奢侈品發(fā)展模式和品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告

奢侈品發(fā)展模式和品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告目錄頁一.奢侈品行業(yè)共性研究二.奢侈品牌的創(chuàng)建過程三.奢侈品品牌發(fā)展模式四.奢侈品品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略五.奢侈品架構(gòu)品類擴(kuò)展六.歐洲奢侈品競(jìng)爭(zhēng)模式七.科技產(chǎn)品奢侈化經(jīng)營(yíng)八.中國(guó)奢侈品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)奢侈品行業(yè)共性研究奢侈品定義和特點(diǎn)奢侈品，一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等屬性的消費(fèi)品。奢侈品特點(diǎn)高價(jià)稀有性奢華尊貴傳統(tǒng)經(jīng)典榮耀歷史藝術(shù)時(shí)間夢(mèng)想傳承個(gè)性權(quán)貴階層象征奢侈品核心客群社會(huì)名流權(quán)貴階層成功人士商界精英奢侈品穿透力奢侈品可在不同文化、不同國(guó)家、不同種族、不同社會(huì)發(fā)展階段無障礙穿越系統(tǒng)維護(hù)和打造品牌內(nèi)涵、積極進(jìn)取、彰顯個(gè)性不盲從任何潮流事物，堅(jiān)持高尚品味與地位，摒棄短期行為。奢侈品品牌起源歐洲歐洲奢侈品（香奈兒、古馳、巴寶莉、積家）中國(guó)消費(fèi)品（歷史上的絲綢、瓷器、茶葉）日本耐消品（豐田、松下、雅馬哈）美國(guó)快消品（寶潔、可口可樂、耐克）德國(guó)工業(yè)品（博世、巴斯夫、寶馬）奢侈品品牌誕生和發(fā)展有著經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)盛的時(shí)代背景14世紀(jì)文藝復(fù)興倡導(dǎo)的人文主義是成就高端時(shí)尚產(chǎn)品的人文與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)人們的審美影響深遠(yuǎn)。奢侈品是銘記文化、生活方式、精神價(jià)值的商品，很多服飾大師的藝術(shù)作品中依舊能看到文藝復(fù)興時(shí)期的影子。奢侈品品牌文化起源每一件奢侈品都包含者各個(gè)國(guó)家的“優(yōu)勢(shì)工業(yè)和比較經(jīng)濟(jì)”元素以及燦爛多姿的異國(guó)文藝風(fēng)情。奢侈品只會(huì)誕生在工業(yè)經(jīng)濟(jì)占有比較優(yōu)勢(shì)和文化藝術(shù)璀璨成果多發(fā)的國(guó)家，代表一個(gè)高維的起源，才能完成對(duì)不同地域、不同層次、不同民族、不認(rèn)同時(shí)代的穿越。浪漫法國(guó)的香水、化妝品，崇尚藝術(shù)意大利皮革、服裝；英國(guó)紳士的服裝、皇室用車，瑞士鐘表、戶外運(yùn)動(dòng)、銀行。奢侈品發(fā)跡于文藝興盛，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是文藝興盛之根奢侈品的根基奢侈品是儀式的化身顧客表達(dá)自我的道具奢侈品就是儀式政治授勛宗教婚禮品牌儀式出行儀式奢侈品的“禮儀化”是將古代宮廷可見的制度、行為準(zhǔn)則，延續(xù)到今天的社交。在這個(gè)看似民主、平等的世界里，奢侈品成為社會(huì)精英、權(quán)貴階層隨手可碰觸手可得的玩物，但同時(shí)也是表達(dá)自我尊貴生活方式和價(jià)值觀的象征，也為部分有同樣夢(mèng)境追求和希望跨越階層享受奢華生活的群體提供了一個(gè)“獎(jiǎng)狀”：為了給追求的每個(gè)人暫時(shí)甚至虛幻的提升，一種滿足欲望后轉(zhuǎn)瞬即逝的愉悅感，“我們不必真正富有，但可以炮制象征權(quán)勢(shì)、財(cái)富的符號(hào)，那就是擁有一件心儀的奢侈品。奢侈品的夢(mèng)境和欲望現(xiàn)實(shí)世界里看得見的等級(jí)符號(hào)本報(bào)告來源于三個(gè)皮匠報(bào)告站（）,由用戶Id:139428下載,文檔Id:182533,下載日期:2024-12-02奢侈品是階級(jí)象征的符號(hào)化影射奢侈品符號(hào)象征愛馬仕貴族出行范思哲美杜莎致命吸引力蘭蔻城堡中的女人瑪莎拉蒂神一樣的男人奢侈品象征階段文化、品味階段三階段五真我、夢(mèng)想階段四聲譽(yù)、歸屬階段二身份、財(cái)富階段一權(quán)勢(shì)、名望奢侈品特殊屬性奢侈品升值法拉利、勞斯萊斯具有終身保值且收藏升值價(jià)值。普通品牌貶值普通汽車離開展廳價(jià)值馬上降低30%。VS奢侈品必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，甚至隨著時(shí)間的流逝，產(chǎn)品或品牌價(jià)值會(huì)增值，拉菲、路易威登無論從品質(zhì)還是設(shè)計(jì)，必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。奢侈品與時(shí)尚時(shí)尚與奢侈品有著明顯的界限，時(shí)尚是追趕潮流滿足他人的短期行為，奢侈品是自我獎(jiǎng)勵(lì)、自我實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期行為。金錢是社會(huì)語言，奢侈品是社會(huì)語法，代表了不同地區(qū)相同人群的消費(fèi)行為象征。個(gè)人滿足（悅己） VS對(duì)他人的模仿（悅他）奢侈品與人們內(nèi)心深處、（相對(duì)）個(gè)人的、自發(fā)產(chǎn)生的欲望有關(guān)，是基于個(gè)人愛好而不是對(duì)他們的模仿，基于對(duì)快樂美好、享樂主義、自我滿足的追求，是對(duì)個(gè)人夢(mèng)想欲望的最好詮釋。品牌附加價(jià)值遠(yuǎn)高于功能利益價(jià)值奢侈品實(shí)用VS象征奢侈品、宗教和藝術(shù)三者相關(guān)，著力于提升人的地位、品味，讓它們擺脫產(chǎn)品功能、利益和無形價(jià)值的限制，變成神圣超然，共同作用于對(duì)品味的提升。奢侈品所集合的象征美品質(zhì)永恒精神歸屬文化代言愛自我尊重自我獎(jiǎng)勵(lì)社會(huì)地位和權(quán)利人性奢侈品與宗教和藝術(shù)奢侈品與宗教十大共性7689從小眾到大眾，信徒、教派、社群國(guó)家神話與傳說誕生的圣潔地方一切從這開始12只有一個(gè)創(chuàng)造者34故事化保持神秘感510會(huì)有一些符號(hào)（標(biāo)志、數(shù)字、輔助圖形）產(chǎn)品被賦予一段神圣歷史創(chuàng)始地旗艦店既城市大教堂，國(guó)家旗艦店同為品牌圣地有定期的交流時(shí)光犧牲原則（價(jià)格、獲得時(shí)間、排異）奢侈品與藝術(shù)的共性奢侈品起源于傳神的功能利益，成為奢侈品之后不必考慮滿足功能層次的需求。奢侈品和享樂主義與文藝創(chuàng)造力緊密相連，源起工匠和藝術(shù)家的獨(dú)特技藝，但更注重神秘感和象征力。奢侈品與藝術(shù)一樣，沒有太多理性的功能。與快消品、耐消品、高檔消費(fèi)品不同，顧客購買動(dòng)機(jī)為了獲取功能利益。香奈兒聘用卡爾·拉格菲爾德這一合作推動(dòng)了香奈兒品牌的創(chuàng)建01 02 03 04一項(xiàng)品質(zhì)傳神的

遠(yuǎn)高于功能價(jià)值歷史，或長(zhǎng)久耐

的定價(jià)出售，限用的招牌產(chǎn)品 量和定制特殊專門技術(shù)和文化內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)與品牌傳統(tǒng)、傳承、

有目的地限量區(qū)域發(fā)售和定期漲價(jià)策略05提供奢華的售賣空間和一對(duì)一專屬銷售服務(wù)販賣夢(mèng)想和欲望，藝術(shù)和生活方式的引領(lǐng)者06 07 08體現(xiàn)社會(huì)地位和優(yōu)越性，使擁有者深感與眾不同09跨品類經(jīng)營(yíng)但是保證產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特性權(quán)貴的象征，明星和上流社會(huì)的追捧10品牌的個(gè)性形象聲譽(yù)以及象征價(jià)值超出產(chǎn)品價(jià)值奢侈品品牌共性奢侈品代言民族奢侈品代言國(guó)家文化與民族精神在全球化的時(shí)代，奢侈品之所以圣神，最強(qiáng)大的原因是足以擔(dān)任民族美德的傳播者，是美德傳承的化身，發(fā)揮到極致。勞斯萊斯根植于英國(guó)的身份、歷史、輝煌品行和貴族精神。意大利無論跑車還是珠寶、皮革、服裝，都將意大利對(duì)美的技藝、拉丁式的敏感不斷創(chuàng)新，不斷給人驚喜的創(chuàng)造力。德國(guó)式的刻板和嚴(yán)謹(jǐn)成就機(jī)械、汽車和工業(yè)品王者地位。多情又浪漫的法國(guó)人創(chuàng)造了香水、服裝、化妝品領(lǐng)域傳奇質(zhì)樸內(nèi)斂的瑞典人創(chuàng)造了鐘表、銀行業(yè)的巔峰。拉菲古堡波亞克紅酒不是一瓶紅酒，而是代表了時(shí)間、工藝、生產(chǎn)程序以及品牌的傳奇、聲望，提高了品牌的獨(dú)有性和稀缺性。需要購買者具備一定的鑒賞能力，要具備一定的文化背景知識(shí)，不是簡(jiǎn)單的具備購買金錢能力。高級(jí)料理不僅是味覺的殿堂，更是一種藝術(shù)、想法、品味和創(chuàng)造力的激發(fā)帶來的全感官刺激，存在的意義已經(jīng)不是填飽肚子這么簡(jiǎn)單。文化提升稀有性文化資產(chǎn)是奢侈品最大的門檻奢侈品服務(wù)和特權(quán)雷克薩斯向奢侈品學(xué)習(xí)，提供超出產(chǎn)品之外的服務(wù)（雷克薩斯相關(guān)人員派遣到迪斯尼、奢侈品店、利茲卡爾頓培訓(xùn)和學(xué)習(xí)）媲美五星級(jí)酒店的購車場(chǎng)所和服務(wù)接待流程

選用奢華級(jí)皮質(zhì)木質(zhì)材料以及鑒賞級(jí)音響

更先進(jìn)的安全系統(tǒng)以及舒適靜音的駕乘體驗(yàn)

為預(yù)約保養(yǎng)顧客提供快檢專屬車位

為了應(yīng)對(duì)重大事故維修，為客戶提供備用車

顧客可以通過GBOOK系統(tǒng)一鍵呼叫救援

足球比賽、棒球賽有專門的雷克薩斯停車位

車主特約劇場(chǎng)、等高端活動(dòng)

