2024小紅書口腔行業(yè)營銷通案【互聯(lián)網(wǎng)】【通案】

書寫口腔新篇章2024口腔行業(yè)營銷通案小紅書商業(yè)化美奢潮流服飾行業(yè)2024.4目錄PART1:口腔護理行業(yè)趨勢PART2:口腔細(xì)分類目洞察PART3:營銷打法案例分享PART1:口腔護理行業(yè)趨勢賽道高增長,消費者需求日趨旺盛縱軸為搜索同比增速Y23口腔護理行業(yè)搜索同比趨勢口腔安瓶（精油）660%牙膏作為高熱度高增長品類，支撐口腔賽道整體增長搜索量YOY閱讀量YOY口腔護理套裝94%口腔安瓶、牙線、兒童牙膏、牙刷、牙貼等細(xì)分類目+40%+78%搜索高速增長，潛力巨大氣泡大小為新增筆記數(shù)43%41%牙線/牙線棒39%牙膏/牙粉兒童牙膏38%牙刷/牙縫刷嬰童口腔噴霧25%牙貼沖牙器電動牙刷漱口水口腔噴霧橫軸為搜索量牙齒美白儀INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.22人群更廣泛,輻射多個興趣圈層除了個護、禮贈、大促等核心人群，口腔護理人群正逐漸拓寬既能覆蓋到熬夜、party為興趣的年輕人，也有輕熟齡的媽媽、養(yǎng)生、醫(yī)美人群美妝個護人群富養(yǎng)媽媽人群養(yǎng)生人群熬夜人群口腔護理類目種草人群免疫力人群大促人群Party人群醫(yī)美人群禮贈人群美白人群泛人群高潛人群核心人群高潛人群泛人群-INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2；人群圈選口腔護理行業(yè)種草人群∪行業(yè)深度種草人群場景更細(xì)分,覆蓋生活每個角落+381%+75%放肆美食不敏感社交場合能救急熬夜孕期+171%+59%+56%+199%寵幸美食之后少不了維系口腔健康重要場合來臨前口氣&牙黃要速效KO出差正畸上火旅行+64%+88%+60%+65%身體亮燈的時期口腔更要精心呵護即使人在匆忙旅途也注重口腔護理的品質(zhì)火鍋甜品職場約會+81%+206%+631%+182%特殊時期更特護party備婚出行護理有品質(zhì)喝冷飲咖啡INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理；以上增速指閱讀量同比增速4需求多元化,諸多訴求亟待解決美白為先：「美白去黃」在全部功效詞中占比78%，是消費者最主要的功效訴求需求多元：其他需求正高速增長，代表健康型需求的「抗敏修護」功效增速最快78%Y23口腔護理行業(yè)功效搜索趨勢（除美白）搜索量占比搜索量YOY增速86%#牙黃怎么變白31%#冷光美白牙齒21%26%#牙貼真的能美白嗎清新口氣深層清潔抗敏修護防蛀美白去黃#口臭牙膏推薦#去口氣噴霧#怎么去牙結(jié)石#去牙菌斑牙膏#舒敏護齦牙膏#消炎漱口水#兒童含氟防蛀牙膏#正畸期怎么防蛀13%搜索同比增速INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理5類目精細(xì)化,

呈現(xiàn)差異性趨勢–基礎(chǔ)清潔牙膏：「成分美白」趨勢顯著，同時也有高增長「抗敏修護」訴求牙刷&電動牙刷：消費者對牙刷則更看重「護齒性」，而電動牙刷有明顯的「送禮心智」兒童牙膏&牙刷：以「防蛀」為核心訴求，輔以「溫和性」以及能夠有幫助寶寶培養(yǎng)好習(xí)慣的其他特性INSPIRELIVES5類目精細(xì)化,

呈現(xiàn)差異性趨勢–進階護理漱口水&口噴：更多用于「社交場合」，用于去除口氣or鎮(zhèn)靜舒緩牙線&沖牙器：作為「深度清潔」品類，消費者同樣看重護齒性牙貼&美白筆&美白儀：主要作為牙膏美白的升級補充，在美白的「速度」和「效果」上更加進階INSPIRELIVES6口腔護理類目重要營銷節(jié)點口

