S2新品上市完全手冊(cè)(一)

S2新品上市完全手冊(cè)⑴

張鴻旭一S2

目錄

前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法

綜述

第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第二章：新品概念的提出

第三章：新品可行性評(píng)估

第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

第五章：新品上市的計(jì)劃與安排

第六章：新品上市執(zhí)行&監(jiān)控

第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及操縱要點(diǎn)

前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法

外企職'業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼——這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場(chǎng)決策怎么這么草率，這么混亂

的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)與“草率”的市場(chǎng)決策之下生存，而且業(yè)

績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速進(jìn)展。

在中國(guó)這塊上地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的迷蹤拳。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花半年一年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景研窕、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口

味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會(huì)有全面周密的上市計(jì)

劃、會(huì)有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市

后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……<

內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上

市中沒有周密計(jì)劃、上市后沒有及時(shí)追蹤，更多的是利用廣告+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。

而讓人驚嘆的是如此“倉(cāng)促”與“草率”的新品推廣效果往往并不差一一成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不

是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的要緊優(yōu)勢(shì)之一。

內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢(shì)首先表達(dá)在產(chǎn)品的推出速度上。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營(yíng)銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研

公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家電市場(chǎng)）非常熟悉，他們明白這些

消費(fèi)者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深枳厚累的市場(chǎng)感受，靈光一閃，新品推出自然十分迅

速，

在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本;

銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天優(yōu)勢(shì)。因此內(nèi)企推出的新品總是更低價(jià)、更有

利洞優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷售商的推俏意愿……。

也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的特殊絕技。

但是，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的

是占據(jù)低端市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)一一內(nèi)資明星企業(yè)之因此所向披靡是由于他們?cè)诘退礁?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間里成

功，在第三世界國(guó)家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)與大型外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨不曾有

過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往是屢建奇功，制

造奇跡。

對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。真

想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹立品牌、把企.業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理

經(jīng)臉。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。

綜述

一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必定有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康

師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整

個(gè)企業(yè)陷入逆境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思

路是：先去分析市場(chǎng)，熟悉市場(chǎng)整休趨勢(shì).熟悉目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)能夠利用，消費(fèi)者還有那些

需求沒有滿足、是否具有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的

產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素

的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。

成功新品上市的第三步：新品可行性評(píng)估

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是能夠成功上市的，但問題是這個(gè)新品的開發(fā)及上

市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否

存在先天不足的障礙市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。

成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包含產(chǎn)品本身及產(chǎn)品

的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥

當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果說明該產(chǎn)品在

各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。

成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告戶完成、各項(xiàng)

促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問題，營(yíng)銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃與安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行

通過以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新

品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門?腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行

到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航從新品上市第一天起

嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出解決改

良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn)，各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌

控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營(yíng)銷確實(shí)是有因有果的行為！

新品上市7步驟

第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

問自己:我們確實(shí)需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎?

除了由于產(chǎn)品生命周期，而“務(wù)必”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)巾場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來新品開發(fā)、上巾動(dòng)作的基礎(chǔ)。

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的推斷要緊來源于三個(gè)方面：

1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：

尋找正在上升與馬上上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。

2、對(duì)消費(fèi)者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用與購(gòu)買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的

滿意程度與埋怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。

3、該品類要緊競(jìng)品分析與學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑

造自己的優(yōu)勢(shì)。

第一節(jié)把握市場(chǎng)大勢(shì)

問題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速進(jìn)展

的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而

這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一巨能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（馬

±）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品

設(shè)計(jì)與上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90

年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣與韓國(guó)

已經(jīng)進(jìn)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元下列）袋裝方便面為絕對(duì)主

體的市場(chǎng)。

隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年

穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)進(jìn)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。

問題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：

在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過程應(yīng)注意卜.列問題：

1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多進(jìn)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)

地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考

察，企業(yè)家聯(lián)誼等各類機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，熟悉前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。

2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)、業(yè)研究報(bào)告》與行業(yè)管理部門的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參

