《傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略問題及優(yōu)化策略》6800字（論文）

-4-傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略問題及完善對策研究摘要：近幾年國潮品牌迅速崛起并且快速占領(lǐng)國內(nèi)市場，但是發(fā)展中也出現(xiàn)了不少問題。根據(jù)眾多資料和文獻(xiàn)提供的依據(jù)本文總結(jié)出了國潮品牌在發(fā)展中出現(xiàn)了以下幾個問題：傳統(tǒng)文化與國潮品牌缺乏深度融合，國潮品牌自身的文化形象也并不完善、消費(fèi)者文化訴求難以把握、傳統(tǒng)元素不符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美、營銷傳播路徑窄等問題；出現(xiàn)這些問題的原因是企業(yè)內(nèi)對傳統(tǒng)文化研究不透徹對國潮品牌的文化形象不重視，而消費(fèi)者的文化訴求隨著時代發(fā)展飛速變化加上消費(fèi)者受外來文化的影響和營銷傳播路徑窄導(dǎo)致的。因此，尋求傳統(tǒng)文化與國潮互通點(diǎn)推動品牌文化創(chuàng)新融合、樹立獨(dú)特的國潮品牌文化形象、追蹤消費(fèi)者潮流精準(zhǔn)把握其文化訴求、傳統(tǒng)元素與潮流元素相結(jié)合、多元化與信息化營銷傳播等策略是解決問題的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；國潮；品牌營銷；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u196661前言 147582傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略現(xiàn)狀 1239202.1傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略發(fā)展歷程 1198122.1.1國潮萌芽期 1238572.1.2國潮興起 2233602.1.3高速發(fā)展期 2131502.2傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷環(huán)境分析 2256202.2.1宏觀環(huán)境 2222632.2.2微觀環(huán)境 378533傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略的問題 361683.1傳統(tǒng)文化與國潮品牌缺乏深度融合 3258863.2國潮品牌文化形象不完善 444583.3消費(fèi)者文化訴求難以把握 4217263.4營銷傳播路徑窄 5271824傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略的對策 584874.1尋求傳統(tǒng)文化與國潮互通點(diǎn)推動品牌文化創(chuàng)新融合 555504.2樹立獨(dú)特的國潮品牌文化形象 6125934.3追蹤消費(fèi)者潮流精準(zhǔn)把握其文化訴求 6253614.4多元化與信息化營銷傳播 612587結(jié)論 713354參考文獻(xiàn)： 91前言基于人們對傳統(tǒng)文化的重視，“國潮”成為當(dāng)下熱門品牌新詞，也成為了近兩年消費(fèi)行業(yè)大熱的趨勢，其興起背后的動力，是社會大眾對傳統(tǒng)文化的自信和認(rèn)同。國潮品牌自從2018年中國李寧在美國紐約時裝秀上走紅后便一發(fā)不可收拾，而后國內(nèi)迅速引起了一陣國潮風(fēng)，各種國產(chǎn)品牌開始爭相模仿甚至一些外國品牌也開始加入中國傳統(tǒng)文化元素試圖蹭一波國潮的流量吸引粉絲。種種跡象足以表明國潮品牌是很受中國廣大年輕消費(fèi)者青睞的。以往的一些學(xué)者對于國潮的研究主要集中在國潮興起的原因、發(fā)展的過程和發(fā)展趨勢，闡述了國潮的存在的合理性。但是以上的研究中缺乏對于傳統(tǒng)文化融入國潮品牌的營銷策略研究，因?yàn)槊鎸娴恼T惑很多企業(yè)并沒有完全弄明白國潮的涵義就開始生產(chǎn)所謂的國潮商品，大多數(shù)商家以為加入中國傳統(tǒng)元素或者跨界聯(lián)名就是國潮，使得原本有機(jī)會引領(lǐng)世界潮流的國潮產(chǎn)品變了味。