腔

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理

類

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月

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搜

索

趨

勢電動牙刷沖牙器漱口水牙刷/牙縫刷牙膏/牙粉雙11大促開學(xué)季6.18大促春節(jié)牙膏電動牙刷牙刷2023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-02#開學(xué)提升幸福感好物#新年送爸媽笑口常開“除618，雙11兩個大促節(jié)點之外：開學(xué)季是學(xué)生黨換新or嘗鮮需求高漲的時期，春節(jié)則有套組/禮盒選購需求以及年夜飯場景的口腔護理需求#學(xué)生黨天菜牙膏#年夜飯暢吃暢喝必備漱口水INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理PART2:口腔細(xì)分類目洞察牙膏牙刷&電動牙刷漱口水&口腔噴霧沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷INSPIRELIVES美白是消費者選擇牙膏產(chǎn)品的最主要驅(qū)動因子他們在產(chǎn)品挑選時更加嚴(yán)格，注重成分和技術(shù)美白「嚴(yán)」究生牙

膏

類

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詞

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搜

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詞

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量

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趨

勢熱門成分參半–益生菌舒客–酵素+254%+108%酵素益生菌功效詞70%新興成分成分詞20%人群詞6%佳潔士–六偏磷酸鈉諾巴頓-果酸小蘇打六偏磷酸鈉果酸+39%專利技術(shù)高露潔–專利酵素催化美白BOP-專利生物溶漬美白其他13%+84%INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙膏擁有白凈光澤的牙齒是展現(xiàn)自身好狀態(tài)的必修課在各種社交場合的速效美白也漸漸成為一種“剛需”社交「凈」一步婚禮TGI=184戀愛TGI=184拯救早八大黃牙拒絕牙黃毀氛圍求職TGI=105職場TGI=196備婚快速牙齒美白牙齒美白人群高TGI內(nèi)容詞偏好派對TGI=257經(jīng)常喝咖啡用什么牙膏+36%搜索同比增長約會急救牙齒美白化完妝牙黃人群定義：口腔護理類目下，對關(guān)鍵詞“美白”“去黃”有過搜索和閱讀行為人群搜索同比增長+248%搜索同比增長+658%取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙膏用戶不遺余力尋找新類目疊加增白buff品類使用不斷精細(xì)化、套組化增白找「搭」子上游品類詞下游品類詞刷貼美白牙膏推薦去黃牙膏美白牙貼美白牙貼美白牙粉美白牙膏----b美白牙粉酵素美白筆美白牙粉疊加美白精華一周1-2次美白牙貼…………照涂美白儀光照增強美白美白筆點涂細(xì)節(jié)位置IRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理在日漸增長的口腔健康性搜索需求中牙敏感和牙齦問題是最為高發(fā)的兩類問題敏感型「齦」格口腔健康相關(guān)癥狀詞搜索趨勢78%102%72%102%口腔健康62%60%73%牙釉質(zhì)牙菌斑牙周炎搜索量牙齒脫礦增速牙齦問題牙敏感相關(guān)搜索同比增長…8…好易康早C晚A套組參半羥基磷灰石牙膏云南白藥雙效抗敏牙膏?核心RTB：生物溶菌酶技術(shù)?核心RTB：納米級羥基磷灰石?解決方案：修護牙釉質(zhì)TA人群：牙敏感人群?核心RTB：活性鉀離子+羥基磷灰石+云南白藥活性成分?解決方案：降低牙神經(jīng)敏感度+修護牙釉質(zhì)+舒緩牙齦代表SPU?解決方案：清除牙菌斑+平衡口腔菌群??TA人群：牙齦+牙敏感人群?TA人群：去口氣+口腔維穩(wěn)需求人群INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙膏激增的口腔問題來自于消費者亞健康的生活方式TA們一邊在熬夜冷飲火鍋里放縱，一邊在口腔健康上自救朋克養(yǎng)牙人生活|放肆享受口腔|健康自救+466%牙周炎牙膏推薦吃甜品15倍茶飲冷飲14倍吃火鍋10倍+270%牙齦&牙敏感相關(guān)牙齒敏感牙膏推薦高增長場景詞經(jīng)常出差3.7倍+49%熬夜2.6倍牙齦出血用什么牙膏INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙膏牙膏牙刷&電動牙刷漱口水&口腔噴霧沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷INSPIRELIVES牙刷&電動牙刷并非強功效需求類目，適用性更為重要消費者傾向于根據(jù)不同人群屬性和場景來匹配選擇適配才「適」合牙刷&電動牙刷牙刷類目各詞性搜索占比#學(xué)生黨開學(xué)好物功效人群48%入門17%#旅行便攜牙刷#情侶同頻日常平價輕便易收納高顏值有愛軟毛情侶款電動牙刷學(xué)生黨小朋友刷牙孕婦牙刷男生電動牙刷情侶刷牙包裝禮物12%場景23%便攜牙刷旅行牙刷宿舍牙刷晚間刷牙辦公室牙刷INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙刷&電動牙刷牙刷護齒功效相關(guān)閱讀量和新增筆記數(shù)高于美白孕婦、正畸人、乃至為父母挑選牙刷都高度關(guān)注護齒性護齒「細(xì)」節(jié)控牙刷閱讀量同比增長212%閱讀量同比增長166%閱讀量同比增長41%牙刷類目功效詞閱讀量分布父母/老人正畸人孕婦氣泡大小為新增筆記數(shù)縱軸為閱讀量清潔+護齒清潔+美白清潔+去口氣橫軸為搜索量軟毛牙刷牙縫刷正畸牙刷同比搜索增長46%同比搜索增長32%同比搜索增長20%#適合父母用的牙刷#正畸人護理好物#懷孕用到現(xiàn)在的牙刷INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙刷電動牙刷品類已經(jīng)成為節(jié)慶禮物的不二之選無論是520、情人節(jié)，還是春節(jié)、圣誕都能吸睛滿分「刷」新禮物季電動牙刷201%閱讀量同比增長206%閱讀量同比增長節(jié)日送禮電動牙刷上游詞情侶款、聯(lián)名款的禮盒設(shè)計在各種節(jié)日送禮場景中備受青睞徠芬情侶款心有鎖屬禮盒舒客庫洛米聯(lián)名禮盒電動牙刷推薦生日禮物春節(jié)電動牙刷送男友男生禮物……備婚圣誕情人節(jié)、七夕消費者在搜索電動牙刷前，有明顯的對于“禮物挑選”的搜索詢問“520生日禮物INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-電動牙刷牙膏牙刷&電動牙刷漱口水&口腔噴霧沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷INSPIRELIVES消費者愈發(fā)重視在各種場合的「口齒留香」產(chǎn)品端側(cè)重在香型&