考根據(jù)與佐證。

3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度。沒有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。由于，其

一：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其

二：關(guān)于表面上論證起來亳無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導(dǎo)致重

復(fù)建設(shè)與惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)對(duì)消費(fèi)者偏好與市場(chǎng)細(xì)分的研究

問題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的同意度決定著未來新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)能夠從消費(fèi)者U&A（使用與態(tài)度）研究

中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包含：

1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度與購(gòu)買率，能夠熟悉目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)

地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、能夠推算出該產(chǎn)品目前的市

場(chǎng)容量與未來的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群要緊是什么人，他們的年齡、收入、教育素養(yǎng)、性格特征、業(yè)余愛好等

要素。能夠?yàn)橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通力式定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性與兒童，因此在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、

亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少

女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛情大片《泰坦尼克號(hào)》。

4、研究消費(fèi)者購(gòu)買使用這鰭產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量與消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度與埋怨點(diǎn)，從而

發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所與旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面

時(shí)腕蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，務(wù)必用東西壓住，很不方便。因此華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣

蓋式的碗蓋與相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)埋怨點(diǎn)。

5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望與判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，制造新的細(xì)分市場(chǎng)。

如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使

頭發(fā)亮澤有彈性：還有人要求洗發(fā)水能去頭屑一一因此寶潔公司針對(duì)不一致消費(fèi)需求推出不一致品牌，不

一致功效與訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。

跨國(guó)公司大都是在消費(fèi)者使汨習(xí)慣與態(tài)度研究方面的“專家”，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的

消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供根據(jù)，而且能夠給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)

“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年往常的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)?？祹煾档摹靶』㈥?duì)”、統(tǒng)一企

業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清晰

的說明了自己的是定位：兒童。這來源于一個(gè)大概非常“正確”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方，更面干著吃。

兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買干脆面的要緊趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否

引起他的興趣。因此小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日一一

幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例事實(shí)上在成人

中也相當(dāng)高。因此康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)與

包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)

品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“畢竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面“已經(jīng)成為兒童與成

人都可同意的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意什么問題？

1，調(diào)查目的是否明確，消藥者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在制定調(diào)杳計(jì)劃與問卷時(shí)

千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重

考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)

者（方便面的食用者、瓶裝或者罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對(duì)“華龍”方

便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或者根據(jù)對(duì)“茶飲料”有特別喜好的消費(fèi)者訪談來熟悉整個(gè)方便面或者飲料市場(chǎng)。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，假如產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么

就不能僅在北京、上海與廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；由于沿海

與內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。

3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無法熟悉市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買（使用）量、

購(gòu)買（使用）頻次、購(gòu)買（使用）者、購(gòu)買價(jià)格與品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影

響購(gòu)買的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)一

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買者在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是假如沒有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，

我們就不能決定畢竟用什么廣告形式與語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、要緊競(jìng)爭(zhēng)者的分析與學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)展方

向，實(shí)際上，后來者能夠通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或者市場(chǎng)空隙，辟其鋒

芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)與你持平（或

者略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤(rùn)比你高幾倍一一發(fā)動(dòng)中國(guó)兒千萬(wàn)通路銷售商來?yè)屇愕匿N量。在

中國(guó)這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。

事實(shí)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研

發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)就中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒

有什么優(yōu)勢(shì)可言，特別在功能開發(fā)上。諸如“與弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001

年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)消費(fèi)者所同意。

但是，包含波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在通過深入的市場(chǎng)

分析后有了正確的推斷：“洋手機(jī)”盡管研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)一一價(jià)格高、

通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購(gòu)買國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟

“洋品牌二但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人

展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)收專賣店與銷售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的通路弱

點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)

格優(yōu)勢(shì):今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%,大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。

競(jìng)品分析要從下列幾方面著手：

1、鎖定主競(jìng)品品牌，熟悉冬品牌的銷量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域，從

而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在什么品項(xiàng)、什么區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？什么市場(chǎng)尚有空白？）尋找

本品的入市機(jī)會(huì)與市場(chǎng)空間。

2、調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉

足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格與通路利潤(rùn)，探求本品在價(jià)格與通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性

與切入點(diǎn)。

4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)與銷量排名，熟悉競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)與空白點(diǎn)，為本品入市

后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。

5.調(diào)杳競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度與銷售人力投入，為木品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考

根據(jù)。

6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

第二章：新品概念的提出

自我反省:我們的辦法確實(shí)可行嗎

第一節(jié)新品概念生成的步驟

市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體進(jìn)展趨勢(shì)、消費(fèi)者與主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力

投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)

如何的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì).