超長(zhǎng)常規(guī)保養(yǎng)和動(dòng)力系統(tǒng)保養(yǎng)服務(wù)

全生命周期客戶關(guān)系管理服務(wù)（包含二手置換）

法拉利法拉利在高度風(fēng)格化的競(jìng)賽服裝、鋼筆、手表等相關(guān)展開特許經(jīng)營(yíng)，收入主要靠全世界精品店銷售的隊(duì)服、配飾，為確保信物一致性，法拉利頻帶所用的皮革與車隊(duì)用的皮革屬于同一材質(zhì)。哈雷戴維森哈雷戴維森的配飾（頭盔、服裝）就是品牌信物，占利潤(rùn)總和的三分之一。奢侈品需要衍生品，就像宗教離不開信物奢侈品能讓人產(chǎn)生宗教級(jí)的崇拜和情感。作為神圣的物品，它傳播價(jià)值、品味和歷史。和宗教一樣從小眾開始從大眾出發(fā)創(chuàng)建奢侈品牌是沒有可能性的。香水領(lǐng)域的紀(jì)梵尼，對(duì)大眾測(cè)試時(shí)效果非常不明顯，但有少數(shù)的狂熱者迷戀了從藍(lán)色瓶口溢出的全新香氣。這和宗教的起源一樣：他們的成功是從創(chuàng)造小部分死心塌地的支持者開始的。反市場(chǎng)營(yíng)銷法則反市場(chǎng)營(yíng)銷法則依賴藝術(shù)引領(lǐng)藝術(shù)主導(dǎo)客戶迎合客戶奢侈品經(jīng)營(yíng)視角少數(shù)專屬01

扔掉定位020304追求暢銷回避暢銷05馬上得很難得06廣告的不同作用0708vs扔掉定位，奢侈品無需定位01扔掉定位大眾消費(fèi)品癡迷于品牌定位、獨(dú)特銷售主張和獨(dú)特且有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、廣告、公關(guān)向顧客傳遞信息，或建立與競(jìng)爭(zhēng)不同的定位。本質(zhì)上是基于功能、利益而出發(fā)滿足顧客需求的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。大眾消費(fèi)品奢侈品奢侈品無需建立功能層次的定位，而從品味、創(chuàng)造性身份及文化的傳播者出發(fā)保持品牌的自我。奢侈品需強(qiáng)大的品牌獨(dú)特性、持久性和正統(tǒng)性，這種正統(tǒng)能加強(qiáng)品牌歷久不衰的印象。香奈兒擁有的是身份地位高貴形象而非定位，而身份形象是不可分割、不可商榷的——它就是那樣，不需要為任何人改變。相比快消品在乎創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)不同，奢侈品更忠于自己的身份。和宗教一樣是文化傳播的使者，是神圣的、唯一的。vs品牌視角（企業(yè)）VS定位視角（認(rèn)知）02奢侈品經(jīng)營(yíng)視角以寶潔為代表的品牌，是建立在一套圍繞顧客認(rèn)知和品類細(xì)分打造品牌的方法論上。品牌價(jià)值構(gòu)建在產(chǎn)品功能之上，大眾市場(chǎng)調(diào)研、大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、大范圍滿足群體需求。通過解決大眾市場(chǎng)顧客需求占領(lǐng)各個(gè)產(chǎn)品的心智差異特性取得品牌發(fā)展，通過廣告、產(chǎn)品證明自己就是最高性價(jià)比的解決方案，不提供消費(fèi)者更多的情感價(jià)值觀等品牌附加值。不迎合大眾消費(fèi)需求和不順應(yīng)產(chǎn)品特性認(rèn)知原則的捍衛(wèi)者，極力保持品牌的榮耀感、尊貴地位、美譽(yù)度、聯(lián)想度、純正性、吸引力、神秘感和文化穿透力。從歷史文化、品味地位和自我個(gè)性出發(fā)，力求每一個(gè)作品都能成為品牌宗教的信物，供人陌拜和信仰，不會(huì)為大眾群體而作出改變?？煜氛J(rèn)知視角定位視角（認(rèn)知）擴(kuò)大消費(fèi)群VS少數(shù)專屬03少數(shù)專屬vs從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取市場(chǎng)份額的基本法是擴(kuò)大消費(fèi)群，為了擴(kuò)大品牌覆蓋面，就不能使品牌過于特殊化和高端化。擴(kuò)大受眾群，等同于稀釋價(jià)值。寶馬永遠(yuǎn)只把20%的人群作為目標(biāo)客戶，80%的普通客戶他們根本不關(guān)心，全心全意與它分享同樣價(jià)值觀的群體中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷需擴(kuò)大消費(fèi)群奢侈品只是少數(shù)人專屬vs暢銷才能增長(zhǎng)VS暢銷等于自殺04追求暢銷回避暢銷衡量一個(gè)快消品巨頭的標(biāo)準(zhǔn)是，它有沒有多款產(chǎn)品或品牌在全球市場(chǎng)成為了暢銷品？占據(jù)了多少市場(chǎng)份額？覆蓋了多少市場(chǎng)和人群？法拉利每年生產(chǎn)數(shù)量刻意保持在6000輛以下，以確保品牌在大眾市場(chǎng)中的“稀有性”，顧客擁有法拉利不僅需付出大額成本，還要做好耐心等待的準(zhǔn)備。愛馬仕CE0曾表示：當(dāng)一種產(chǎn)品賣的太好時(shí)，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它，達(dá)到“知道并渴望擁有的人群永遠(yuǎn)大于實(shí)際得到的”。傳統(tǒng)營(yíng)銷追求暢銷品奢侈品創(chuàng)造渴望vs引領(lǐng)VS迎合05主導(dǎo)客戶迎合客戶消費(fèi)品、耐消品需要迎合多數(shù)客戶的需求，沒有迎合就沒有銷售的可能性。奢侈品是精英管理的結(jié)果。每個(gè)人都尋求提升自我身份的方法，奢侈品本質(zhì)上是精英人群表達(dá)身份的道具，是榮耀和逐漸向上攀升的標(biāo)志，要保持這種地位，奢侈品必須從多維度主導(dǎo)客戶。即傲慢又不疏離，同時(shí)還能保持一種神秘的氣質(zhì)，保持文化和品味的主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)營(yíng)銷需要迎合奢侈品需要引領(lǐng)vs馬上得VS很難得06馬上得很難得渠道多元化、平價(jià)、便捷的包裝都是為了降低顧客得到成本。得到的阻力越大（有型阻力和無形阻力），人們想得到的欲望就更強(qiáng)。讓人們花時(shí)間尋找、學(xué)習(xí)、等待、盼望、大額付出。在人們噴薄欲出的欲望外設(shè)立層層門檻，不是品牌文化和價(jià)值的欣賞者甚至不予出售。傳統(tǒng)營(yíng)銷需即時(shí)滿足奢侈品是難以得到的vs廣告促進(jìn)銷售VS廣告使人瞻仰07廣告的不同作用廣告的目的要么為了擴(kuò)大知名度，占據(jù)某一個(gè)產(chǎn)品特性或者行業(yè)地位，讓產(chǎn)品達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。奢侈品廣告不服務(wù)于廣告，而是需要加速建設(shè)品牌的高度，直至“成為人們的夢(mèng)想”。品牌必須保證知曉它的人要比真正買得起的人多得多。相比知名度奢侈品更在乎聲譽(yù)，比起銷量更在乎人們的羨慕和瞻仰。傳統(tǒng)定位廣告服務(wù)于促銷奢侈品廣告使人瞻仰vs依賴藝術(shù)VS引領(lǐng)藝術(shù)08依賴藝術(shù)引領(lǐng)藝術(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷要迎合顧客的喜好，通過廣為流傳的藝術(shù)與顧客建立情感聯(lián)系，是品牌追隨人們的品味。奢侈品像藝術(shù)家一樣，不斷拔高品味高度，是品味的推廣者。路易威登會(huì)邀請(qǐng)毛里奇奧·波里尼演奏不知名作曲家路易吉諾諾的作品，而不是肖邦或莫扎特。奢侈品是品味的教化者，是精英品味的傳播者。傳統(tǒng)營(yíng)銷需要寄生于藝術(shù)奢侈品需要引領(lǐng)藝術(shù)奢侈品牌的創(chuàng)建過程奢侈品的誕生奢侈品品牌集中誕生于18和19世紀(jì)18和19世紀(jì)

歐洲處于封建統(tǒng)治階段的末期大量奢侈品品牌誕生，主要服務(wù)于貴族階層。這些品牌、店鋪和作坊是屬于品牌創(chuàng)始人個(gè)人的（歐洲皇室采取指定供應(yīng)商制度），因此即使后來皇室貴族消失，這些品牌仍能延續(xù)和傳承。箱包、服裝、香水、珠寶等品牌多誕生于法國(guó)和意大利；鐘表多是誕生于瑞士。路易威登為貴族提供旅行用行李箱；卡地亞獲得歐洲國(guó)家宮廷的供貨許可；愛馬仕為貴族階層提供馬具。19世紀(jì)下半葉到一戰(zhàn)前工業(yè)革命、殖民主義帶來大量財(cái)富，正是歐洲的“美好時(shí)代。企業(yè)家、銀行家等人群積累大量財(cái)富，開始效仿貴族生活方式，奢侈品受眾擴(kuò)大。該時(shí)期誕生眾多藝術(shù)流派，如印象主義、野獸派、超現(xiàn)實(shí)主義等。部分奢侈品品牌逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)地域范圍，大多數(shù)品牌仍然是以家族為單位進(jìn)行小規(guī)模的生產(chǎn)與銷售。奢侈品多有匠人或者設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，早期家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)奢侈品的誕生路易威登打包技藝傳到拿破侖三世的皇宮里，當(dāng)時(shí)烏捷妮皇后對(duì)其青睞有加，任命他為御用捆工，留在宮里專門負(fù)責(zé)皇后的行李。1854年，路易·威登在巴黎的阿斯尼埃爾創(chuàng)辦了自己的第一個(gè)箱包制作作坊。路易發(fā)明一種有提手的扁平箱子，代替過去大而笨重的木頭箱子。范思哲是著名的意大利服裝設(shè)計(jì)師。1946年出生在意大利，受媽媽影響，范思哲小時(shí)候非常喜歡制作衣服。長(zhǎng)大后先學(xué)習(xí)了建筑后又學(xué)了裁縫和設(shè)計(jì)衣物，并在1978年了創(chuàng)立了自己的公司，推出了第一套女裝系列。1981年，范思哲研究出第一瓶香水。1989年，開了“

