《零售門店全渠道運(yùn)營-基于O2O模式》 教案 第五章 零售門店精準(zhǔn)營銷與推廣

《零售門店O2O運(yùn)營》課程教案授課課題第五章零售門店精準(zhǔn)營銷與推廣教學(xué)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，選擇適合的零售企業(yè)活動(dòng)觸達(dá)渠道，傳播積極向上的時(shí)代風(fēng)貌和生活方式2.秉持合作共贏原則，協(xié)同開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，在追求商業(yè)利益的同時(shí)積極履行社會(huì)責(zé)任3.遵循商業(yè)道德，不采取不正當(dāng)手段開展精準(zhǔn)營銷推廣，樹立公平競爭意識(shí)4.堅(jiān)持?jǐn)?shù)實(shí)融合，發(fā)揮創(chuàng)新精神，勇于嘗試運(yùn)用新技術(shù)、新方法提高營銷效果知識(shí)目標(biāo)1.掌握零售門店精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵2.了解零售門店開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的理論基礎(chǔ)3.掌握建設(shè)數(shù)實(shí)融合消費(fèi)體驗(yàn)場景的方法4.掌握零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的方法與步驟5.掌握零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推廣策略能力目標(biāo)1.能夠開展線上線下互引流活動(dòng)2.能夠進(jìn)行社群運(yùn)營、社區(qū)團(tuán)購、個(gè)性化定制等多種活動(dòng)3.能夠選擇適合零售門店精準(zhǔn)營銷的觸達(dá)渠道4.能夠通過多種策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推廣教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)1.零售門店精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵2.零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)3.零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推廣教學(xué)難點(diǎn)零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)課時(shí)安排16課時(shí)教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法課后作業(yè)1.完成在線測(cè)驗(yàn)2.提交案例討論結(jié)果實(shí)訓(xùn)任務(wù)零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)情況調(diào)研教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)思維導(dǎo)圖案例引入“年輕化?+?三輪驅(qū)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)案例討論：1.周黑鴨精準(zhǔn)營銷的具體措施是什么？2.周黑鴨是如何實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道運(yùn)營的？授課內(nèi)容課程引入：2023年7月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展和改革委員會(huì)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，文件內(nèi)提出了20條針對(duì)性舉措。其中在拓展新型消費(fèi)部分，提出支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，發(fā)展即時(shí)零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。文件鼓勵(lì)拓展線上線下融合的消費(fèi)新空間，打造消費(fèi)新場景，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求。近年來，隨著我國商貿(mào)流通體系建設(shè)不斷推進(jìn)，末端配送持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化，在線上線下消費(fèi)加速融合發(fā)展過程中，催生出即時(shí)零售新模式，給消費(fèi)者帶來即時(shí)使用新體驗(yàn)。即時(shí)零售將傳統(tǒng)零售與科技結(jié)合起來,通過與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和快速服務(wù)，這讓零售門店更加精準(zhǔn)地觸達(dá)并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升購物體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)銷售增長和品牌形象塑造，實(shí)現(xiàn)營銷效果與成本效益的雙重提升。第一節(jié)零售門店精準(zhǔn)營銷認(rèn)知一、零售門店精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵（一）精準(zhǔn)營銷的含義精準(zhǔn)營銷是一種以客戶為中心的營銷策略，通過利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和個(gè)性化溝通，以實(shí)現(xiàn)營銷效果最優(yōu)。它與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品或品牌為中心，而精準(zhǔn)營銷是以客戶為中心。具體來說，精準(zhǔn)營銷包括三個(gè)層面的含義：一是精準(zhǔn)營銷思想，營銷的最終目標(biāo)就是無營銷的營銷，到達(dá)終極目標(biāo)的過渡就是逐步精準(zhǔn)；二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，這種手段是可衡量的；三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，精準(zhǔn)營銷的好處是能夠精確鎖定目標(biāo)客戶，營銷效果好，而且成本相對(duì)較低。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，零售企業(yè)需要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵要素，具體如下：數(shù)據(jù)分析個(gè)性化定制多渠道營銷（二）零售門店開展精準(zhǔn)營銷的意義1.更深入的客戶洞察思政設(shè)計(jì)：鴻星爾克的品牌新征途：為國民運(yùn)動(dòng)而生2.提供個(gè)性化體驗(yàn)3.提高資源利用效率4.