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企、也有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工

作的推動(dòng)。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷部門經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的“新

產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究與競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上通過一線考察、與銷售人員反

復(fù)溝通等方法，分析有關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。

說明：產(chǎn)品創(chuàng)怠與產(chǎn)品概念可巨大的不一致：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念

則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而

根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有

多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝與袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒

蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G,零售價(jià)2.5元；袋面總重105G,零售價(jià)1元二

3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易懂得的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座

談，熟悉他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的同意程度與意見。

說明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試與下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不一致，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒有實(shí)物，只是

對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

4、根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿一一撰寫新產(chǎn)品概念提案單。

說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包含下列幾項(xiàng)：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？

3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等

4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

6）俏售通路及價(jià)格：在什么通路進(jìn)行銷售與出貨價(jià)格為幾何？

7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿

8）俏售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在什么區(qū)域進(jìn)行銷售與可能銷售量有多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。

第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念E寸，片面懂得差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品

概念。

分析：除非你有充分的自信一一你推出的“新訴求”切中7消費(fèi)者普遍存在的迫切需求〔如：保暖內(nèi)

衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)

品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新“拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另

推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大一一你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣

傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生一知曉引起興趣一購(gòu)買一形成穩(wěn)固消費(fèi)群。這一過程你將承擔(dān)巨

大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，

只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的好，就說明消費(fèi)者同意這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，

質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？:

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（天

時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)

前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢(shì)可言。

市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行鐺百年的跨國(guó)公司，后來者假如沒可能在企

業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選

型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò)一一消費(fèi)者已經(jīng)同意了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是

以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就務(wù)必有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開

始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，

第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（與伊型產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。第一年生產(chǎn)

利樂枕，在產(chǎn)品包裝與價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有

減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷效果的影響力，由此可見一

斑，

在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用下列四個(gè)途徑

1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消狗者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）；

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關(guān)于利樂磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能與廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：非?？蓸废嚓P(guān)于可口可

樂）

值得一提的是，企業(yè)要打消漢靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來切入市場(chǎng)的幻想,行

內(nèi)人士都明白一一現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品（特別是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具

備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一

支撐點(diǎn)。

不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)務(wù)必具備的條件，在企業(yè)自身銷

售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，務(wù)必充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不一致，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直

接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企'也自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀一一最終因新

品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/髯先秋/淚空流/

心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域與消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)

的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，通常來說新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新

產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)

要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟

再用進(jìn)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面枳的有場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大

的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。

第三章：新品可行性評(píng)估

自我反省:我們的辦法確實(shí)可行嗎

第一節(jié)新品概念生成的步驟

市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體進(jìn)展趨勢(shì)、消費(fèi)者與主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力

投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)

如何的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1、由這?環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)貢對(duì)此項(xiàng)工

作的推動(dòng)。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷部門經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的“新

產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究與競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上通過一線考察、與銷售人員反

復(fù)溝通等方法，分析有關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。

說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不一致：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念

則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：”開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而

根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有

多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝與袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒

蛋、酸豆角、香菇育菜）。碗面總重100G,零售價(jià)2.5元；袋面總重.105G,零售價(jià)I元”。

3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易懂得的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座

談，熟悉他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的同意程度與意見。

說明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試與下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不一致，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒有實(shí)物，只是

對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

4、根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿一一撰寫新產(chǎn)品概念提案單。

說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包含下列幾項(xiàng)：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？