包裝上進行差異化溝通「香」氛美學(xué)派功效詞搜索排名TOP1去除口氣香味類型閱讀量占比出差閱讀量同比+1266%+1248%+181%+53%在去味&添香的功效主導(dǎo)下，香味乃至包裝美感成為差異切入點果味51%白惜萌牙家李施德林開學(xué)閱讀量同比薄荷18%飯后閱讀量同比花香15%茶香7%辦公室閱讀量同比香水感十足的瓶身設(shè)計以多款香味為主要溝通點櫻花蜜桃口味獲得青睞淡粉色外觀增添氛圍感庫洛米聯(lián)名禮盒主打年輕人蜜桃+檸檬+草莓三口種味INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-漱口水&口腔噴霧口腔上火發(fā)炎等問題頻發(fā)消費者也會尋求漱口水來鎮(zhèn)靜修護健康亦有「漱」云南白藥修護含漱液李施德林冰藍(lán)漱口水Bop益

生

菌

漱

口

水上火閱讀量同比+344%+191%抑菌消炎功效詞搜索排名TOP2熬夜閱讀量同比植物精油抑制細(xì)菌預(yù)防牙齦、口腔問題云南白藥活性成分修護口腔粘膜損傷益生菌平衡口腔菌群維穩(wěn)口腔環(huán)境熱門成分詞云INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-漱口水&口腔噴霧牙膏牙刷&電動牙刷漱口水&口腔噴霧沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷INSPIRELIVES消費者在該類目缺乏品類教育，認(rèn)知不充分同時也因使用不當(dāng)引起牙齒損傷，進而需求產(chǎn)品護齒「潔」法講科學(xué)代表SPU代表SPU牙線&沖牙器熱搜詞TOP10小鹿媽媽牙線棒倍至小奶瓶沖牙器護齦線材設(shè)計精護模式牙敏感可用沖牙器沖牙器推薦牙線消費者的Top搜索中，對牙線和沖牙器仍有大量科普問詢“牙線怎么使用沖牙器有必要嗎沖牙器正確使用方法水牙線科普問詢相關(guān)搜索增長牙線推薦+356%+3000%49%沖牙器推薦測評沖牙器牙齦萎縮用牙線牙齦就出血+248%牙線的正確用法方法沖牙器敏感牙齒推薦INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙線&沖牙器牙膏牙刷&電動牙刷漱口水&口腔噴霧沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷INSPIRELIVES分齡護理已成為兒童牙膏類目的主流意識用戶需求防蛀同時兼顧溫和無刺激，保護牙釉質(zhì)等功效兒童牙膏分齡護幼齒#分齡選牙膏#養(yǎng)成好習(xí)慣各屬性功效詞閱讀量分布#小學(xué)生翻包#換牙期攻略含氟量分齡添加清潔+防蛀37%保護脆弱牙釉質(zhì)必備防蛀牙膏75%搜索量占比分齡清潔+溫和30%不刺激低氟防護20%134%閱讀量增長153%閱讀量增長奧拉氟保護牙釉質(zhì)152%183%閱讀量增長閱讀量增長其他13%INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,母嬰-母嬰護膚個護-兒童牙膏對于兒童牙刷，寶媽們對材質(zhì)更感興趣她們需要牙刷在護齒同時能夠幫助養(yǎng)成兒童刷牙習(xí)慣兒童牙刷「軟」萌得童心代表SPU代表SPU代表SPU兒童牙刷各詞性閱讀量趨勢兔頭媽媽兒童牙刷舒客寶貝貓爪牙刷獅王兒童牙刷材質(zhì)31%軟毛1722%閱讀量增長場景訓(xùn)練28%133%閱讀量增長年齡27%軟毛是增長最快的材質(zhì)詞訓(xùn)練是除日常刷牙之外增長最快的場景詞設(shè)計15%#高密度軟毛呵護牙釉質(zhì)#可愛貓爪激發(fā)刷牙欲#超軟細(xì)毛清潔更干凈INSPIRELIVES取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,母嬰-母嬰護膚個護-兒童牙刷PART3:營銷打法案例分享口腔護理行業(yè)營銷解決方案科學(xué)種草閉環(huán)電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)投流人店合一長線經(jīng)營品牌生長用口碑傳遞產(chǎn)品價值小紅書IP營銷塑專業(yè)擴影響小

