工作領(lǐng)域3 新居住項(xiàng)目促銷推廣策57課件講解

工作領(lǐng)域3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃工作領(lǐng)域描述新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃是做好新居住項(xiàng)目銷售代理業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。促銷推廣策劃是新居住項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的看家功夫，不僅是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)工作，也是核心工作之一。所以，新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃是房地產(chǎn)交易服務(wù)的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是經(jīng)紀(jì)服務(wù)人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應(yīng)的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)挖掘與主題提煉；新居住項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃；

新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工匠精神；2.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)挖掘與主題提煉；3.能夠制定房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃方案；4.能夠制定房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷推廣策劃方案；5.能夠撰寫(xiě)新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃報(bào)告。任務(wù)2新居住項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃戴小清2.1任務(wù)分析

新居住項(xiàng)目促銷組合策劃和推廣計(jì)劃任務(wù)內(nèi)容主要有2項(xiàng)：

（1）新居住項(xiàng)目促銷組合策劃；

（2）新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣計(jì)劃。2.2任務(wù)流程

新居住項(xiàng)目促銷組合策劃和推廣計(jì)劃任務(wù)流程有5個(gè)步驟：

（1）工作準(zhǔn)備；

（2）分析新居住項(xiàng)目促銷組合要點(diǎn)；

（3）新居住項(xiàng)目促銷組合策劃；

（4）制定新居住項(xiàng)目促銷推廣計(jì)劃；

（5）撰寫(xiě)新居住項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃報(bào)告。2.3任務(wù)實(shí)施

1.工作準(zhǔn)備

（1）新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位報(bào)告。

（2）新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)方案。

（3）新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書(shū)、價(jià)格策劃書(shū)。

（4）新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)與主題報(bào)告。

（5）辦公電腦及相關(guān)軟件系統(tǒng)。

2.分析常用的房地產(chǎn)促銷組合

（1）分析房地產(chǎn)常用的促銷方式。促銷是促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的營(yíng)銷活動(dòng)，房地產(chǎn)常用的促銷方式有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種。四種主要促銷方式特點(diǎn)，見(jiàn)表3-2。序促銷方式使用手段優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1廣告報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外、傳單、標(biāo)語(yǔ)等傳播面廣、及時(shí)、形象生動(dòng)、節(jié)省人力單向信息溝通，難以形成即時(shí)購(gòu)買(mǎi)2人員推銷現(xiàn)場(chǎng)推銷、上門(mén)推銷、電話推銷、銷售展示等直接信息溝通，針對(duì)性強(qiáng)、靈活多變、成交率高，廣交朋友，反饋信息占用人員多、費(fèi)用高，接觸面窄3營(yíng)業(yè)推廣價(jià)格折扣、展銷會(huì)、贈(zèng)送禮品、交易會(huì)、不滿意退款等刺激性強(qiáng)，短期效果明顯接觸面窄，不能長(zhǎng)期使用，有時(shí)會(huì)降低產(chǎn)品身份4公共關(guān)系新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、贊助、捐贈(zèng)、研討會(huì)等影響面廣，影響力大，可信度高，提高企業(yè)知名度，樹(shù)立良好形象設(shè)計(jì)組織難度大，不能直接追求銷售效果表3-2四種主要促銷方式特點(diǎn)

（2）分析房地產(chǎn)常用的促銷組合。促銷組合就是為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體，房地產(chǎn)常用的促銷組合就是4種促銷方式的組合。

1）常用的促銷組合特點(diǎn)：①促銷組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合；②構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨(dú)立性；③促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用；④促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合；⑤促銷組合是一種多層次組合。

2）常用的促銷組合不足之處。①銷售過(guò)程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的促銷聚焦力度不夠，效果沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)；②網(wǎng)絡(luò)與自媒體在促銷中的綜合運(yùn)用不夠，爆發(fā)力沒(méi)有充分迸發(fā)出來(lái)。3.新居住項(xiàng)目促銷組合策劃

（1）分析影響新居住項(xiàng)目促銷組合的因素。主要分析：

①房地產(chǎn)的類型；

②推式與拉式策略；

③房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段；

④促銷預(yù)算；

⑤產(chǎn)品生命周期階段；

⑥政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（2）制定新居住項(xiàng)目促銷組合。

1）吸收常用的促銷組合。即吸收常用的4種促銷方式。

2）彌補(bǔ)常用的促銷組合不足之處。融入2種特別促銷方式，即：

基于營(yíng)銷過(guò)程重要節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)推廣；

基于綜合運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)與自媒體推廣。3）制定新居住項(xiàng)目促銷組合。綜合上述，新居住項(xiàng)目促銷組合采用4+2促銷組合，即4種常用促銷方式+2種特別促銷方式，共6種促銷方式：①?gòu)V告；②人員推銷；③營(yíng)業(yè)推廣；④公共關(guān)系；⑤重要節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)推廣；⑥網(wǎng)絡(luò)與自媒體推廣。4.制定新居住項(xiàng)目促銷推廣計(jì)劃新居住項(xiàng)目在挖掘了賣點(diǎn)、提煉了推廣主題之后，就可以制定促銷推廣計(jì)劃。項(xiàng)目的促銷推廣計(jì)劃是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)促銷活動(dòng)方案的具體描述，使市場(chǎng)營(yíng)銷工作按照既定的計(jì)劃有條不紊地循序漸進(jìn)，從而最大限度地避免營(yíng)銷活動(dòng)的混亂和盲目性。新居住項(xiàng)目促銷推廣計(jì)劃要依據(jù)前面的項(xiàng)目系列策劃編制，通常由8個(gè)部分組成：