3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等

4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

6）銷售通路及價(jià)格：在什么通路進(jìn)行銷售與出貨價(jià)格為幾何？

7）包裝特征:設(shè)計(jì)稿

8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在什么區(qū)域進(jìn)行銷位與可能銷售量有多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。

第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念對(duì)，片面懂得差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品

概念。

分析：除非你有充分的自信一一你推出的“新訴求”切中7消費(fèi)者普遍存在的迫切需求［如：保暖內(nèi)

衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)

品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另

推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大一一你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣

傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生一知曉一引起興趣一購(gòu)買一形成穩(wěn)固消費(fèi)群。這一過程你將承擔(dān)巨

大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二，新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以木品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，

只是一廂情愿的認(rèn)為：“他（競(jìng)品）能賣的好，就說明消費(fèi)者同意這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，

質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（天

時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)

前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢(shì)可言。

市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行鐺百年的跨國(guó)公司，后來者假如沒可能在企

業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選

型就成了決勝千里而且“非嬴不可”的要素之-o

模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò)一一消費(fèi)者已經(jīng)同意了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是

以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就務(wù)必有火勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開

始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，

第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（與伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。第二年生產(chǎn)

利樂枕，在產(chǎn)品包裝與價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有

減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷效果的影響力，由此可見一

斑，

在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用下列四個(gè)途徑

1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）；

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關(guān)于利樂磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能與廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：非?？蓸废嚓P(guān)于可口可

樂）

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來切入市場(chǎng)的幻想。行

內(nèi)人士都明白一一現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品（特別是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具

備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一

支撐點(diǎn)。

不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)務(wù)必具備的條件，在企業(yè)自身銷

售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，務(wù)必充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不一致，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直

接走到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷包、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀一一最終因新

品上市面乂鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/

心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域與消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)

的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，通常來說新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新

產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)

要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟

再圖進(jìn)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的有場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大

的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。

第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

付諸行動(dòng):把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物,做好準(zhǔn)備工作。

到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)如何的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行

了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典

型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理與新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作

按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示比如下：

新品開發(fā)逃備塌工作會(huì)嚷

項(xiàng)目實(shí)保工作進(jìn)度

工作項(xiàng)目負(fù)貴都門頁(yè)責(zé)人完成日期

編號(hào)?月2月3月4月

1包裝設(shè)計(jì)

2廣促品設(shè)計(jì)營(yíng)詩(shī)

3廣告創(chuàng)意營(yíng)銷廣告公司

4條馬中請(qǐng)

5包岷制魁司

6樣品研發(fā)/槌供蹴

7新產(chǎn)品測(cè)試彝

8標(biāo)準(zhǔn)白劑計(jì)算財(cái)務(wù)

9包裝印刷印刷公司

10進(jìn)入新品上市計(jì)劃及執(zhí)宿調(diào)

在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。

1.包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：

?包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)

格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或者過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)

計(jì)與整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要

以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠

效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。

?包裝是推銷工具，吸引顧客購(gòu)買不是嵬包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)

品中凸現(xiàn)出來。因此包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費(fèi)者的

眼球！-

?包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不一致產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)務(wù)必有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾

種上品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去明白這是同一廠家的產(chǎn)品一一這種陳列效果才有視覺沖擊力。

?包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜，通常來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個(gè)：品牌、規(guī)格或者

口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。

?產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯特別重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不一致產(chǎn)品的，而且廠家也能夠借此

最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防

蛀牙膏的“賦泰配方、防蛀健齒”等等。

?切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”。假如確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳

播內(nèi)容，能夠把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補(bǔ)

充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。

2.產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營(yíng)銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等

方而較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂于同意。這一階段企業(yè)務(wù)必投入必要的人力、物力同時(shí)做好在投入

巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻往常的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)

備）新品測(cè)試做的客觀.精確，產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)思路是否穩(wěn)健與理性。

