《光明乳業(yè)公司渠道沖突問(wèn)題及完善對(duì)策4300字》

光明乳業(yè)公司渠道沖突問(wèn)題及完善對(duì)策摘要渠道建設(shè)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根基。近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，渠道發(fā)展也指向多元化趨勢(shì)。企業(yè)現(xiàn)有分銷渠道眾多，但存在注重渠道數(shù)量從而忽視渠道質(zhì)量的現(xiàn)象，多種渠道的共同運(yùn)營(yíng)下，企業(yè)自身渠道質(zhì)量不達(dá)標(biāo)必然會(huì)導(dǎo)致一些問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)此分銷渠道的優(yōu)化就顯的尤為重要。本文通過(guò)分析案例公司其存在的問(wèn)題，綜合運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)，對(duì)存在的問(wèn)題提出解決方案，通過(guò)優(yōu)化渠道實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高、渠道的進(jìn)一步整合優(yōu)化，從而為其它乳酸菌飲品企業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞：分銷渠道；渠道現(xiàn)狀；渠道優(yōu)化；光明乳業(yè)目錄TOC\o"1-3"\h\u121782光明乳業(yè)公司概述 2100813光明乳業(yè)公司各渠道沖突的問(wèn)題 2221293.1商超渠道存在的問(wèn)題 2288543.2經(jīng)銷商渠道存在的問(wèn)題 3109343.3轉(zhuǎn)銷渠道存在的問(wèn)題 394053.4電商平臺(tái)存在的問(wèn)題 4141473.5小結(jié) 4214524光明乳業(yè)公司分銷渠道優(yōu)化策略研究 4164054.1分銷渠道廣度優(yōu)化 4151064.2對(duì)現(xiàn)有成員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn) 5149954.3規(guī)范的經(jīng)銷商管理 57113結(jié)論 61433參考文獻(xiàn) 71引言企業(yè)立足于市場(chǎng)，歸根到底看渠道。本著“打鐵需要自身硬”的道理本文希望通過(guò)對(duì)的光明乳業(yè)企業(yè)環(huán)境、現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行分析了解，從中找出光明乳業(yè)企業(yè)渠道存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)找出的問(wèn)題提出不同方面的渠道優(yōu)化策略，通過(guò)優(yōu)化光明乳業(yè)公司渠道實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高、渠道的進(jìn)一步整合優(yōu)化，幫助光明乳業(yè)公司形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使光明乳業(yè)公司在同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷前進(jìn)。（1）對(duì)光明乳業(yè)公司的意義。本論文主要通過(guò)對(duì)光明牛奶集團(tuán)公司分銷渠道現(xiàn)狀，分析其現(xiàn)狀全方位把握了現(xiàn)有分銷渠道所需應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，探討光明乳業(yè)應(yīng)該從哪些方面在進(jìn)行鞏固和優(yōu)化創(chuàng)新渠道，有針對(duì)想的提出處理此類問(wèn)題的方法和建議，優(yōu)化其架構(gòu)和渠道布局，打造更加完善、合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)光明乳業(yè)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)合理性、渠道成員優(yōu)質(zhì)化、零竄貨現(xiàn)象，保持企業(yè)在市場(chǎng)上永久競(jìng)爭(zhēng)力。