Atelier

Versace

”高級(jí)時(shí)裝店，并開始進(jìn)入巴黎時(shí)裝周的舞臺(tái)，也成就了他輝煌的開始。奢侈品品牌創(chuàng)始人早期口碑良好開端于對(duì)原料的苛刻頂級(jí)原料極致追求愛馬仕有一個(gè)專門的隊(duì)伍奔赴世界各地，搜集上等皮革。愛馬仕使用的每一塊牛皮，都是他們?nèi)ピa(chǎn)地一塊一塊挑出來的，他們挑完了其他的奢侈品牌才能再挑。有的客戶預(yù)定的稀有皮，找到皮料的時(shí)間跨度有時(shí)就達(dá)數(shù)年，比如Birkin包的喜馬拉雅版來自得白化病的鱷魚，其稀缺度可想而知。杰尼亞，在坊間流傳著一個(gè)“段子”：定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需人民幣13萬元。工匠們用12到13微米的精紡羊毛，制成比絲綢還要細(xì)密的面料。因該面料對(duì)氣候有要求，需遠(yuǎn)赴瑞士加工。面料出來后，需由意大利頂級(jí)裁縫師量體裁制。就連紐扣都是用獸類的角質(zhì)加工制成的，加工這樣一套西服，整個(gè)制作流程需50天。奢侈品品牌創(chuàng)始人早期口碑良好開端于匠心工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)匠心工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)一戰(zhàn)期間Burberry形成一種戰(zhàn)衣風(fēng)格：雙排扣、肩蓋、背部有保暖作用的厚片，腰際D型金屬腰帶環(huán)、帶皮條的袖口、領(lǐng)間的鈕扣、深口袋，這使Burberr

y逐漸成為風(fēng)衣的代名詞。Burberr

y具有濃郁蘇格蘭風(fēng)情的格紋圖案是最鮮明的外觀特點(diǎn)。這種格紋原是運(yùn)用于風(fēng)衣內(nèi)襯布料，設(shè)計(jì)師利用這一內(nèi)在乾坤結(jié)合米色、紅色、黑色、白色以及駝色線條，營(yíng)造出這一品牌的經(jīng)典標(biāo)志。從40年代末到60年代，Gucci接連推出了帶竹柄的皮包、鑲金屬袢的軟鞋、印花絲巾等一系列經(jīng)典設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和優(yōu)良材料，成為典雅和奢華的象征，為Jacqueline

Kennedy、蘇菲亞羅蘭及溫莎公爵夫人等淑女名流所推崇。民間工匠支撐歐洲奢侈行業(yè)之魂：馬薩羅鞋匠馬薩羅是個(gè)地地道道的手工鞋匠，嚴(yán)格來講，是香奈兒公司的“御用”鞋匠。他的手藝來自家族傳承，父親教會(huì)他如何根據(jù)腳形的細(xì)微差別來調(diào)整鞋款。父親在向他傳授手藝的同時(shí)，也傳遞了耐心、專注與堅(jiān)持的精神。大概就是由于這種能力，老鞋匠才被當(dāng)年的可可·香奈兒相中，開始了兩者長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的合作。那不起眼的塑料袋中，就放著他為香奈兒制作的新款樣鞋。每到各季時(shí)裝發(fā)布會(huì)前的設(shè)計(jì)階段，他就要天天這樣，從自己的鞋店走到香奈兒公司，去向設(shè)計(jì)師交活。這條固定的線路他已經(jīng)走了將近50年。手工匠人種草養(yǎng)馬的老嫗和香奈兒距巴黎一個(gè)半小時(shí)車程的村莊里，住著一位75歲的鄉(xiāng)下老太太，她獨(dú)自一人過著種草養(yǎng)馬的田園生活。然而，

每年時(shí)裝發(fā)布季前夕，

她都會(huì)接到香奈兒公司（CHANEL）派專人送來的布料，請(qǐng)她為高級(jí)定制禮服制作織帶。這位老太太有一手手工織帶的絕活，

是她自己摸索出的獨(dú)特工藝。當(dāng)年，可可·香奈爾（CocoChanel）見到她的手藝后，就指定她來制作織帶，并成為品牌的傳統(tǒng)延續(xù)至今。民間手藝人你完全無法想象，這份沉靜而浪漫的美，竟然出自一位因長(zhǎng)年粗重勞動(dòng)而指節(jié)變形、身材佝僂的鄉(xiāng)下老婦之手。這位終日割草喂馬、衣著儉樸、物欲低下的老人，究竟是如何與卡爾心靈相通，感受到設(shè)計(jì)師腦海中的那些優(yōu)雅線條？法國(guó)老太太的頂級(jí)手工，卻從未讓她離開那住了一輩子的鄉(xiāng)下小屋，即便在冠蓋云集的時(shí)裝發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，作為貴賓被邀請(qǐng)到場(chǎng)，也仍時(shí)刻掛念著她的馬駒。無數(shù)隱身于市井小店的普通工匠，構(gòu)成了法國(guó)奢華工業(yè)的基石。而工匠們也從行銷全球的奢侈商品中，獲得了物質(zhì)回饋與價(jià)值認(rèn)同。尊重工匠、尊崇手藝、承認(rèn)價(jià)值，這是一種全社會(huì)的工匠精神，它同樣依靠積累、源于傳承，而無法瞬間取得、想要就有。買手制鎖定匠人“工匠買手制”是奢侈工業(yè)繁華的根本獲得騎士勛章的六位法國(guó)工匠頂級(jí)奢侈品牌都曾服務(wù)于皇室王公貴族名流從服務(wù)權(quán)貴到服務(wù)名流品牌王室用戶寶格麗珠寶歐洲皇室御用嬌蘭歐也妮女皇維多利亞女皇西班牙依莎貝拉皇后奧地利女皇希茜一度成為所有歐洲國(guó)家宮廷特別雇傭的香水家軒尼詩于1815年即成為法國(guó)國(guó)會(huì)的主要供酒商Kelly包頂級(jí)皮具商愛馬仕為摩洛哥王妃Grace

Kelly量身定做的從服務(wù)權(quán)貴名流開始創(chuàng)業(yè)，從大都市繁華地段開店零售擴(kuò)大生意從服務(wù)權(quán)貴到服務(wù)名流1920年古馳在佛羅倫薩繁華地段開出第一家商店，他的商店經(jīng)營(yíng)的非常成功。1938年古馳在羅馬繁華街區(qū)又開了一家精品專賣店。從此，

商店的生意變的更好了，

尤其是在國(guó)際客戶心中樹立了良好的品牌形象。1880年Charles

Emile子承父業(yè)，確定了愛馬仕logo，并將愛馬仕遷到了巴黎最負(fù)盛名的福寶大道。新店不僅毗鄰奢華酒店片區(qū)而且福寶大街55號(hào)正是Elysée

Palace（愛舍麗宮）——法國(guó)總統(tǒng)府邸。通過獲獎(jiǎng)和近水樓臺(tái)，愛馬仕打入了皇家和貴族圈。法國(guó)皇帝拿破侖三世，俄國(guó)沙皇尼古拉二世都成了它的用戶。王室御用逐漸成為了愛馬仕最大的賣點(diǎn)。高價(jià)奢侈就是地位奢侈品戰(zhàn)略目標(biāo)奢侈品力量源泉奢侈品的戰(zhàn)略目標(biāo)就是獲得品牌長(zhǎng)期的定價(jià)權(quán)（不受需求和市場(chǎng)左右），是通過對(duì)品質(zhì)、聲譽(yù)、體驗(yàn)和地位的不斷追求獲得的。力量的源泉在于悠久的歷史、身份的象征和引領(lǐng)精英群體生活方式的創(chuàng)造力，以維持高度象征性和獨(dú)一無二。高價(jià)源于對(duì)工藝品質(zhì)、聲譽(yù)名望品牌體驗(yàn)不斷提升獲得愛馬仕和路易威登等一二線奢侈品都是是通過提價(jià)和開發(fā)新興市場(chǎng)獲得高成長(zhǎng)的，四五線其他品牌或多或少存在通過降價(jià)和大規(guī)模特賣拉升業(yè)績(jī)的動(dòng)作。在品牌創(chuàng)立早期依賴出色的工藝、創(chuàng)始人、材質(zhì)，后期的價(jià)值則需品牌長(zhǎng)期的提升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。奢侈品是一種奢華的體驗(yàn)。產(chǎn)品不是奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)單一要素，奢侈品競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本質(zhì)。奢侈品不是冰冷的產(chǎn)品，而是為夢(mèng)想而生的鮮活生命。緣起于傳奇創(chuàng)始人的魅力，就像維護(hù)一個(gè)人一樣，360度循序漸進(jìn)的建立品牌的名望，影響更多堅(jiān)定支持者。必須在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)一絲瘋狂的蹤跡。不是產(chǎn)品是奢華體驗(yàn)代表一：產(chǎn)品的美名代表二：為社會(huì)精英服務(wù)的特質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)單元品牌體驗(yàn)和附加值也很重要奢侈品兩大代表點(diǎn)奢侈品級(jí)的婚紗體現(xiàn)在多種感官感官刺激（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等）產(chǎn)品的全方位展示（原材料、生產(chǎn)工藝、運(yùn)輸、包裝）服務(wù)過程國(guó)家區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)愛爾蘭亞麻印度紗麗中國(guó)瓷器阿富汗地毯每個(gè)民族歷史都誕生過奢侈品每個(gè)國(guó)家和區(qū)域民族都有自己的獨(dú)特文化和工藝積累，基于比較優(yōu)勢(shì)這形成了國(guó)際分工，歷史上不同國(guó)家區(qū)域民族都曾產(chǎn)生過自己的奢侈品，它本無關(guān)貧富，只與傳統(tǒng)息息相關(guān)。愛爾蘭曾是公認(rèn)的歐洲窮國(guó)，1988年的一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》甚至用“歐洲乞丐”來形容它，但這并不妨礙它發(fā)展出自己的奢侈品。愛爾蘭一向以頂級(jí)的亞麻制品聞名于世，其亞麻床品、家居品和裝飾布一直是歐洲各皇室的指定用品。高級(jí)度假酒店也都會(huì)刻意宣傳其客房配備的愛爾蘭亞麻四件套。找到文化的根從國(guó)家地域文化和歷史傳統(tǒng)精煉品牌的魂，為我所用歐洲奢侈品誕生于文藝復(fù)興之后，從歷史中汲取大量的文化自信、品牌人格獨(dú)特性和手工傳承價(jià)值，轉(zhuǎn)化成虔誠(chéng)地實(shí)踐其價(jià)值的產(chǎn)品。不僅限于歷史本身，而是由品牌書寫歷史的傳奇。奢侈品的根和魂，從自己的祖先、歷史、文化和地理上尋找，必須有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不能憑空捏造。國(guó)家和民族以及地域是一種背景、一種文化、一種生活藝術(shù)、精神之魂的起源。Van

Cleef

&

Arpels梵克雅寶，

法國(guó)頂級(jí)奢侈珠寶品牌。自1906年誕生以來，便一直受到世界各國(guó)名流貴族的鐘愛。它為眾多名人創(chuàng)作了各種顛覆傳統(tǒng)的獨(dú)特杰作，

