有悅動(dòng)、新凱越這樣的外族強(qiáng)敵，更有朗逸這樣的同族對(duì)手，而且更遭遇到了全球性的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的全球車市整體滑坡。中高端車市和中級(jí)車市場(chǎng)的雙重降價(jià)壓力，是考驗(yàn)新寶來的一個(gè)威脅；新寶來和朗逸兩款車型的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也是對(duì)自身最大的威脅；已上市車型的換代和推新，是另一個(gè)威脅。二、TOWS分析2、機(jī)會(huì)（O）：

金融危機(jī)后為拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場(chǎng)國家出臺(tái)了一系列利好政策：成品油消費(fèi)稅調(diào)整、取消養(yǎng)路費(fèi)，連續(xù)兩次降低成品油價(jià)格，減輕了大多數(shù)消費(fèi)者的用車負(fù)擔(dān)，有利于尚未購車的準(zhǔn)車主買車；暫時(shí)減征小排量汽車購置稅，從今年1月20日到年底，1.6L以下排量乘用車減半征收購置稅，給小排量的車帶來利好，購買一輛新寶來可獲得4000左右的現(xiàn)金減免。放寬貸款門檻，幫助更多的消費(fèi)者貸款買車。在利好政策的推動(dòng)下，新寶來的銷售前景必將是一片光明。三、劣勢(shì)（W）：

新寶來只在品牌上延續(xù)了老款寶來，改款所產(chǎn)生的衍生效應(yīng)不足矣對(duì)寶來的老客戶產(chǎn)生排斥性。而我們不得不承認(rèn)的是，新寶來在充分的國產(chǎn)化的過程中，拋棄了德系車自身的某些精髓部分，這一點(diǎn)是新寶來在09年需要擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。四、優(yōu)勢(shì)（S）

優(yōu)勢(shì)一雙拳出擊，共贏天下

先用數(shù)據(jù)說話，10月份雖是車市表現(xiàn)不錯(cuò)的月份，不過難掩大局頹勢(shì)，而與新寶來左右手互博的朗逸在車市不景氣的情況下，其銷量奇跡般出現(xiàn)了5%左右的環(huán)比增長，足見新寶來上市并未對(duì)朗逸銷售構(gòu)成致命威脅，同樣，朗逸的銷售對(duì)新寶來的影像也并非想象中那樣不可控，畢竟新寶來在價(jià)格區(qū)間上相比朗逸有著5000-15000元的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)二中國元素，德國品質(zhì)

擁有最多的中國元素是新寶來在外形設(shè)計(jì)上的一大特色，兼具德國大眾汽車最新的設(shè)計(jì)風(fēng)格與“舞獅”等傳統(tǒng)中國文化元的新寶來首次讓中西文化在彼此的交融中達(dá)到了全新的高度。

在最核心的動(dòng)力性能上，新寶來搭載的1.6L和2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)是德國大眾汽車最為成熟的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)之一。從根本上說，新寶來搭載的兩款發(fā)動(dòng)機(jī)是目前技術(shù)最成熟性能輸出最穩(wěn)定、保養(yǎng)費(fèi)用低的優(yōu)秀發(fā)動(dòng)機(jī)，況且針對(duì)城市用車的特殊性，這兩款發(fā)動(dòng)機(jī)在搭載到新寶來的過程中經(jīng)過了全新調(diào)校，因而擁有出色的低速高扭表現(xiàn)，更加適合目前城市擁堵的路況。新寶來的操控性表現(xiàn)也突出了德系車一貫的優(yōu)良風(fēng)，難得處，新寶來搭載的是與邁騰、速騰相6Tiptronic手自一體變速箱，這款一般都搭配在高級(jí)或豪華轎車上的變速箱用在新寶來身上本身就附帶著一種價(jià)值。優(yōu)勢(shì)三排除溢價(jià)，定位準(zhǔn)確

新寶來10.78萬—14.38萬元的定價(jià)，與其說是為了搶占市場(chǎng)，倒不如更貼切的理解為新寶來對(duì)市場(chǎng)正確分析之后做出的讓步。在新寶來上市之前的三個(gè)月里，車市連續(xù)的同比下滑為新寶來的定價(jià)敲響了警鐘，高價(jià)上市的可能性直接被捂死在萌芽狀態(tài)。新寶來的定價(jià)與悅動(dòng)凱越上市時(shí)期的情形完全不同，由此認(rèn)為新寶來具備短期內(nèi)下探10萬元區(qū)間的可能性極其荒謬。顯然，不同時(shí)期市場(chǎng)策略截然不同，單純根據(jù)數(shù)字進(jìn)行的判斷必然脫離實(shí)際。新寶來身上所凝聚的價(jià)值因素已經(jīng)在上市之初就接近了價(jià)格區(qū)間，這是眾多上市新車所不具備的優(yōu)勢(shì)，新寶來的定價(jià)策略充分吸收了新凱越、新威馳、新?？怂沟刃萝嚫唛_低走的教訓(xùn)，以品牌保護(hù)為原則，定價(jià)一步到位，消除了溢價(jià)因素成為新寶來在低迷車市中廣受關(guān)注。