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型核心人群打透品牌勢能快速釋放核心人群高潛人群持續(xù)破圈泛化泛人群……INSPIRELIVES一方人群&小紅星(盟)數(shù)據(jù)驅(qū)動投放，讓種草有方可依一方人群小紅星&小紅盟01根據(jù)品牌營銷目標(biāo)定向觸達(dá)人群有效度量內(nèi)容&投流效率已購人群品類連帶潛客人群多次觸達(dá)蒲公英內(nèi)容品牌人群進店交易小紅書淘寶京東流失人群定向召回聚光投流02根據(jù)品牌一方人群尋找相似人群人群屬性標(biāo)簽行業(yè)興趣標(biāo)簽根據(jù)電商數(shù)據(jù)優(yōu)化投流策略人群資產(chǎn)沉淀再運營INSPIRELIVES高客單新品美白牙膏迅速完成人群破圈，高效擊穿精致白領(lǐng)人群機會洞察|結(jié)合機會人群錨定牙齒美白進階賽道營銷動作|結(jié)合小紅星投放策略層層滲透高凈值人群營銷成果|品牌聲量與銷量雙拉升美白牙膏人群與精致白領(lǐng)重合度高，為機會人群多點曝光制造脈沖+FS投流提效，小紅星助力優(yōu)選內(nèi)容，最終新品從0-1快速成長，高效滲透精致白領(lǐng)人群進店率提升237%機會人群滲透提升#25%10%40%F25%核心人群泛人群KBS精致白領(lǐng)+15%人群本品興趣明星拉新質(zhì)感品專吸睛“自我價值”實現(xiàn)內(nèi)容鋪設(shè)人群職場人群奢美人群美白牙膏人群BeforeAfter質(zhì)感男士質(zhì)感女士都市白領(lǐng)美白牙膏搜索排名本品搜索熱度提升party人群代言人官宣高級品專愛上微笑自信笑容形象管理精致白領(lǐng)人群NO.16倍人群反漏斗信息流定向策略搜索策略精致白領(lǐng)人群中，核心關(guān)注自我價值實現(xiàn)相關(guān)訴求品牌興趣人群明星粉絲人群品牌詞產(chǎn)品詞核心人群高潛人群泛人群美白牙膏熱銷榜TOP1品類詞/功效詞同類品詞牙齒美白、牙黃等需求人群洗牙、醫(yī)療美牙人群飲食/咖啡人群精致中產(chǎn)/職業(yè)人群形象管理相關(guān)詞高質(zhì)量生活相關(guān)詞★運用小紅星輔助篩選優(yōu)質(zhì)筆記（判斷標(biāo)準(zhǔn)：CTR、進店率/成本優(yōu)于本品norm）INSPIRELIVES口腔護理行業(yè)營銷解決方案閉環(huán)電商科學(xué)種草人店合一長線經(jīng)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)投流品牌生長用口碑傳遞產(chǎn)品價值小紅書IP營銷塑專業(yè)擴影響用生活打開營銷的萬種想象專業(yè)口碑品牌升級人群破圈<集美我來評><真相研究所><健康生活小課堂>……<看中國><加油吧打工人><媽媽能量俱樂部><放輕松實驗室>……<慢人節(jié)><巴黎奧運>……《集美我來評》聚合百人測評，助力美白牙膏開啟抗糖新概念高排名官方資源加持引爆After官號發(fā)聲NO.8品牌搜索排名Bef百人測評白皮書輸出NO28天測評數(shù)據(jù)夯實信任背書活動話題頁強滲透驚喜盒子百人團多維測評SOVTOP1