工作領(lǐng)域3 新居住項(xiàng)目促銷推廣策10課件講解

工作領(lǐng)域3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃任務(wù)3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃戴小清工作領(lǐng)域描述新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃是做好新居住項(xiàng)目銷售代理業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。促銷推廣策劃是新居住項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的看家功夫，不僅是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)工作，也是核心工作之一。所以，新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃是房地產(chǎn)交易服務(wù)的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是經(jīng)紀(jì)服務(wù)人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應(yīng)的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)挖掘與主題提煉；新居住項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃；

新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工匠精神；2.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)挖掘與主題提煉；3.能夠制定房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃方案；4.能夠制定房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷推廣策劃方案；5.能夠撰寫新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃報(bào)告。3.1

任務(wù)分析

新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃任務(wù)內(nèi)容主要有6項(xiàng)：

（1）新居住項(xiàng)目廣告宣傳促銷推廣策劃；

（2）新居住項(xiàng)目人員促銷推廣策劃；

（3）新居住項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃；

（4）新居住項(xiàng)目公共關(guān)系推廣策劃；

（5）新居住項(xiàng)目活動(dòng)推廣策劃；

（6）新居住項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)與自媒體營(yíng)銷推廣策劃。3.2

任務(wù)流程

新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃任務(wù)流程有8個(gè)步驟：

（1）工作準(zhǔn)備；

（2）新居住項(xiàng)目廣告宣傳促銷推廣策劃；

（3）新居住項(xiàng)目人員促銷推廣策劃；

（4）新居住項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃；

（5）新居住項(xiàng)目公共關(guān)系推廣策劃；

（6）新居住項(xiàng)目活動(dòng)推廣策劃；

（7）新居住項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)與自媒體營(yíng)銷推廣策劃；

（8）撰寫新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃報(bào)告。3.3

任務(wù)實(shí)施

1.工作準(zhǔn)備

（1）新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位報(bào)告。

（2）新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)方案。

（3）新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書、價(jià)格策劃書。

（4）新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)與主題報(bào)告、促銷組合策劃與推廣計(jì)劃報(bào)告。

（5）辦公電腦及相關(guān)軟件系統(tǒng)。

2.新居住項(xiàng)目廣告宣傳促銷推廣策劃廣告宣傳是新居住項(xiàng)目促銷推廣的重要手段，所以必須做好廣告宣傳促銷推廣策劃。

（1）分析房地產(chǎn)廣告類型，確定新居住項(xiàng)目廣告宣傳促銷推廣目標(biāo)。1）房地產(chǎn)廣告類型。有三類：①促銷廣告，主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買。②形象廣告，以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的。③觀念廣告，以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。④公關(guān)廣告，通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。2）確定廣告宣傳促銷推廣目標(biāo)。根據(jù)促銷推廣計(jì)劃，確定廣告宣傳促銷目標(biāo)。主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)廣告提供新居住項(xiàng)目產(chǎn)品信息，將消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，改變消費(fèi)者態(tài)度和行為，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，促進(jìn)銷售、推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)。一般采用在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售量目標(biāo)完成的百分比，如100%完成。如果廣告宣傳不理想，可能只有80%，如果廣告宣傳很理想，可能超額完成，可能達(dá)到120%。

（2）確定新居住項(xiàng)目廣告產(chǎn)品定位策略。在著手策劃及制作廣告前，必須進(jìn)行廣告市場(chǎng)定位，廣告產(chǎn)品定位是“工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃”在房地產(chǎn)廣告中的深化應(yīng)用。廣告產(chǎn)品定位策略有：

1）功效定位。仔細(xì)分析、尋找新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中突出自己產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，有的突出簡(jiǎn)潔實(shí)用，有的突出智能豪華，以便給消費(fèi)者留下清晰的印象，從而吸引了不同類型的消費(fèi)者，增加選擇性需求。

2）品質(zhì)定位。在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，將自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)。應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品究竟優(yōu)在何處，而不應(yīng)只講“品質(zhì)優(yōu)良”等套話。

3）品種定位?？桃馔怀鲎约号c競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類型的分歧，作為其定位方法。如新能源住宅是以不用空調(diào)也能恒溫而與普通住宅區(qū)別開(kāi)來(lái)的。4）價(jià)格定位。如果商品品質(zhì)、性能、造型等方面與市場(chǎng)上同類商品相近似的，沒(méi)有什么特異的地方可以吸引消費(fèi)者，廣告宣傳可運(yùn)用價(jià)格定位策略。如普通樓盤廣告突出高性價(jià)比，巧妙地運(yùn)用價(jià)格定位策略擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5）市場(chǎng)定位。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。

6）逆向定位。一般廣告都采用正向定位，在廣告中突出商品在同類商品中的優(yōu)越性，而逆向定位則反其道而行之，是以退為進(jìn)的手法。在廣告中承認(rèn)本產(chǎn)品有很多不足之處，但要努力迎頭趕上，或者通過(guò)承認(rèn)自己的缺陷，來(lái)突出優(yōu)越之處，給人一種誠(chéng)實(shí)感，而不給人一種自吹自擂，王婆賣瓜自賣自夸的感受。

