渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理學(xué)員版

渠道開發(fā)與代理店管理研修班2011年7月17日主講：汪學(xué)明汪學(xué)明老師介紹中國營銷學(xué)院核心講師代理店、渠道管理顧問上海交通大學(xué)特約講師武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院客座講師云南大學(xué)MBA\EDP中心客座講師美國NLP學(xué)院認(rèn)證執(zhí)行師深圳市綠的建筑材料有限公司總經(jīng)理立志將管理簡單化、地圖化、生動化的老師中國最早研究及應(yīng)用行動學(xué)習(xí)(ActionLearning)專家之一課程綱要第一單元：區(qū)域市場的規(guī)劃第二單元：優(yōu)質(zhì)代理店的選擇第三單元：有效開拓優(yōu)質(zhì)代理店第四單元：吸引代理店合作的五套談判動作第一單元：區(qū)域市場的規(guī)劃

（區(qū)域市場管理地圖）你在市場開發(fā)上有以下三大難題嗎？難題之一：市場開發(fā)屢不成功不成功的原因（1、市場定位不明確2、區(qū)域沒規(guī)劃3、代理店標(biāo)準(zhǔn)未建立）對策：難題之二：開發(fā)成功沒有銷量沒有銷量的原因（）對策：難題之三：有銷量卻沒有利潤沒有利潤的原因（）對策：建立以渠道為核心的銷售策略策略一個中心：銷售活動要以管理為中心兩個基本點：三項原則：四個目標(biāo)戰(zhàn)略—文化—原則—服務(wù)—做兩端—渠道—找商—人力—從賣方市場到買方市場轉(zhuǎn)變銷售渠道的定義誰掌握了銷售渠道誰就是市場贏家因為沒有渠道就沒有“錢”途銷售渠道有效運作的關(guān)鍵因素價格體系的設(shè)計與穩(wěn)定對各地市場的廣告支持市場區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售目前，國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道具有以下特點共享性獨立性綜合性銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗：1、短寬渠道戰(zhàn)略2、垂直銷售渠道3、加強(qiáng)對二級代理商的管理4、直營制5、有效控制銷售渠道合同/法律規(guī)定切身利益人際關(guān)系國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計模式地區(qū)總代理制直營制代理制混合制混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時，又選定代理單位經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，代理制與直營制并存代理店與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點：廠家對代理店與零售商的價格應(yīng)有所不同，要保護(hù)代理店的利益，留有一定的利潤空間在合同中介定好廠家與代理店享有的零售商的范圍銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗：1、短寬渠道戰(zhàn)略2、垂直銷售渠道3、加強(qiáng)對二級批發(fā)商的管理4、直營制5、有效控制銷售渠道合同/法律規(guī)定切身利益人際關(guān)系國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計模式地區(qū)總代理制直營制代理制混合制地區(qū)總代理制在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營由一家代理單位獨自經(jīng)營，不準(zhǔn)開設(shè)第二家代理單位，以確保獨家經(jīng)營之利益。地區(qū)總代理的責(zé)任：在劃定的區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得跨區(qū)域銷售。按規(guī)定的價格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得低價傾銷，也不得高價銷售。在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售目標(biāo)，并符合產(chǎn)品品種比例的要求。按照廠家的規(guī)定開展有效的促銷活動，避免擅自促銷而造成的不良結(jié)果。直營制即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對零售商進(jìn)行代理，中間不經(jīng)過任何中介單位。在直營制中，零售商的職能有：