所以在如今國潮品牌盛行的當(dāng)下，本文將對中華傳統(tǒng)文化和國潮進(jìn)行研究，認(rèn)為我們需要清晰地認(rèn)知國潮品牌這一概念以及提升國潮品牌的質(zhì)量，樹立起自己的獨(dú)特品牌形象，發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢來迎合年輕消費(fèi)者對個性和潮流的需求，并且為傳統(tǒng)文化融入國潮提出對應(yīng)的營銷策略，從而促進(jìn)國潮品牌開拓國內(nèi)市場，讓更多企業(yè)關(guān)注國潮品牌發(fā)展，為國潮文化和國潮品牌今后的發(fā)展提供一定的參考價值。2傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略現(xiàn)狀2.1傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略發(fā)展歷程依據(jù)我國目前的國潮的市場現(xiàn)狀來看，我國潮牌的發(fā)展已經(jīng)處在了一個新的歷史節(jié)點(diǎn)上，國潮品牌也已經(jīng)處在了一個高速發(fā)展的成長期。但是國內(nèi)外研究中對于傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略發(fā)展歷程的研究并不多，本文將從國潮萌芽期、國潮興起、高速發(fā)展期三個階段闡述。2.1.1國潮萌芽期在2000年到2018年之間是國潮發(fā)展的萌芽期，但是這個時間并不能稱之為國潮，只能說是含有中國元素的潮牌。例如2003年陳冠希與潘世亨聯(lián)手創(chuàng)辦了CIOT，2009年又與李維斯合作的金銀銅線三款牛仔褲上市；2014年余文樂也創(chuàng)辦了屬于自己的潮牌。這個時期潮牌的營銷策略主要是品牌戰(zhàn)略，也就是明星們借助公關(guān)力量去造勢，再以明星效應(yīng)和綜藝做宣傳，以此吸引消費(fèi)者的注意。雖然這個時候的潮牌并不是真正的國潮品牌，但是明星們自己打造的潮牌打開了中國潮牌的市場，為后來的國潮品牌奠定了基礎(chǔ)。2.1.2國潮興起2018年李寧在美國時裝周上的走秀打響了“國潮運(yùn)動”的第一槍，在此之后國潮品牌在國內(nèi)一發(fā)不可收拾，各種國潮產(chǎn)品層出不窮。但是物極必反，一些商家眼紅于國潮的紅利生產(chǎn)出了許多畸形國潮的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品完全沒有營銷策略可言，要不就是抄襲市場上已有的商品，要不就是強(qiáng)行把中國傳統(tǒng)元素融入到自己的產(chǎn)品中，對于質(zhì)量毫不在意。不過歷經(jīng)時間的篩選這些產(chǎn)品也不過過眼云煙，一批又一批的國產(chǎn)產(chǎn)品還沒走出消費(fèi)者的視線便夭折了。只有類似于李寧、安踏、花西子等深耕于傳統(tǒng)文化研究和樹立獨(dú)特品牌形象的企業(yè)才能長久不衰。這個時期國潮品牌的營銷策略主要是進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及品牌定位。因?yàn)榇藭r的消費(fèi)大軍是年輕人，因此國潮品牌需要抓住年輕人的愛好。這個時期為國潮高速發(fā)展提供了明確的方向。2.1.3高速發(fā)展期在2021年至今，國潮品牌迎來了高速發(fā)展期。目前我國的國潮品牌能夠分為兩種類別：一種是像同仁堂、北京稻香村、五芳齋等這種中華老字號的“國潮”品牌，另一種是像李寧、飛躍、完美日記等這種以明星代言、具有獨(dú)立設(shè)計師品牌為代表的新興國內(nèi)潮牌。在目前的國潮背景下，除了傳統(tǒng)的老字號國潮品牌之外，中國具有本土文化特色的融入了傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新性品牌正在逐步增加，像我們所熟知的良品鋪?zhàn)?、自然堂等都相繼發(fā)展起來，切切實(shí)實(shí)的展現(xiàn)出了我國國潮品牌正在不斷發(fā)展壯大的市場現(xiàn)狀。目前國潮品牌雖然迎來發(fā)展高速期，但其營銷策略仍然單一，主要依靠于電商平臺的推廣。當(dāng)然，國潮品牌的發(fā)展不能僅僅只是依賴“國潮熱”，還需要有創(chuàng)新性的融入傳統(tǒng)文化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓國潮品牌力爭上游、持續(xù)健康發(fā)展，我們需要建立一個更加完善的市場環(huán)境，以及國潮品牌能夠持續(xù)發(fā)展的營銷策略。2.2傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷環(huán)境分析本文從宏觀環(huán)境中和微觀環(huán)境兩個方面對傳統(tǒng)文化融入國潮品牌的營銷環(huán)境進(jìn)行簡要分析。