提高市場反應(yīng)速度二、零售門店開展精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)（一）4C理論即學(xué)即問：從零售門店開展?fàn)I銷活動(dòng)的角度談?wù)?C理論的實(shí)際應(yīng)用（二）讓客價(jià)值（三）一對(duì)一直接溝通理論（四）鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理思政設(shè)計(jì)：低俗營銷將被大眾輿論反噬第二節(jié)?建設(shè)數(shù)實(shí)融合的消費(fèi)體驗(yàn)場景打造零售門店消費(fèi)體驗(yàn)場景是精準(zhǔn)營銷的重要一環(huán)。消費(fèi)場景就是通過設(shè)置各種感官可以接收的場景，使其與消費(fèi)者心目中想象的場景相吻合，從而形成共鳴，以滿足消費(fèi)者感受整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)場景氛圍的心理需求。消費(fèi)場景的打造，就是零售企業(yè)為了滿足消費(fèi)者感受場景氛圍的心理需求，用跨行業(yè)、多品類的消費(fèi)組合打造出來的消費(fèi)場景。只有將線上和線下相結(jié)合，才能夠營造出更加多元化的消費(fèi)場景，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和營銷效果。一、打造升級(jí)線下消費(fèi)場景（一）升級(jí)消費(fèi)場景中的感官體驗(yàn)即學(xué)即問：數(shù)實(shí)融合的消費(fèi)體驗(yàn)場景為消費(fèi)者的“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”帶來哪些不一樣的體驗(yàn)？（二）構(gòu)建智能消費(fèi)場景（三）塑造情感體驗(yàn)情境二、營造沉浸式購物體驗(yàn)（一）利用虛擬技術(shù)增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)VR/AR技術(shù)的應(yīng)用為新零售提供了沉浸式購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來一種全新的購物體驗(yàn)。VR技術(shù)通過在計(jì)算機(jī)上生成一個(gè)三維空間，并利用這個(gè)空間為使用者提供關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的虛擬環(huán)境，讓使用者仿佛身臨其境。1.沉浸式體驗(yàn)的特點(diǎn)2.搭建沉浸式場景的方式（二）利用數(shù)字媒體技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)第三節(jié)零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)隨著市場競爭的日益激烈，零售企業(yè)需要不斷升級(jí)自己的營銷手段，以更好地滿足消費(fèi)者需求，而精準(zhǔn)營銷就是當(dāng)前營銷的重要趨勢(shì)之一。零售門店通過設(shè)計(jì)多樣化的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精確觸達(dá)，提升用戶的體驗(yàn)，提高營銷效果和轉(zhuǎn)化率。一、線上線下互引流活動(dòng)（一）線下引導(dǎo)線上1.二維碼引流2.購物車引流3.停車券引流4.贈(zèng)品引流5.門店賦能導(dǎo)流（二）線上流量反哺線下1.優(yōu)惠促銷2.預(yù)約服務(wù)3.用戶體驗(yàn)二、社群營銷社群營銷是隨網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社會(huì)化媒體發(fā)展起來的一種營銷模式，其主要基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)展用戶，通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。社群營銷是一種基于圈子和人脈的營銷模式，通過將有共同興趣愛好的人聚集起來，打造一個(gè)共同興趣圈并促成最終的消費(fèi)。（一）社群的分類1.營銷型社群2.內(nèi)容型社群3.服務(wù)型社群（二）零售門店社群營銷的步驟1.建立社群2.激活社群成員3.社群運(yùn)營與管理4.社群推廣與傳播（三）零售門店社群營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)1.邀請(qǐng)與推薦活動(dòng)2.新品體驗(yàn)與試用3.折扣與優(yōu)惠活動(dòng)4.拼團(tuán)與秒殺活動(dòng)5.互動(dòng)與游戲類活動(dòng)6.積分與會(huì)員活動(dòng)7.跨界合作活動(dòng)8.線下體驗(yàn)活動(dòng)三、社區(qū)團(tuán)購（一）社區(qū)團(tuán)購概述（二）零售門店社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)1.增加了低成本的獲客方式2.提高零售門店的銷售效率3.提高零售門店的服務(wù)質(zhì)量4.提升零售門店與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性和黏性5.提升零售門店的口碑和品牌形象6.帶來新的商業(yè)模式和增長點(diǎn)（三）零售門店社區(qū)團(tuán)購的流程1.市場分析與定位2.建立社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)與社群3.團(tuán)長招募與培訓(xùn)4.商品選品與定價(jià)5.發(fā)布團(tuán)購信息與宣傳推廣6.訂單收集與支付7.商品配送與售后服務(wù)8.團(tuán)購總結(jié)與反饋收集即學(xué)即問：零售門店O2O精準(zhǔn)營銷活動(dòng)多種多樣，你有沒有在購物社群里打過卡，有沒有在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買過商品，有沒有感受過個(gè)性化定制的服務(wù)？請(qǐng)說一說具體情況。四、個(gè)性化定制（一）個(gè)性化定制的形式1.定制產(chǎn)品體驗(yàn)2.專屬活動(dòng)體驗(yàn)3.個(gè)性化服務(wù)4.互動(dòng)體驗(yàn)與創(chuàng)作5.個(gè)性化會(huì)員服務(wù)（二）個(gè)性化定制營銷策略1.提供差異化商品2.開發(fā)多樣化功能3.采用多樣化的傳播方式4.體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷第四節(jié)零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推廣一、零售門店?duì)I銷活動(dòng)觸達(dá)渠道選擇（一）觸達(dá)渠道的作用（二）觸達(dá)渠道的類型1.私域觸達(dá)渠道2.公域觸達(dá)渠道3.線下觸達(dá)渠道（三）活動(dòng)觸達(dá)渠道選擇的策略1.選擇觸達(dá)渠道需考慮的因素2.選擇活動(dòng)觸達(dá)渠道的策略二、零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推廣策略（一）多元化渠道整合推廣（二）多樣化促銷組合推廣即學(xué)即問：你熟悉的便利店都有哪些促銷活動(dòng)，是通過哪些推廣策略吸引消費(fèi)者的？個(gè)性化營銷內(nèi)容制定（四）合作與聯(lián)盟策略（五）創(chuàng)新技術(shù)與工具應(yīng)用行業(yè)發(fā)展與瞭望：AI技術(shù)賦能內(nèi)容營銷課后拓展案例分析：企業(yè)搭建