（3）確定新居住項(xiàng)目廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略。針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，制定不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場(chǎng)上更全面的傳遞廣告信息。廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略有：

1）無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略。就是面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)各種媒介所做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。一般說(shuō)來(lái)，在產(chǎn)品的引入期或成長(zhǎng)期的初期，或者是產(chǎn)品供不應(yīng)求、無(wú)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)手之時(shí)，常采取這種廣告策略。

2）差別市場(chǎng)廣告策略。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無(wú)論在滿足消費(fèi)者的需求上，還是在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點(diǎn)的宣傳上，其形式上都具有很強(qiáng)的針對(duì)性。也就是說(shuō)，是針對(duì)特定的一批消費(fèi)者而制作的。一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的后期、成熟期或遇到同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就需要運(yùn)用這種廣告策略了。3）集中市場(chǎng)廣告策略。就是把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)針對(duì)這若干子市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。與此相應(yīng)的廣告策略具體體現(xiàn)為，更具針對(duì)性，以滿足一部分人的特殊需要為宗旨。一般這類廣告不在價(jià)格昂貴的傳播媒體上出現(xiàn)，而是在一些地方性的、行業(yè)性的媒體上刊登。（4）凝練新居住項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)。是“房地產(chǎn)促銷賣點(diǎn)挖掘”“提煉推廣主題”的繼續(xù)。賣點(diǎn)與買點(diǎn)實(shí)際上都是新居住項(xiàng)目的特點(diǎn)，是項(xiàng)目所具有、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，同時(shí)又是可以展示、能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。該特點(diǎn)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)是“賣點(diǎn)”，對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)如被目標(biāo)客戶認(rèn)同則是“買點(diǎn)”。1）新居住項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)凝練。就是在本工作領(lǐng)域“任務(wù)1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)與主題提煉”中“房地產(chǎn)促銷賣點(diǎn)挖掘”“提煉推廣主題”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步概括提煉項(xiàng)目的賣點(diǎn)與買點(diǎn)，用廣告語(yǔ)言加以凝練，便于廣告宣傳。凝練項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)要實(shí)事求是，不能夸大其詞，更不能虛假捏造。2）新居住項(xiàng)目的價(jià)值體現(xiàn)于每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，要從中發(fā)現(xiàn)最有打動(dòng)力的賣點(diǎn)?？蓸?gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)很多，需要精心提煉。如戶型賣點(diǎn)、景觀賣點(diǎn)、配套設(shè)施、交通賣點(diǎn)、精裝修賣點(diǎn)、板式住宅、建材與配置、新工藝新材料、使用率賣點(diǎn)、樓間距賣點(diǎn)、會(huì)所賣點(diǎn)、泳池賣點(diǎn)、大型超市進(jìn)駐、規(guī)劃賣點(diǎn)、大規(guī)模賣點(diǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率賣點(diǎn)等等。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：房地產(chǎn)項(xiàng)目十五大賣點(diǎn)（買點(diǎn)）提練

第一大類型賣點(diǎn)——區(qū)位價(jià)值。有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的。賣點(diǎn)構(gòu)成：繁華路段、CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段、教育地段。

第二大類型賣點(diǎn)——建筑風(fēng)格。建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。賣點(diǎn)構(gòu)成：建筑藝術(shù)、德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、新加坡風(fēng)格。

第三大類型賣點(diǎn)——空間價(jià)值。在空間里自由打造未來(lái)的設(shè)想。賣點(diǎn)構(gòu)成：錯(cuò)層賣點(diǎn)、躍式賣點(diǎn)、復(fù)式賣點(diǎn)、空中花園、大露臺(tái)賣點(diǎn)。

第四大類型賣點(diǎn)——園林主題。環(huán)境作為居住空間的重要組成，與房屋一起肩負(fù)了“天人合一”的使命。賣點(diǎn)構(gòu)成：中心花園、加拿大風(fēng)情園林、主題園林、藝術(shù)園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹(shù)木賣點(diǎn)、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林

第五大類型賣點(diǎn)——自然景觀。擁有自然景觀資源的房子，本身便構(gòu)成了一道風(fēng)景，江、河、山、水、房子、以及人，構(gòu)成一幅完美圖景。賣點(diǎn)構(gòu)成：全海景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、自然湖景、園景賣點(diǎn)、人工湖景、山水景觀、山景賣點(diǎn)、河景賣點(diǎn)。

第六大類型賣點(diǎn)——功能提升。為購(gòu)房者創(chuàng)造剩余價(jià)值，通過(guò)功能提升來(lái)實(shí)現(xiàn)，超越樓盤的先天資源。賣點(diǎn)構(gòu)成：健康概念、投資概念、綠色概念、e概念賣點(diǎn)、環(huán)保概念、生態(tài)概念。