（2）對(duì)同類乳酸菌飲品公司的借鑒意義。通過(guò)對(duì)本論文的撰寫(xiě)，使我們認(rèn)識(shí)到渠道建設(shè)的重要性，通過(guò)分析知道怎樣去改善和避免，并將其運(yùn)用到以后的工作中，對(duì)其相近乳酸菌飲品行業(yè)有著重要借鑒意義。2光明乳業(yè)公司概述光明乳業(yè)公司是乳酸菌飲品行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕乳酸菌飲品領(lǐng)域多年，光明乳業(yè)在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得“國(guó)家乳酸菌飲品企業(yè)榮譽(yù)金獎(jiǎng)”、“國(guó)家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤(rùn)排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)乳酸菌飲品企業(yè)500強(qiáng)”。光明乳業(yè)的發(fā)展是我國(guó)乳酸菌飲品行業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著乳酸菌飲品企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。公司秉承“實(shí)干創(chuàng)造未來(lái)”的企業(yè)精神，堅(jiān)持做出高品質(zhì)產(chǎn)品，本著“追求、質(zhì)量、技術(shù)、精神”8字宗旨，基于乳酸菌飲品市場(chǎng)需求進(jìn)行不斷創(chuàng)新，使公司始終處于乳酸菌飲品行業(yè)前沿，引領(lǐng)乳酸菌飲品行業(yè)的發(fā)展。董事會(huì)總經(jīng)理董事會(huì)總經(jīng)理監(jiān)事會(huì)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)行政總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)投標(biāo)部招標(biāo)部信息部生產(chǎn)部銷售管企劃部財(cái)務(wù)部審計(jì)部人力資源部行政辦公室銷售分公司一銷售分公司三銷售分公司二銷售分公司四采購(gòu)部技術(shù)總監(jiān)技術(shù)部客戶服財(cái)務(wù)科一財(cái)務(wù)科二財(cái)務(wù)科三財(cái)務(wù)科四3光明乳業(yè)公司各渠道沖突的問(wèn)題3.1商超渠道存在的問(wèn)題（1）渠道銷售費(fèi)用占比高。光明乳業(yè)公司雖與知名集團(tuán)達(dá)成直接合作，沒(méi)有中間商的加入，縮減不必要的銷售費(fèi)用開(kāi)支。但合作集團(tuán)自身有多家分店，S-合作集團(tuán)-集團(tuán)旗下分店的渠道結(jié)構(gòu)從零級(jí)變?yōu)槎嗉?jí)，造成了光明乳業(yè)企業(yè)在渠道管理上的難度，其在商超渠道銷售費(fèi)用占比高達(dá)42.34%(張曉宇,李晨曦,王琪,2022)。（2）經(jīng)銷商缺乏規(guī)范管理。與本地知名的超市合作，光明乳業(yè)企業(yè)在與其合作過(guò)程中便需要中間商的加入，由于光明牛奶集團(tuán)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商篩選不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)下大的執(zhí)行力度不夠，在很多省份商超市場(chǎng)中很少見(jiàn)到光明乳業(yè)的產(chǎn)品(劉雅涵,陳子昂,楊俊杰,趙夢(mèng),2023)。（3）渠道成員業(yè)務(wù)能力欠缺。同時(shí)也存在光明乳業(yè)企業(yè)自身以及經(jīng)銷商對(duì)商超這一部分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理不夠?qū)I(yè)、精細(xì)化，面對(duì)不同的客戶群體，由于合作的渠道成員儲(chǔ)備的產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、商務(wù)禮儀方面缺乏專業(yè)培訓(xùn)，總會(huì)出現(xiàn)服務(wù)不到位的情況，造成光明乳業(yè)公司渠道不同層級(jí)業(yè)績(jī)參差不齊情況。