新品測(cè)試要緊包含卜列內(nèi)容：

?產(chǎn)品品名測(cè)試；

?產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試；

?產(chǎn)品包裝測(cè)試；

?產(chǎn)品口味測(cè)試；

在具體測(cè)試的過程中要注意下列問題：

?測(cè)試樣本廣泛性。

如：全國(guó)區(qū)域銷售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)

試很多于looAo

?測(cè)試樣本的代表性。

在測(cè)試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類

企業(yè)之.業(yè)內(nèi)人士。

?真正做到盲測(cè)。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外

包裝去掉，消費(fèi)者在完全不明白是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。

?市調(diào)問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？假如讓他更咸一點(diǎn)你能同怠嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)

果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、通常、

還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。

?產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù).要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)

果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改艮。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消

費(fèi)者對(duì)新品喜好度務(wù)必達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）：本品與競(jìng)

品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。

3.毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤(rùn)或者提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明

確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)

損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)也定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大特殊務(wù)必對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行

合理的修正或者者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”

的塞尬局面。

第五章：新品上市的計(jì)劃與安排

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃與

準(zhǔn)備過程。

第一節(jié)新品上市計(jì)劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引與說明，其要緊作用

如下：

1、向銷售人員介紹清晰，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)

格描述是如何的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)

店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃與安排，確保上市各項(xiàng)

活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行.

問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計(jì)劃不一致企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包含下列內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場(chǎng)背景分析及上市目的

要緊內(nèi)容：

a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（通常是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來趨勢(shì)）

b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

?新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；

?產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到如何的銷量、品

牌的成長(zhǎng)效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

要緊內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線

組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

要緊內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、FI標(biāo)消費(fèi)群等要素全面描述。

2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)

如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格與通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？

3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支

持，如：

?本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%,

零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品的3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高15%。而競(jìng)品即使立刻引法該包裝生產(chǎn)

線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。

?本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì)XX地區(qū)，

配送時(shí)間為1天。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無法模

仿，

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

I、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是如何的？

2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少

鋪貨家數(shù)與鋪貨率。

3、通路&消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方與消費(fèi)者做

如何的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

4、宣傳活動(dòng)：

針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各類廣宣品、助陳物的樣品與投放區(qū)

域、方式及投放數(shù)字。

5、其他：

新品銷量預(yù)估、A&P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng)

新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重有用性，不要把

上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡

的占比分析，各類產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)

劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型一一這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不可能用，還容易引起反感（覺

得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過?些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員明白，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味，價(jià)格等兒個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可.

第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。

示比如下：

新品上市階段工作進(jìn)度掌控表

負(fù)時(shí)間進(jìn)度

序負(fù)責(zé)

工作項(xiàng)目責(zé)1234578910

O部門

A周周周周周冏周周周

1上市計(jì)劃提報(bào)核準(zhǔn)市場(chǎng)

部

2新產(chǎn)品試車生產(chǎn)

部

3產(chǎn)品上市最終確M市場(chǎng)

部

4廣告CF完成市場(chǎng)

部

5廣促品制作完成市場(chǎng)

部

6促銷活動(dòng)確認(rèn)市場(chǎng)

部

7A類超市新品進(jìn)店前明銷售

準(zhǔn)備部

8批量生產(chǎn)所需原物料采購(gòu)

到位確認(rèn)部

9批量生產(chǎn)生產(chǎn)

部

10上市說明市場(chǎng)

部

11大眾媒體投放市場(chǎng)

部

12廣宣品、促銷品運(yùn)送至市場(chǎng)

市場(chǎng)一線部

13產(chǎn)品運(yùn)送到市場(chǎng)一線物流

部

14銷售部執(zhí)行產(chǎn)品上市銷售

動(dòng)作部

說明：

1、對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品

上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不

及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包含非本部門

的原因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào),解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出

現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：”A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，

商超通常有30-45天的新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提早就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市

后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷

售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。

上市說明會(huì)必備步驟如下：

（1）在“上市說明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)必確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵上市說明會(huì)的要緊內(nèi)容應(yīng)包含：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等）

d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練

e、提問與回答

f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不一致，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上