而每件作品都有自己獨(dú)特的故事。無與倫比的優(yōu)雅與精致、創(chuàng)新與品味，就是Van

Cleef

&

Arpels

梵克雅寶的傳世風(fēng)格與永恒之美。奢侈品追求的是成為文化、精神和生活方式的指明燈，成為社會(huì)階層的象征性代表。傳統(tǒng)營(yíng)銷只關(guān)注真正的購買者和潛在顧客vs尊重傳統(tǒng)重視傳承尊重傳統(tǒng)、傳承的民族是誕生奢侈品的溫床奢侈品文化在很大程度上，就是依附于手工技藝的歷史。也許問題根源不在企業(yè)個(gè)體，而在整個(gè)民族，在于這個(gè)民族的精神特質(zhì)，她如何對(duì)待傳統(tǒng)，她是否重視傳承。至少從這個(gè)榜單上我們可以發(fā)現(xiàn)，越是尊重傳統(tǒng)、注重傳承的民族，越容易誕生奢侈品牌。這就像一道分水嶺，它分開了企業(yè)的歷史命運(yùn)，也分開了民族的發(fā)展歷程。香奈兒的高級(jí)手工禮服就像法國(guó)的“國(guó)家名片”一樣，似乎事關(guān)尊嚴(yán)，以往從不打折。沒有文化就學(xué)習(xí)歷史拉爾夫勞倫從盎格魯-撒克遜貴族生活汲取輕奢養(yǎng)分如果沒有歷史就創(chuàng)造歷史，為血緣和傳承尋找根。在任何一家拉夫勞倫門店，有大量黑白照片無聲講述著20世紀(jì)50年代的生活方式，人、車、房、馬球娛樂活動(dòng)，那是菲茨杰拉德筆下美國(guó)精英階層的精神樂園，拉爾夫勞倫把自己描述成現(xiàn)代版的蓋茨比，并體現(xiàn)相關(guān)的生活方式?？ǖ貋?5個(gè)設(shè)計(jì)師圍繞美洲豹基礎(chǔ)創(chuàng)新凱歌香檳每年向“最佳商界女性”頒發(fā)“凱歌香檳商界女性獎(jiǎng)”TANK腕表向二戰(zhàn)盟軍坦克致敬拉夫勞倫門店體現(xiàn)盎格魯-撒克遜新教徒生活時(shí)間代表傳承、稀有、匠心、尊崇、地位講好時(shí)間的故事香奈兒設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐花了很長(zhǎng)時(shí)間泡在品牌檔案館，確保自己充分能夠用香奈兒的語言表達(dá)作品，傳承時(shí)間的魅力。芝華士旗下的皇家禮炮威士忌，以“21年的釀造”命名為RS21，伴隨21尊禮炮獻(xiàn)給女王，象征了最高的禮遇。寶璣手表描述自己為“1735年以來的創(chuàng)新傳統(tǒng)”時(shí)間代表稀有性；卡地亞手表需要工匠10年時(shí)間，材質(zhì)、工匠、技藝、包裝、預(yù)購講述品牌對(duì)細(xì)節(jié)的注重。奢侈品不需要限制品類，要認(rèn)清“夢(mèng)想空間”和“針對(duì)哪些人”？這個(gè)人群中潛藏何種火苗？如何重新點(diǎn)燃他們的欲望？不限制品類要放大夢(mèng)想成為“誰的夢(mèng)想”本質(zhì)是在販賣至高欲望貴婦級(jí)名媛王權(quán)男人沒有營(yíng)銷只有創(chuàng)造夢(mèng)想從品牌真我出發(fā)，持續(xù)體現(xiàn)品味、放大夢(mèng)想和編織欲望對(duì)于奢侈品來說不需要營(yíng)銷，是基于品牌DNA持續(xù)為受眾創(chuàng)夢(mèng)的過程，品牌崇拜和圖騰文化追捧成為受眾的典型行為特征，幫助受眾構(gòu)建自己身份、定義階層、個(gè)人魅力、獨(dú)特價(jià)值觀和生活方式。拉爾夫勞倫眼中的特性拉爾夫·勞倫

Polo

衫經(jīng)過了

50

年，它曾經(jīng)用經(jīng)典生活方式敘述過一代人的美國(guó)夢(mèng)奢侈品品牌的象征意義品牌不是孤立存在，通過各種細(xì)節(jié)的持續(xù)構(gòu)建，才能讓客戶感受到品牌代表的非凡品味。奢侈品品牌獨(dú)特的識(shí)別符號(hào)和夢(mèng)幻形象以及個(gè)性精神是其成功的關(guān)鍵要素：芝華士表達(dá)騎士魅力和奢華生活以及騎士精神。必須在產(chǎn)品、酒瓶、包裝、廣告、品鑒會(huì)、人群、場(chǎng)景等全方面展現(xiàn)三大特征。12年芝華士描繪“芝華士生活”活力男性和的能量特征、18年芝華士強(qiáng)調(diào)魅力、25年芝華士強(qiáng)調(diào)奢華。奢侈品品牌：非凡品味和精神個(gè)性以及夢(mèng)想生活奢侈品對(duì)廣告的態(tài)度除了服務(wù)于“知曉＞擁有”的目的，多數(shù)只為傳播品味、生活方式建立品牌獨(dú)特個(gè)性形象。拉爾夫勞倫把

75%預(yù)算花在與客戶一對(duì)一溝通，剩余25%預(yù)算投入到公關(guān)活動(dòng)和新聞廣告，強(qiáng)化真正目標(biāo)客戶的歸屬感。廣告?zhèn)鬟f品味公關(guān)塑造價(jià)值廣告?zhèn)鬟f品味和個(gè)性形象，公關(guān)塑造價(jià)值和聲譽(yù)地位75%花在與客戶一對(duì)一溝通25%投入到公關(guān)活動(dòng)和新聞廣告拉爾夫勞倫預(yù)算分配廣告是在營(yíng)造一種奢華生活方式的夢(mèng)境幻覺是與顧客建立“個(gè)人關(guān)系”，允許顧客對(duì)其所追求的夢(mèng)想生活進(jìn)行自有駕馭，致力于建立情感、品味、層級(jí)和精神層面的共鳴，從而產(chǎn)生與品牌之間的情感聯(lián)系。奢侈品的特點(diǎn)服務(wù)于品牌成為品味、生活方式的代名詞，出售的夢(mèng)想生活方式的幻覺。奢侈品廣告焦點(diǎn)不僅限物質(zhì)而是精神財(cái)富路易威登：旅行的意義不再普通“旅行的精神”是20世紀(jì)80年代著名的讓·拉里維埃爾運(yùn)動(dòng)的口號(hào)。突破了功能層面的價(jià)值，將旅行理念定義通過不同的旅行去感受不同國(guó)家、人民，發(fā)現(xiàn)真的自我（不同的自己）——精神層面的旅行。讓人們聯(lián)想到過去旅行精英階級(jí)的探索和冒險(xiǎn)精神：薩沃尼·昂·布拉柴，1868年他定義了路易威登的文化基調(diào)。LV—旅行的意義不僅限物質(zhì)而是精神財(cái)富愛馬仕：讓所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔跟諸多同行不同，愛馬仕營(yíng)造了渴望，伴之以在當(dāng)今數(shù)字世界內(nèi)都得以維系下來的神秘感。愛馬仕廣告的神話，“奇妙的創(chuàng)意和美感”、“低調(diào)的高貴與奢華”，成為愛馬仕廣告被人們津津樂道的標(biāo)簽?！把b得下，世界就是你的。”這是愛馬仕箱包的一句廣告語，而讓所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔，是Hermès的一貫宗旨理念。努力成為場(chǎng)景符號(hào)成為場(chǎng)景符號(hào)，是創(chuàng)建奢侈品牌方式之一1950年，法國(guó)迎來方程式賽車世界錦標(biāo)賽，至此之后冠軍手握香檳從瓶口噴出，揮灑向臺(tái)下的人們成為了一種傳統(tǒng)?；始叶Y炮深諳此道，專注馬球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，成為符號(hào)化奢侈品牌。奢侈品=文化使者+夢(mèng)境欲望編織者+生活方式引領(lǐng)者真正的奢華品牌并非只是那些價(jià)格不菲的大牌，而是匯集了眾多手工巨匠們的心血、凝結(jié)了數(shù)百年文化于一身的驚世之作，其價(jià)值也遠(yuǎn)非金錢所能衡量。愛馬仕皮革制品造就運(yùn)動(dòng)和優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)LV生命是一場(chǎng)冒險(xiǎn)的旅行香奈兒獨(dú)立女性的優(yōu)雅迪奧風(fēng)情萬種的優(yōu)雅范思哲釋放真實(shí)的自己普拉達(dá)女人當(dāng)自強(qiáng)夢(mèng)想欲望編織是過程，聲譽(yù)名望才是歸屬聲譽(yù)夢(mèng)想符號(hào)化logo、人群、輔助圖形、顏色、場(chǎng)景和行為、代表產(chǎn)品個(gè)性化元素有強(qiáng)烈的人格化特點(diǎn)（圣羅蘭咄咄逼人、充滿魅力又不可捉摸）自我映像觸發(fā)受眾的人格反射，喚醒心中的自我潛意識(shí)和品牌聯(lián)想階層反應(yīng)拉夫勞倫客戶認(rèn)為自己是卓爾不群的階層，權(quán)勢(shì)且有品位文化崇拜浪漫、反叛、優(yōu)雅、精制、貴族、騎士、雅皮士、名流精神共鳴代表了何種階層的理念個(gè)性？香奈兒的獨(dú)立女性奢侈品品牌符號(hào)構(gòu)建奢侈品都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的符號(hào)，賦予了品牌獨(dú)特內(nèi)涵和附加價(jià)值符號(hào)化九大路徑九種符號(hào)化的路徑：品牌落地的關(guān)鍵人創(chuàng)造者的個(gè)性、精神、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、傳奇故事01LOGO02招牌產(chǎn)品03代表品牌個(gè)性和審美的標(biāo)志LV皮箱、愛馬仕方巾、巴寶莉風(fēng)衣、迪奧香水僅次于LOGO的高識(shí)別性圖形，香奈兒獅身、卡地亞美人豹輔助圖形04顏色05蒂芙尼藍(lán)香檳的橙色材料06愛馬仕的絲綢、普拉達(dá)蟒蛇皮和鴕鳥毛細(xì)節(jié)07極致的細(xì)節(jié)可被直觀感受，如LV接縫的特寫鏡頭和鎖定細(xì)節(jié)。工匠08蘋果的喬布斯、香奈兒卡爾·拉格斐場(chǎng)景09凱歌商業(yè)女性頒獎(jiǎng)、拉夫勞倫馬球運(yùn)動(dòng)、阿斯頓馬丁特工用車奢侈品品牌發(fā)展模式戰(zhàn)后繁榮二戰(zhàn)后~70年代，西方經(jīng)濟(jì)體崛起，歐洲奢侈品迎來繁榮發(fā)展階段50~60年代奢侈品除了高級(jí)定制服裝外，還可批量生產(chǎn)的高級(jí)成衣60年代早期法國(guó)出口皮具中，出口到美國(guó)的份額最高（1961~1967年占比40.7%）70年代之后出口到日本份額由1970年的2.5%提升到90年代30%以上，中國(guó)香港市場(chǎng)份額也由70年代的不到1%提升到90年代的15%以上（很多購買者是來自日本的游客）美國(guó)雅皮士歐洲奢侈品在美國(guó)迎來繁榮發(fā)展第二階段美國(guó)25-44歲年齡段人口迅猛增長(zhǎng)，成為美國(guó)社會(huì)的中流砥柱。4847.32

萬8092.50

萬1970年1990年雅皮士引領(lǐng)的品牌消費(fèi)，本質(zhì)上是一種對(duì)奢侈品品牌的消費(fèi)。奢侈品的“

品牌”

作為產(chǎn)品的一種視覺符號(hào)代表，

包括了服務(wù)、感受等更高層級(jí)的含義，

給消費(fèi)者帶來“

尊貴”、“

高雅”

等相關(guān)的體驗(yàn)感知。雅皮士所代表的高收入階層為了得到這種體驗(yàn)，并彰顯自己的身份地位，才產(chǎn)生了“

品牌消費(fèi)”

這一行為，

品牌消費(fèi)是對(duì)美國(guó)主流文化的回歸，是美國(guó)從非耐用消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，

再到服務(wù)消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，

為未來美國(guó)消費(fèi)模式的發(fā)展埋下了伏筆。美國(guó)輕奢品牌70年代的拉爾夫勞倫和90年代的COACH為代表的美國(guó)新一代輕奢品牌崛起拉夫勞倫是美國(guó)高端服飾集團(tuán)，2017

年收入規(guī)模61

.