2.2.1宏觀環(huán)境第一，從經(jīng)濟(jì)層面來說全球疫情的沖擊和電商平臺的高速發(fā)展為國潮品牌提供了機(jī)遇和載體。自從2020年的全球疫情之后，大量的國外工廠都不得不停工，加之疫情的人口、商品的流動限制，導(dǎo)致了國際貿(mào)易收到了限制和阻礙，以及國內(nèi)電商平臺的快速發(fā)展，這都讓國內(nèi)的商品市場得到了比較快的回暖，為國潮品牌的發(fā)展提供了極大的機(jī)遇。隨著我國國潮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為國潮品牌進(jìn)入國際市場提供了一次良好的機(jī)會。第二，從社會層面來說目前大數(shù)據(jù)時代的到來，多種電商平臺的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者們的購物方式逐漸增加。國潮品牌也逐漸重視線上渠道的發(fā)展，借助電商平臺的交易便利優(yōu)勢以及電商平臺擁有大流量的優(yōu)勢，為融入傳統(tǒng)文化的國潮品牌的市場拓展帶來了莫大的幫助，電商平臺也為國潮產(chǎn)品的商家提供了多種方式了解接近消費(fèi)者的機(jī)會營銷方式，促進(jìn)了國潮品牌的持續(xù)健康發(fā)展。2.2.2微觀環(huán)境第一，根據(jù)消費(fèi)者群體來分析得出，國潮品牌目前主要消費(fèi)群體是90后、00后追求時尚個性的年輕群體為主。九零后和00后這一新一代的年輕人在消費(fèi)國潮商品時更注重產(chǎn)品的時尚感以及設(shè)計感，再加之年輕人的收入水平較高、消費(fèi)理念也更超前，所以現(xiàn)代年輕人對于國潮產(chǎn)品的消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)款式等都更多，且年輕人普遍更喜歡通過網(wǎng)購這種方式來對國潮產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。因此那種明星代言、具有獨(dú)立設(shè)計師品牌為代表的新興國內(nèi)潮牌更能吸引到年輕的消費(fèi)群體。第二，根據(jù)供應(yīng)商分析得出如今大部分國潮企業(yè)都在電商平臺上上架自己的商品，因?yàn)楦鶕?jù)有關(guān)數(shù)據(jù)的報道，國潮產(chǎn)品在線上銷售的數(shù)量占據(jù)整個國潮市場的百分之八十多。所以說國潮品牌銷售的渠道主要來源于國內(nèi)的幾個大的電商媒介。因此融入傳統(tǒng)文化的國潮品牌想要在如今的消費(fèi)市場中獲得一席之地、實(shí)現(xiàn)銷售量和銷售額的增長，就需要進(jìn)行市場細(xì)分，維持市場。最近幾年的國潮風(fēng)的盛行，從根本上來看就是消費(fèi)者對自己國家的傳統(tǒng)文華和國家地位的認(rèn)同，在這樣的營銷環(huán)境下，為我國的國潮品牌的發(fā)展提供了極大的發(fā)展空間。這也為我國國潮品牌的發(fā)展帶來了一定的支持力量。3傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略的問題3.1傳統(tǒng)文化與國潮品牌缺乏深度融合國潮品牌高速發(fā)展帶來的問題之一就是很多企業(yè)沒有把傳統(tǒng)文化很好的融入到自己的產(chǎn)品中，主要表現(xiàn)分為以下三點(diǎn)。第一，國潮產(chǎn)品出現(xiàn)了販賣情懷的情況，販賣情懷是眾多企業(yè)的一個通病。這些企業(yè)抓住消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的感情，從而打感情牌。例如國內(nèi)有很多人喜歡吃大白兔奶糖，商家就生產(chǎn)了大白兔唇膏，以此吸引那些喜歡吃大白兔奶糖的消費(fèi)者進(jìn)行購買唇膏。但販賣情懷最終的下場是消費(fèi)者審美疲勞，也會導(dǎo)致國潮品牌發(fā)展出現(xiàn)后勁不足的現(xiàn)象。第二，在如今的國潮市場上高質(zhì)量的產(chǎn)品少之又少，一些抄襲仿冒品卻在商場上肆意橫行，而盲目抄襲則會導(dǎo)致市場出現(xiàn)惡意競爭。第三，有些企業(yè)會偷換概念，這些企業(yè)在生產(chǎn)國潮產(chǎn)品時甚至把韓國或者日本的歷史文化當(dāng)作中國傳統(tǒng)文化融入到產(chǎn)品中，不管是這些商家有意還是無意為止，這種現(xiàn)象都是無法忍耐的。