新零售運營管理課件

體驗建設——

消費者體驗是新零售的CEO工程項目八新零售運營管理（第2版）奈雪川西雪屋，火鍋與奶茶的奇妙碰撞2022年底，知名川味火鍋品牌川西壩子與茶飲品牌奈雪的茶跨界合作，聯(lián)手打造了聯(lián)名快閃店——奈雪川西

雪屋。“雪屋”融合了川西壩子的經(jīng)典代表可愛雪人和奈雪的茶經(jīng)典奶茶杯包裝等元素，充滿趣味性。在“雪屋”內，陳列著奈雪的茶各款茶飲。奈雪的茶還推出了融合火鍋元素的限定聯(lián)名款火鍋寶藏茶，寶藏茶融合了火鍋的元素，茶頂部的奶蓋加上了辣椒做點綴，與川西壩子的牛油火鍋相呼應。寶藏茶還配有以川西壩子的經(jīng)典萌物為設計元素的聯(lián)名款杯套。除了火鍋寶藏茶，還有積雪寶藏杯。川西壩子也相應地推出了復刻奶茶的雪頂杯牛油底料，并加入了奈雪的茶經(jīng)典產(chǎn)品金色山脈茶的鍋底?？扉W店內極具新奇設計感的產(chǎn)品吸引了很多消費者前來體驗。引導案例說一說什么是饑餓營銷。為什么饑餓營銷能夠激發(fā)人們的購買欲？案例討論目錄123零售終端，突破消費者體驗的最佳渠道實體門店從陳列商品轉為營造氛圍快閃店，用“突然出現(xiàn)”撩撥消費者的心弦4打造互動式體驗消費場景5VR/AR+零售，打造沉浸式購物體驗CONTENTS任務一零售終端，突破消費者