代理制即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的代理由一家以上的代理單位進(jìn)行經(jīng)營在運用代理制時，代理店的職能與地區(qū)總代理的職能重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點：同一區(qū)域內(nèi)有多家代理店，代理店違約現(xiàn)象時常發(fā)生，對于價格政策的遵守非常重要。代理店是多家，故當(dāng)?shù)毓P(guān)事宜代理店一般漠不關(guān)心。為提高各自的銷售量，代理店經(jīng)常采取不同的促銷方式進(jìn)行銷售，對于不良的代理活動廠家應(yīng)予以關(guān)注混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時，又選定代理單位經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，代理制與直營制并存代理店與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點：廠家對代理店與零售商的價格應(yīng)有所不同，要保護(hù)代理店的利益，留有一定的利潤空間在合同中介定好廠家與代理店享有的零售商的范圍附件企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道自評表銷售渠道自評表評價一:企業(yè)有沒有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？A、沒有B、有，我們對各種渠道選擇都分析過C、我們的分銷政策與總體銷售戰(zhàn)略相整合，并充分考慮到顧客期望、需求及成本因素銷售渠道自評表評價二:銷售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企業(yè)里，銷售渠道是如何管理的？A、沒有誰對此負(fù)責(zé)B、有人對此負(fù)責(zé)，但與其他營銷人員沒聯(lián)系C、在整體的視角下管理銷售網(wǎng)絡(luò)，并與其他4個組合因素相配套銷售渠道自評表評價三:銷售渠道是如何選擇的？A、很武斷，這一體系已經(jīng)運作多年了B、與一定聲譽(yù)的代理店建立良好關(guān)系，以此為基礎(chǔ)選擇C、對目標(biāo)市場進(jìn)行深刻分析，并考慮目標(biāo)顧客的愛好銷售渠道自評表評價四:選擇代理店的標(biāo)準(zhǔn)如何？A、很模糊，沒有明確標(biāo)準(zhǔn)B、建立在有關(guān)設(shè)備、職工、地埋、信譽(yù)等信息上C、定量和定性（如良好關(guān)系、對廠家的支持程度）信息都需要考慮銷售渠道自評表評價五:對于代理店的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)？A、沒有B、有，我們給他定下目標(biāo)C、和代理店探討并共同制定目標(biāo)，我們定期監(jiān)督并在必要時刻提供幫助銷售渠道自評表評價六:企業(yè)是否嘗試過與競爭對手比較運輸和包裝方法？A、沒有，他們干他們的B、偶爾C、公司時刻監(jiān)督競爭對手，并力圖提供更高、更強(qiáng)、更對顧客友好的服務(wù)銷售渠道自評表評價七:企業(yè)的運輸體系和程序與顧客的接受體系和程序是否相容？A、不，從不考慮B、他們互相配套C、我們確信兩者在絕大多數(shù)情況下很好地相容銷售渠道自評表評價八:企業(yè)怎樣考慮其庫存水平，庫存是如何管理的？A、對此無專門的政策B、庫存由剩余空間和總成本控制的C、存在著庫存政策來提供一個已知的、經(jīng)過計算的顧客服務(wù)水平銷售渠道自評表評價九:企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？A、我們臨時處理B、對有關(guān)的抱怨進(jìn)行分析并系統(tǒng)地處理C、有處理抱怨的政策以確保不再發(fā)生抱怨。我們努力做到零缺陷銷售渠道自評表評價十:企業(yè)是否經(jīng)常評價對顧客的服務(wù)，并不斷地改進(jìn)？A、沒有，從來沒有B、我們判斷服務(wù)不完善的地方，但不系統(tǒng)C、我們一直努力改善對顧客的服務(wù)銷售渠道自評表評價標(biāo)準(zhǔn)：每題：回答A，得0分；回答B(yǎng)，得1分；回答C，得2分。將十道題的分?jǐn)?shù)匯總，總分在15分－20分優(yōu)秀10分－14分良好5分－9分一般0分－4分差從一家代銷冷飲的小企業(yè)成長為世界飲料巨頭之一，娃哈哈只用了20年。2006年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入超過150億元，成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)之一、全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。許多人不禁疑惑，娃哈哈能取得如此不菲佳績的奧秘是什么呢？娃哈哈總經(jīng)理宗慶后先生給出娃哈哈騰飛的四項法寶：集權(quán)管理提升企業(yè)運轉(zhuǎn)效率；保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全；聯(lián)銷體激發(fā)代理店銷售熱情；科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃。娃哈哈代理店管理案例保證金制度——資金鏈保護(hù)傘當(dāng)娃哈哈的銷量迅速增長時，如何確保企業(yè)與代理店資金鏈安全運轉(zhuǎn)是當(dāng)務(wù)之急。1994年初，娃哈哈的宗慶后總經(jīng)理在代理店大會上宣布實行保證金制度，要求所有代理店必須按年度交納一定保證金，在經(jīng)營過程中進(jìn)貨一次結(jié)算一次，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對代理店支付利息。保證金制度，顧名思義就是代理店先付貨款，企業(yè)后交貨，這在當(dāng)時副食品營銷體系中也十分罕見。但娃哈哈的品牌美譽(yù)度相當(dāng)高、產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，許多代理店都甘心擁護(hù)娃哈哈的保證金制度。因為代理店經(jīng)過仔細(xì)盤算，發(fā)現(xiàn)保證金制度對代理店也很有益處。代理店將保證金交給娃哈哈，就如同去存款，只要按時交錢、順利完成銷售任務(wù)，代理店年底就將獲得一筆不菲的保證金利息。于是代理店們都在合同上簽了字，自此娃哈哈基本掌握營銷渠道主動權(quán)。供應(yīng)商同樣樂見保證金制度成功實施，由于娃哈哈信譽(yù)良好，有時娃哈哈同意代理店貨到付款，且月清月結(jié)，代理店就不怕付錢拿不到貨。同時保證金制度也令一些缺乏資金實力、市場開拓能力差的代理店難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，保證娃哈哈代理渠道能夠最大程度促進(jìn)其產(chǎn)品銷售聯(lián)銷體——激發(fā)代理店熱情