3.2經(jīng)銷商渠道存在的問(wèn)題（1）兩級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作力不足。在重點(diǎn)地級(jí)市設(shè)有經(jīng)銷點(diǎn)，可以輻射周邊的市縣市場(chǎng)，但以經(jīng)銷點(diǎn)為中心，向外擴(kuò)大服務(wù)，但由于他們面對(duì)的客戶群體是不同的，總會(huì)出現(xiàn)服務(wù)不到位，兩級(jí)分銷商中都存在個(gè)別區(qū)域經(jīng)銷商由于所轄區(qū)域過(guò)大，對(duì)光明乳業(yè)公司渠道利潤(rùn)低的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作力度不足，出現(xiàn)部分終端市場(chǎng)空白情況，甚至放棄所劃分市場(chǎng)的情況(黃博文,吳欣妍,徐凱瑞,周若曦,2021)。（2）業(yè)績(jī)壓力導(dǎo)致渠道竄貨。同一區(qū)域的同級(jí)經(jīng)銷商為保證自身經(jīng)營(yíng)，采取低價(jià)銷售策略導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的情況，造成經(jīng)銷商業(yè)績(jī)參差不齊，甚至出現(xiàn)無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)的狀況(徐偉強(qiáng),孫佳琪,馬思,2021)。（3）渠道成員激勵(lì)措施不完善。光明乳業(yè)企業(yè)目前的激勵(lì)措施有通過(guò)邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加經(jīng)銷商大會(huì)，進(jìn)行年度頒獎(jiǎng)并給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，渠道成員獎(jiǎng)勵(lì)多以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)直接激勵(lì)方式。渠道激勵(lì)形式單一，缺乏實(shí)用性、使用長(zhǎng)久性，對(duì)于渠道成員激勵(lì)保障上也存在實(shí)質(zhì)性措施保證渠道成員的獎(jiǎng)勵(lì)真正落實(shí)到個(gè)人。3.3轉(zhuǎn)銷渠道存在的問(wèn)題（1）渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)，渠道成員能力不達(dá)標(biāo)。沒(méi)有中間商的加入，渠道上的優(yōu)勢(shì)突出，但在轉(zhuǎn)銷渠道中大型轉(zhuǎn)銷企業(yè)開(kāi)設(shè)分店，便需要中間商的加入，轉(zhuǎn)銷渠道的成員長(zhǎng)度也相應(yīng)增加，中間過(guò)程中出現(xiàn)的配送超時(shí)、價(jià)格不對(duì)等問(wèn)題頻頻發(fā)生。（2）同一合作企業(yè)授權(quán)中間商多。同一集團(tuán)分公司授權(quán)大量經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的過(guò)度飽和，出現(xiàn)“狼多肉少”的現(xiàn)象，不利于光明乳業(yè)公司經(jīng)銷商的銷售積極性，容易導(dǎo)致企業(yè)輕易失去對(duì)經(jīng)銷商和合作企業(yè)市場(chǎng)的控制權(quán)(魏秋禾,鐘心妍,賀俊霖,賀子瑜)。3.4電商平臺(tái)存在的問(wèn)題（1）平臺(tái)利用不充分。在不同電商平臺(tái)，由于存在類似乳酸菌飲品產(chǎn)品和類似服務(wù)而爭(zhēng)奪普通消費(fèi)者，存在著平臺(tái)之間交叉產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)者眼中，自營(yíng)是有責(zé)任信度高的更多的大牌乳酸菌飲品企業(yè)才能做得，消費(fèi)者更傾向于選擇自營(yíng)店和旗艦店。電商其他平臺(tái)發(fā)揮作用甚微(許一凡,鄧如意,胡書(shū)涵,梁辰,2021)。（2）渠道存在價(jià)格差?，F(xiàn)如今光明乳業(yè)企業(yè)是O2O等多元化渠道模式，客戶在線上瀏覽、比較、下單，到線下店鋪去體驗(yàn)、消費(fèi)以及享受服務(wù)，從而達(dá)到線上攬客的目的(潘藝諾,馮子赫,魏琪琳,何雨辰)。就存在線上線下存在價(jià)格差以及線下經(jīng)銷商的客戶跑到線上購(gòu)買(mǎi)，造成光明乳業(yè)公司經(jīng)銷商客戶流失，損害其利益，導(dǎo)致兩渠道沖突。