這些快速出現(xiàn)的大量自稱國潮品牌、國潮設(shè)計的產(chǎn)品做工粗糙且毫無創(chuàng)新，僅靠著自詡國潮的外殼，強(qiáng)行堆砌傳統(tǒng)文化元素，無論是產(chǎn)品質(zhì)量方面還是設(shè)計創(chuàng)新方面都令人擔(dān)憂。這些企業(yè)忽略了要深耕品牌文化、樹立品牌理念、講好品牌故事才是可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。所以本研究認(rèn)為缺乏品牌意識、不注重品牌文化內(nèi)涵而建設(shè)的企業(yè)是無法在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)久不衰且保持一定立足之地的。3.2國潮品牌文化形象不完善自從國潮風(fēng)靡全國后國內(nèi)很多國貨品牌都相繼跟風(fēng)，但是隨著時間的推移，這些國貨產(chǎn)品很快就變了味。市場上出現(xiàn)了一系列相對比較怪異的國貨產(chǎn)品，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要問題是品牌文化形象不完善。例如，奇葩聯(lián)名的商品沒有一個具體的形象特征，像把老干媽牌辣椒醬做為LOGO的衛(wèi)衣、三九皮炎平口紅等。在這些產(chǎn)品出來之后，國潮的門檻似乎變得很低，似乎只要是國貨的跨界聯(lián)名就能是潮流。然而市場對于這種類型的產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性并沒有嚴(yán)格把關(guān)，這種純粹的獵奇心理只能消耗消費(fèi)者的新鮮感和支持國貨的情懷，并不能有效的促進(jìn)那些融入了傳統(tǒng)文化的商品的市場拓展。所以說國潮品牌不僅僅是中國制造，更不可以簡單的解釋為國貨，而是需要本土傳統(tǒng)特色文化作為創(chuàng)新元素并且能引領(lǐng)潮流的一系列品牌。國潮品牌長久的發(fā)展需要樹立自己的品牌文化形象、擁有精良的制作工藝并且能夠?qū)⒅腥A傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的融入產(chǎn)品中。3.3消費(fèi)者文化訴求難以把握在中國擁有自己的潮流品牌并且在世界的舞臺獲得巨大影響力后，國潮品牌也是在國內(nèi)市場獲得了大量的忠誠消費(fèi)群體?？蛇@個時代的人們對傳統(tǒng)文化訴求卻是愈發(fā)的難以把握。首先，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響下，人們可以在家就能了解到世界各地的潮流趨勢，消費(fèi)者的品位也就不盡相同，因此商家無法把握眾多消費(fèi)者的文化訴求。其次，明星、網(wǎng)紅等公眾人物會引起很多粉絲的模仿，但是明星、網(wǎng)紅為了流量必須要經(jīng)常變換風(fēng)格，這也會影響消費(fèi)者的文化訴求在不停變更。所以說在快速更迭的時代里，企業(yè)需要不斷地嘗試著了解消費(fèi)者的文化訴求，更需要對中華五千年的文化進(jìn)行深深挖掘，深入了解中華的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并有創(chuàng)新的融入到產(chǎn)品中，促使融入了傳統(tǒng)文化的好產(chǎn)品在市場中獲得一席之地。3.4營銷傳播路徑窄隨著國潮元年的到來，各種國潮產(chǎn)品如雨后春筍般瘋狂生長，但是除了少數(shù)國潮品牌能夠被廣大消費(fèi)者所熟知外，其他大部分產(chǎn)品國內(nèi)消費(fèi)者都知之甚少更別提能打入國外市場了。國外的一些潮牌，例如耐克、匡威等在國內(nèi)的市場占有率都非常高，因?yàn)檫@類商品我們在日常生活中可以隨處可見。很多明星參加電視節(jié)目都會穿上他們代言的國外潮牌，在明星效應(yīng)的影響下就會粉絲就會爭先模仿，這些粉絲為國外潮牌其帶來的銷量和知名度都是不可計量的。反觀我國的一些時尚品牌，在日常生活中很難見到。例如完美日記、花西子等美妝品牌，他們的線下商店很難看見，線上的廣告運(yùn)營又十分少，盡管他們的國潮產(chǎn)品很好，但是讓消費(fèi)者了解到它的渠道太少。至于一些名氣不大的產(chǎn)品，能了解到的渠道就更小，甚至有些產(chǎn)品在停產(chǎn)之后才從一些獵奇的新聞中得知的。在營銷傳播如此窄的情況下，國潮的發(fā)展就會十分困難。因此打通更多的傳播路徑也是國潮品牌的當(dāng)務(wù)之急。4傳統(tǒng)文化融入國潮品牌營銷策略的對策4.1尋求傳統(tǒng)文化與國潮互通點(diǎn)推動品牌文化創(chuàng)新融合國潮品牌逐漸成為這個時代消費(fèi)潮流，越來越多的消費(fèi)者和媒體開始的關(guān)注國潮圈。