體驗的最佳渠道零售終端，突破消費者體驗的最佳渠道在線下實體門店價值重顯的當下，零售企業(yè)應努力將零售終端打造成零售渠道的高效工具。與傳統(tǒng)零售終端系統(tǒng)不同，新零售時代的零售終端系統(tǒng)應集商品銷售支持、場景化營銷、庫存管理、客戶管理、報表分析、員工管理等功能于一體，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)的高度結合。在需要導購引導進行商品銷售的零售領域，導購與消費者的每次互動都會產(chǎn)生寶貴的數(shù)據(jù)，所以門店也是收集客戶數(shù)據(jù)的重要入口。零售終端系統(tǒng)具有強大的消費者數(shù)據(jù)收集功能，它可以幫助線下門店收集營銷數(shù)據(jù)。在新零售發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)零售企業(yè)只有努力滿足不同消費者的需求，以消費者體驗為中心進行數(shù)據(jù)驅動，才能順利地實現(xiàn)新零售轉型。零售終端，突破消費者體驗的最佳渠道俏生元是一個主張溯源女性本真美，致力于挖掘女性美麗之元的女性健康品牌。為了拉近與消費者的距離，俏生元在北京西單大悅城建立了有美感、有溫度、有態(tài)度的線下美學體驗店，讓消費者近距離感受品牌理念。俏生元線下體驗店以美麗實驗室為設計理念，以“美麗無限，悅享自信”為主題，以綠色為主要色調，綠野仙蹤般的場景設計與實驗室的設計理念，多角度地展現(xiàn)了品牌堅持自信美與健康美的理念。俏生元還在線下體驗店為消費者準備了簽到、美學Show、美麗時刻、追蹤美麗等多種新奇有趣的創(chuàng)意互動體驗，讓到場的消費者在店內更加愜意地體驗美、感受美，向消費者傳遞出自信、健康、多元化美的生活理念，倡導女性不被外界聲音、標簽定義束縛，努力活出自己的元氣美麗。案例鏈接沉浸式互動升級美麗新體驗任務二實體門店從陳列商品轉為營造氛圍實體門店從陳列商品轉為營造氛圍縱觀整個零售行業(yè)的發(fā)展脈絡，直接與消費者接觸的實體門店從一開始的單純注重商品的大面積陳列，逐漸延展至商品品類及展示區(qū)域多維度、多角度的規(guī)劃。在實體門店的設計中，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五感體驗的設計越來越受到重視，零售終端升級的核心聚焦到消費者的消費體驗上。在過去，實體門店的作用只是陳列商品，缺乏與消費者在交易前后的互動和交流。而在新零售模式下，實體門店可以從消費者體驗的角度出發(fā)，利用智能互動技術改變原有的靜態(tài)展示商品的模式，與消費者產(chǎn)生動態(tài)、深入的交流。實體門店還可以通過構建故事化的場景，讓品牌滲透到消費者的購物地圖中，從而讓消費者對商品、品牌形成全方位、多維度、深層次的認知，讓他們習慣乃至忠于品牌，最終助力品牌傳播及品牌銷售業(yè)績的提升。實體門店從陳列商品轉為營造氛圍案例鏈接李寧YOUNG全新店鋪形象，探索品牌向上之路李寧YOUNG是李寧集團旗下的專業(yè)運動童裝品牌，為了彰顯李寧YOUNG的獨特形象，李寧集團推出了李寧YOUNG3.0城市店鋪。除了店鋪形象和功能區(qū)全面升級外，李寧YOUNG3.0店鋪還對店內服務內容進行了全面升級。李寧YOUNG3.0店鋪設計任務三快閃店，用“突然出現(xiàn)”撩撥消費者的心弦1明確開設快閃店的目的品牌商必須在合適的時間以恰當?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在正確的地方，快閃店讓品牌商與消費者的互動在空間和時間上更具靈活性，而不用局限于特定的場所。概括來說，品牌商開設快閃店的目的主要有四個。明確開設快閃店的目的1市場試水，為新品/新店造勢案例鏈接用賣點具象化場景，傳遞新品亮點為了給新上市的第10代nova手機宣傳造勢，華為在上海、廣州、杭州、合肥等多地開設了nova10系列快閃店。坐落在各個城市的快閃店的設計融合了華為第10代nova產(chǎn)品特性，為金色線條混搭銀白色空間，外觀就像鏈接未來的時空膠囊，充滿未來科技感?？扉W店的內部分為6個區(qū)域，分別展示nova10的不同功能：人像追焦體驗區(qū)、超級快充體驗區(qū)、全場景體驗區(qū)、時尚大片體驗區(qū)、主角Vlog體驗區(qū)、前置攝影體驗區(qū)。華為nova10系列快閃店通過充滿科技感的店鋪外觀，以及以放大化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功能的創(chuàng)意，讓nova10系列產(chǎn)品的賣點深入人心，并有效地制造話題，提升新品熱度。nova10系列快閃店外觀明確開設快閃店的目的1市場試水，為新品/新店造勢2增加品牌曝光度，傳達品牌理念案例鏈接想念面館，“想念”與面條的“味蕾碰撞”想念面館有個規(guī)定——不接受一人單獨進餐，只接受兩人以上相伴。傳遞了“親友常聚，感情常敘”的情感訴求。想念面館將品牌名稱“想念”和商品“掛面”，與快閃店所傳遞的“想念不如見面”的主張完美地融合在一起。情懷也是想念面館走紅的一大原因，面館墻壁上的想念語錄就是最好的證明。為了激發(fā)消費者對“想念不如見面”的深刻感受，增加現(xiàn)場的互動性，想念面館在店面內設置了想念語錄征集環(huán)節(jié)。在場景刺激和走心語錄的雙重感動下，消費者拍照、發(fā)朋友圈就成了水到渠成的事情，這種自主傳播進一步擴大了想念面館的影響范圍。“想念面條”品牌和網(wǎng)絡零售巨頭京東攜手，通過開設面條快閃店——想念面館，將新潮的互聯(lián)網(wǎng)營銷思想傾注進面條中。墻壁上的想念語錄明確開設快閃店的目的1市場試水，為新品/新店造勢2增加品牌曝光度，傳達品牌理念3打造體驗式場景，增強與消費者的互動案例鏈接知乎“不知道診所”，讓知識生動起來長期以來，大眾對知乎存在“精英”“高冷”的刻板印象，為了改變這種印象，知乎先后在線下開設了“知乎糧”“知食堂”“不知道診所”等快閃店，向大眾展示知乎有趣、多元的一面。知乎創(chuàng)意體驗館“不知道診所”正是“讓知識生動”的實踐。體驗者可以到“掛號處”掛號，然后去對應的“診室”看“病”。體驗者與專家、達人進行面對面的交流并獲取“藥方”，然后前往“取藥處”取“藥”完成“診療”?！安恢涝\所”的“掛號處”“不知道診所”的“取藥處”明確開設快閃店的目的1市場試水，為新品/新店造勢2增加品牌曝光度，傳達品牌理念3打造體驗式場景，增強與消費者的互動4饑餓營銷，刺激人們的購買欲2黃金地段造就“地利”“人和”零售界一直流傳著這樣一句話：“開店最重要的三件事是選址、選址和選址?！庇纱丝梢娺x址對開一家實體門店的重要性。對開設快閃店來說，選址也非常重要。黃金地段造就“地利”“人和”場地的人流與客流場地周邊的交通情況活動預算場地周邊的商鋪情況場地的建筑風格快閃店選址