光明乳業(yè)企業(yè)采用020分銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。3.5小結(jié)存在問(wèn)題總結(jié)：光明乳業(yè)企業(yè)在分銷渠道中，線下直營(yíng)、經(jīng)銷商、商超渠道結(jié)構(gòu)中存在因渠道不同層級(jí)或同一層級(jí)成員的增加，導(dǎo)致銷售費(fèi)用占比增加，即渠道在長(zhǎng)度、寬度等方面存在問(wèn)題(馮晨曦,郭靜,2022)；電商平臺(tái)、轉(zhuǎn)銷渠道、商超渠道以及經(jīng)銷商渠道普遍存在渠道成員業(yè)務(wù)能力不達(dá)標(biāo)，目標(biāo)得不到貫徹執(zhí)行，渠道在成員的選擇和培訓(xùn)等方面存在問(wèn)題。渠道沖突經(jīng)常發(fā)生。多渠道模式渠道存在渠道成員為了共同的目標(biāo)而達(dá)成合作關(guān)系，必然為了自身利益的最大化而與光明乳業(yè)公司的其他渠道成員展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)一個(gè)光明乳業(yè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道的成員的行為可能會(huì)損害他的利益時(shí)，他會(huì)采取一系列措施來(lái)防止其他渠道的成員對(duì)他的威脅(呂文博,陳麗霞,趙陽(yáng)光,吳若婷,李澤)。通過(guò)查閱文獻(xiàn)了解到，光明乳業(yè)公司2020年業(yè)務(wù)監(jiān)察組不完全統(tǒng)計(jì)企業(yè)存在同區(qū)域或同價(jià)區(qū)違流39起，跨渠道違流10起，跨銷售區(qū)域違流15起。不同渠道成員在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和賺取利潤(rùn)的過(guò)程中，會(huì)跨區(qū)域或低價(jià)銷售他們的產(chǎn)品，以盡快銷售。以上數(shù)字僅通過(guò)多企業(yè)內(nèi)部人員咨詢所的，還有更多潛在未被發(fā)現(xiàn)或未知的竄貨行為在存在。4光明乳業(yè)公司分銷渠道優(yōu)化策略研究4.1分銷渠道廣度優(yōu)化分銷渠道廣度的優(yōu)化即是選擇一個(gè)渠道還是選擇多個(gè)渠道。對(duì)于渠道廣度方面光明乳業(yè)企業(yè)現(xiàn)有渠道運(yùn)用方面，渠道的數(shù)量上毫無(wú)弊端，多種渠道共同運(yùn)行，但通過(guò)對(duì)光明乳業(yè)公司分銷渠道問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其對(duì)于各渠道的利用方面部分渠道未達(dá)到充分利用。光明牛奶集團(tuán)公司企業(yè)應(yīng)從線上線下融合運(yùn)營(yíng)方面，培育多渠道融合發(fā)展理念，通過(guò)線上渠道依托大數(shù)據(jù)分析，對(duì)光明乳業(yè)公司客戶進(jìn)行群體化、針對(duì)性營(yíng)銷(潘藝諾,馮子赫,魏琪琳,何雨辰);線下實(shí)體渠道負(fù)責(zé)滿足客戶參與創(chuàng)造和提供極致體驗(yàn)，協(xié)調(diào)線上線下發(fā)展，光明乳業(yè)客戶根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇自己的購(gòu)買(mǎi)渠道，然后定期對(duì)企業(yè)渠道的顧客選擇使用率進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，對(duì)渠道利用率低的進(jìn)行刪減或者著重建設(shè)，如快手、抖音小店等，提高渠道利用率，加速光明乳業(yè)企業(yè)在全國(guó)的市場(chǎng)覆蓋速度。4.2對(duì)現(xiàn)有成員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)對(duì)現(xiàn)有分銷渠道成員的培訓(xùn)可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：首先是產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)的培訓(xùn)。