當(dāng)1996年中國飲料業(yè)開始進(jìn)入直銷渠道見高低的新競爭格局時，娃哈哈也在思考其邁向全國化的同時，如何確保娃哈哈產(chǎn)品在全國各地能銷路暢通，畢竟各地代理店的合作程度與營銷策略直接關(guān)系著娃哈哈全國化戰(zhàn)略能否成功。經(jīng)過幾番討論與實地勘查，娃哈哈管理層還是堅持“讓利給代理店”。因此，宗慶后決定在各省設(shè)立銷售分公司，按照規(guī)范的價差體系管理代理店。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個部分，首先娃哈哈要繼續(xù)實施保證金制度，對代理店銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰。其次娃哈哈著手實施區(qū)域銷售責(zé)任制，使代理店與各級批發(fā)商互不侵犯對方的勢力范圍。

娃哈哈根據(jù)代理店能力和他們當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系，對代理店進(jìn)行區(qū)域合理布局，嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅銷售盲區(qū)、杜絕竄貨現(xiàn)象；當(dāng)然娃哈哈也集中精力理順銷售渠道的價差體系。明晰代理店、各級批發(fā)商和零售終端的利潤空間，同時實施利益的有序分配。最后娃哈哈建立了專業(yè)的市場督導(dǎo)隊伍和督導(dǎo)制度。隨后宗慶后再提出“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。眾所周知，農(nóng)村市場土地廣闊人口分散；市場總量大，但人均消費能力低，直銷成本高。農(nóng)村市場卻成為娃哈哈聯(lián)銷體的樂土。娃哈哈通過代理店和二批商組成的營銷網(wǎng)絡(luò)，率先進(jìn)軍農(nóng)村市場，迅速占領(lǐng)了絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村野的零售終端。

案例思考：1、娃哈哈代理店管理體制的優(yōu)缺點是什么？2、結(jié)合所學(xué)知識分析這種代理店管理模式是否可以進(jìn)一步改進(jìn)？二三線品牌企業(yè)老總的困惑與迷茫新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市場？1、2、3、面對通街同質(zhì)化的品牌，如何在競爭中快速突圍？1、2、3、4、如何制定適合我的渠道戰(zhàn)略？面向局部市場還是面向全國？獨家代理還是多家代理？區(qū)域市場SWOT分析與規(guī)劃學(xué)會SWOT分析分析象限一：分析象限二：分析象限三：分析象限四：制定區(qū)域市場營銷目標(biāo)與計劃建立和諧的廠商關(guān)系—雙贏銷售模式

輸

廠家贏代理店輸廠家輸代理店輸代理店

贏

廠家贏代理店贏

廠家輸代理店贏

贏

輸廠家

廠家與代理店之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系代理店的力量體現(xiàn)在地理、地緣優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)上廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價格、渠道控制力以及有破釜沉舟的勇氣建立和諧的廠商關(guān)系—企業(yè)與代理店的角色定位明確對代理店的業(yè)務(wù)政策—了解代理店的需求代理店對利益的考慮包括：（1）經(jīng)營利潤率（2）經(jīng)營難度（市場需求）（3）廠家支持與服務(wù)水平（4）廠家的管理水平（市場控制力）（5）廠家的長期承諾（6）資金需求和付款方式

……………

等明確對代理店的業(yè)務(wù)政策—代理店的行為動機(jī)具體來說，代理店的行為動機(jī)包括:銷售額和利潤更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度商品具有吸引力（商品的價值、品種齊全、時興、流行、廉價供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)）競爭的欲望（對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位）吸引購買力強(qiáng)的消費者重新贏得被奪走的客戶保持老客戶并贏得新客戶健康：不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗、分散太多的精力價格和折扣降低費用：辦公費用、人員費用等技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒有人愿意當(dāng)試驗品）盡可能不讓客戶沒有購貨就走了，即備齊所有需求的商品認(rèn)識市場空白，并從中獲利因勢利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來收益