的原則特色市集綜合商場和購物中心市中心繁華地段特色場所常見的

快閃店選址黃金地段造就“地利”“人和”案例鏈接李寧——一起無聊，就不無聊快閃店采用像素風的設計理念，從NFT像素和元宇宙Sandbox中獲取靈感，將“無聊猿游艇俱樂部”虛擬世界中的釣鱷魚、棧橋、陸地躺椅、救生圈、香蕉與樹等元素復刻到現(xiàn)實，作為場景道具在快閃店外場進行展現(xiàn)。此外，快閃店內在融合青年文化、極限運動、像素與沙盒游戲等元素的基礎上，為消費者打造了籃球、飛盤、滑板等運動體驗空間。在快閃店的內部，服裝多以側掛和疊裝的形式展現(xiàn)，以便更好地展示服裝上的圖案，也便于消費者選購。北京三里屯是北京有名的潮流地，2022年4月23日—5月4日，李寧就在北京三里屯太古里以“無聊不無聊”為主題開設快閃店。“無聊不無聊”快閃店外場3引爆快閃店的“三步走”策略通常來說，快閃店借助的是自身品牌的影響力，或者品牌通過異業(yè)合作，構筑一個具有特殊意義或鮮明特征的主題營銷活動，借助情感認同、想法表達、身份識別、價值驅動、商品測試等話題迅速地聚攏人氣。那么，怎樣才能打好這一場精心策劃又撩人心弦的快閃活動呢？可以從這3個方面入手，即造勢、發(fā)酵與引導。引爆快閃店的“三步走”策略造勢做好預熱準備發(fā)酵布置個性化場景，引發(fā)話題自動傳播引導導客引流，精準營銷引爆快閃店的“三步走”策略案例鏈接閑魚開了家寶藏海鮮市場寶藏海鮮市場分為5個區(qū)域：“生猛潮鮮店”對應各類潮玩品類，“魚生回轉臺”對應各類經(jīng)典款、新款數(shù)碼產(chǎn)品，“干貨打撈區(qū)”對應文化技藝、文玩品類，“高檔冰鮮區(qū)”對應奢侈品品類，“海鮮大曬場”對應只做展示不對外銷售的經(jīng)典款潮流商品和聯(lián)名商品。在線上，閑魚打造了同款海鮮市場，用戶可以同步在閑魚App上逛海鮮市場，實現(xiàn)隨時隨地“撿漏”。在微博上，閑魚“寶藏海鮮市場”的話題引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論和互動，在嗶哩嗶哩和小紅書平臺上，也有眾多網(wǎng)友分享關于寶藏海鮮市場的圖片和好評，彰顯了閑魚潮流化、年輕化的品牌形象。閑魚用戶常常將閑魚稱為“海鮮市場”，于是，閑魚在成立8周年之際，借阿里U設計周，在線下打造了一個限時營業(yè)、真正的寶藏海鮮市場，用視覺化的語言給用戶帶來寶藏海鮮市場360度立體體驗。線下寶藏海鮮市場的場景4開好快閃店的5個關鍵點在新零售時代，快閃店已經(jīng)成為很多品牌商熱衷的一種新的營銷手段，但開好快閃店絕非一件簡單的事情。在開快閃店時，需要把握好以下5個關鍵點。開好快閃店的5個關鍵點1選擇合適的地址2創(chuàng)造創(chuàng)意主題3布局設計吸睛4堅持獨特、稀缺的快閃精髓5注重社交分享，促進二次傳播開好快閃店的5個關鍵點你是否知道或了解其他的快閃店？說一說這些品牌開設快閃店的目的是什么，這些快閃店的選址有什么特點，品牌商是如何為快閃店造勢和宣傳的。課堂討論任務四打造互動式體驗消費