培訓(xùn)群體包括從企業(yè)到渠道終端這一過(guò)程中的所有業(yè)務(wù)員，針對(duì)企業(yè)銷售部、電商部、一級(jí)經(jīng)銷商群體需要培訓(xùn)他們對(duì)光明乳業(yè)企業(yè)六大類產(chǎn)品進(jìn)行全面了解掌握，使用到的相關(guān)技術(shù)能夠熟練操作。針對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商以及合作集團(tuán)企業(yè)伙伴對(duì)他們光明乳業(yè)乳酸菌飲品相關(guān)業(yè)務(wù)員進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。讓每個(gè)成員通過(guò)對(duì)光明乳業(yè)產(chǎn)品知識(shí)、技能的培訓(xùn)，提升自己產(chǎn)品理論儲(chǔ)備，提升其專業(yè)性，讓客戶和合作伙伴認(rèn)可(黃俊豪,龔雨桐,馮晶,2021)。其次是光明乳業(yè)的銷售培訓(xùn)。銷售知識(shí)、技巧的儲(chǔ)備就如同上戰(zhàn)場(chǎng)的武器，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、銷售技巧等方面。最后是商務(wù)培訓(xùn)。禮儀方面需要對(duì)光明牛奶集團(tuán)公司的渠道成員進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，在擁有業(yè)務(wù)能力、銷售技巧的理論武裝上，外在的形象管理方面更能讓得到服務(wù)者的信任。其次幫助渠道中的中間商群體了解產(chǎn)品的審核采購(gòu)流程，避免他們?cè)谶@一環(huán)節(jié)不必要的時(shí)間浪費(fèi)，提高采購(gòu)效率(唐澤宇,蔡昊天,朱語(yǔ)婷,孫浩)。對(duì)于培訓(xùn)上的理論知識(shí)方面，培訓(xùn)結(jié)束直接進(jìn)行線上或者書(shū)面測(cè)試；參訓(xùn)后鞏固運(yùn)用方面，光明乳業(yè)企業(yè)可以對(duì)參訓(xùn)成員進(jìn)行隨機(jī)電話抽查提問(wèn)，或線下派專員暗訪親身體光明乳業(yè)企業(yè)現(xiàn)有渠道中成員實(shí)際運(yùn)用情況。對(duì)分銷成員的考察結(jié)果，可以結(jié)合本文提到的經(jīng)銷商打分表納入評(píng)估體系。4.3規(guī)范的經(jīng)銷商管理企業(yè)和經(jīng)銷商建立聯(lián)銷共贏體。經(jīng)銷商交給光明乳業(yè)企業(yè)一定的保證金經(jīng)銷商按時(shí)結(jié)交貨款，且沒(méi)有擾亂市場(chǎng)秩序的竄貨行為，遵守光明牛奶集團(tuán)公司政策的經(jīng)銷商，公司會(huì)以高于市場(chǎng)利息的方式歸還保證金。光明乳業(yè)公司需嚴(yán)格限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域負(fù)責(zé)制。在不同區(qū)域的商品上打上不同的編碼，與出廠日期印在一起，杜絕更改信息的現(xiàn)象，從根源上減少跨區(qū)存貨行為，對(duì)于跨區(qū)竄貨進(jìn)行匿名舉報(bào)，一旦出現(xiàn)竄貨，迅速追蹤到產(chǎn)品來(lái)源，為廠家處理竄貨提供真憑實(shí)據(jù)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行處理。結(jié)論本文作者只是從光明乳業(yè)公司現(xiàn)有分銷渠道實(shí)際情況進(jìn)行分析，就發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出自己對(duì)渠道優(yōu)化方面的見(jiàn)解。提出的渠道優(yōu)化策略對(duì)企業(yè)實(shí)用并不存在普遍、長(zhǎng)久適應(yīng)性，因此還需要對(duì)各個(gè)分銷渠道進(jìn)行研究，更好的觀察調(diào)研其分銷渠道網(wǎng)絡(luò)暴露出的不同問(wèn)題，不斷總結(jié)光明乳業(yè)企業(yè)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)行策略創(chuàng)新，立足找尋讓企業(yè)渠道長(zhǎng)久、普遍適應(yīng)變動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境的渠道優(yōu)化策略。

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