市說明。

第三節(jié)增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性

上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部與企劃部之間相互指責(zé)，

銷售部說企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、很多企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。這樣做

優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷售部

制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面與費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上

市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部全面列明，對(duì)銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行刃指引，同時(shí)

在執(zhí)行過程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查與數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)

督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說了算（即：或者者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或

者者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者者有一個(gè)營(yíng)銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營(yíng)銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備

全面的企劃、銷售知識(shí)，同時(shí)同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技能與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)

這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司

運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)乂不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排與通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)

計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造不，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的

可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各類促銷活動(dòng)的

一線操作管控過程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更有用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主

管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很是做出有用的

東西。

3、方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違

背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成

“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。

通常情況促銷方案務(wù)必落實(shí)到下列細(xì)節(jié)：

a）促銷時(shí)間：精確到天。如：5月5口至5月15口

b）促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市

c）促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d）促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)

代為第二責(zé)任人。

e）促銷內(nèi)容：精確到促銷政策與限制條件

如：買2包送1包，購(gòu)買超過2包不享受獎(jiǎng)勵(lì)

f）報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失

如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片與蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、

電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記與店主簽字。

g）促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

?務(wù)必分不?致市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定

如：陜西各地級(jí)城市辦事處所在地鋪貨要求及價(jià)格規(guī)定

項(xiàng)目重要性上市后鋪貨率要求建議價(jià)格

渠道30天60天90天

大賣場(chǎng)★★★★★80%100%100%3元—3.2元

中小超市★★★★50%80%90%3.3元—3.2元

批發(fā)★★★40%70%70%2.9元—3.1元

零售★★40%50%60%3.5元

大學(xué)、中學(xué)售點(diǎn)★★★★★80%90%100%3.5元

?盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，其至割箱陳列中把一個(gè)整箱產(chǎn)

品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式表達(dá)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。

?多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店務(wù)必有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬(wàn)門以上大賣場(chǎng)要求有六個(gè)以

上排面與1.5而以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

?對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)

如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人構(gòu)成：誰(shuí)推銷、誰(shuí)看貨、誰(shuí)收錢、

誰(shuí)貼廣宣等）。

第六章：新品上市執(zhí)行&監(jiān)控

臨門一腳:按計(jì)劃行動(dòng),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏,全程監(jiān)控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)一根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念一到評(píng)估

這個(gè)“概念”對(duì)本企業(yè)是否可行一把概念變成實(shí)物樣品一計(jì)劃好如何銷售新品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)

備工作。

現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。

在這階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率與員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行

到位；

二、回避新品上市操作中常見的兒個(gè)誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對(duì)新品銷量、業(yè)績(jī)、與鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，

為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

第一節(jié)提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必

勝的信心、與在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上巾執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很:多企業(yè)產(chǎn)品上巾失敗，

就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，一一上市前沒舉行聲勢(shì)浩大的新品說明（動(dòng)員）

大會(huì)，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問題上表達(dá)對(duì)新品推廣的

格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感受新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司大概也不是特別

強(qiáng)調(diào):一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o疑一一大多數(shù)業(yè)代不可能主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品,

大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明

顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論一一他們?cè)谥v什么？

他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新品是否具有戲“。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。

同樣在新品推廣的過程中也會(huì)有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦要延開來，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)

伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。

事實(shí)上真正成熟的銷但經(jīng)理對(duì)新品（包含口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素）的設(shè)置有不一致意見應(yīng)該

通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或者是給

自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。因此企業(yè)?方面要廣開言路聽取?線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性

建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過程中假如只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新品銷售的茫然，

不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過對(duì)新品上方過程各項(xiàng)過程指標(biāo)的要求，紿業(yè)務(wù)人員方

向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行

等）落實(shí)到位，銷量自然來！

具體動(dòng)作：

一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷伐主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會(huì)；

2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；

3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要表達(dá)對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的

業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為要緊議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出

“差異說明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；

5、舉辦銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰與獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安

排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）；

6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來