82

美元，

在美國(guó)男裝、服裝業(yè)市占率達(dá)1.2%、2.2%，公司最早以POLO衫起家，而后產(chǎn)品從男裝延伸至女裝、童裝、嬰童裝、鞋飾、家居等領(lǐng)域。市場(chǎng)定位Luxury

Group定位輕奢Lauren

Group定位中高端設(shè)計(jì)風(fēng)格Purple

Label強(qiáng)調(diào)奢華精細(xì)面料Double

RL復(fù)古牛仔風(fēng)格Polo

Golf高爾夫服飾出色產(chǎn)品設(shè)計(jì)多品類多系列策略渠道擴(kuò)張供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化拉夫勞倫前期成功原因輕奢消費(fèi)體現(xiàn)注重品質(zhì)和性價(jià)比的理性消費(fèi)觀念，與奢侈品相比，輕奢品擁有較高的品質(zhì)和個(gè)性的品牌內(nèi)涵，但價(jià)格多數(shù)定價(jià)為在300至500美元，更符合大眾消費(fèi)水平。美國(guó)輕奢品牌70年代的拉爾夫勞倫和90年代的COACH為代表的美國(guó)新一代輕奢品牌崛起美國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)一美國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)二美國(guó)缺乏本土的“奢侈品”品牌，輕奢品牌在市場(chǎng)上有充

分的增長(zhǎng)空間。美國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化。9

0

年代，

歐洲奢侈品牌Lv

等進(jìn)入美國(guó)，比蔻馳更具吸引力。1

9

9

5

年，

蔻馳低價(jià)購買品牌包”的品牌理念獲得認(rèn)可。蔻馳全盛時(shí)期：

2

0

0

1

-

2

0

0

8

，

蔻馳以每年超20%的增速，營(yíng)收從6億美元增長(zhǎng)到32億美元。蔻馳：輕奢品牌鼻祖。其他輕奢品牌，如湯麗柏琦等同樣以個(gè)性化設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)做工和低價(jià)為賣點(diǎn)，在理性消費(fèi)時(shí)期獲得成功。日本人均G

D

P

從1

9

7

0年

1

.

2

9

萬美元增長(zhǎng)到1990年的2.65萬美元。70年代后期-90年代末日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模不到4500億日元。1985年1990年規(guī)模達(dá)到1.65萬億日元，年復(fù)合增速接近30%。20世紀(jì)80~90s，奢侈品集團(tuán)進(jìn)入日本迎來新高潮日本高潮在奢侈品正式進(jìn)駐日本前，出現(xiàn)大規(guī)模代購現(xiàn)象，同樣也有大量日本人去歐洲旅游采購，把門店買空，歐洲很多奢侈品門店都訓(xùn)練店員說日語。LV和Gucci是第一批意識(shí)到日本市場(chǎng)重要性的品牌，Gucci于1972年在日本開設(shè)第一家直營(yíng)店，LV于1978年進(jìn)駐日本市場(chǎng)。由于亞洲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，LV銷售規(guī)模由1970年代中期的1000萬歐元左右，增長(zhǎng)到1985年的2.13億歐元（亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了44%的收入）。到90年代末，多數(shù)主流奢侈品企業(yè)亞洲地區(qū)的收入占比都超過了30%。高端百貨歐美日各大核心中心城市的高檔百貨快速發(fā)展成就了奢侈品快速發(fā)展德國(guó)卡迪威百貨是歐洲大陸最大、最受歡迎的百貨商場(chǎng)，至今有100多年歷史。Galeries

Lafayette（老佛爺百貨）一個(gè)無人不知的百貨公司，可追溯到19世紀(jì)末。Printemps（巴黎春天百貨）簡(jiǎn)稱PPR是巴黎第一家采用了電力照明的百貨公司。意大利米蘭黃金四角區(qū)，是米蘭奢侈品購物的絕佳地點(diǎn)。Oxford

Street（牛津街）是到英國(guó)倫敦首選的購物街道。哈羅德百貨擁有近180年歷史，包含最齊全的英倫本土品牌和國(guó)際一線奢侈品牌。Bond

Street（邦德街）起源1700年，被譽(yù)為“富人和名人的游樂場(chǎng)”。Passeig

de

Gracia（格拉西亞大道）是巴塞羅那最出名的高檔購物街。El

Corte

Ingles（英格列斯百貨）是西班牙最大規(guī)模的連鎖百貨公司。葡萄牙哥倫布購物中心和里斯本FreeportOutlet廣場(chǎng)是歐洲最大的購物中心之一。美國(guó)第五大道和日本銀座、香港太古廣場(chǎng)、阿聯(lián)酋迪拜中心等。零售直營(yíng)分銷代理在開辟新興市場(chǎng)早期多采用代理分銷，市場(chǎng)培育有一定成熟度后會(huì)采取直營(yíng)因資源和團(tuán)隊(duì)以及資金不足奢侈品品牌往往采用代理分銷奢侈品品牌往往會(huì)在重要區(qū)域市場(chǎng)直接經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，在重要城市采取門店直營(yíng)模式不斷增長(zhǎng)市場(chǎng)需求和逐漸成熟的市場(chǎng)時(shí)已積累一定用戶群體和客戶認(rèn)知進(jìn)入新興市場(chǎng)時(shí)門店直營(yíng)有利于品牌商獲取客戶一線反饋信息，也使得品牌的管理更為直接，對(duì)市場(chǎng)的反饋以及品牌的推廣也更為敏捷，這也對(duì)奢侈品品牌企業(yè)的零售管理和品牌推廣提升了要求。也有部分奢侈品企業(yè)會(huì)在核心城市采用直營(yíng)模式，在二三線非核心城市采用代理分銷模式，合作的代理商一般也是當(dāng)?shù)刭Y源豐富實(shí)力雄厚的商業(yè)企業(yè)。品牌授權(quán)惹的禍皮爾卡丹的沒落從品牌無限授權(quán)擴(kuò)張開始，價(jià)格失控和假冒偽劣擊毀品牌奢侈品品牌和公司始建之初都定位于世代經(jīng)營(yíng)，盲目擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋，這一點(diǎn)已經(jīng)被CK或皮爾卡丹所證明，后兩者因?yàn)槎桃暤慕?jīng)營(yíng)策略而失去了其原本的奢侈品的地位。1950年2009年現(xiàn)今皮爾卡丹品牌成立，

將成衣概念引入時(shí)裝界。后向香水、家居、珠寶等租售品牌授權(quán)，

開創(chuàng)了時(shí)尚界的品牌授權(quán)模式。皮爾卡丹以3

7

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萬歐元的價(jià)格售出其皮具等品類在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。誠(chéng)隆通過同業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全國(guó)大面積授權(quán)鋪貨。中國(guó)代理商遍布全國(guó)，因大量采取品牌授權(quán)模式，其質(zhì)量難以保障，價(jià)格定位混亂，品牌高端形象破壞，時(shí)機(jī)紅利被耗盡。獨(dú)特的精英團(tuán)隊(duì)奢侈品品牌有強(qiáng)大的零售管理、設(shè)計(jì)師資源、買手團(tuán)隊(duì)和公關(guān)媒體資源Karl

Lagerfeld奢侈品品牌的部門架構(gòu)基本相同，有零售部，陳列部，市場(chǎng)公關(guān)部，客戶關(guān)系部門和買手部門，外部合作設(shè)計(jì)師、攝影師、時(shí)尚媒體。雖然設(shè)計(jì)師是奢侈品界的核心，但設(shè)計(jì)師并不是時(shí)尚圈最賺錢的職業(yè)，真正賺錢的是捕捉最美瞬間的攝影師。奢侈品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力——奢侈品管理專業(yè)院校法國(guó)是世界眾多奢侈品牌的發(fā)源地，奢侈品幾乎覆蓋了時(shí)裝、香水、化妝品、珠寶等各方面。出于行業(yè)發(fā)展需要和對(duì)專業(yè)人才需求，衍生出了“奢侈品管理”專業(yè)。奢侈品管理學(xué)院與此同時(shí)，法國(guó)也是世界上奢侈品管理相關(guān)專業(yè)設(shè)置最多的國(guó)家，成為很多學(xué)生學(xué)習(xí)奢侈品管理專業(yè)的首選地。榜單排名前二十的院校中，法國(guó)上榜院校最多，共8所。法國(guó)大部分最知名的奢侈品管理專業(yè)都開設(shè)在高等商業(yè)學(xué)校，巴黎奢侈品管理學(xué)院就是最早開設(shè)“奢侈品管理”專業(yè)的院校之一。香奈兒、迪奧、古琦、紀(jì)梵希、LV的復(fù)興設(shè)計(jì)師的力量卡爾·拉格斐Chloe、Fendi、Chanel、Karl

Lagerfeld馬克·雅可布LV湯姆·福特YSL、Tom

Ford約翰·加利安諾紀(jì)梵希亞歷山大·麥昆迪奧邁克·柯爾Céline菲比·費(fèi)羅Céline漫長(zhǎng)的發(fā)展過程020103埋下欲望的種子是奢侈品建立之初的關(guān)鍵，也是最漫長(zhǎng)的過程。品牌必須通過溝通戰(zhàn)略讓夢(mèng)想變得更加誘人。寶馬發(fā)展戰(zhàn)略：為每個(gè)年輕人種下夢(mèng)想的種子第一步：建立夢(mèng)想第二步：激化欲望緩解購買壓力感。當(dāng)顧客真正走進(jìn)銷售現(xiàn)場(chǎng)，必須確保顧客系統(tǒng)感官的愉悅性，用愉悅感緩解購買壓力，激化擁有的渴望，最終成交。第三步：消除疑慮及時(shí)消除負(fù)面情緒。在顧客付款后，必須預(yù)防和及時(shí)處理可能出現(xiàn)的負(fù)面情緒，讓他們感到花這么多錢是值得的，灌輸品牌文化、價(jià)值、傳統(tǒng)和榮耀感，細(xì)致入微的售后服務(wù)，不斷提升顧客的欲望是消除負(fù)面情緒的三種方式。生活方式時(shí)尚雜志的作用產(chǎn)品是夢(mèng)想道具：用精品雜志內(nèi)容兜售傳播品牌夢(mèng)想1234路易威登《旅游指南》雜志、刊物——在每個(gè)商店或發(fā)行刊物中，把嵌入產(chǎn)品的旅行指南和購物質(zhì)量作為兜售夢(mèng)想和傳播文化的載體。香奈兒《香奈兒的生活》勵(lì)志電影——電影營(yíng)銷的鑒定執(zhí)行者，甚至自己拍攝小電影，或邀請(qǐng)觀眾到香奈兒小姐曾經(jīng)居住的公寓。愛馬仕《絲巾、搭配、化妝》教程營(yíng)銷——絲巾的100個(gè)建議，創(chuàng)造海量訪問量。巴寶莉《風(fēng)衣搭配》電影+用戶的故事——利用電影營(yíng)銷，并讓用戶講述自己搭配風(fēng)衣的故事。生活方式時(shí)尚雜志的作用產(chǎn)品是夢(mèng)想道具：用精品雜志內(nèi)容兜售傳播品牌夢(mèng)想生活方式時(shí)尚雜志的作用產(chǎn)品是夢(mèng)想道具：用精品雜志內(nèi)容兜售傳播品牌夢(mèng)想雜志編輯的魔力時(shí)尚雜志編輯：奢侈品品牌的世界夢(mèng)想傳播者勞倫·魏絲伯格畢業(yè)后進(jìn)入美國(guó)《Vogue》雜志擔(dān)任總編輯助理，之后創(chuàng)作了《穿普拉達(dá)的女王》，影片多次出現(xiàn)奢侈的、價(jià)格高的時(shí)尚服飾和流行尖端的用品。米蘭達(dá)出場(chǎng)時(shí)拎普拉達(dá)手袋。而《VOGUE》美國(guó)版主編安娜·溫圖爾通常被認(rèn)為是米蘭達(dá)的原型，她應(yīng)邀出席了影片首映式。在首映式上，她全身穿著普拉達(dá)。雜志編輯的魔力葡萄酒雜志編輯：紅酒品牌的世界夢(mèng)想傳播者不被看好1982

波爾多期酒發(fā)布時(shí)，歐洲酒評(píng)家、買家都不看好該年份，這對(duì)當(dāng)時(shí)剛經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，又家家大豐收的波爾多酒莊來說，無疑是沉痛的打擊。狂熱追捧美國(guó)酒評(píng)家羅伯特·帕克對(duì)該年份大肆贊揚(yáng)，并多次在他創(chuàng)辦的《葡萄酒觀察家》雜志上對(duì)

82

年份表達(dá)狂熱追捧。82

年酒上市時(shí)，其濃郁、豐富、深邃、新鮮和驚人的陳年潛力重錘歐洲酒評(píng)界，一時(shí)間，帕克被推上“葡萄酒皇帝”的寶座。封神象征1982

也成了波爾多永垂不朽的經(jīng)典并引用于影視劇中，而拉菲作為波爾多酒的代表更是頻繁出鏡，82

年拉菲直接封神，成為財(cái)富的象征。品鑒展覽、時(shí)裝大秀、IP跨界公關(guān)造勢(shì)是常態(tài)公關(guān)活動(dòng)提升勢(shì)能奢侈品展聚光燈巴黎紐約倫敦時(shí)裝周和巴塞爾珠寶鐘表展跨品類成就品牌不維系專家地位，只有權(quán)貴階級(jí)和藝術(shù)創(chuàng)造力多數(shù)奢侈品牌從一個(gè)類別的招牌產(chǎn)品開始起家，但不局限于第一個(gè)名聲大噪的產(chǎn)品，即使這個(gè)產(chǎn)品消失品牌也能存活下來。古馳是以生產(chǎn)皮革聞名，后來遠(yuǎn)超皮革。香奈兒從服裝橫跨到皮革、鞋履、手表、珠寶、香水?，F(xiàn)在沒有人會(huì)認(rèn)為香奈兒代表了某個(gè)品類。奢侈品品牌價(jià)值構(gòu)建奢侈品品牌價(jià)值塑造：產(chǎn)品功能利益價(jià)值之外的品牌附加利益的挖掘原料獨(dú)特和產(chǎn)量稀少，營(yíng)造稀缺感富貴權(quán)利的象征，營(yíng)造奢華夢(mèng)境生活奢侈品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須看上去是“最高級(jí)的”奢侈品牌以己為榮，以個(gè)性化創(chuàng)造著獨(dú)特的非凡情趣生活方式引領(lǐng)者和奢華品質(zhì)生活提供者需要跨品類經(jīng)營(yíng)夢(mèng)寐以求少數(shù)擁有，維護(hù)顧客的優(yōu)越感，產(chǎn)生距離感奢侈品賣的是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的各種情感和聯(lián)想創(chuàng)始人、時(shí)間沉淀和歷史事件、權(quán)貴代表為基礎(chǔ)的品牌傳奇故事公關(guān)傳播和品牌體驗(yàn)以及客戶關(guān)系、新興市場(chǎng)拓展為核心的經(jīng)營(yíng)秘訣廣告的意義意義在于傳遞品牌形象個(gè)性，賦予品牌獨(dú)特的聯(lián)想和聲譽(yù)借勢(shì)歷史5000年歷史文化蘊(yùn)含文化瑰寶，為品牌所用借勢(shì)技藝大量技藝大師活在博物館、文獻(xiàn)中，活化、商品化、故事化、品牌化，歐洲奢侈品“買手制”并非不能借鑒借勢(shì)人群像supreme發(fā)掘于街頭文化、凱歌發(fā)掘商業(yè)女性一樣打造族群文化1234借勢(shì)創(chuàng)始人每個(gè)奢侈品牌都有鮮明的價(jià)值觀和明星創(chuàng)始人借勢(shì)名師名師不應(yīng)該活在小圈子，突破圈層并非無可能借勢(shì)品質(zhì)每個(gè)奢侈品都有傳神的品質(zhì)，哪怕是一個(gè)打火機(jī)5678借勢(shì)地區(qū)大到民族、國(guó)家，小到地方都存在“奢侈品”借勢(shì)生活方式蓋茨比、歐洲貴族和街頭不是精英生活方式的全部，

還有N種可能如何宣傳奢侈品品牌宣傳塑造奢侈品品牌的8種路徑奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，品牌價(jià)值鏈?zhǔn)请[藏在背后看不見的手奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈奢侈品品牌勢(shì)能為何這么強(qiáng)？品牌價(jià)值的系統(tǒng)構(gòu)建讓品牌勢(shì)能強(qiáng)盛不衰奢侈品品牌勢(shì)能金字塔奢侈品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略亞洲（除日本）地區(qū)的收入占比也從2002年的12%提升到了2018年的29%。21世紀(jì)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額提升，從2005年的0.3%提升到2012年的2.9%，香港地區(qū)所占份額2009年后超過日本。LVMH中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)金額占全球的份額從2000年的1%左右提升到2017年的33%，各大奢侈品集團(tuán)將業(yè)務(wù)重心專向中國(guó)市場(chǎng)。鐘表中國(guó)成為新興市場(chǎng)21世紀(jì)開始中國(guó)成為奢侈品品牌重點(diǎn)拓展市場(chǎng)瑞士鐘表60年代時(shí)最大出口國(guó)：美國(guó)份額20%90年代：中國(guó)香港地區(qū)份額接近20%日本鐘表2000年之前：份額1%不到2010年：份額6.8%向新興市場(chǎng)投放廣告營(yíng)造品牌奢華夢(mèng)境營(yíng)造品牌奢華夢(mèng)想向新興市場(chǎng)傳播內(nèi)容塑造品牌傳奇故事書寫品牌傳奇故事跨品類多組合產(chǎn)品跨品類經(jīng)營(yíng)和品牌組合擴(kuò)張成為常態(tài)LVMH集團(tuán)：產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略時(shí)裝皮具珠寶腕表香化食品酒類LV中流砥柱集團(tuán)銷售額中占比最大LV后起之秀憑借品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、客戶資源，成為內(nèi)部最大眾化的產(chǎn)品LV后期增長(zhǎng)迅猛曾是相對(duì)薄弱的品類，2011年寶格麗加入讓該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛綁定重奢mall和百貨購物中心跟隨購物中心以及高端百貨商場(chǎng)的擴(kuò)張步伐LVMH集團(tuán)與恒隆、華潤(rùn)等合作最為緊密。其中，與華潤(rùn)的合作次數(shù)高達(dá)54次。愛馬仕精品店只開在商業(yè)二線以上城市，入駐購物中心均為重奢檔次（其中一家落位北京王府井半島酒店），極致選址高奢化。購物中心76.6%獨(dú)立百貨23.38%高端軟奢門店開設(shè)地購物中心獨(dú)立百貨%%62.09 37.91%

高端硬奢門店開設(shè)地購物中心 獨(dú)立百貨41.63 58.37%

腕表品牌門店開設(shè)地%購物中心 獨(dú)立百貨75.69 24.31%

珠寶品牌門店開設(shè)地贏商大數(shù)據(jù)對(duì)LVMH、開云、歷峰三大集團(tuán)的時(shí)裝皮具和珠寶鐘表和愛馬仕、Burberry等品牌旗下70個(gè)品牌進(jìn)行硬、軟分類。比起獨(dú)立百貨，軟奢與珠寶更愛扎堆購物中心，背后疊加著商業(yè)模式、消費(fèi)需求變遷與品類特質(zhì)等多重因素。打造專屬消費(fèi)體驗(yàn)從門店環(huán)境到新品發(fā)布到客戶維系，全程充滿期待圍繞奢侈品衍生的高端消費(fèi)文化，重奢商場(chǎng)構(gòu)建了奢侈品消費(fèi)“生態(tài)圈”，這些商場(chǎng)無不有VIP停車場(chǎng)、貴賓廳、奢侈品維護(hù)等各種高端服務(wù)場(chǎng)所，從停車入場(chǎng)到大包小包離場(chǎng)，重奢商場(chǎng)盡可能考慮到消費(fèi)客群的全部高端消費(fèi)需求，幫助奢侈品品牌完成針對(duì)高凈值客群的閉環(huán)服務(wù)。奢侈品牌常把持住購物中心一層的黃金位置。中國(guó)購物中心的存量與增量已大于獨(dú)立百貨，且購物中心的動(dòng)線和門店設(shè)計(jì)高度適配體驗(yàn)消費(fèi)風(fēng)潮與奢侈品展示門面的需求。珠寶與軟奢需要門店具備空間氛圍感與購物體驗(yàn)感。奢侈品每一位員工都是品牌宣傳大使，他們善于傾聽，知識(shí)豐富且善于洞察客戶的需求。無論顧客在參觀門店之時(shí)是否購買，服務(wù)人員都有責(zé)任提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！安粌H是銷售產(chǎn)品，奢侈品更重視和顧客建立恒久的關(guān)系?！睆拿餍钦缘胶诵目蛻舳ㄖ祁A(yù)售營(yíng)造稀缺饑渴經(jīng)典和限量發(fā)售營(yíng)造饑渴奢侈品高價(jià)原因二眾多奢侈品品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對(duì)稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望。這種讓市場(chǎng)處于“半饑餓狀態(tài)”的巧妙策略卻能成功地將品牌價(jià)格拔高，并且使產(chǎn)品也始終供不應(yīng)求。奢侈品高價(jià)原因一奢侈品的高昂價(jià)格是建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，高昂價(jià)格是由奢侈品獨(dú)特品牌個(gè)性、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌悠久歷史和傳奇故事以及尊貴地位、奢華的消費(fèi)體驗(yàn)共同鑄就的品牌價(jià)值決定的。藝術(shù)家潮牌聯(lián)名聯(lián)手藝術(shù)家和潮牌讓品牌充滿活力新世代消費(fèi)者崛起，喚起奢侈品品牌朝著創(chuàng)意化與年輕化轉(zhuǎn)型。為迎合年輕消費(fèi)者，奢侈品品牌與藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作、與時(shí)尚潮牌推出聯(lián)名款屢見不鮮。GUCCIBurberryGUCCI是品牌形象重塑先行者，2015年新設(shè)計(jì)總監(jiān)Alessandro

Michele在設(shè)計(jì)中添加大量涂鴉、卡通等形象，風(fēng)格大膽前衛(wèi)、個(gè)性時(shí)尚，吸引大量年輕消費(fèi)者。2

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與俄羅斯潮牌G

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aRubchinskiy聯(lián)名合作8件男裝單品，突破其經(jīng)典、正式的風(fēng)格，風(fēng)衣變成一半黑色，一半金色拼接顯得潮味十足。1999年創(chuàng)建的理查德米勒，標(biāo)價(jià)達(dá)到45萬歐元。自信源于西班牙國(guó)王、英國(guó)女王和美國(guó)總統(tǒng)，它超級(jí)復(fù)雜的表盤和高調(diào)張揚(yáng)的外觀令人印象深刻，除了它狂拽酷炫的外表外，最讓人津津樂道的還要屬它驚人的價(jià)格了，更被稱為“億萬富翁入場(chǎng)券”。權(quán)貴背書、明星名流跟風(fēng)，品牌的少數(shù)擁有者決定尊崇地位提價(jià)成為集體共識(shí)面對(duì)80后和90后消費(fèi)群體，奢侈品品牌提價(jià)蔚然成風(fēng)年輕一代已經(jīng)撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權(quán)，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。發(fā)于歐美增于新興市場(chǎng)從歐美市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)到新興市場(chǎng)崛起新興市場(chǎng)戰(zhàn)略一直是LVMH

堅(jiān)持不懈也最有成效的戰(zhàn)略，在這里品牌可以以最低的成本進(jìn)入，攫取最高的利潤(rùn)，價(jià)格、渠道、營(yíng)銷的絕對(duì)話語權(quán)讓亞洲成為L(zhǎng)VMH

的印鈔機(jī)。歐美與日本市場(chǎng)美國(guó)與歐洲在過去的12

年間一直是LV銷售穩(wěn)定的增長(zhǎng)板塊。日本經(jīng)濟(jì)上升期也是LVMH

在日本市場(chǎng)的快速發(fā)展時(shí)期，曾一度與法國(guó)本土市場(chǎng)的銷售份額大致齊平。新興市場(chǎng)-日本以外的亞洲地區(qū)日本經(jīng)濟(jì)疲軟與市場(chǎng)飽和，市場(chǎng)份額由2002年15%

縮小至2013年7%。除日本以外的亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)日益加大，從2002

年15%

擴(kuò)大到2013

年的30%。LVMH品牌地域發(fā)展戰(zhàn)略品牌下探覆蓋更多人群奢侈品集團(tuán)正在利用品牌勢(shì)能下探大眾市場(chǎng)當(dāng)品牌大眾化，表面上看，傳統(tǒng)知名品牌只是失去了少數(shù)的核心消費(fèi)者，卻獲得了更多新進(jìn)消費(fèi)者，銷量和利潤(rùn)不降反增；然而核心消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖，會(huì)影響新進(jìn)消費(fèi)者，導(dǎo)致原有的優(yōu)勢(shì)奢侈品大牌將不得不面對(duì)失去更多市場(chǎng)和客戶的局面，而更重要的是，當(dāng)這些品牌反應(yīng)過來的時(shí)候，已經(jīng)沒有改正的機(jī)會(huì)。LVMH集團(tuán)：53個(gè)品牌精品零售 酒類 時(shí)裝皮具 珠寶鐘表 香化4個(gè) 22個(gè) 13個(gè) 7個(gè) 11個(gè)品牌類型品牌等級(jí)中高端 頂奢 市場(chǎng)大眾化（主要）（營(yíng)業(yè)額大但占比低）（利潤(rùn)最大化卻導(dǎo)致品牌下探）線上零售開拓年輕人群奢侈品品牌線上零售趨勢(shì)明顯，電商平臺(tái)紛紛擁抱奢侈品阿瑪尼、拉爾夫勞倫過度擴(kuò)張后的后果過度延伸不良后果都彭從打火機(jī)轉(zhuǎn)移鋼筆大獲成功雷維隆堅(jiān)守皮草而消亡傳統(tǒng)手表從計(jì)時(shí)工具轉(zhuǎn)向個(gè)人配飾維系了奢侈品地位超越品牌生命周期向下延伸和橫向擴(kuò)張品類創(chuàng)造更大的可能成為奢侈品是一個(gè)漸進(jìn)的過程。從發(fā)現(xiàn)信徒級(jí)小眾對(duì)某個(gè)單品開始，圍繞建立的聲望向品牌納入更多的想象空間，保持其他產(chǎn)品與品牌自身的差距。每個(gè)奢侈品走出自我局限才能創(chuàng)造無生命周期的品牌。奢侈品最初現(xiàn)象少量品牌，人群比例小奢侈品全球化過程品類擴(kuò)大，覆蓋人群擴(kuò)大法國(guó)市場(chǎng)高級(jí)定制時(shí)裝（高定）80~90年代亞洲市場(chǎng)授權(quán)許可跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，推出手帕、太陽鏡和配飾等單價(jià)稍低的非核心品類美國(guó)市場(chǎng)推出相對(duì)大眾化的高級(jí)成衣系列經(jīng)濟(jì)周期和家族經(jīng)營(yíng)危機(jī)成為奢侈品品牌最大敵人奢侈品品牌的沒落始于經(jīng)濟(jì)周期中，這些企業(yè)創(chuàng)始人去世和家族企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)濟(jì)周期和家族經(jīng)營(yíng)不善是奢侈品無法克服之痛。愛馬仕等大品牌成功經(jīng)驗(yàn)表明：經(jīng)濟(jì)危機(jī)并未冷凍奢侈品市場(chǎng)。消費(fèi)者們只是變得更挑剔，傾向于在高品質(zhì)和經(jīng)典款式中尋求安全感。經(jīng)濟(jì)危機(jī)家族危機(jī)德國(guó)奢侈服裝品牌StrenesseAG于2014年4月申請(qǐng)破產(chǎn)。英國(guó)奢侈品品牌雅格獅丹于2012年4月18日宣布倒閉。法國(guó)高定品牌Christian

Lacroix受高級(jí)定制拖累于2009年6月宣布破產(chǎn)。1 2 3德國(guó)奢侈品集團(tuán)Escada于2009年8月13日申請(qǐng)破產(chǎn)。4Paciott于2013年12月30日破產(chǎn)。世界著名奢侈品牌Wedgwood于2009年1月5日宣布申請(qǐng)破產(chǎn)。5 6意大利奢侈鞋履品牌Cesare經(jīng)濟(jì)危機(jī)家族危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中求生存是奢侈品品牌共同的挑戰(zhàn)2008年金融危機(jī)，世界奢侈品品牌銷售下滑3%，美國(guó)市場(chǎng)下滑7%Coach因次貸危機(jī)銷售下滑，單季銷售增幅從2007年頭三個(gè)月超過30%滑落至年末的20%，在2008年隨著金融危機(jī)升級(jí)出現(xiàn)急跌。匯豐銀行奢侈品行業(yè)分析師指出，與縮水的財(cái)富相比，消費(fèi)者的信心和心理受到的打擊更為嚴(yán)重。過去，人們把奢侈品當(dāng)成標(biāo)榜自身身份和地位的象征，而全球經(jīng)濟(jì)慘淡下，

這種帶炫耀的行為方式與大環(huán)境格格不入。在米蘭、紐約等奢侈品牌匯集的時(shí)尚之都，消費(fèi)者開始索要沒有品牌名稱和標(biāo)志的購物袋來裝走自己的戰(zhàn)利品，不想讓其他人覺得自己是在炫耀—“我并沒有抵押房產(chǎn)，同時(shí)還有錢買入Gucci或是LV的手袋”。經(jīng)濟(jì)危機(jī)也為行業(yè)洗牌提供了絕佳機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)家族危機(jī)取消了表帶的打磨工續(xù)香水包裝上使用成本較低的瓶子和外包裝盒就現(xiàn)有租約與業(yè)主議價(jià)，爭(zhēng)取更為廉價(jià)的租約供應(yīng)商施壓，降低鉆石、藍(lán)寶石等珍貴寶石進(jìn)貨價(jià)格推遲新店開幕計(jì)劃寶格麗金融危機(jī)期間削減成本舉措2008年4月，LVMH耗資數(shù)百萬歐元吞并瑞士制表商恒寶，加強(qiáng)鐘表領(lǐng)域?qū)嵙?。?jīng)濟(jì)調(diào)整周期的新機(jī)遇LVMH匯豐銀行奢侈品分析師Erwan

Rambourg表示稱，單一奢侈品牌終將成為奢侈品集團(tuán)的一部分，或是通過收購其他品牌而主動(dòng)成立一個(gè)奢侈品集團(tuán)，或是被其他品牌收購?，F(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)從家族經(jīng)營(yíng)到被資本并購進(jìn)入集團(tuán)化運(yùn)作全球化過程中，家族運(yùn)營(yíng)品牌面臨資本和管理架構(gòu)的壓力，發(fā)展遇到瓶頸，加上周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和金融危機(jī)，奢侈品品牌迎來收購兼并和上市高峰期：LVMH（1987）、歷峰集團(tuán)（1988）和開云集團(tuán)（1988）。（目前三個(gè)集團(tuán)的管理家族均不是奢侈品品牌的創(chuàng)立家族），Tiffany(TIF.US)（1987）和愛馬仕（1993）也于該階段上市。此后，奢侈品行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段，盈利能力和投資回報(bào)率也成為了奢侈品公司發(fā)展的重要指標(biāo)。復(fù)興重振奢侈品品牌復(fù)興的關(guān)鍵：新的設(shè)計(jì)師和管理層品牌戰(zhàn)略和制定的過程中，管理層起到重要的作用，且優(yōu)秀的管理人才是稀缺資源，有成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌可以向集團(tuán)其他的品牌輸出人才；且經(jīng)過不同品牌的歷練，管理人員的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)更加豐富。奢侈品牌產(chǎn)品架構(gòu)和品類擴(kuò)展21

