營銷市場管理第二章市場分析

第二章市場分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場的基本概念了解影響市場營銷活動(dòng)的主要因素了解市場營銷的基本方法與步驟如何通過市場分析分享大企業(yè)的市場蛋糕立邦漆產(chǎn)品遍布世界各地，產(chǎn)品與廣告做的非常好，直到今天還沒有一家企業(yè)能與立邦漆平起平坐。印度的一家企業(yè)也生產(chǎn)涂料，他們希望可以和立邦漆平分天下。他們經(jīng)過市場調(diào)查和市場分析，找他立邦漆的優(yōu)勢和弱勢，確定了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，取得了成就。市場概念理論市場營銷市場現(xiàn)實(shí)市場理論市場市場的產(chǎn)生.市場是生產(chǎn)力發(fā)展,社會(huì)勞動(dòng)分工出現(xiàn),社會(huì)交換產(chǎn)生,交換要求市場為他服務(wù)的情況下產(chǎn)生的.狹義市場.是指一定時(shí)間,一定地點(diǎn),進(jìn)行商品交換的場所.廣義市場.是指一定經(jīng)濟(jì)范疇下社會(huì)交換供需關(guān)系中交換關(guān)系的總和.營銷市場所謂營銷市場,就是從營銷角度看待市場.市場是由人口,購買力和購買動(dòng)機(jī)組成的總和.市場=人口+購買力+購買欲望人口.人口是構(gòu)成市場的最基本條件.購買力.有支付能力的需求才是有意義的市場.購買動(dòng)機(jī).是決定市場容量的最有威脅的因素.總之,三個(gè)要素有機(jī)結(jié)合,才能是觀念上的市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場.現(xiàn)實(shí)市場形成的基本條件存在可以交換的產(chǎn)品---客體存在欲出售產(chǎn)品的賣主和具有購買能力的買主---主體有買賣雙方都能夠接受的交易價(jià)格及其條件市場可以是有形的,也可以是無形的市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客組成.勞特泡泡糖與江崎糖業(yè)現(xiàn)實(shí)市場(ActualMarket)未來市場(LatentMarket)潛在市場(PotentialMarket)市場形態(tài)市場時(shí)間現(xiàn)實(shí)市場:是指企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要,有支付能力,又有購買欲望的現(xiàn)時(shí)顧客.潛在市場:是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場的市場.未來市場:暫時(shí)尚未形成只是處于萌芽狀態(tài).經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)和文化因素心理因素市場因素經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)品的功能與價(jià)格是否統(tǒng)一邊際效用遞減消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量數(shù)學(xué)表達(dá)形式應(yīng)該是MU=TU(Q)-TU(Q-1)產(chǎn)品價(jià)格能否為目標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受社會(huì)和文化因素文化與亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會(huì)階層富豪和超富豪型富余型小康型溫飽型貧困型相關(guān)群體首要群體:直接接觸、關(guān)系密切次要群體:直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)有共同志趣的團(tuán)體:個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響現(xiàn)代神燈故事影響購買行為因素--心理因素生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保障）社會(huì)需要愛與歸屬感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）

知覺對(duì)購買行為的影響味覺嗅覺聽覺視覺刺激物后天經(jīng)驗(yàn)驅(qū)策力刺激誘因反應(yīng)加強(qiáng)態(tài)度與信念態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)市場營銷調(diào)研與預(yù)測是指調(diào)查者借助于科學(xué)的方法來搜集有關(guān)的市場信息,并且運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行相應(yīng)的市場分析調(diào)研的要素調(diào)查主體---調(diào)研活動(dòng)的具體組織者,操作者調(diào)查客體---相應(yīng)的調(diào)查對(duì)象調(diào)查宿體---調(diào)查結(jié)果的使用者市場營銷調(diào)研的作用了解市場的重要手段企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場需求情況調(diào)研掌握市場消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)者水平和結(jié)構(gòu)需求發(fā)展趨勢企業(yè)營銷策略調(diào)研產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查促銷調(diào)查分銷調(diào)查市場環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查技術(shù)環(huán)境調(diào)查預(yù)備階段調(diào)研階段結(jié)果處理階段初步情況分析非正式調(diào)查確定調(diào)研目的內(nèi)容確定調(diào)研對(duì)象方法調(diào)研的組織工作實(shí)地調(diào)查整理分析資料提出調(diào)查報(bào)告市場營銷調(diào)查方法分類抽樣調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查市場普查調(diào)查對(duì)象隨機(jī)調(diào)查等距調(diào)查非隨機(jī)調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查抽樣調(diào)查收集資料分類實(shí)驗(yàn)法觀察法詢問法面談法郵寄調(diào)查法電話查詢法百事可樂與可口可樂實(shí)驗(yàn)法：“可口可樂打倒可口可樂”1976年在美國的達(dá)拉斯市，百事可樂做如下試驗(yàn)：把可口可樂到入Q字母杯子，百事可樂到入M字母備課，任憑消費(fèi)者品嘗，結(jié)果大家都選M杯子?？煽诳蓸凡桓适救酰罘Q根據(jù)芝加哥市場調(diào)查顧問的調(diào)查理論，Q字母不受人們喜歡，因?yàn)楹芏噘H義詞是Q字母開頭的。與此同時(shí)，可口可樂也把自己的可憐分別至于M與Q杯中，結(jié)果大多數(shù)人喜歡M杯中物。因此，可口可樂稱百事可樂是不公平的觀察法的技巧時(shí)間序列分析橫斷面研究時(shí)間序列和橫斷面綜合分析觀察法分類結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察法直接觀察和間接觀察詢問法美國長途電話業(yè)務(wù)，長期以來被AT&T所壟斷。美國政府宣布打破壟斷，很多小公司開始與之競爭，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI動(dòng)用12萬美元，在全美165家百貨公司及購物中心安裝電話，消費(fèi)者每位可打3分鐘的免費(fèi)長途，條件是留下姓名，住址及電話號(hào)碼。大約又40萬顧客樣本。MCI派人上門或者進(jìn)行電話訪談?wù)f服，結(jié)果3.7萬用戶從AT&T轉(zhuǎn)向MCI。市場預(yù)測市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的前提市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù)市場預(yù)測是企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營管理的手段市場預(yù)測的方法定性預(yù)測方法定量預(yù)測方法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法專家調(diào)查法簡單平均法加權(quán)平均法平滑預(yù)測法一元回歸預(yù)測思考假如你是一名推銷員，你要想推銷成功，最首要的工作是什么？

9、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2412月-24Wednesday,December18,202410、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。00:40:3400:40:3400:4012/18/202412:40:34AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2400:40:3400:40Dec-2418-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:40:3400:40:3400:40Wednesday,December18,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2412月-2400:40:3400:40:34December18,202414、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18十二月202412:40:34上午00:40:3412月-2415、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2412:40上午12月-2400:40December18,202416、業(yè)余生活要有意義