渠道管理-第二章

主講人：郭燕渠道管理12/21/2024第二章引例100億狂想癥：上海輪胎衰敗之謎12/21/2024第二章分銷(xiāo)渠道計(jì)劃§2.1分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序Back§2.2構(gòu)架分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的需求分析§2.3確定目標(biāo)§2.4確定分銷(xiāo)渠道的備選方案§2.5分銷(xiāo)渠道的評(píng)估與選擇12/21/2024§2.1分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序Back二、分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的原則一、分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的含義三、分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的構(gòu)架程序12/21/2024一、分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的含義

分銷(xiāo)渠道計(jì)劃：是以正式的形式明確了分銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)各種備選方案的分銷(xiāo)渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而設(shè)計(jì)出新的適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)要求的分銷(xiāo)渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)。12/21/2024Back顧客導(dǎo)向原則利益最大化原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則適度覆蓋原則協(xié)調(diào)平衡原則二、分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的原則穩(wěn)定可控原則12/21/2024三、分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的架構(gòu)程序分析消費(fèi)者需求→確定目標(biāo)→設(shè)計(jì)備選渠道方案→評(píng)估與選擇渠道方案12/21/2024§2.2構(gòu)建分銷(xiāo)渠道的需求分析Back二、消費(fèi)者需求分析一、需求識(shí)別12/21/2024一、需求識(shí)別企業(yè)進(jìn)軍一個(gè)全新的市場(chǎng)建立一個(gè)新企業(yè)設(shè)計(jì)全新的渠道結(jié)構(gòu)外部原因分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)分銷(xiāo)商的改變渠道沖突的產(chǎn)生流通業(yè)態(tài)的發(fā)展大環(huán)境的變化內(nèi)部原因合并或購(gòu)并產(chǎn)生一個(gè)新企業(yè)戰(zhàn)略改變新定位的目標(biāo)市場(chǎng)檢查與評(píng)估結(jié)果12/21/2024 二、消費(fèi)者需求分析

批量（LotSize)等待時(shí)間（WaitingTime)空間便利（SpatialConvenience)產(chǎn)品齊全(ProductVariety)服務(wù)支持(ServiceBackup)分銷(xiāo)渠道提供的五種服務(wù)Back12/21/2024§2.3確定目標(biāo)Back二、渠道靈活性一、市場(chǎng)覆蓋率三、渠道控制度12/21/2024

分銷(xiāo)渠道計(jì)劃在構(gòu)架時(shí)的目標(biāo)就是確保形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場(chǎng)定位的市場(chǎng)覆蓋率，并確保生產(chǎn)商對(duì)渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于生產(chǎn)商進(jìn)行更換和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。12/21/2024§2.4確定分銷(xiāo)渠道的備選方案Back二、確定分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的寬度一、選擇分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度三、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)四、分銷(xiāo)渠道成員職責(zé)12/21/2024生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道一、選擇分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度12/21/2024長(zhǎng)、短渠道的比較

短渠道：零階或一階渠道。專(zhuān)用品、時(shí)尚品較為適用。長(zhǎng)渠道：兩階或三階渠道。一般消費(fèi)品適用。12/21/2024案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［1］1、堅(jiān)持直銷(xiāo)

戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。12/21/2024案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫(kù)存A、以信息代替存貨B、摒棄庫(kù)存的問(wèn)題3、與客戶(hù)（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶(hù)結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道12/21/2024渠道寬度指渠道使用同類(lèi)中間商的數(shù)量。渠道寬度通常結(jié)合分銷(xiāo)戰(zhàn)略決定：密集型分銷(xiāo)(intensivedistribution)選擇型分銷(xiāo)(selectivedistribution)獨(dú)家型分銷(xiāo)(exclusivedistribution)二、確定分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的寬度12/21/2024獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)、選擇型分銷(xiāo)渠道的比較

獨(dú)家分銷(xiāo)：特殊品適合。密集分銷(xiāo)：便利品適合。選擇性分銷(xiāo)：選擇品適合。12/21/2024案例Nike的選擇分銷(xiāo)［1］

Nike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。12/21/2024案例Nike的選擇分銷(xiāo)［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。工廠的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。

資料來(lái)源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。12/21/2024渠道領(lǐng)袖三、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)渠道追隨者力爭(zhēng)上游者拾遺補(bǔ)缺者投機(jī)者挑戰(zhàn)者12/21/2024◆渠道的主宰。制定標(biāo)準(zhǔn)。①渠道領(lǐng)袖◆渠道的核心成員，渠道政策的實(shí)施者，渠道資源的主要受益者，渠道創(chuàng)新的最大障礙。②渠道追隨者◆是渠道的主要成員，處于核心層之外，渠道優(yōu)惠政策傾斜的對(duì)象，是渠道創(chuàng)新者。③力爭(zhēng)上游者◆分布于主流渠道之外，能夠遵守渠道規(guī)則。④拾遺補(bǔ)缺者12/21/2024◆非渠道固定成員，徘徊在渠道邊緣。⑤投機(jī)者◆是渠道的最大威脅者。⑥挑戰(zhàn)者12/21/2024四、分銷(xiāo)渠道成員職責(zé)

銷(xiāo)售廣告實(shí)體分銷(xiāo)財(cái)務(wù)渠道支持客戶(hù)溝通渠道規(guī)則獎(jiǎng)懲Back12/21/2024§2.5分銷(xiāo)渠道的評(píng)估與選擇Back二、分銷(xiāo)渠道的選擇一、分銷(xiāo)渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)12/21/2024一、分銷(xiāo)渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)濟(jì)性評(píng)估2、可控性評(píng)估3、適應(yīng)性評(píng)估12/21/2024經(jīng)濟(jì)性評(píng)估

第一步，考慮企業(yè)直接銷(xiāo)售于利用代理商銷(xiāo)售哪一方案可以產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售量。第二步，評(píng)估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷(xiāo)售量下的分銷(xiāo)成本。第三步，比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷(xiāo)量。利潤(rùn)12/21/2024財(cái)務(wù)法二、分銷(xiāo)渠道的選擇經(jīng)驗(yàn)法12/21/2024本章重點(diǎn)內(nèi)容一