新寶來指導(dǎo)價(jià)車型1.6L手動(dòng)時(shí)尚1.6L自動(dòng)時(shí)尚1.6L手動(dòng)舒適1.6L自動(dòng)舒適1.6L自動(dòng)豪華2.0L手動(dòng)舒適2.0L自動(dòng)舒適2.0L自動(dòng)豪華報(bào)價(jià)（萬）10.7811.9811.8813.0813.7812.4813.6814.38三、消費(fèi)對(duì)象：

新寶來有1.6L和2.0L兩個(gè)排量車型，前者包含舒適、時(shí)尚、豪華型，后者有時(shí)尚與豪華兩款。 2.0升車型的動(dòng)力要比1.6升車型的動(dòng)力強(qiáng)勁18.9%,但是1.6升作為家用轎車的黃金排量，其最大優(yōu)勢(shì)就是燃油經(jīng)濟(jì)性更好，兩者各有優(yōu)勢(shì)。10.78萬——14.38萬的價(jià)位及其動(dòng)力經(jīng)濟(jì)性能等使得新寶來的消費(fèi)人群定位為普通家庭消費(fèi)者，對(duì)于這一定位，新寶來1.6升舒適型的性價(jià)比最高，也最合適普通家庭使用。而2.0升車型能夠滿足對(duì)動(dòng)力有特殊要求的普通家庭消費(fèi)者。舒適型由于其配置較為簡(jiǎn)單，適合資金不充裕的年輕家庭使用，豪華型的配置略顯奢侈，則為那些對(duì)配置要求高的特殊人群準(zhǔn)備。

調(diào)查目的：了解消費(fèi)者對(duì)新寶來的前景，價(jià)

格的看法獲取必要的市場(chǎng)信息。調(diào)查方法：采取網(wǎng)上調(diào)查方式參與人數(shù)：1431調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果分析見下：四、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析

71%受訪者認(rèn)為新寶來定價(jià)應(yīng)在11萬元到15萬元之間

隨著寶來經(jīng)典版1.6和1.8升車型將在2009年中期左右逐步停產(chǎn)，新寶來將逐漸成為市場(chǎng)主力車型。但要得到消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)售價(jià)是關(guān)鍵因素。而新寶來的定價(jià)在10萬元到15萬元之間，71%的受訪者認(rèn)為價(jià)格合理，可以接受；23%的受訪者認(rèn)為不合理；6%的受訪者則表示講不清楚，無法判斷。說明新報(bào)來的價(jià)格定位是受到眾多消費(fèi)的支持的。1.新報(bào)來售價(jià)在10.78萬到14.38萬，您覺得合理嗎？

A合理B不合理C不清楚

55%的受訪者認(rèn)為能

秉承著“駕駛者之車”的新寶來以動(dòng)感激情強(qiáng)攻A級(jí)車市，充分表明一汽-大眾對(duì)新寶來投放市場(chǎng)的期待。隨著傳統(tǒng)意義上“金九銀十”的到來，新寶來的銷售得到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。那么，新寶來能否風(fēng)光A級(jí)車市場(chǎng)？調(diào)查結(jié)果顯示：55%的受訪者看好新寶來，認(rèn)為其能風(fēng)光A級(jí)車市場(chǎng)；30%的受訪者認(rèn)為還不好說；而15%的受訪者則予以否定。但總的來說，還是超過一半的消費(fèi)者，還是看好新寶來，并對(duì)新寶來的前景充滿信心！2新寶來能否A級(jí)車市場(chǎng)？

A能B不確定C不能

44%受訪者認(rèn)為新寶來和朗逸不相上下

南北大眾既是兄弟也是對(duì)手，通過車型對(duì)比我們可以看出，一汽-大眾新寶來和上海大眾朗逸就是一對(duì)不可避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們將在國內(nèi)A級(jí)車市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。有31%的受訪者認(rèn)為，上海大眾朗逸與同門兄弟新寶來相比，性能更出色；有25%的受訪者認(rèn)為新寶來更具大眾基因，更顯優(yōu)勢(shì)；但更多的受訪者認(rèn)為這兩款車不相上下。調(diào)查顯示：44%的受訪者認(rèn)為，一汽-大眾新寶來和上海大眾朗逸各自的特點(diǎn)都非常明顯，性價(jià)比都很高，很難分出高下。3、一汽大眾新百來和上海大眾朗逸是不可避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，您覺得那個(gè)會(huì)更加出色？

A新寶來B朗逸C差不多，各有優(yōu)勢(shì)五、銷售目標(biāo)及4C戰(zhàn)略：1、目標(biāo)：鞏固一汽大眾寶來品牌的認(rèn)知度，提升新寶來影響力，維持新寶來銷售力。2、銷售戰(zhàn)略