….等廠家在制定業(yè)務(wù)政策時要考慮滿足代理店以下方面的要求：（1）價格（2）廠家承諾的廣告支持（3）廠家承諾的促銷活動（4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全（5）廠家及時送貨能力（6）廠家產(chǎn)品的知名度（7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度（8）廠家的付款條件（9）廠家提供哪些售后服務(wù)（10）與代理店及營業(yè)員的私人關(guān)系（11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求同時企業(yè)應(yīng)制定針對性的銷售策略銷售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以幫助渠道政策的有效實施對客戶的宣傳教育產(chǎn)品狀況企業(yè)狀況市場狀況銷售政策對代理店的服務(wù)支持銷售培訓(xùn)產(chǎn)品的物流管理產(chǎn)品的退換管理產(chǎn)品的庫存管理協(xié)同銷售第二單元：優(yōu)質(zhì)代理店的選擇解讀人生：成長：智則不惑、勇則不懼、適則生存、善則無敵成熟：有為有不為、知足知不足成功：銳氣藏于胸、和氣浮于面、才氣行于事、義氣施于人優(yōu)質(zhì)代理店的戰(zhàn)略意義一流的代理店+二流的產(chǎn)品=一流的市場優(yōu)質(zhì)代理店選擇五步驟第一步：明確公司銷售政策第二步：調(diào)查區(qū)域市場特征第三步：走訪溝通準(zhǔn)代理店第四步：甄選的關(guān)鍵要素第五步：談判簽約代理店代理店選擇的思路

思路一：選擇代理店就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。思路二：思路三：思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—行銷意識

問代理店現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況問代理店當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r問代理店需要哪些支持在代理店早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—實力認(rèn)證

觀察代理店的門店規(guī)模：了解代理店的生意是否“太差”。了解代理店的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷代理店的生意規(guī)模和流動資金。了解代理店的實力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量代理店的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。了解代理店的資金狀況：初步判斷代理店的還款能力。代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—市場能力

代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—管理能力

代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—口碑了解同行口碑了解同業(yè)口碑特別提示代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—合作意愿看代理店對廠家人員是否熱情接待！看代理店在代理合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價還價：

代理店選擇注意事項

代理店選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序?注重代理店的選擇質(zhì)量對新代理店的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場不等人代理店的產(chǎn)品線長了好還是短了好?利用二線客戶的欲望誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)代理店進(jìn)入新行業(yè)代理店評估表

10080604020評分發(fā)展意識服務(wù)意識對自身經(jīng)營狀況及市場環(huán)境熟悉程度物流資金管理人員管理合作意愿口碑知名度10080604020評分下線客情關(guān)系運力經(jīng)營品牌本產(chǎn)品類所占比例50%一40%二30%三20%四10%五實力排名下級網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)經(jīng)營品牌銷售情況代理店評估表常見誤區(qū)

預(yù)設(shè)立場（老習(xí)慣：知名、大）冒然拜訪不重視新代理店談判、不重視合作意愿煽動工作，只是簡單的政策宣講企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場對代理店的不同

要求代理店渠道設(shè)計的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費者的服務(wù)需求代理店渠道管理的內(nèi)容

流程管理所有權(quán)流程談判流程物流過程財務(wù)流程信息流程促銷流程成員管理關(guān)系管理垂直關(guān)系水平關(guān)系交叉關(guān)系難點管理帳：賒銷管理貨：分區(qū)管理場：終端管理績效管理第三單元：批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)代理店一、你的招商方式落后了嗎？二、如何進(jìn)行低成本的招商會議策劃？三、成功完成一場品牌招商活動要注意四個關(guān)鍵點？批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)代理店第四單元：吸引代理店合作的五套談判動作“一套思路”出發(fā)與優(yōu)質(zhì)代理店“戀愛”四部曲“只有雄獅才能吃到野?！薄吧蠈I子嫁對郎”“兩項特質(zhì)”武裝銷售人員兩個特質(zhì)：自信心/策略心空白市場與成熟市場對開拓者的不同技能要求善用四種銷售人員類型：駝鳥型/玉兔型/雄獅型/野狼型“三道防線”公關(guān)人與人打交道都藏有三道防線，依次為：情感防線—如何建立信任感？邏輯防線—如何建立利益感？倫理防線—如何建立品德感？認(rèn)知任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實施必須協(xié)調(diào)三個因素通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質(zhì)量、價格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認(rèn)知因素是最顯而易見的。產(chǎn)品、技術(shù)性能方案的價值命題參考、樣板客戶業(yè)內(nèi)地位消除任何潛在疑慮提供有力說辭情感利益區(qū)分情感、情緒和個性機(jī)構(gòu)情感歷史情感情感借用誠信“四大問題”促成1、四大問題：問題1：“你們的價格太高，賣不動”問題2：“你們的產(chǎn)品單調(diào)，沒競爭力”問題3：“你們的政策支持沒人家的好”問題4：“你們的品牌在這里沒有知名度”激勵代理店的積極性明白代理店跟定你的三條件①有錢賺②有東西學(xué)③有未來發(fā)展代理店積極性激勵的六個策略返利、協(xié)銷、隱渠、培訓(xùn)、榮譽(yù)、酒量做好代理店的動態(tài)評估不評估就沒有渠道持續(xù)增長照搬大企業(yè)的KPI指標(biāo)害慘人實施代理店年/季考核與評估管理謝謝祝大家每天都有一個好心情！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Saturday,Decembe