“口腔抗糖”關(guān)鍵詞滲透率+213%抗糖場景切入“口腔抗糖”人群ELIVES本土口腔品牌攜手《大家的春晚》，多場域引爆提升國民影響力春晚特約伙伴大曝光單品牌曝光明星主持人現(xiàn)場互動講解3.13億+豐富硬廣資源大曝光高聲量活動h5話題頁流量品專@劉濤@文森特別餓3567萬+KOL場景種草筆記真種草活動用戶筆記火焰話題1.3萬+INSPIRELIVES2024小紅書IP-個護行業(yè)全圖鑒1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月慢人節(jié)*溜溜生活寶藏新品（全年）大事件煙火氣馬路生活節(jié)看中國（全年）美/時尚/潮流小美說*小美說運動健康節(jié)點營銷雪人節(jié)外人節(jié)大促CNY618雙11雙旦放輕松實驗室【情緒溝通】*靈感挑戰(zhàn)賽【全民互動】*流行黑話寶典【趨勢話題】*集美我來評【口碑種草】*垂直品類個護口腔健康生活小課堂【知識科普】*真相研究所【專業(yè)背書】*New品質(zhì)生活指南【聯(lián)動高端酒店for奢美人群】找搭子聯(lián)盟【社交】New大人小假日【全假日場景】加油吧打工人【職場】媽媽能量俱樂部【母嬰】生活場景情緒連接人群溝通不被定義的TA【情感、態(tài)度】INSPIRELIVES口腔護理行業(yè)營銷解決方案科學(xué)種草閉環(huán)電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)投流人店合一長線經(jīng)營品牌生長用口碑傳遞產(chǎn)品價值小紅書IP營銷塑專業(yè)擴影響小紅書的閉環(huán)電商:用有人感的方式經(jīng)營小紅書電商經(jīng)營核心「3件事情」：筆記、買手直播、商家店播買手和主理人規(guī)模27X商家店播筆記找買手做直播落地好種草和預(yù)熱開店播穩(wěn)經(jīng)營多場域做經(jīng)營布局建賬號發(fā)筆記創(chuàng)作要與用戶互動買手直播動銷商家數(shù)10X商家/買手商城選品內(nèi)容創(chuàng)作需求定位建立信任個性推薦交易規(guī)模過億商家小紅書電商的2023年500%驅(qū)動反哺內(nèi)容社區(qū)電商平臺交易規(guī)模破千萬商家380%社區(qū)用戶+交易用戶本土新銳單品深耕種草，賦能大單品長線「精」?fàn)I策略選品|圈定優(yōu)秀商銷基因單品「小白管」單品深耕|種草沉淀人群+商銷高效轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略升級|優(yōu)化貨品組合策略+明星勢能利用站內(nèi)洞察現(xiàn)狀：口臭痛點需求大，老爸測評提認(rèn)知良好商銷基因：牙膏類目決策鏈路短，產(chǎn)品功效強多元方向賽馬：多種方向測試，不斷優(yōu)化筆記商銷勤奮搭建：2條+筆記/天，8條+計劃/天調(diào)整貨盤：刷牙早C晚A搭乘護膚趨勢提GMV流量脈沖：明星同款筆記乘勝追擊，提升銷量站內(nèi)口腔類目下清新口氣關(guān)鍵熱搜詞種草50%商銷50%大單品→套組策略：+138%早C晚A組合搭配，拉高客單價，提GMVNEW!NEW!本品人群口腔人群品牌已種草