場景打造互動式體驗消費場景1商品現(xiàn)場試用2創(chuàng)造新奇、愉悅的娛樂體驗案例鏈接vivo“解救好奇心”，用創(chuàng)造力激活新零售在線下，vivo打造“解救好奇心”創(chuàng)意快閃店，為消費者提供有趣、個性化的互動體驗場景?！疤剿髦亍薄⒒印俺鰮簟钡然佑螒蜃屜M者暫時忘卻生活和工作帶來的壓力，體驗這些場景帶來的快樂。還有“巨型耳機”“好奇心根據(jù)地”等互動場景，都會引發(fā)消費者的駐足互動。為了加深消費者對vivo品牌及vivo旗下商品的認識和了解，vivo品牌方在多個品牌體驗店中聯(lián)合發(fā)起了“解救好奇心”活動?！敖饩群闷嫘摹被顒右浴案嗫萍籍a(chǎn)品帶來的全新生活方式”作為核心概念，圍繞大數(shù)據(jù)體驗，通過線上線下聯(lián)動的創(chuàng)意互動體驗，從精神層面向消費者傳遞充滿創(chuàng)造力的生活方式，幫助消費者解鎖好奇心，感受生活的美好。在線上，vivo上線了“解救好奇心”活動專屬的測試型H5，將好奇心的測試結果分為認知型、多樣型、社交型、感知型和科學型，并分別關聯(lián)相應的vivo品牌下的商品?！敖饩群闷嫘摹本€上活動海報打造互動式體驗消費場景1商品現(xiàn)場試用2創(chuàng)造新奇、愉悅的娛樂體驗3構建“五感”場景體驗任務五VR/AR+零售，

打造沉浸式購物體驗1VR/AR，零售業(yè)變革的有效助力VR技術通過在計算機上生成一個三維空間，并利用這個空間為使用者提供關于視覺、聽覺、觸覺等感官的虛擬環(huán)境，讓使用者仿佛身臨其境。AR技術能夠將虛擬信息與真實世界進行巧妙融合，通過運用多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等技術和手段，將計算機生成的文字、圖像、音樂、視頻、三維模型等虛擬信息進行模擬仿真后，應用到真實的世界中，讓兩種信息互相形成補充，從而增強人們對于真實世界的體驗。VR/AR，零售業(yè)變革的有效助力VR技術輔助零售商開展銷售規(guī)劃設計在輔助零售商開展銷售規(guī)劃設計方面，VR技術的作用主要表現(xiàn)在以下2個方面。店鋪設計測試虛擬巡店AR技術提升消費者購物體驗在提升消費者購物體驗方面，AR技術的作用主要表現(xiàn)在以下3個方面。幫助消費者展示商品使用效果提供沉浸式的購物體驗提供更多的商品信息VR/AR，零售業(yè)變革的有效助力在現(xiàn)實生活中，你是否體驗過VR、AR技術？說一說你體驗的感受，并說一說你認為VR、AR技術會對零售業(yè)產(chǎn)生什么影響。課堂討論2零售企業(yè)如何布局VR/AR生態(tài)圈VR/AR技術在零售領域的應用讓廣大消費者實現(xiàn)了體驗式消費，也將為零售產(chǎn)業(yè)提供一個前所未有的發(fā)展機遇。零售企業(yè)如何布局VR/AR生態(tài)圈將VR/AR技術融入零售店鋪需考慮的3個問題零售商在將VR/AR技術運用于商品、服務的過程中，需要考慮以下3個問題。選擇VR技術，還是AR技術在店鋪內應用，還是在店鋪外應用是否將自身的商業(yè)模式與VR/AR技術掛鉤提升VR/AR技術在線上家居用品銷售中的應用效果家居電商要想應用VR/AR技術促進線上家居用品的銷售，還需要從以下3個方面繼續(xù)探索和發(fā)展。提高用戶體驗的交互性由PC端轉向移動端突破應用程序局限，觸達社交媒體3VR線上零售店鋪落地的關鍵點VR技術應用中的關鍵點在于“體驗”和“交互”。如何才能將VR技術更好地應用在線上零售營銷中，讓商品和服務更貼合不同消費者的需求？其實將VR技術應用于線上零售模式，主要需要解決好3個關鍵點。VR線上零售店鋪落地的關鍵點沉浸式場景的搭建對家裝軟裝、廚房用具等有固定場景的商品類目，搭建場景化消費VR實景是比較容易的，但對無實際需求場景或實際需求場景較少的商品類目來說，零售商可以采取設計虛擬需求場景的方式來搭建場景化消費VR實景。合理的交互體驗設計京東的VR全景體驗館通過在商品上放置明顯的閃動標注點來讓消費者點擊獲取商品詳細信息并購買，這樣更利于手機終端消費者的使用。引發(fā)消費者與商品和商家產(chǎn)生交互的方式既不能太復雜，也不能太單調。如果能在其中加入一些與商家互動的元素，那就再好不過了。醒目的使用引導添加對第一次進入VR場景的消費者來說，場景中的各種展示和操作都是比較陌生的，如何查看商品、交互體驗如何點擊、商品信息如何保存等是許多消費者面臨的實際問題。因此，在設計VR線上零售店鋪時，還需要設計醒目的使用引導或提示來幫助消費者完成VR體驗，否則來訪的消費者可能不知道如何使用VR線上零售店鋪。VR線上零售店鋪落地的關鍵點案例