工作領(lǐng)域 1 新居住項目市場分析與定位策48課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項目市場分析與定位策劃任務(wù)2新居住項目目標市場選擇戴小清2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)

1.房地產(chǎn)市場細分程序

（1）確定市場方向，根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。

（2）研究客戶的潛在要求，列舉潛在顧客對房地產(chǎn)的基本需求。

（3）區(qū)分客戶的需求差異，分析潛在顧客的不同需求，初步細分房地產(chǎn)市場。根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場。

（4）進行細分市場的初步篩選，舍去共同需求，以特殊需求作為細分標準。

（5）劃分房地產(chǎn)市場，為市場暫時取名。

（6）分析市場營銷機會，認識各子市場的特點。分析每一房地產(chǎn)細分市場需求與購買行為特點，估計每一房地產(chǎn)細分市場的規(guī)模，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。

（7）確定客戶群體的規(guī)模，確定可進入的細分市場，設(shè)計市場營銷組合策略。2.房地產(chǎn)市場細分技巧

（1）有差異性。是指各個細分市場與眾不同，而且具有穩(wěn)定性。

（2）可測量性。是指各個細分市場的現(xiàn)實或潛在購買力和市場規(guī)模大小是可以識別、可以衡量的。

（3）可進入性。是指房地產(chǎn)企業(yè)可能進入所選定細分市場的程度。主要從三個方面判斷細分市場對于企業(yè)是否具有可進入性：A.企業(yè)是否具有進入細分市場的條件，如是否存在壁壘；B.企業(yè)是否能將產(chǎn)品推廣給細分市場的消費者；C.產(chǎn)品是否能夠進入市場。

（4）可盈利性。即足量性、收益性，是指市場規(guī)模足以使房地產(chǎn)企業(yè)有利可圖。也就是說，一個細分市場應(yīng)該具有一定的規(guī)模，并且具有相當(dāng)程度的發(fā)展?jié)摿?，足以滿足企業(yè)銷售和利潤的要求。

（5）可行性。是指房地產(chǎn)企業(yè)選擇的細分市場，能否制定和實施相應(yīng)有效的市場營銷計劃，包括產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等計劃。3.房地產(chǎn)項目目標市場選擇技巧

（1）把握房地產(chǎn)目標市場選擇的條件。

1）有足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展?jié)摿?。需要對房地產(chǎn)細分市場的需求進行預(yù)測，

包括：市場需求潛量預(yù)測、區(qū)域市場需求預(yù)測以及項目本身的市場需求預(yù)測。

2）具有良好的盈利能力，細分市場結(jié)構(gòu)有吸引力。

3）符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標和能力。（2）掌握房地產(chǎn)目標市場選擇的原則。有7個原則，見圖1-5。圖1-5房地產(chǎn)目標市場選擇原則

2.寫字樓市場需求預(yù)測通常情況下，做寫字樓的市場預(yù)測，要從4個方面考慮。

（1）了解寫字樓面積的主要影響因素。主要有職員數(shù)量、每人平均的辦公用房面積、現(xiàn)有的寫字樓面積及空置率等。不同的職員由于工作性質(zhì)和職位的不同，所需要的辦公面積是不同的，所以必須對職員的構(gòu)成進行有效分類，如經(jīng)理人員、辦事人員和銷售人員等。

（2）根據(jù)城市的就業(yè)增長率預(yù)測各種職員的數(shù)量。根據(jù)所預(yù)測的各種職員的數(shù)量乘以每種職員的人均辦公面積就得出了所需要的辦公面積的總量。

（3）考慮空置率因素。就可以得出預(yù)測年限所需要的辦公室總面積。

（4）預(yù)測新增的寫字樓面積。上面總面積減去現(xiàn)在已經(jīng)被利用的寫字樓總面積再加上預(yù)測年限內(nèi)需要拆除或改變了使用用途的寫字樓面積，就是預(yù)測年限內(nèi)需求新增的寫字樓面積。做好了各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的預(yù)測，房地產(chǎn)企業(yè)就可以胸有成竹，有針對性地開發(fā)市場需求量大、效益好的房地產(chǎn)產(chǎn)品了。2.6任務(wù)拓展

1.房地產(chǎn)STP戰(zhàn)略房地產(chǎn)STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)目標市場營銷，分為三個步驟，即市場細分(S-Segmentingmarket）、選擇目標市場（T-Targetingmarket）、市場定位（P-Positioning），又稱STP營銷或STP三步曲。戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。市場細分、目標市場選擇和定位的