①21世紀(jì)不再是“酒好不怕巷子深”的時(shí)代，信息傳媒離不開人們的生活，其重要性甚至超過了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，有句俗話直接反映了宣傳的重要性，產(chǎn)品賣的好不好，就看廣告做得怎么樣。既然廣告掌管著產(chǎn)品的知名度，影響力，銷售力的“生殺大權(quán)”，做宣傳對(duì)于任何一個(gè)盈利性的企業(yè)來說都是一筆不菲的開支，而且錢投的多不多直接決定效果好不好。正是考慮到這個(gè)很多企業(yè)都無法擺脫的僵局，特策劃了一個(gè)花錢最少，影響很大的活動(dòng)——日常使用報(bào)告。其主要內(nèi)容是給一家知名雜志社提供一輛新寶來，免費(fèi)讓其使用一個(gè)月，在使用過程中記錄幾次數(shù)據(jù)如綜合消耗、養(yǎng)護(hù)費(fèi)用等，月末在雜志上刊登用車信息與感受。只需承擔(dān)一輛車的折舊費(fèi)即可獲得同等廣告效益的三到五倍。②“駕駛者之車”曾在中國創(chuàng)造了傲人的銷售業(yè)績(jī)，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代，使得老寶來漸漸淡出市場(chǎng)?！叭∑湓闫桑羝渚A”改進(jìn)后的新寶來仍然保持著老寶來的優(yōu)良傳統(tǒng)，改善了原來空間不足等缺點(diǎn)，調(diào)整了價(jià)位，重新上市。本次活動(dòng)借助老寶來在中國的良好口碑作為銷售新寶來的敲門磚，通過新老寶來的對(duì)比試駕展示新寶來的獨(dú)到之處，以提升其影響力。③金九銀十”的秋季是汽車企業(yè)宣傳推廣的最佳時(shí)期也是一年之中銷售的旺季。各大廠商紛紛推出各種活動(dòng)來促銷，其中車展是各大企業(yè)的重頭戲。然而，每年一屆的大型車展根本滿足不了顧客的要求。同時(shí)，車展門檻開銷等都較大，廠商零距離給客戶介紹宣傳車的機(jī)會(huì)少之又少。為了同時(shí)滿足顧客對(duì)車展次數(shù)的要求和增加廠商與客戶零距離接觸的次數(shù)。特策劃廣場(chǎng)車展，雖然其影響力稍微遜色一點(diǎn)，但由于其大大節(jié)約了支出，使得整體的效益相比每年一次的大型車展強(qiáng)了很多。④在當(dāng)今的中國，大多數(shù)家庭并不是很富裕，汽車對(duì)于他們來說是一件奢侈品，買車前必會(huì)慎重考慮其價(jià)格性能。買車也必然成為了家庭中意義重大的事情。此時(shí)，抓住顧客的心理，在新寶來性價(jià)比很高的情況下，體現(xiàn)顧客之上，服務(wù)顧客的原則，特策劃提車作業(yè)全程記錄，免費(fèi)為顧客拍攝買車的全程并制作成精美的光盤送到客戶手中。通過這種促銷手段，使顧客買車的想法轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，為企業(yè)提升銷售量。⑤隨著人們生活水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量追求的提升，加之城市生活壓力增加，通過郊游，放松心情，回歸自然已經(jīng)越來越成為一種時(shí)尚和生活態(tài)度。由于平時(shí)忙于工作沒法抽出時(shí)間出游，新寶來4s店秉承服務(wù)至上，回報(bào)客戶。特推出寶來兄弟游，為寶來的客戶提供一個(gè)放松心情的機(jī)會(huì)及新老客戶互相交流的平臺(tái)，在客戶中間建立一個(gè)更好的口碑直接擴(kuò)大新寶來的影響力。一>新老寶來對(duì)比試駕：二>日常使用報(bào)告：

三>廣場(chǎng)車展四>提車作業(yè)全程記錄

五>寶來兄弟游六、實(shí)施方案：一>新老寶來對(duì)比試駕二>日常使用報(bào)告三>廣場(chǎng)車展四>提車作業(yè)全程記錄五>寶來兄弟游（具體見打印文本）七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

我們將竭誠為您服務(wù)，希望我們所做的一切能讓您切身感受到大眾一汽一改往日的服務(wù)水準(zhǔn)，更加精準(zhǔn)，完善，我們希望能做得更好。借此活動(dòng)我們有信心樹立更加堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知，讓更多的人認(rèn)識(shí)寶來，喜歡寶來，有想法把寶來開回家，體會(huì)擁有新寶來的幸福感覺。八、總結(jié)附一：寶來客戶邀請(qǐng)函（模板）附二：報(bào)名表樣式。（詳細(xì)見打印文本）九、附錄：謝謝12月-2423:17:5623:1723:1712月-2412月-2423:1723:1723:17:5612月-2412月-2423:17:562024/12/1723:17:569、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Tuesday,December17,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:17:5623:17:5623:1712/17/202411:17:56PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2423:17:5623:17Dec-2417-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。23:17:5623:17:5623:17Tuesday,December17,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2423:17:5623:17:56December17,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknown