《物流營銷與客戶關(guān)系》高職全套教學(xué)課件

物流營銷與客戶關(guān)系項目1物流市場營銷概述項目2物流市場營銷調(diào)研與預(yù)測項目3物流市場分析項目4物流目標(biāo)市場營銷項目5物流服務(wù)產(chǎn)品策略項目6物流服務(wù)價格策略項目7物流營銷渠道策略項目8物流服務(wù)促銷策略項目9物流企業(yè)營銷管理全套可編輯PPT課件

項目一物流市場營銷概述全套可編輯PPT課件

了解市場營銷01熟悉物流市場營銷02目錄頁01了解市場營銷任務(wù)一了解市場營銷一、市場與市場營銷的概念（一）市場的概念從地理的角度來看可以把市場理解為特定的空間，即買方、賣方、商品聚集和交換的特定空間，如百貨商店、農(nóng)村集市等。這是狹義的市場概念。從社會整體的角度來看市場是商品交換關(guān)系的總和。從賣方（即企業(yè)）的角度來看市場是某種商品的現(xiàn)實消費者和潛在消費者需求的總和，研究的是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動。市場由三個要素構(gòu)成，即有某種需求的人、能夠滿足這種需求的購買力和購買欲望，用公式可以表示為：市場=人口+購買力+購買欲望。任務(wù)一了解市場營銷一、市場與市場營銷的概念（二）市場營銷的概念市場營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價值，滿足個人或群體需求的社會和管理過程。根據(jù)這一概念，可以歸納出市場營銷的內(nèi)涵：01020304市場營銷的主要行為是交換，交換是市場營銷的核心。市場營銷的最終目的是滿足消費者的需求。市場營銷的主要對象是產(chǎn)品。市場營銷是一個積極主動的過程，營銷目的能否實現(xiàn)，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品滿足消費者需求的程度以及營銷者對交換過程的管理水平。任務(wù)一了解市場營銷二、市場營銷觀念（一）傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者樂于接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。這是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，其基本特征是“以產(chǎn)定銷”，即企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就賣多少。1．生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品物美價廉，消費者自會找上門來，企業(yè)無須大力推銷。2．產(chǎn)品觀念推銷觀念強調(diào)推銷的作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該增加推銷人員，利用廣告牌、報紙、廣播等媒介，千方百計地把產(chǎn)品推銷給消費者，仍屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。3．推銷觀念任務(wù)一了解市場營銷二、市場營銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念是在買方市場形成后產(chǎn)生的，其基本特征是“以銷定產(chǎn)”，即市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。這是一種以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，認(rèn)為企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是滿足市場需求?，F(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念和全球營銷觀念四種。任務(wù)一了解市場營銷二、市場營銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念是一種以消費者的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。它主張企業(yè)采用整體營銷手段使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。這種營銷觀念表現(xiàn)為“消費者需要什么，我就賣什么”“哪兒有消費者的需求，哪兒就有我的機(jī)會”等。市場營銷觀念包括以下四個互相關(guān)聯(lián)的理念:1．市場營銷觀念★（2）選定目標(biāo)市場。美國市場營銷學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選定若干自己營銷能力所及的目標(biāo)市場，并制訂有針對性的營銷策略。★（3）整體營銷。市場營銷觀念支配下的企業(yè)在從事市場經(jīng)營活動時，應(yīng)綜合應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計、包裝、定價、促銷、公關(guān)、分銷和儲運等各方面的策略，即整體營銷?！铮?）關(guān)注長遠(yuǎn)利益。市場營銷學(xué)專家認(rèn)為，企業(yè)要追求的不應(yīng)是一時一地的產(chǎn)品利潤，而是通過長期使消費者滿意來獲取長遠(yuǎn)利益。★（1）滿足消費者需求。市場營銷觀念認(rèn)為，市場營銷的關(guān)鍵是滿足消費者的真正需求，從而使消費者滿意。任務(wù)一了解市場營銷二、市場營銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念企業(yè)要貫徹社會市場營銷觀念，就應(yīng)以維護(hù)和實現(xiàn)全社會的利益為最高目標(biāo)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需求，而且要有利于實現(xiàn)社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益。因此，企業(yè)應(yīng)將消費者需求、社會利益和企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一起來，使之協(xié)調(diào)一致。2．社會市場營銷觀念20世紀(jì)70年代，隨著一系列社會問題的產(chǎn)生，有人提出，單純的市場營銷觀念已不能解決消費者需求與消費者整體利益和社會長遠(yuǎn)利益的沖突，企業(yè)應(yīng)樹立一種超越市場營銷觀念的新觀念——社會市場營銷觀念。任務(wù)一了解市場營銷二、市場營銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念3．大市場營銷觀念20世紀(jì)80年代以來，隨著西歐各國和日本經(jīng)濟(jì)的崛起，國際市場上呈現(xiàn)出美國、日本、西歐三足鼎立的局面，市場競爭日益激烈。各國政府為了保護(hù)本國的本土產(chǎn)業(yè)，紛紛加強對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，貿(mào)易保護(hù)主義盛行。即使企業(yè)的某種產(chǎn)品適銷、價格合理，營銷渠道和促銷策略都適當(dāng)，企業(yè)也未必能夠進(jìn)入特定的市場。在這種形勢下，菲利普·科特勒提出了大市場營銷觀念。大市場營銷觀念是指企業(yè)為了打破各種貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)合理運用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。20世紀(jì)90年代以來，全球政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化。歐盟的形成、北美自由貿(mào)易區(qū)的出現(xiàn)等重大事件說明了一個重要的事實：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出全球化和一體化的趨勢，國際競爭空前激烈。這使得以全球市場為目標(biāo)的跨國企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)世界市場經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化和一體化的重大變化及發(fā)展趨勢，全球營銷觀念應(yīng)運而生。全球營銷觀念突破了國界的概念，強調(diào)按照最優(yōu)化原則，把不同國家的企業(yè)組織起來，以最低的成本和最優(yōu)的營銷組合去滿足全球市場的需求，以提高企業(yè)的綜合競爭力。任務(wù)一了解市場營銷二、市場營銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念4．全球營銷觀念02熟悉物流市場營銷任務(wù)二熟悉物流市場營銷一、物流與物流企業(yè)（一）物流的概念國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》（GB/T18354—2006）將物流定義為：“物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機(jī)結(jié)合?！蔽锪骰顒右陨塘鳛閷?dǎo)向，并伴有信息流和資金流的運作。任務(wù)二熟悉物流市場營銷一、物流與物流企業(yè)（二）物流企業(yè)12物流企業(yè)的概念物流企業(yè)的類型物流企業(yè)是指從事物流活動的經(jīng)濟(jì)組織。物流企業(yè)獨立于生產(chǎn)領(lǐng)域之外，專門從事與貨物流通有關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動?，F(xiàn)代物流企業(yè)不僅能提供運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務(wù)，而且能提供物流結(jié)算、需求預(yù)測、物流系統(tǒng)設(shè)計、物流教育與培訓(xùn)等方面的增值服務(wù)。物流企業(yè)主要有以下分類方式：（1）按主營業(yè)務(wù)劃分，物流企業(yè)可分為運輸型物流企業(yè)、倉儲型物流企業(yè)和綜合服務(wù)型物流企業(yè)。（2）按物流活動的空間范圍劃分，物流企業(yè)可分為區(qū)域性物流企業(yè)和跨區(qū)域物流企業(yè)。（3）按資本構(gòu)成劃分，物流企業(yè)可分為國有企業(yè)、民營企業(yè)、中外合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)。任務(wù)二熟悉物流市場營銷二、物流市場營銷的概念與特點物流市場營銷是指物流企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為提供物流服務(wù)，滿足市場需求，從而實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的活動過程。12物流市場營銷的特點物流企業(yè)是一種獨特的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)組織，主要為客戶提供物流服務(wù)。與有形產(chǎn)品相比，物流服務(wù)具有無形性、差異性、不可儲存性等特征。物流企業(yè)應(yīng)通過場所氣氛、人員素質(zhì)、價格水平、設(shè)備的先進(jìn)程度和供應(yīng)鏈的整合能力等反映服務(wù)能力的信息，讓客戶感受服務(wù)質(zhì)量的高低。是一種服務(wù)營銷1工商企業(yè)急劇上升的物流外包需求使得物流企業(yè)的市場營銷范圍不斷擴(kuò)大，幾乎涉及各行各業(yè)。營銷對象的廣泛性導(dǎo)致了市場需求的差異性，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，必須根據(jù)目標(biāo)市場的特點制訂個性化的物流營銷方案，以滿足不同客戶的需求。營銷對象廣泛2任務(wù)二熟悉物流市場營銷三、物流市場營銷的主要內(nèi)容物流市場營銷調(diào)研與預(yù)測是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動的前提和基礎(chǔ)。掌握物流市場營銷調(diào)研與預(yù)測的內(nèi)容、步驟和方法，有助于物流營銷人員科學(xué)地進(jìn)行調(diào)研活動，準(zhǔn)確掌握市場需求狀況和未來的變化趨勢，為物流企業(yè)進(jìn)行營銷決策提供參考依據(jù)。（一）物流市場營銷調(diào)研與預(yù)測任務(wù)二熟悉物流市場營銷三、物流市場營銷的主要內(nèi)容物流營銷活動總是受到各種因素的影響，物流企業(yè)不僅要分析物流市場營銷環(huán)境，還要分析客戶購買行為和競爭者，以便更好地適應(yīng)環(huán)境變化，尋找并抓住新的市場機(jī)會，從而促使?fàn)I銷活動順利開展。（二）物流市場分析任務(wù)二熟悉物流市場營銷三、物流市場營銷的主要內(nèi)容物流市場的范圍很大，不同細(xì)分市場的需求差別較大，任何一個物流企業(yè)都不可能滿足全部的市場需求。因此，物流企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，然后根據(jù)自身條件選擇目標(biāo)市場，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，以提供有效的物流服務(wù)。（三）物流目標(biāo)市場營銷任務(wù)二熟悉物流市場營銷三、物流市場營銷的主要內(nèi)容物流市場營銷是一種整體性的營銷活動，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場情況和自身條件，選擇合適的營銷組合策略，將產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略有機(jī)組合在一起，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。（四）物流市場營銷組合任務(wù)二熟悉物流市場營銷三、物流市場營銷的主要內(nèi)容物流企業(yè)需要對營銷活動做出具體的安排和規(guī)劃，即制訂營銷計劃，以指導(dǎo)和協(xié)調(diào)物流營銷活動。物流企業(yè)要建立完善、有效的營銷組織，以保障營銷活動順利完成。此外，在市場營銷計劃實施過程中，需要營銷組織對營銷計劃進(jìn)行有效的控制。（五）物流企業(yè)營銷管理任務(wù)二熟悉物流市場營銷四、物流市場營銷的核心理念（一）提高客戶滿意度在物流營銷活動中，物流企業(yè)要想贏得長期客戶，就要盡力使客戶滿意?？蛻魸M意度取決于客戶對消費效果的感知和期望的對比?？蛻魸M意度是一種很難測定的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。在實際工作中，物流企業(yè)一般可以用以下指標(biāo)來衡量客戶滿意度：（1）客戶的重復(fù)購買次數(shù)和重復(fù)購買率。（2）物流服務(wù)的種類、數(shù)量和購買百分比。（3）客戶比較、挑選物流服務(wù)的時間。（4）客戶對價格的敏感程度。（5）客戶對競爭品的態(tài)度。（6）客戶對物流服務(wù)的承受能力。任務(wù)二熟悉物流市場營銷四、物流市場營銷的核心理念（二）加強物流客戶服務(wù)03010204建立以客戶為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)建立客戶資料庫提供全方位服務(wù)有針對性地提供服務(wù)物流客戶服務(wù)是指物流企業(yè)為促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，與客戶之間發(fā)生的相互活動。其主要內(nèi)容如下：任務(wù)二熟悉物流市場營銷四、物流市場營銷的核心理念（三）實施物流綠色營銷物流綠色營銷是指物流企業(yè)在營銷過程中，綜合考慮企業(yè)自身利益、客戶利益和環(huán)境利益，以達(dá)到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。物流綠色營銷主要包括以下內(nèi)容：12345樹立綠色營銷觀念提供綠色物流服務(wù)制定綠色價格建立綠色營銷渠道開展綠色促銷活動任務(wù)二熟悉物流市場營銷四、物流市場營銷的核心理念（四）4C物流服務(wù)觀念物流企業(yè)應(yīng)該圍繞以下市場變量設(shè)計物流營銷策略，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)：1234基于客戶欲望和需求（consumer’swantsandneeds）的產(chǎn)品或服務(wù)（product）。以客戶愿意付出的成本（cost）為基礎(chǔ)的價格（price）。以客戶方便（convenience）為主的營銷渠道（place）。以與客戶溝通（communication）為主的促銷（promotion）。謝謝！項目二物流市場營銷調(diào)研與預(yù)測熟悉物流市場營銷調(diào)研01設(shè)計調(diào)查問卷02目錄頁熟悉物流市場預(yù)測0301熟悉物流市場營銷調(diào)研任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研一、物流市場營銷調(diào)研的概念物流市場營銷調(diào)研是指物流營銷人員運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關(guān)物流市場營銷的信息，以了解物流市場發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，為物流企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。進(jìn)行物流市場營銷調(diào)研，有助于物流企業(yè)了解客戶的需求、競爭者的發(fā)展?fàn)顩r、物流市場的發(fā)展趨勢等信息，從而制訂合理的營銷計劃，在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研二、物流市場營銷調(diào)研的類型（一）按調(diào)研目的劃分探索性調(diào)研又稱“非正式性調(diào)研”，是指物流企業(yè)在情況不明、不知從何著手時，為了找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的具體內(nèi)容而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)研。描述性調(diào)研是指物流企業(yè)經(jīng)過周密計劃，對物流市場信息進(jìn)行收集與匯總，并將客觀事實或現(xiàn)象如實地描述出來，進(jìn)而找出各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。因果性調(diào)研是指在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步找出問題的原因，對物流市場現(xiàn)象的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)研，以說明物流市場上某個因素的變化是否會影響其他因素以及影響程度。預(yù)測性調(diào)研是指物流企業(yè)為了推斷物流市場未來的發(fā)展變化情況而進(jìn)行的調(diào)研。1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研4．預(yù)測性調(diào)研3．因果性調(diào)研任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研二、物流市場營銷調(diào)研的類型（二）按調(diào)研范圍劃分1．全面調(diào)研指對調(diào)研總體的所有單位進(jìn)行調(diào)研。2．重點調(diào)研指在調(diào)研對象中選定一部分重點單位進(jìn)行調(diào)研。3．典型調(diào)研指在對調(diào)研對象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，有意識地選擇一部分具有代表性的人、物或單位進(jìn)行調(diào)研。4．抽樣調(diào)研指根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機(jī)原則，從調(diào)研對象中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)研，以此來推算總體情況的調(diào)研方式。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研三、物流市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）營銷環(huán)境調(diào)研物流企業(yè)的營銷活動是在復(fù)雜的營銷環(huán)境中進(jìn)行的。對營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本前提。營銷環(huán)境調(diào)研主要包括對政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等方面的調(diào)研，以及區(qū)域內(nèi)的物流環(huán)境調(diào)研，如政府物流計劃、物流設(shè)施建設(shè)情況、物流企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研三、物流市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（二）市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研包括對市場容量、市場需求特點和市場需求變化趨勢等的調(diào)研。市場容量調(diào)研的內(nèi)容包括物流市場消費結(jié)構(gòu)的變化情況、消費量和分布情況、與競爭者的比較、潛在客戶情況等；市場需求特點調(diào)研的目的在于分析并了解客戶的消費偏好和差異，以提供合適的物流服務(wù)；市場需求變化趨勢調(diào)研的內(nèi)容包括客戶需求的變化情況、改變銷售戰(zhàn)略可能引起的變化、競爭者的變化情況等。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研三、物流市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（三）物流服務(wù)和價格調(diào)研物流服務(wù)和價格調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：①市場上同類物流服務(wù)的數(shù)量、特色、價格，客戶對物流服務(wù)的認(rèn)識、建議等；②物流服務(wù)成本及其變動情況；③影響市場價格變化的因素、同類服務(wù)的供求變化情況、替代服務(wù)價格的高低和不同物流服務(wù)的定價方法；④物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確立現(xiàn)狀和質(zhì)量管理情況；⑤促銷情況，包括客戶了解促銷信息的渠道、競爭者的促銷費用和促銷效果等。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研三、物流市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（四）物流流量和流向調(diào)研物流流量和流向調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：①庫存貨物的出入庫情況和主要倉儲方式；②承運貨物的運量和主要運輸方式；③貨源的分散程度；④貨物流向和流通過程中所覆蓋的區(qū)域。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研三、物流市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（五）競爭者調(diào)研競爭者調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：①競爭者現(xiàn)有的物流資源和客戶資源；②競爭者的物流營銷計劃。物流企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地收集、整理、分析現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者的信息，以便了解競爭者的營銷戰(zhàn)略和未來發(fā)展方向。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研四、物流市場營銷調(diào)研的步驟物流市場營銷調(diào)研是一種有目的、有計劃的調(diào)查研究活動，其步驟如圖2-1所示。圖2-1物流市場營銷調(diào)研的步驟任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研四、物流市場營銷調(diào)研的步驟（一）確定調(diào)研問題、調(diào)研目標(biāo)物流市場營銷調(diào)研的首要工作是明確本次調(diào)研所要解決的問題和需要實現(xiàn)的目標(biāo)，即希望通過調(diào)研獲取哪些信息、獲取這些信息有何用處等。調(diào)研目標(biāo)是全部調(diào)研活動的指南，它應(yīng)該是可實現(xiàn)的，還應(yīng)該清楚、具體，具有鮮明的針對性。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研四、物流市場營銷調(diào)研的步驟（二）制訂調(diào)研計劃確定調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)之后，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目標(biāo)制訂合適的調(diào)研計劃，以便于后續(xù)調(diào)研活動的進(jìn)行。一般來說，物流市場營銷調(diào)研計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）摘要。（2）調(diào)研目的。（3）調(diào)研內(nèi)容和范圍。（4）調(diào)研方法。（5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費預(yù)算。（6）附錄。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研四、物流市場營銷調(diào)研的步驟（三）收集相關(guān)信息資料收集相關(guān)信息資料是對調(diào)研計劃的具體實施，主要涉及兩方面的內(nèi)容：①收集二手資料，如國家機(jī)關(guān)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研與信息咨詢機(jī)構(gòu)等發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，科研機(jī)構(gòu)撰寫的研究報告、著作或論文，以及物流企業(yè)的相關(guān)內(nèi)部資料；②收集一手資料（又稱“原始資料”），這是調(diào)研人員通過實地調(diào)查收集到的資料，是進(jìn)行市場研究的基礎(chǔ)。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研四、物流市場營銷調(diào)研的步驟（四）整理分析信息資料通過調(diào)研收集的信息資料一般比較零亂，必須經(jīng)過整理和分析后才具有使用價值。物流企業(yè)可運用統(tǒng)計方法和模型方法對收集的信息資料加以編輯、加工、整理，最后用文字、圖表、公式等將資料中潛在的各種關(guān)系和變化趨勢表達(dá)出來。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研四、物流市場營銷調(diào)研的步驟（五）形成調(diào)研報告調(diào)研人員應(yīng)結(jié)合信息資料提出客觀的調(diào)研結(jié)論，并以調(diào)研報告的形式將調(diào)研結(jié)果呈送決策者。調(diào)研報告的內(nèi)容包括前言、正文和附件。提交調(diào)研報告之后，調(diào)研人員還應(yīng)該對調(diào)研報告進(jìn)行追蹤，了解其建議是否被采納，從而總結(jié)調(diào)研工作的成效。任務(wù)一熟悉物流市場營銷調(diào)研五、物流市場營銷調(diào)研的方法（一）訪問法訪問法是指調(diào)研人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來收集市場信息的方法。它包括深度訪談、座談會、問卷調(diào)查等方法，其中，問卷調(diào)查又包括電話訪問、郵寄調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等形式。觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者的行為和表情，以獲取信息的方法。常用的觀察法有直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法三種。實驗法是指調(diào)研人員通過開展小規(guī)模的物流營銷活動來收集市場信息的方法。其優(yōu)點是科學(xué)性強，缺點是實驗時間長、成本高。這種方法常用于調(diào)研客戶對新物流服務(wù)項目的接受程度。（二）觀察法（三）實驗法02設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)（一）問卷標(biāo)題問卷標(biāo)題是對調(diào)查主題的概括，要使被調(diào)查者大致了解所要回答的問題，因此既要突出主題，又要簡明扼要，以引起被調(diào)查者的興趣。（二）問卷說明問卷說明是對此次調(diào)查的簡要說明，包括調(diào)查的組織者、目的、意義、用途等。其主要目的是獲取被調(diào)查者的信任，從而獲得更為準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。（三）填寫說明填寫說明可以使被調(diào)查者了解如何填寫調(diào)查問卷，如何將調(diào)查問卷交回調(diào)查者手中。這部分內(nèi)容可集中放在調(diào)查問卷前面，也可放在需要說明的問題前面。任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)（四）問卷主體問卷主體是調(diào)查問卷的核心部分，主要包括調(diào)查者所要了解的問題和問題對應(yīng)的備選答案。問卷主體一般可分為兩部分：①被調(diào)查者的基本情況，如姓名、性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等；②調(diào)查的基本內(nèi)容。（五）問卷結(jié)語問卷結(jié)語主要是為了表達(dá)對被調(diào)查者的感謝。此外，問卷結(jié)語中還可以附上調(diào)查者的聯(lián)系方式，以便加強與被調(diào)查者之間的聯(lián)系。任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟一般情況下，設(shè)計調(diào)查問卷的步驟如圖2-2所示。圖2-2設(shè)計調(diào)查問卷的步驟任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟調(diào)查問卷的設(shè)計是圍繞某個特定主題展開的，問卷中的問題也要緊扣主題。確定主題后，要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對象，并了解調(diào)查對象所處的社會環(huán)境、觀念風(fēng)俗、行為規(guī)范、受教育程度、理解能力等相關(guān)信息，以便為后續(xù)設(shè)計問題提供參考依據(jù)。（一）確定調(diào)查主題和范圍任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟調(diào)查者可以采用多種方法收集數(shù)據(jù)，如人員訪問、電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)上訪問等，選擇不同方法對問卷設(shè)計會有不同的影響。在人員訪問中，被調(diào)查者可以看到問題并與調(diào)查者面對面地交談，因此可以詢問較長的、復(fù)雜的問題。在電話訪問中，被調(diào)查者可以與調(diào)查者交談，但是看不到問卷，這就決定了只能問一些較短的、簡單的問題。在郵寄訪問和網(wǎng)上訪問中，問卷是被調(diào)查者獨自填寫的，因此問題應(yīng)設(shè)置得簡單一些，而且要給出詳細(xì)的指導(dǎo)語。（二）確定數(shù)據(jù)收集方法任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟1．開放式問題開放式問題又稱“無結(jié)構(gòu)的問題”，是指不給出具體答案的問題。對于開放式問題，被調(diào)查者可以充分地表達(dá)自己的看法，有利于調(diào)查者獲得較深入的觀點。但開放式問題調(diào)查結(jié)果不便于統(tǒng)計，而且免不了夾雜調(diào)查者個人的偏見。開放式問題的主要形式有自由回答式、語句完成式、文字聯(lián)想式、故事完成式。其中，自由回答式應(yīng)用范圍最廣。（三）設(shè)計調(diào)查問題任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟2．封閉式問題封閉式問題又稱“有結(jié)構(gòu)的問題”，是指提供了備選答案的問題。對于封閉式問題，被調(diào)查者可從中選擇一個或多個答案。封閉式問題的答案易于編碼和分析，而且方便被調(diào)查者回答。但是如果被調(diào)查者對問題的理解有偏差，調(diào)查者將難以察覺。封閉式問題的主要形式有二項選擇式、多項選擇式、等級式、順序式，如表所示。（三）設(shè)計調(diào)查問題形式特征舉例二項選擇式一個問題有兩個答案您是否使用過申通快遞寄件（

）？

A．是 B．否多項選擇式一個問題有三個或三個以上答案您所在企業(yè)的所有制性質(zhì)是（

）。A．國有 B．集體所有C．中外合資 D．外商獨資

E．民營等級式列出不同等級的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意見或感受進(jìn)行選擇您對第三方物流服務(wù)的滿意程度是（

）。A．很滿意 B．滿意C．一般 D．不滿意

E．很不滿意順序式列出若干答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況排列先后順序您選擇物流企業(yè)時考慮的因素有哪些？請根據(jù)您的實際情況對以下因素進(jìn)行排序（

）。A．信譽 B．價格C．專業(yè)性

D．規(guī)模

E．服務(wù)態(tài)度任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟3．混合式問題混合式問題是開放式問題和封閉式問題的結(jié)合，是一種半開放、半封閉的問題。調(diào)查者在設(shè)計調(diào)查問題時，將問題的部分答案列出，以供被調(diào)查者選擇。除此之外，被調(diào)查者還可提供不在備選選項里的答案。（三）設(shè)計調(diào)查問題任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟一般來說，應(yīng)按照由易到難、由淺入深或者事物發(fā)展的邏輯規(guī)律來確定問題的先后順序。此外，還要做到問卷排版精美，既便于閱讀，又能吸引被調(diào)查者的目光。（四）確定問卷編排順序任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟調(diào)查者設(shè)計好問題后，要站在被調(diào)查者的角度，以被調(diào)查者的思維去回答問題，了解被調(diào)查者在答題過程中的心理感受，對問題是否清晰、邏輯是否合理都要有清楚的認(rèn)識。然后在小范圍內(nèi)找一些人進(jìn)行預(yù)先測試，根據(jù)測試情況對問卷存在的不足進(jìn)行修訂。如果問卷改動較大，還應(yīng)進(jìn)行第二次測試。（五）預(yù)先測試和修訂任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷二、設(shè)計調(diào)查問卷的步驟在對問卷進(jìn)行修訂后，即可確定最終問卷，并進(jìn)行發(fā)放。（六）確定問卷任務(wù)二設(shè)計調(diào)查問卷三、設(shè)計調(diào)查問卷的注意事項1主題明確。根據(jù)調(diào)查主題設(shè)計問卷，確保重點突出，沒有可有可無的問題。3通俗易懂。應(yīng)使被調(diào)查者對調(diào)查問卷一目了然，并愿意如實回答。5每個問題只涉及一個要點，避免一個問題包含兩問甚至多問的情況。72結(jié)構(gòu)合理。問題應(yīng)按一定的邏輯順序排列，符合被調(diào)查者的思維邏輯。4非誘導(dǎo)性。問題的設(shè)置要中性，不能含有提示性的字眼，以保證被調(diào)查者回答的獨立性與客觀性。6如果給被調(diào)查者提供可能的答案選擇，就應(yīng)該保證可選答案包含所有的可能性，而且答案之間不能交叉。便于整理與分析。調(diào)查指標(biāo)便于累計，并與相對數(shù)的計算是有意義的，通過數(shù)據(jù)能夠清楚、明了地說明所要調(diào)查的問題。03熟悉物流市場預(yù)測任務(wù)三熟悉物流市場預(yù)測一、物流市場預(yù)測的概念物流市場預(yù)測是指物流企業(yè)根據(jù)在物流市場中收集的相關(guān)信息，利用已有的經(jīng)驗、預(yù)測技術(shù)，對物流市場和與之相關(guān)的各種因素的變化進(jìn)行研究、分析，以此預(yù)測物流市場未來狀況和發(fā)展趨勢的過程。物流市場預(yù)測可以為物流企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)，從而增強營銷效果。任務(wù)三熟悉物流市場預(yù)測二、物流市場預(yù)測的內(nèi)容（一）市場需求預(yù)測（二）企業(yè)銷售預(yù)測市場需求預(yù)測是物流市場預(yù)測的核心內(nèi)容，需求預(yù)測的準(zhǔn)確性將會影響物流企業(yè)對未來市場發(fā)展趨勢的判斷，從而影響企業(yè)的營銷決策和經(jīng)營績效。市場需求預(yù)測包括對市場總量、市場需求量、客戶的購買力和消費特征等因素的預(yù)測，以及上述因素的變化對市場需求的影響的預(yù)測。企業(yè)銷售預(yù)測是指物流企業(yè)對物流服務(wù)銷售前景的預(yù)測，包括對物流服務(wù)的價格、銷售量、銷售額、銷售利潤及其變化趨勢的預(yù)測。通過企業(yè)銷售預(yù)測了解客戶需求的變化趨勢和企業(yè)銷售情況，是物流企業(yè)制訂和實施營銷組合策略的重要依據(jù)。任務(wù)三熟悉物流市場預(yù)測二、物流市場預(yù)測的內(nèi)容（三）市場占有率預(yù)測（四）企業(yè)所需資源預(yù)測市場占有率是指物流企業(yè)某項物流服務(wù)的銷售量（或銷售額）在市場同類物流服務(wù)的總銷售量（或銷售額）中所占的比重。通過市場占有率預(yù)測，物流企業(yè)可以判斷市場需求、市場競爭和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，從而采用相應(yīng)的市場競爭策略。物流企業(yè)應(yīng)對所需資源的供應(yīng)狀況及其變化趨勢、降低資源消耗的可能性、資源的價格對比、替代資源的發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，從而根據(jù)自身狀況合理地進(jìn)行經(jīng)營布局。任務(wù)三熟悉物流市場預(yù)測三、物流市場預(yù)測的步驟物流市場預(yù)測的步驟如圖2-3所示。圖2-3物流市場預(yù)測的步驟任務(wù)三熟悉物流市場預(yù)測三、物流市場預(yù)測的步驟(二)收集整理資料確定目標(biāo)之后，營銷人員應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)查，收集整理相關(guān)資料，為市場預(yù)測提供分析和判斷的可靠依據(jù)。進(jìn)行市場預(yù)測所需要的資料主要有兩類：①關(guān)于預(yù)測對象本身的資料；②影響預(yù)測對象發(fā)展的各種因素的資料。(一)確定預(yù)測目標(biāo)進(jìn)行物流市場預(yù)測時，首先要明確預(yù)測目標(biāo)，弄清楚預(yù)測所要解決的問題。此外，物流企業(yè)還要根據(jù)預(yù)測目標(biāo)和實際情況制訂預(yù)測工作計劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，以保證預(yù)測工作順利進(jìn)行。(三)選擇預(yù)測方法選擇預(yù)測方法時，一般要考慮預(yù)測目標(biāo)和要求以及預(yù)測對象本身的特點。運用預(yù)測方法的核心是建立預(yù)測模型，然后根據(jù)模型進(jìn)行計算、分析與處理。任務(wù)三熟悉物流市場預(yù)測三、物流市場預(yù)測的步驟（四）預(yù)測分析和修正營銷人員應(yīng)采用科學(xué)的預(yù)測方法對收集的資料進(jìn)行綜合分析，并經(jīng)過思考和推理，對市場發(fā)展趨勢做出預(yù)測。除此之外，還要根據(jù)最新信息對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行評估和修正，最后得出結(jié)論。(五)形成市場預(yù)測報告營銷人員在完成對市場的主要預(yù)測過程后，還要撰寫書面的預(yù)測報告，對預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果進(jìn)行闡述，并根據(jù)分析結(jié)果為物流企業(yè)的營銷活動提出富有建設(shè)性的建議。任務(wù)三熟悉物流市場預(yù)測四、物流市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測方法1．購買者意向調(diào)查法3．專家意見法指組織各領(lǐng)域的專家，運用專業(yè)知識對預(yù)測對象過去和現(xiàn)在的情況、發(fā)展過程進(jìn)行綜合分析和研究，從而對預(yù)測對象未來的發(fā)展趨勢做出判斷的方法。2．集中意見法又稱“銷售人員綜合意見法”，是指將相關(guān)人員集中起來，共同討論市場變化趨勢，進(jìn)而提出預(yù)測方案的方法。指通過直接詢問客戶的購買意向和意見來預(yù)測未來發(fā)展趨勢的方法。調(diào)查客戶購買意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話訪問、郵寄訪問、組織座談會等。定性預(yù)測方法是指根據(jù)已經(jīng)掌握的資料，結(jié)合個人的經(jīng)驗和判斷能力來預(yù)測事物未來發(fā)展方向的方法。定性預(yù)測方法主要有以下三種。任務(wù)三熟悉物流市場預(yù)測四、物流市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測方法2．因果分析預(yù)測法指以事物之間的相互依存關(guān)系為根據(jù)的預(yù)測方法。它是在定性研究的基礎(chǔ)上，確定影響預(yù)測對象（因變量）的主要因素（自變量），從而根據(jù)這些變量的觀測值建立回歸方程，并通過自變量的變化來推測因變量的變化。1．時間序列分析預(yù)測法指通過編制和分析時間序列，對時間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢加以外推或延伸，以預(yù)測下一時間可能達(dá)到的水平。時間序列分析預(yù)測法主要包括簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、趨勢外推法等。定量預(yù)測方法是指利用比較完備的統(tǒng)計資料，運用計量方法和數(shù)學(xué)模型來預(yù)測市場發(fā)展趨勢的方法。這種方法主要是對歷史資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，采用的前提是物流市場過去的特征和相關(guān)關(guān)系在未來基本保持不變。因此，只有在物流市場處于相對穩(wěn)定狀態(tài)時，采用定量預(yù)測方法才能得到可靠的結(jié)果。謝謝！項目三物流市場分析分析物流市場營銷環(huán)境01分析客戶購買行為02目錄頁分析物流企業(yè)的競爭者0301分析物流市場營銷環(huán)境任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境一、物流市場營銷環(huán)境概述物流市場營銷環(huán)境是指直接或間接地影響物流企業(yè)市場營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類，如圖3-2所示。宏觀環(huán)境也稱“總體環(huán)境”或“間接環(huán)境”，是指非物流企業(yè)所能控制的、間接影響物流企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等。微觀環(huán)境又稱“個體環(huán)境”或“直接環(huán)境”，是指直接影響物流企業(yè)營銷活動的各種力量與因素，包括物流企業(yè)、客戶、競爭者、營銷中介、供應(yīng)商、社會公眾等。圖3-2物流市場營銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境二、物流市場營銷環(huán)境的特點物流市場營銷環(huán)境有其運行規(guī)律和發(fā)展趨勢，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)可以積極地適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能改變或違背客觀環(huán)境。物流市場營銷環(huán)境中的各個因素會隨著時間的變化而變化，因此，物流市場營銷環(huán)境總是處于不斷變化的動態(tài)過程中。構(gòu)成物流市場營銷環(huán)境的各項因素并不是相互獨立的，而是相互影響、相互制約的。同時，在某一特定時期，環(huán)境中的某些因素又彼此相對分離，各個因素對營銷活動的影響程度不同。（一）客觀性（二）變化性和相對穩(wěn)定性（三）相互關(guān)聯(lián)性和相對分離性（四）不可控性和企業(yè)的能動性物流市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變，物流企業(yè)不能控制它。但是物流企業(yè)可以發(fā)揮自身的能動性，通過市場調(diào)查與預(yù)測、調(diào)整營銷策略等措施擺脫環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境物流企業(yè)要想更好地開發(fā)國內(nèi)市場，首先要認(rèn)真研究國家的政策動向，尤其要隨時跟蹤和研究不同階段的各項具體方針、政策及其變化趨勢。此外，物流全球化是現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢之一。國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的關(guān)系，以及國家的政治穩(wěn)定性，都會影響國家的經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而影響物流企業(yè)的營銷活動。2．法律環(huán)境為保證經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，政府頒布了相應(yīng)的法律法規(guī)來制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動。物流企業(yè)研究并熟悉這些法律法規(guī)，既能保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身利益。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（二）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由教育水平、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。社會文化環(huán)境通過影響客戶的思想和行為來影響物流企業(yè)的市場營銷活動，具體表現(xiàn)如下：（1）人們的教育水平不同，審美標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、生活方式也會存在差異，從而形成不同的消費需求和購買習(xí)慣。（2）價值觀念是指人們對事物的態(tài)度和看法。價值觀念不僅影響客戶對物流企業(yè)的認(rèn)識，而且會影響到客戶的興趣和偏好，從而導(dǎo)致需求差異的形成。（3）宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會導(dǎo)致客戶對某些行為或活動的抵制，從而對物流企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指物流企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動時所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢。它是對物流企業(yè)營銷活動有直接影響的主要環(huán)境因素，可以從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個方面加以分析。0102宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一國的國內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化情況，包括社會總供給、總需求的情況和變化趨勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，物價水平，就業(yè)情況，國際經(jīng)濟(jì)形勢等。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定增長，必然會給物流企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機(jī)會；反之，就會帶來阻礙和威脅。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括物流企業(yè)所在地區(qū)的社會購買力、收支結(jié)構(gòu)等，這些因素直接決定著物流企業(yè)目前和未來的市場規(guī)模。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（四）自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然地理位置、氣候條件、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)情況等。自然環(huán)境處于不斷的發(fā)展變化之中，物流企業(yè)的營銷活動應(yīng)根據(jù)自然環(huán)境的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。例如，當(dāng)前自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，因此，物流企業(yè)應(yīng)積極開展物流綠色營銷，以適應(yīng)環(huán)境變化。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（五）科技環(huán)境（1）科技的發(fā)展為物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和開發(fā)新的服務(wù)項目提供了技術(shù)支撐。一方面，科技發(fā)展可以提高物流企業(yè)的自動化、智能化水平，提高各環(huán)節(jié)的效率和服務(wù)質(zhì)量；另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)會帶來新的消費領(lǐng)域，物流企業(yè)如果能抓住市場機(jī)會，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)去開發(fā)新的物流服務(wù)項目，就可能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（2）新技術(shù)的應(yīng)用為物流企業(yè)調(diào)整營銷策略、提高營銷效率奠定了基礎(chǔ)。例如，企業(yè)管理的信息化有利于物流企業(yè)及時了解市場變化，從而對營銷策略做出相應(yīng)調(diào)整；網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使物流企業(yè)適時調(diào)整經(jīng)營模式和營銷策略；多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用為物流企業(yè)的促銷活動提供了更多有力工具。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境四、物流市場營銷微觀環(huán)境分析物流企業(yè)物流企業(yè)是開展物流市場營銷活動的主體，其內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。物流企業(yè)要想實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的關(guān)系，以促使?fàn)I銷活動高效地展開。(一)供應(yīng)商供應(yīng)商是指向物流企業(yè)提供各類資源的組織或個人。物流企業(yè)應(yīng)該選擇那些信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量好、價格合理、供應(yīng)及時的供應(yīng)商，并與其保持長期的良好合作關(guān)系，同時還要加強供應(yīng)商管理，以保證供應(yīng)充足、及時。(二)營銷中介指協(xié)助物流企業(yè)銷售物流服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，包括各類物流中間商和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。營銷中介憑借自己的各種關(guān)系、專業(yè)知識和資源，在拓寬營銷渠道、開展市場調(diào)研、進(jìn)行廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面為物流企業(yè)提供了重要幫助。(三)任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境四、物流市場營銷微觀環(huán)境分析（四）客戶客戶是物流企業(yè)的服務(wù)對象，是影響物流企業(yè)營銷活動最基本、最直接的環(huán)境因素。（五）競爭者競爭者是指在同一個市場中提供相同或類似物流服務(wù)的其他企業(yè)或個人，主要包括同類服務(wù)供應(yīng)企業(yè)、替代服務(wù)供應(yīng)企業(yè)和潛在競爭者等。（六）社會公眾指對物流企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)有實際或潛在影響的一切組織或個人。一般來說，社會公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法SWOT分析法是指基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，列出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅，并依照矩陣形式排列，然后對各因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對于競爭者而言的。分析物流企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時，要從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)（管理、組織、經(jīng)營、財務(wù)、銷售、人力資源等）上，將物流企業(yè)與其競爭者進(jìn)行詳細(xì)的對比分析。此外，在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮物流企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，還要考慮未來發(fā)展趨勢。只有充分、準(zhǔn)確地了解物流企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，才能揚長避短，制訂合適的營銷戰(zhàn)略和決策方案，從而實現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。（一）優(yōu)勢與劣勢分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法機(jī)會是指對物流市場營銷活動有利的或能夠促進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括出現(xiàn)新市場和新需求、政策利好、市場壁壘解除、競爭者失誤等；威脅是指對物流市場營銷活動不利的或限制物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括新的競爭者出現(xiàn)、替代品增多、市場緊縮、經(jīng)濟(jì)衰退等。一般情況下，物流企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅是并存的。在綜合分析營銷環(huán)境時，可根據(jù)機(jī)會水平和威脅水平的不同，將物流企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種類型，如圖3-3所示。圖3-3綜合環(huán)境的類型（二）機(jī)會與威脅分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法01即高機(jī)會水平和高威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)不宜盲目冒進(jìn)，應(yīng)全面分析物流企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，以抓住市場機(jī)會，尋求突破性發(fā)展。冒險環(huán)境02即低機(jī)會水平和高威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)要選擇是努力改變環(huán)境、減輕威脅，還是尋求新的發(fā)展空間，以擺脫困境。困難環(huán)境03即高機(jī)會水平和低威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)該適時地抓住市場機(jī)會，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，搶占市場份額，提升市場地位，從而贏得競爭優(yōu)勢。理想環(huán)境04即低機(jī)會水平和低威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營好常規(guī)業(yè)務(wù)、維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的同時，積極尋找新的市場機(jī)會。成熟環(huán)境綜合環(huán)境的類型01020304（二）機(jī)會與威脅分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法在對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進(jìn)行排序，構(gòu)造SWOT矩陣。在這個過程中，要將那些直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不迫切的、短暫的影響因素排在后面。物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對的，要與外部的機(jī)會與威脅結(jié)合起來綜合分析，并在此基礎(chǔ)上選擇正確的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)SWOT分析法，將內(nèi)外部環(huán)境結(jié)合起來綜合分析，可以形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略，如圖3-4所示。圖3-4SWOT分析戰(zhàn)略選擇矩陣（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略指利用外部機(jī)會來彌補內(nèi)部劣勢，使企業(yè)獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在外部機(jī)會，但由于一些內(nèi)部劣勢而妨礙其利用機(jī)會時，可采取措施先減少這些劣勢。是一種旨在減少內(nèi)部劣勢、回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機(jī)，可以通過降低成本來改變劣勢。指發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機(jī)會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機(jī)會時，可以采取該戰(zhàn)略。指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，通過多角化經(jīng)營分散風(fēng)險，從而減輕外部威脅所造成的影響。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇運用SWOT分析法選擇營銷戰(zhàn)略的原則是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。通過SWOT分析，物流企業(yè)可以明確自身的優(yōu)勢，改進(jìn)或回避自身的不足，把握有利于企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會，從而將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幜?。SWOT分析結(jié)果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機(jī)會發(fā)展型戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開拓占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強企業(yè)實力劣勢+機(jī)會穩(wěn)定型戰(zhàn)略突顯個性爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機(jī)會劣勢+威脅緊縮型戰(zhàn)略有效回收保守降低成本、急流勇退、占領(lǐng)角落市場優(yōu)勢+威脅多角化戰(zhàn)略塑造品牌進(jìn)攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額表3-1不同SWOT狀態(tài)下的具體營銷戰(zhàn)略選擇02分析客戶購買行為任務(wù)二分析客戶購買行為客戶購買行為是指客戶為滿足自身需求，在尋找、選擇、購買、評估物流服務(wù)時的行為表現(xiàn)。物流企業(yè)應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，通過分析客戶的購買行為及其影響因素，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略，從而促進(jìn)營銷活動的順利進(jìn)行。任務(wù)二分析客戶購買行為一、客戶購買行為的模式“需求—動機(jī)—行為”模式從心理學(xué)的角度構(gòu)建了客戶購買行為模式，如圖3-5所示。當(dāng)客戶產(chǎn)生需求而未得到滿足時，就會引起一定程度的心理緊張。此時如果出現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，客戶的需求就會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的動機(jī)，進(jìn)而驅(qū)使客戶產(chǎn)生具體的消費行為。當(dāng)客戶的需求通過消費活動得到滿足時，內(nèi)在的心理緊張感就會消失。（一）“需求—動機(jī)—行為”模式圖3-5“需求—動機(jī)—行為”模式任務(wù)二分析客戶購買行為一、客戶購買行為的模式（二）“刺激—反應(yīng)”模式圖3-5“需求—動機(jī)—行為”模式對具體的客戶來講，物流企業(yè)的營銷活動能否產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對哪些人最為有效，可以通過“刺激—反應(yīng)”模式（見圖3-6）反映出來。從這一模式中可以看到，具有一定潛在需求的客戶首先受到物流企業(yè)營銷活動的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買傾向；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的客戶面對外界的各種刺激和影響，又會做出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為。其中，外部刺激和客戶反應(yīng)都是可見的，但是客戶如何根據(jù)外部刺激進(jìn)行判斷和決策的過程卻是不可見的，這就是心理學(xué)中所說的“黑箱”效應(yīng)。分析客戶購買行為就是要對這一“黑箱”進(jìn)行分析，從而了解客戶的購買決策過程和影響這一決策過程的各種因素。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（一）文化因素1．文化從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)。文化的差異決定了人們消費行為的差異，也會影響客戶對物流服務(wù)的選擇與購買。2．亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣等，主要包括民族亞文化、地域亞文化、宗教亞文化和種族亞文化等。亞文化以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之具有特定的價值觀與行為方式。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（二）社會因素1．社會階層社會階層指由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。處于同一社會階層的客戶在價值觀念、態(tài)度和行為等方面往往具有同質(zhì)性，這些都會影響客戶的購買行為。2．相關(guān)群體相關(guān)群體指能直接或間接地影響客戶的態(tài)度、行為或價值觀的各種組織或個人。其對客戶購買行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①為客戶展示新的生活方式和消費模式；②影響客戶對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度；③促使群體內(nèi)某些個體的行為趨于一致，從而影響客戶對產(chǎn)品和品牌的選擇；④相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖有時會起到難以估計的示范作用。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（二）社會因素3．家庭家庭是社會生活的基本單位，也是最重要的消費單位和購買決策單位，對客戶購買行為的影響最大。家庭中的每個成員對購買決策都有一定的影響力。另外，客戶購買行為還受家庭生命周期的影響。家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到分解所經(jīng)歷的過程。處于不同生命周期階段的家庭，成員的購買行為和購買偏好有所不同。4．角色和地位每個人在生活中都扮演著多種角色，每個角色都代表一定的社會地位?？蛻舻慕巧偷匚徊煌瑳Q定了其購買行為也有所不同。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（三）個人因素1．年齡客戶對物流服務(wù)的需求會隨著年齡的增長而不斷變化。例如，相對于老年人而言，年輕人對網(wǎng)絡(luò)購物的需求較大，因此對快遞服務(wù)的需求也較大。3．經(jīng)濟(jì)條件客戶的經(jīng)濟(jì)條件會強烈影響客戶的消費水平和消費范圍，并決定客戶的需求層次和購買力?？蛻艚?jīng)濟(jì)條件較好，就會產(chǎn)生較高層次的需求，享受較為高級的消費。相反，經(jīng)濟(jì)條件較差的客戶，通常只能先滿足最基本的生活需求。2．生活方式生活方式是指人們在成長過程中，在與社會諸因素的相互作用下所表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式?？蛻舻纳罘绞讲煌瑢ξ锪鞣?wù)的需求也會有很大不同。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（四）心理因素3．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)指由經(jīng)驗引起的個人行為的改變?？蛻粼谫徺I物流服務(wù)的過程中，不斷地積累各種經(jīng)驗或留下各種印象，這些經(jīng)驗和印象又會影響他們下一步的購買行為。4．態(tài)度態(tài)度指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。其會影響客戶對物流服務(wù)的判斷和評價，以及客戶的購買意向，進(jìn)而影響其購買行為。5．個性個性指個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向。這些性格特征在消費過程中都會有所體現(xiàn)。2．知覺知覺指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映?？蛻粲辛速徺I動機(jī)之后，隨時可以付諸行動，但其具體行動取決于對客觀情景的知覺。1．動機(jī)動機(jī)指人們采取某種行為的內(nèi)在動力或愿望。動機(jī)源于需求，當(dāng)某種強烈的需求未得到滿足時，個體會產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動力，進(jìn)而采取行動。任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程客戶購買決策的過程一般分為五個步驟：認(rèn)識需求、收集信息、判斷選擇、購買決策、購后行為，如圖3-7所示。圖3-7客戶購買決策的過程任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程客戶購買決策從認(rèn)識需求開始，即客戶認(rèn)識到自己對物流服務(wù)的需求。客戶要了解貨物的種類、運輸距離，對時效性、安全性、運輸、倉儲、包裝的要求，能夠承受的運輸成本等。物流企業(yè)要采取適當(dāng)措施對客戶加以引導(dǎo)，以喚起和強化客戶的需求，讓客戶更快、更好地明確自己的需求。（一）認(rèn)識需求客戶所收集的信息主要包括物流企業(yè)的運輸線路、運輸方式、安全性、運費、效率、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備水平和信息處理能力等?？蛻艨梢詮囊韵虑阔@取信息：（1）相關(guān)群體渠道。（2）商業(yè)渠道。（3）公共渠道。（4）個人渠道。（二）收集信息客戶從不同的渠道獲取有關(guān)信息之后，便可以對可供選擇的物流企業(yè)進(jìn)行分析和比較，并對各企業(yè)的物流服務(wù)做出判斷與評價，最后決定是否購買。物流企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查研究客戶選擇物流服務(wù)時所考慮的因素，并重點宣傳這些因素，以影響客戶的購買行為。（三）判斷選擇任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程在購買意向轉(zhuǎn)化為購買行為之前，以下兩種因素會影響客戶最終的購買決策：（1）他人的態(tài)度。其他人如果在客戶準(zhǔn)備購買時提出反對意見或更有吸引力的建議，有可能使客戶推遲購買或放棄購買。（2）意外的變故。在客戶準(zhǔn)備購買時所出現(xiàn)的一些意外變故，也可能使客戶改變或放棄購買決策。（四）購買決策客戶在享受物流服務(wù)之后，便進(jìn)入了購后階段。客戶會根據(jù)自身的感受對自己購買的物流服務(wù)進(jìn)行評價，這種評價往往會影響物流企業(yè)的形象。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極收集客戶的評價，以改進(jìn)物流服務(wù)，維護(hù)企業(yè)形象。（五）購后行為03分析物流企業(yè)的競爭者任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者一、競爭者的類型（一）品牌競爭者品牌競爭者指以相似價格向同一目標(biāo)客戶群提供相同產(chǎn)品或服務(wù)，但品牌不同的競爭者。（二）行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者指提供同類產(chǎn)品或服務(wù)，但所提供產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格、型號、款式不同的競爭者。（三）一般競爭者一般競爭者指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。（四）愿望競爭者愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足同一客戶群的不同需求的競爭者。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(一)識別競爭者(二)確定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略物流企業(yè)要準(zhǔn)確識別現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者，并判斷其所屬類型。1．確定競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)取決于其規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況等多種因素。2．確定競爭者的戰(zhàn)略競爭者的戰(zhàn)略主要有以下三種：①最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)成本，從而降低產(chǎn)品或服務(wù)價格，維持競爭優(yōu)勢；②提供特色產(chǎn)品或服務(wù)，利用客戶對品牌的忠誠度維持競爭優(yōu)勢；③主攻某個特定的客戶群或某個區(qū)域市場。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(三)判斷競爭者的反應(yīng)模式競爭者的反應(yīng)模式主要有以下四種：1．從容不迫型某些競爭者對某一特定物流企業(yè)的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。2．選擇型某些競爭者可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。物流企業(yè)必須弄清主要競爭者會在哪些方面做出反應(yīng)，以采取應(yīng)對措施。3．強烈反應(yīng)型某些競爭者對任何進(jìn)攻都會做出迅速、強烈的反應(yīng)。對于此類競爭者，物流企業(yè)應(yīng)避免與其正面沖突。4．隨機(jī)型某些競爭者在特定情況下，對物流企業(yè)所采取的策略可能會做出反應(yīng)，但是物流企業(yè)無法預(yù)見該類競爭者會做出什么反應(yīng)。應(yīng)對這類競爭者難度較大，物流企業(yè)需要謹(jǐn)慎對待。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(四)評估競爭者的實力物流企業(yè)對競爭者實力的評估可通過以下兩個步驟來完成。1．了解競爭者的基本情況物流企業(yè)可通過問卷調(diào)查等形式了解競爭者的基本情況，包括銷售量、市場占有率、毛利率、投資收益率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。在實際操作中，物流企業(yè)可以通過查找二手資料來了解有關(guān)競爭者的實力，也可以通過向客戶、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行營銷調(diào)研來增加對競爭者的了解。2．綜合分析物流企業(yè)可以根據(jù)自己已有的資料綜合分析各個競爭者的優(yōu)勢與劣勢，分清強競爭者與弱競爭者、遠(yuǎn)競爭者與近競爭者。通過綜合分析，物流企業(yè)可以了解自己的競爭地位，然后針對最成功的競爭者制訂定點趕超計劃，以改變自己的競爭劣勢。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素在物流市場中，影響物流企業(yè)競爭的因素主要有新進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、替代品的威脅、客戶的議價能力和供應(yīng)商的議價能力，如圖3-8所示。圖3-8影響物流企業(yè)競爭的因素任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素（一）新進(jìn)入者的威脅由于新進(jìn)入者懷有強烈的占有市場份額的欲望，它們在給物流行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，也勢必給現(xiàn)有物流企業(yè)造成壓力，威脅現(xiàn)有物流企業(yè)的地位。（二）現(xiàn)有競爭者之間的競爭現(xiàn)有競爭者的競爭手段主要有價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品拓展、加強客戶服務(wù)等。物流企業(yè)在分析現(xiàn)有競爭者的影響時，主要研究以下內(nèi)容：（1）競爭者的基本情況。（2）主要競爭者的實力。（3）競爭者的發(fā)展方向，包括產(chǎn)品開發(fā)方向、市場拓展或轉(zhuǎn)移方向等。（三）替代品的威脅（1）若存在便于客戶接受的替代品，現(xiàn)有物流企業(yè)的獲利潛力將受到限制。（2）替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有物流企業(yè)必須采取一些積極手段，如提高服務(wù)質(zhì)量、通過降低成本來降低售價、開發(fā)特色物流服務(wù)等，以實現(xiàn)銷售量與利潤同時增長的目標(biāo)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素（四）客戶的議價能力客戶主要通過壓價、要求提高服務(wù)質(zhì)量、要求提供更多的服務(wù)項目等手段，來影響物流企業(yè)的盈利能力。當(dāng)出現(xiàn)以下情況時，客戶的議價能力會增強：（1）客戶大批量購買或集中購買。（2）客戶購買的物流服務(wù)占其成本的很大部分。（3）客戶轉(zhuǎn)換成本低。（4）客戶利潤低。（5）物流服務(wù)對客戶產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無重大影響。（6）客戶掌握充分的信息。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素（五）供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商主要通過以下兩種方式來影響物流企業(yè)的盈利能力：①提高價格；②維持原價，但降低其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)出現(xiàn)以下情況時，供應(yīng)商的議價能力會增強：（1）供應(yīng)商所處的行業(yè)由幾個企業(yè)支配，且其集中化程度比物流企業(yè)高。（2）物流企業(yè)并非供應(yīng)商的主要客戶。（3）供應(yīng)商的產(chǎn)品是物流企業(yè)的主要資源，對物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量影響很大。（4）供應(yīng)商的產(chǎn)品富有特色，以至于物流企業(yè)難以更換供應(yīng)商或更換成本太高，或者很難找到替代品。（5）供應(yīng)商能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而物流企業(yè)難以實行后向聯(lián)合或一體化。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者四、物流企業(yè)的競爭地位（一）（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者指在某一產(chǎn)品市場上擁有最大份額的企業(yè)，該企業(yè)在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、促銷力度等方面對其他企業(yè)都起著主導(dǎo)作用。為了保持自己在市場上的霸主地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從以下三個方面入手。1．增加市場需求總量2．維護(hù)市場份額3．?dāng)U大市場份額市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中，位居第二、第三或位次稍低，并試圖通過競爭手段奪取更多市場份額，甚至取代市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者四、物流企業(yè)的競爭地位（三）（四）市場追隨者市場追隨者指在市場上居于次要地位、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷組合策略的企業(yè)。與其他競爭者相比，市場追隨者的產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度不高，價格戰(zhàn)隨時可能發(fā)生。所以，市場追隨者也會通過自己的營銷行為自覺維護(hù)和平共處的市場局面。市場追隨者也是市場挑戰(zhàn)者的攻擊對象，因此，這類企業(yè)必須適時制訂和實施自己的營銷策略，努力降低成本，保證為市場提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持現(xiàn)有市場、爭取新客戶。市場補缺者市場補缺者指那些專門為規(guī)模較小或大企業(yè)沒有興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。市場補缺者必須根據(jù)自己的專長，分析市場需求和競爭狀況，發(fā)現(xiàn)并迅速占領(lǐng)補缺市場，以維護(hù)和擴(kuò)大自己的市場份額。當(dāng)然，為了降低風(fēng)險，增加生存機(jī)會，這類企業(yè)還應(yīng)該開發(fā)多個補缺基點。謝謝！項目四物流目標(biāo)市場營銷細(xì)分物流市場01選擇物流目標(biāo)市場02目錄頁進(jìn)行物流市場定位0301細(xì)分物流市場任務(wù)一細(xì)分物流市場一、物流市場細(xì)分的概念物流市場細(xì)分是指物流企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)客戶的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把一個整體市場劃分為若干物流客戶群的市場分類過程。每一個物流客戶群就是一個細(xì)分市場（或子市場），每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的。任務(wù)一細(xì)分物流市場二、物流市場細(xì)分的作用在買方市場條件下，物流企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。通過物流市場細(xì)分，物流企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)不同客戶群的需求狀況及其滿足程度，迅速占領(lǐng)未被滿足的市場，從而提高市場占有率，取得營銷優(yōu)勢。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會一個特定市場一般只有一種最佳營銷組合，而這種最佳營銷組合只能是物流市場細(xì)分的結(jié)果。物流市場細(xì)分不僅有助于物流企業(yè)正確地選擇目標(biāo)市場，還有助于物流企業(yè)針對不同細(xì)分市場的特點制訂適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，從而保證營銷活動的針對性和有效性。（二）有利于制訂市場營銷組合策略物流企業(yè)的競爭力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的物流市場細(xì)分可以改變這種差別。物流企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分以后，每個細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢都會明顯地暴露出來。（三）有利于提高物流企業(yè)的競爭力任務(wù)一細(xì)分物流市場三、物流市場細(xì)分的原則可衡量原則包括兩個方面的內(nèi)容：一是物流細(xì)分市場的客戶特征信息易于獲取和衡量，如男女性別人數(shù)、各年齡層次人數(shù)等都是可衡量的；二是各個細(xì)分市場范圍界定清晰，規(guī)模大小能夠被衡量?？珊饬吭瓌t指物流企業(yè)利用現(xiàn)有的資源條件與市場營銷能力，可以進(jìn)入并占領(lǐng)所選定的細(xì)分市場。該原則主要包括兩個方面的含義：一是細(xì)分市場值得物流企業(yè)去占領(lǐng)，即能為物流企業(yè)帶來價值；二是細(xì)分市場是物流企業(yè)能夠進(jìn)入的，即物流企業(yè)具有進(jìn)入某個細(xì)分市場的資源條件和競爭實力?？蛇M(jìn)入原則指細(xì)分市場的規(guī)模與潛量足以使物流企業(yè)實現(xiàn)盈利目標(biāo)。有效的物流細(xì)分市場必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，保證物流企業(yè)可以盈利，從而使物流企業(yè)不斷發(fā)展和壯大?？捎瓌t指細(xì)分市場在一定時期內(nèi)能夠保持不變。物流市場細(xì)分是物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制訂營銷組合策略的依據(jù)，因此，能否在一定時期內(nèi)保持細(xì)分市場的相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到物流企業(yè)營銷活動能否正常開展。穩(wěn)定性原則(一)(二)(三)(四)任務(wù)一細(xì)分物流市場四、物流市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理區(qū)域不同地理區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、地理環(huán)境、需求程度等差異較大，物流成本、物流技術(shù)等也會有較大差異。