世紀(jì)以來奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)主要是來自于大眾化絕對(duì)高端的奢侈品和大眾化的奢侈品都是行業(yè)的重要構(gòu)成。年人均消費(fèi)1萬歐元以上的絕對(duì)高端的奢侈品消費(fèi)群體占據(jù)1/3的市場(chǎng)份額，年均消費(fèi)奢侈品500歐元以下的中產(chǎn)消費(fèi)人群也同樣貢獻(xiàn)了近

1/3的市場(chǎng)份額。奢侈品大眾化奢侈品企業(yè)提供的商品中，既有供給高凈值客戶的“絕對(duì)奢侈品”，也有大量面向中高端客戶群、單價(jià)稍低的商品。21

世紀(jì)以來奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)主要是來自于奢侈品的“大眾化

”，即中產(chǎn)階級(jí)相關(guān)支出的增加。年人均消費(fèi)金額1萬歐元以上市場(chǎng)份額占比34.9%500歐元以下86.5%36.5%人數(shù)占比1.5%不到奢侈品牌產(chǎn)品布局圖形象產(chǎn)品：最貴高奢金牛產(chǎn)品：經(jīng)典傳奇明星潮流產(chǎn)品：限量周邊入門產(chǎn)品：吸引中產(chǎn)奢侈品牌產(chǎn)品構(gòu)架形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品：象征的、稀少的、高姿態(tài)的勢(shì)能產(chǎn)品是品牌地位的最高處，是品牌文化代表的源頭。不一定是最暢銷的，但它肩負(fù)起被人崇拜、朝拜和夢(mèng)想的代表性產(chǎn)品。奢侈品牌必須要有1~2個(gè)勢(shì)能產(chǎn)品。為了不斷延續(xù)其生命力，可以圍繞勢(shì)能產(chǎn)品推出變種和子系列。前提條件是形成眾星捧月，而非分崩離析。招牌產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：廣為流傳的、獨(dú)有的認(rèn)知金牛產(chǎn)品是伴隨品牌成名、成長(zhǎng)和成熟三個(gè)時(shí)段的功臣。能代表品牌悠久的歷史，是顧客身份的象征以及代表品牌精湛、卓越的創(chuàng)造力。有時(shí)候也是品牌銷量最大的勢(shì)能單品。金牛產(chǎn)品必須保持創(chuàng)新，不斷拉動(dòng)品牌的象征性地位，維護(hù)其在精英階層、主流媒體的地位，以此建立品牌更高競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。潮流產(chǎn)品潮流產(chǎn)品：時(shí)髦的、驚喜的、限量的、活化的、創(chuàng)新的奢侈品牌要時(shí)不時(shí)推出一些適應(yīng)當(dāng)下潮流的產(chǎn)品，讓人們驚奇的同時(shí)，感受到大牌的時(shí)代氣息，鏈接更年輕的人群，只要對(duì)品牌長(zhǎng)期有利的潮流產(chǎn)品都可以推出。香奈兒·滑雪板盟可睞·泡泡瑪特萬寶龍·鉆石鋼筆古馳·迪士尼限量愛馬仕經(jīng)典款Kelly和Birkin系列價(jià)格十幾萬、

幾十萬元。入門款H

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價(jià)格僅為2~4

萬元，且造型上很有品牌辨識(shí)度。入門產(chǎn)品：用入門級(jí)產(chǎn)品拓展中產(chǎn)人群邊界入門產(chǎn)品奢侈品流量產(chǎn)品目標(biāo)一奢侈品流量產(chǎn)品目標(biāo)二用產(chǎn)品拓展中產(chǎn)人群邊界，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，讓其入門級(jí)消費(fèi)升級(jí)到更高級(jí)、更昂貴的產(chǎn)品消費(fèi)。通過滿足“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)”需求，提高品牌在消費(fèi)者日常生活中的黏性，產(chǎn)生更多的復(fù)購率。奢侈品入門款產(chǎn)品特點(diǎn)有鮮明的品牌特點(diǎn)且相對(duì)容易獲得入門產(chǎn)品的設(shè)置目標(biāo)不是其本身的銷量，而是讓顧客對(duì)品牌有初步了解，了解了整個(gè)系列后買更貴的產(chǎn)品。金字塔模型和生活方式模型品類延伸兩種模型延伸是共性產(chǎn)品延伸和品類擴(kuò)張是奢侈品共性芬迪 皮草 延伸到：皮草、時(shí)裝、鞋、包、珠寶、配飾、童裝愛馬仕 馬具 延伸到：服裝領(lǐng)域、香水、化妝、腕表、箱包、家居路易威登

旅行箱 延伸到：箱包、服裝、家居、腕表、化妝品等阿瑪尼 時(shí)裝 延伸到：香水、眼鏡、護(hù)膚品、手表、皮革、食品等與快消品不同，拓展產(chǎn)品邊界有更高利潤(rùn)的可能01入門級(jí)產(chǎn)品的發(fā)行，拓展品牌用戶人群的邊界0203來自神壇的饋贈(zèng)，創(chuàng)造更多親密接觸的觸手奢侈品是隔離主義：區(qū)分核心顧客和邊際顧客的界限。阿瑪尼向下推出不同品牌，獨(dú)立渠道、獨(dú)立配飾。體系高度分層，但因品牌氛圍、風(fēng)格和創(chuàng)立者（阿瑪尼）而凝聚。金字塔模型阿瑪尼向下延伸：金字塔模型從分級(jí)競(jìng)爭(zhēng)延伸產(chǎn)品阿瑪尼：保持子品牌特性與分級(jí)競(jìng)爭(zhēng)阿瑪尼是時(shí)尚帝國(guó)，品牌以Armani+（產(chǎn)品名稱）的方式進(jìn)行延伸，包括阿瑪尼酒店、阿瑪尼咖啡廳等等。價(jià)格由高到低，分門別類。ArmaniPrive（高級(jí)定制時(shí)裝）VS

普拉達(dá)、古馳GiorgioArmani（高級(jí)定制時(shí)裝）VS愛馬仕ArmaniCollezione VS

巴寶莉EmporioArmaniVS

杜嘉班納ArmaniExchangeVS

H&M從生活方式延伸產(chǎn)品拉爾夫勞倫：生活方式模型拉夫勞倫為了還原菲茨杰拉德筆下美國(guó)精英階層的生活方式，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，呈“星系”模式。涉及服裝、配飾、香水、運(yùn)動(dòng)方式、化妝、家具、咖啡屋、飯店。360°還原費(fèi)茨杰拉德筆下的精英生活。蓋茨比式的美國(guó)中產(chǎn)生活方式萬寶路的轉(zhuǎn)變?nèi)f寶路：西部牛仔生活方式從煙草到服裝，萬寶路完成了品類品牌到文化品牌的轉(zhuǎn)型。品類品牌往往很有局限性，但從人群、材質(zhì)、歷史、文化和生活方式出發(fā)，尋找到品牌可延伸的戰(zhàn)略資源。品類聚焦不適合奢侈品底層邏輯：永不飽和的夢(mèng)境空間和生活欲望和品類品牌、快消品、耐消品滿足顧客的功能需求不同，奢侈品牌要基于顧客的主觀夢(mèng)想出發(fā)，持續(xù)、構(gòu)建、刷新獨(dú)特夢(mèng)想的邊界和欲望高度。夢(mèng)想是品類、功能、需求之外的東西，物質(zhì)需求容易飽和，而奢華夢(mèng)想和生活欲望是永遠(yuǎn)不會(huì)飽和。奢侈品的作用在于回應(yīng)人們的夢(mèng)想和欲望，而不是滿足他們的物質(zhì)、功能需求。大眾消費(fèi)品低成本大規(guī)模大眾市場(chǎng)，滿足生理安全方面的功能利益需求。奢侈品高成本個(gè)性需求少數(shù)滿足，滿足情感精神多維度的附加利益需求。夢(mèng)想落地：產(chǎn)品場(chǎng)景化延伸，引領(lǐng)創(chuàng)造生活方式圍繞夢(mèng)想延伸場(chǎng)景工作場(chǎng)景閑暇場(chǎng)景工作場(chǎng)景約會(huì)場(chǎng)景差旅場(chǎng)景挎包手柄袋雙肩包單肩包旅行箱手提袋衣帽箱衣帽箱購物場(chǎng)景居家場(chǎng)景旅行場(chǎng)景夢(mèng)想場(chǎng)景化落地：從人群出發(fā)延伸logo圍繞人群延伸產(chǎn)品蘋果電腦產(chǎn)品定價(jià)一直處于行業(yè)之巔，昂貴的價(jià)格雖然建立了品牌的地位，但極少的銷量意味著難以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。2001年推出了iPod，199美元的定價(jià)和電腦相比，對(duì)蘋果來說是典型的“入門級(jí)”產(chǎn)品。2007年的調(diào)查表明，75%體驗(yàn)和購買過iPod產(chǎn)品的新用戶，決定考慮加入蘋果Mac家族。潮流入門延伸產(chǎn)品iPod入門產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)人群和品牌破圈歐洲奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)模式歐洲奢侈品品牌模式歐洲奢侈品品牌模式：反美國(guó)品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷法則品牌聲譽(yù)名望品味風(fēng)格構(gòu)建為導(dǎo)向夢(mèng)想精神文化生活方式品牌打造為過程新興國(guó)家地區(qū)擴(kuò)張為市場(chǎng)先導(dǎo)家族化領(lǐng)導(dǎo)職業(yè)化管理奢侈品專業(yè)化人才培養(yǎng)為基礎(chǔ)跨品類延伸+直營(yíng)零售為核心用戶體驗(yàn)客戶關(guān)系管理為發(fā)展動(dòng)力個(gè)性化定制化小批量+老工匠精致工藝?yán)煤盟囆g(shù)家設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力+買手制科技產(chǎn)品奢侈化經(jīng)營(yíng)思考簡(jiǎn)化蘋果零售環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)，專注顧客滿意度，提升零售店的銷售能力售改進(jìn)蘋果零售店線下移動(dòng)支付服務(wù)1 2打造超出行業(yè)的奢侈品級(jí)零售服務(wù)體驗(yàn)契合了高端市場(chǎng)的心理文化需求3富有便捷性的銷售體驗(yàn)，增加線上銷在城市核心地段開設(shè)新零售店，通過打造城市魅力風(fēng)向標(biāo)的方式展現(xiàn)維持品牌高度強(qiáng)化新零售模式的體驗(yàn)服務(wù)，強(qiáng)化果粉黏性，占用用戶時(shí)間，比如通過加入免費(fèi)WiFi和室外休息桌等公共功能，以及提供關(guān)于Mac和iOS設(shè)備課程拯救人類從復(fù)雜科技走向極簡(jiǎn)主義4 5Apple”項(xiàng)目，推動(dòng)知名藝術(shù)家、攝影師和音樂人到指定城市門店親自教授課程7阿倫茨在全球蘋果門店推出“Today

at持續(xù)漲價(jià)8宗教級(jí)儀式盛會(huì)：新品發(fā)布蘋果奢侈化十步驟蘋果奢侈化八大要點(diǎn)阿倫茨首次將蘋果零售門店更名為市鎮(zhèn)廣場(chǎng)，強(qiáng)化社區(qū)理念，帶動(dòng)果粉之間的認(rèn)同、交流與互動(dòng)6蘋果奢侈化十步驟蘋果奢侈化提價(jià)帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)加入