第七大類型賣點(diǎn)——產(chǎn)品類別。特殊類型產(chǎn)品定位，可以更加精確的捕捉特定的目標(biāo)客戶群。賣點(diǎn)構(gòu)成：小戶型物業(yè)、Townhouse、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國(guó)際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、經(jīng)濟(jì)適用房。

第八大類型賣點(diǎn)——人群類別。社會(huì)是有階層的，樓盤也是有階層的。賣點(diǎn)構(gòu)成：豪宅賣點(diǎn)、白領(lǐng)賣點(diǎn)、單身公寓、工薪階層、外銷賣點(diǎn)、先鋒人士、國(guó)際化社區(qū)。

第九大類型賣點(diǎn)——產(chǎn)品可感受價(jià)值。居住者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目空間的感受是多元化的。賣點(diǎn)構(gòu)成：品質(zhì)賣點(diǎn)、成熟社區(qū)、身份地位、安全賣點(diǎn)、服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)。

第十大類型賣點(diǎn)——樓盤及發(fā)展商形象。在信息不對(duì)稱的環(huán)境下，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買品牌房產(chǎn)。賣點(diǎn)構(gòu)成：榮譽(yù)賣點(diǎn)、發(fā)展商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性。

第十一大類型賣點(diǎn)——產(chǎn)品嫁接。在

另外一個(gè)領(lǐng)域找尋靈感，激發(fā)人們對(duì)美好生活的向往。賣點(diǎn)構(gòu)成：教育概念、音樂(lè)概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念。

第十二大類型賣點(diǎn)——居住文化與生活方式。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來(lái)自異域的生活方式。賣點(diǎn)構(gòu)成：生活方式、品味賣點(diǎn)、文脈賣點(diǎn)。

第十三大類型賣點(diǎn)——銷售與工程進(jìn)度。購(gòu)房者最直接的信心來(lái)自樓盤的工程進(jìn)度，巧妙利用施工過(guò)程中的幾個(gè)重要階段，能營(yíng)造出一系列氣氛熱烈的慶典時(shí)刻。賣點(diǎn)構(gòu)成：奠基賣點(diǎn)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、第一期公開(kāi)發(fā)售、第二期公開(kāi)發(fā)售、最后一期公開(kāi)發(fā)售、火爆人氣、熱銷賣點(diǎn)、加推賣點(diǎn)、樣板房開(kāi)放、外立面呈現(xiàn)、封頂賣點(diǎn)、竣工賣點(diǎn)、交樓賣點(diǎn)、入伙賣點(diǎn)、尾房銷售、現(xiàn)房賣點(diǎn)、答謝賣點(diǎn)。

第十四大類型賣點(diǎn)——原創(chuàng)概念。為購(gòu)房創(chuàng)造概念。賣點(diǎn)構(gòu)成：居住主題、新都市主義、宣言賣點(diǎn)、度假式概念、現(xiàn)代主義、游戲規(guī)則。

第十五大類型賣點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)意促銷。如果能吸引買家的眼球，并且進(jìn)一步將他們帶到樓盤現(xiàn)場(chǎng)，可以說(shuō)已經(jīng)成功了一半。賣點(diǎn)構(gòu)成：價(jià)格賣點(diǎn)、付款方式、競(jìng)賣賣點(diǎn)、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價(jià)單位促銷、巨獎(jiǎng)促銷、名人效應(yīng)、各類比賽促銷、征集活動(dòng)促銷、開(kāi)放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂(lè)會(huì)促銷、表演活動(dòng)促銷、藝術(shù)活動(dòng)促銷、新舊房互動(dòng)、車房互動(dòng)、送私家花園、另類營(yíng)銷手法。（5）房地產(chǎn)廣告文案寫作。廣告文案就是存儲(chǔ)在廣告畫面中的文字，文字不能過(guò)長(zhǎng)，也要文字與畫面的意思一致，而且要顯而易見(jiàn)。

1）廣告文案寫作的原則。①簡(jiǎn)潔性原則；②真實(shí)性原則；③原創(chuàng)性原則；④有效傳播原則。

2）廣告文案訴求方式、訴求內(nèi)容要體現(xiàn)出一種人文關(guān)懷。①訴求方式上，要有充滿人情味的感性訴求，宣傳內(nèi)容要以親切的生活畫面為主，以此來(lái)增強(qiáng)與客戶溝通的親和力。②在訴求內(nèi)容上，“智慧物管”、“智能化服務(wù)”、“社區(qū)文化氛圍”、“健康空間”、“人性化設(shè)計(jì)”、“數(shù)字化技術(shù)”等是新近出現(xiàn)的新穎的訴求點(diǎn)。如：“為愛(ài)找一個(gè)溫馨家園”、“為每個(gè)夢(mèng)想設(shè)身處地”、“超越所有期待，讓生活充滿陽(yáng)光”等都能體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。