但是傳統(tǒng)文化與國潮品牌缺乏深度融合是眾多企業(yè)的一個難題，對此本文給出以下建議。以傳統(tǒng)文化為背景生產(chǎn)一系列產(chǎn)品，產(chǎn)品與文化之間存在互通點(diǎn)。例如以故宮為元素生產(chǎn)一盒有十二種顏色的眼影，其顏色與故宮里日月星晷儀的黃道十二宮相對應(yīng)。再用紫禁城的天色作為口紅和高光的顏色，生產(chǎn)一系列產(chǎn)品。例如此類的產(chǎn)品既有特點(diǎn)又能讓人切身的感受到故宮之美。綜上所述，我們在打造品牌的同時要注意產(chǎn)品和文化元素在某方面有互通點(diǎn)才能更好的進(jìn)行結(jié)合，也更具有代表意義。傳統(tǒng)文化在國潮產(chǎn)品中得到很好的傳承，國潮產(chǎn)品的崛起也是我們民族對于文化自信的提升。所以我們想要國潮品牌得以更長久的發(fā)展就需要不斷的挖掘傳統(tǒng)文化，不斷地發(fā)展創(chuàng)新，長此以往國潮品牌才能在世界的舞臺上走的更遠(yuǎn)，讓全世界人都能感受到中華傳統(tǒng)文化的魅力。4.2樹立獨(dú)特的國潮品牌文化形象國潮品牌在樹立品牌形象首先要保證品牌的質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者的感情，其次要加上傳統(tǒng)文化的加持。對于質(zhì)量和服務(wù)是一個企業(yè)的基本功不需多言，質(zhì)量和服務(wù)只增不減，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感情就不會減少。至于傳統(tǒng)文化的加持可以把傳統(tǒng)的工藝運(yùn)用到現(xiàn)在的產(chǎn)品上，就像古代的刺繡運(yùn)用在服飾上、用傳統(tǒng)的烹飪手法制作出美食等。諸如此類，樹立品牌形象就要與其他行業(yè)有所不同，有自己的特色。只有樹立好品牌文化形象，才能擁有忠誠的消費(fèi)群體繼而拓展成大家都認(rèn)可的國潮品牌。所以這不是一場簡單的消費(fèi)競爭，更是品牌文化形象的深耕。4.3追蹤消費(fèi)者潮流精準(zhǔn)把握其文化訴求文化訴求帶來的直接影響包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求、影響消費(fèi)者收集信息的方式、影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式等。所以企業(yè)想要吸引消費(fèi)者還得把握廣大消費(fèi)者的文化訴求。首先，手機(jī)是商家和消費(fèi)者之間聯(lián)系的一種媒介。消費(fèi)者會被手機(jī)上各種潮流所吸引從而模仿，商家也可以通過手機(jī)去了解到消費(fèi)者的需求。例如去年冬天克萊因藍(lán)是最流行的顏色，那么企業(yè)就要抓住這一點(diǎn)生產(chǎn)有關(guān)克萊因藍(lán)的國潮產(chǎn)品。其次，明星網(wǎng)紅等公眾人物是很多消費(fèi)者把握潮流走向的風(fēng)向標(biāo)。因此國潮商家就要多關(guān)注當(dāng)下流量最多的公眾人物，了解他們的日常生活，以此了解消費(fèi)者的文化訴求在如何改變。所以說把握好消費(fèi)者對潮流的文化訴求需要了解他們是通過什么渠道上發(fā)生這種改變的，然后再去迎合他們的喜好并且通過創(chuàng)新帶來意想不到的驚喜。4.4多元化與信息化營銷傳播多元化和信息化的營銷傳播是為了讓企業(yè)更好的占有市場份額。首先，短視頻軟件加快了消費(fèi)者閱覽信息的速度，因此在短視頻上面投入大量廣告是一種有效的營銷途徑。但是現(xiàn)在的短視頻太多，我們要引起消費(fèi)者注意就要把傳統(tǒng)文化元素融入到廣告中，就像北京冬奧會的宣傳片把武俠風(fēng)與滑雪運(yùn)動緊密結(jié)合起來。這樣的廣告不僅能彰顯出我國傳統(tǒng)文化的魅力，也能與時代接軌而且富有創(chuàng)新，能讓消費(fèi)者對國潮感興趣。除此之外，直播帶貨是最熱門的營銷方式了，一些大牌主播一夜之間就可以帶來傳統(tǒng)門店幾個月甚至一年的銷售量。因此國潮產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨時可以布置一個與產(chǎn)品相關(guān)且充滿傳統(tǒng)元素的直播間，例如帶貨的國潮產(chǎn)品與某個朝代有關(guān)，那么就布置成具有這個朝代風(fēng)格的直播間。這樣以傳統(tǒng)文化去吸引消費(fèi)者的眼球，再用最