以地理區(qū)域為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為區(qū)域物流市場、跨區(qū)域物流市場和國際物流市場。（二）客戶所在行業(yè)不同行業(yè)的客戶因貨物種類不同，對物流的需求也存在差異，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶所在行業(yè)的特點組織物流活動。以客戶所在行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等細(xì)分市場。（三）客戶需求規(guī)?？蛻粜枨笠?guī)模不同，對物流企業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)方式的需求也存在很大差異。以客戶需求規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為大客戶市場、中等客戶市場和小客戶市場。任務(wù)一細(xì)分物流市場四、物流市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四）貨物屬性以貨物屬性為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為生產(chǎn)資料市場、生活資料市場和其他資料市場。（五）服務(wù)方式以服務(wù)方式為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為綜合式物流服務(wù)市場和單一式物流服務(wù)市場。（六）合作時間以合作時間為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為長期客戶市場、中期客戶市場和短期客戶市場。（七）利潤回報以利潤回報即物流企業(yè)所賺取的利潤為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為高利潤物流服務(wù)市場和低利潤物流服務(wù)市場。任務(wù)一細(xì)分物流市場五、物流市場細(xì)分的方法(一)(二)單一因素法單一因素法指只選用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分的方法。對于大多數(shù)物流企業(yè)來說，采用單一因素法難以全面、深入地了解細(xì)分市場的需求特征，不利于物流服務(wù)項目的開發(fā)和營銷策略的制訂。綜合因素法綜合因素法指選擇多個因素，同時從多個角度對市場進(jìn)行細(xì)分的方法，如表4-1所示。各因素之間無先后和主次之分。事實上，物流客戶的需求多種多樣，極為復(fù)雜，采用綜合因素法可以更準(zhǔn)確地對物流市場進(jìn)行細(xì)分。內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域物流跨區(qū)域物流國際物流貨物屬性生產(chǎn)資料細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3生活資料細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6其他資料細(xì)分市場7細(xì)分市場8細(xì)分市場9表4-1綜合因素法任務(wù)一細(xì)分物流市場五、物流市場細(xì)分的方法(三)(四)系列因素法系列因素法指根據(jù)物流企業(yè)的經(jīng)營特點和影響客戶需求的諸要素，由粗到細(xì)、由淺入深、由簡到繁地逐步對市場進(jìn)行細(xì)分的方法，如圖4-1所示。采用這種方法可使細(xì)分市場更加明確、具體，有利于物流企業(yè)選擇自己的目標(biāo)市場并制訂相應(yīng)的市場營銷策略。產(chǎn)品—市場方格圖法產(chǎn)品—市場方格圖法指按產(chǎn)品（客戶需求）和市場（客戶群）這兩個標(biāo)準(zhǔn)的不同組合來細(xì)分市場。例如，客戶對物流有五種不同的需求，即供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收物流和廢棄物物流，同時有三個不同的客戶群，即國家、集體和個體，這樣就構(gòu)成了15個細(xì)分市場，其產(chǎn)品—市場方格圖如圖4-2所示。圖4-1系列因素法圖4-2產(chǎn)品一市場方格圖任務(wù)一細(xì)分物流市場六、物流市場細(xì)分的步驟(一)確定物流服務(wù)市場范圍物流服務(wù)市場范圍的確定要以市場需求而不是物流服務(wù)的特征為依據(jù)。同時，物流企業(yè)還應(yīng)結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)，明確自己能力所及的市場范圍。(三)分析潛在客戶的不同需求物流企業(yè)在列出所有潛在客戶的需求情況后，應(yīng)在此基礎(chǔ)上對各種需求進(jìn)行歸類分析。(二)列舉潛在客戶的基本需求確定物流服務(wù)市場范圍之后，物流企業(yè)可根據(jù)相應(yīng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，估計潛在客戶的基本需求，并盡可能詳細(xì)地將這些需求列舉出來。(四)以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在對客戶的需求進(jìn)行分析之后，排除其中的共同需求，選擇具有鮮明特征的特殊需求作為物流市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。任務(wù)一細(xì)分物流市場六、物流市場細(xì)分的步驟(五)初步確定各細(xì)分市場并命名根據(jù)潛在客戶基本需求的差異，對各客戶群進(jìn)行必要的合并與分解，初步確定各細(xì)分市場并賦予每個細(xì)分市場一定的名稱，以反映不同細(xì)分市場的特點。(七)評估各細(xì)分市場規(guī)模根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，評估每個細(xì)分市場中客戶的數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢做出分析。(六)最終確定各細(xì)分市場深入分析每個細(xì)分市場的需求與購買行為特點，并分析其產(chǎn)生的原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分市場進(jìn)行合并或進(jìn)一步細(xì)分，最終確定各細(xì)分市場。02選擇物流目標(biāo)市場任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場物流企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入物流目標(biāo)市場。物流目標(biāo)市場是指物流企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供物流服務(wù)的、具有共同需求或特征的市場。簡言之，物流目標(biāo)市場就是物流企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，要進(jìn)入的一個或幾個最有利于物流企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的市場。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場一、物流目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（二）具有較強的吸引力一般來說，細(xì)分市場的獲利能力越高，其吸引力就越強。評價一個細(xì)分市場的長期獲利能力和競爭力，除了要考慮市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，還要考慮現(xiàn)有競爭者、替代品、客戶、供應(yīng)商和新進(jìn)入者等因素。（一）具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ξ锪髌髽I(yè)選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，目的是希望進(jìn)入該市場后能夠長期獲利，因此選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有一定的規(guī)模和預(yù)期增長率，這樣的市場才有一定的發(fā)展?jié)摿?。（三）符合物流企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)物流企業(yè)選擇的細(xì)分市場應(yīng)與其經(jīng)營目標(biāo)和資源優(yōu)勢相匹配，這樣物流企業(yè)才能充分利用自身資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而增強競爭力。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式注：P—產(chǎn)品；M—市場。圖4-4選擇目標(biāo)市場的五種模式（一）市場集中化市場集中化也稱“密集單一市場”，是指物流企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場，提供一種物流服務(wù)的市場模式。這種模式的優(yōu)點在于：①物流企業(yè)專注于一個細(xì)分市場，更容易深入了解該細(xì)分市場的特點；②物流企業(yè)提供的服務(wù)更符合該細(xì)分市場的需求，更容易占領(lǐng)市場。缺點在于：①如果市場環(huán)境發(fā)生突變，物流企業(yè)就會面臨危機(jī)；②如果有強大的競爭者進(jìn)入，會令物流企業(yè)措手不及。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指物流企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場提供同一種物流服務(wù)，但物流服務(wù)的檔次和功能有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)點在于：①可以分散物流企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細(xì)分市場不景氣，物流企業(yè)仍可以從其他細(xì)分市場獲利；②物流企業(yè)可以在該服務(wù)領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢，樹立起良好的形象。缺點在于：如果該物流服務(wù)被替代品所替代，物流企業(yè)將會陷入危機(jī)。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（三）市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指物流企業(yè)專門向某一細(xì)分市場提供各種物流服務(wù)。市場專業(yè)化的優(yōu)點在于：物流企業(yè)經(jīng)營的物流服務(wù)類型眾多，能有效分散經(jīng)營風(fēng)險。缺點在于：由于服務(wù)多樣化，物流企業(yè)將有限的資源分散到各種物流服務(wù)中，很難做精、做出品牌；一旦該市場的需求降低，物流企業(yè)將會陷入危機(jī)。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（四）選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指物流企業(yè)選擇幾個聯(lián)系較少的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為這幾個細(xì)分市場提供不同的物流服務(wù)。每個細(xì)分市場都有適度的市場容量并且符合物流企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源實力，物流企業(yè)在每個細(xì)分市場上都有較大的競爭優(yōu)勢。這種模式的優(yōu)點在于：能夠最大限度地分散物流企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，即使物流企業(yè)在其中一個細(xì)分市場陷入虧損，在其他細(xì)分市場還可以盈利。缺點在于：由于選擇的多個細(xì)分市場相關(guān)性不夠，物流企業(yè)難以共享自身資源，造成資源分散，可能會加劇風(fēng)險。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)