（1）計(jì)劃概要。計(jì)劃書(shū)的開(kāi)頭要對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作扼要的概述，概述計(jì)劃的核心內(nèi)容。

（2）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。

1）分析影響未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)。如人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化等趨向。可以利用前面“工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位”中的相關(guān)分析成果。

2）分析項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)?？梢岳们懊妗肮ぷ黝I(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位”中的相關(guān)分析成果。

3）分析過(guò)去幾年各種商品房的銷量、價(jià)格和利潤(rùn)等資料?？梢岳们懊妗肮ぷ黝I(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位”中的相關(guān)分析成果。

4）分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、商品房質(zhì)量、營(yíng)銷策略等方面的資料，做到知已知彼。可以利用前面“工作領(lǐng)域2新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃”中的相關(guān)分析成果。

3）機(jī)會(huì)與威脅分析。分析營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)項(xiàng)目銷售有利的因素，即機(jī)會(huì)分析；同時(shí)，分析對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷不利的威脅因素，即威脅分析。可以利用前面“工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位”中的相關(guān)分析成果。評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)可從兩方面進(jìn)行：①看吸引力，即潛在獲利能力的大??；②看成功的可能性。

（4）圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略制定銷售目標(biāo)。

1）確定銷售進(jìn)度目標(biāo)：①銷售總量。一般用面積或者總套數(shù)表示。②銷售收入。一般用銷售額表示。③銷售成本。含廣告費(fèi)、銷售人員人工費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)等，一般用不超過(guò)銷售總額的百分比，如銷售總額的1%作為成本控制目標(biāo)。④銷售利潤(rùn)。對(duì)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就是代理銷售服務(wù)傭金，傭金=銷售總額*提成比例-銷售成本。2）制定銷售進(jìn)度目標(biāo)。一般指樓盤(pán)銷售量進(jìn)度目標(biāo)，其他指標(biāo)根據(jù)銷售量可以計(jì)算得出。銷售量進(jìn)度目標(biāo)，見(jiàn)表3-3。表3-3樓盤(pán)銷售量進(jìn)度階段時(shí)間累計(jì)銷售量預(yù)售期開(kāi)盤(pán)前第1-3個(gè)月5%-10%強(qiáng)銷期開(kāi)盤(pán)后第1-2個(gè)月40%-60%持續(xù)銷售期開(kāi)盤(pán)后第3-6個(gè)月70%-90%尾盤(pán)期開(kāi)盤(pán)后第7-12個(gè)月90%-100%

（5）制定營(yíng)銷策略。主要內(nèi)容是確定項(xiàng)目的營(yíng)銷組合，包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃與促銷策劃。

1）產(chǎn)品策劃。詳見(jiàn)“工作領(lǐng)域2中‘任務(wù)2新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃’”。

2）價(jià)格策劃。詳見(jiàn)“工作領(lǐng)域2中‘任務(wù)3新居住項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃’”。

3）渠道策劃。根據(jù)新居住項(xiàng)目的規(guī)模和特點(diǎn)，以及開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)力情況，有5種方法營(yíng)銷渠道可以選擇：①直接營(yíng)銷。是開(kāi)發(fā)商自行銷售?？梢怨?jié)省大筆代理費(fèi)。一般在以下三種情況下開(kāi)發(fā)商可以考慮自行銷售：一是大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)運(yùn)作，有自己專門(mén)的市場(chǎng)推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)自己所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)；二是房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)，開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，市場(chǎng)看好，銷售相對(duì)容易，很快便能出售；三是當(dāng)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托租售代理。②間接營(yíng)銷。也叫委托銷售代理，當(dāng)開(kāi)發(fā)商不具備上述三種直接營(yíng)銷情況時(shí)，常常把房地產(chǎn)項(xiàng)目委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售。銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動(dòng)可以為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的代理費(fèi)，如售價(jià)提高、出售期短，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。房地產(chǎn)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商對(duì)市場(chǎng)脈搏的把握、對(duì)消費(fèi)者心理的把握，可以通過(guò)策劃引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開(kāi)發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好③“第三種”營(yíng)銷渠道。是一種直接渠道與間接渠道相融合的營(yíng)銷渠道。由于房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存，實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問(wèn)題，所以采用第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)銷售也有較大的關(guān)注和投入，如項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品策劃，代理商則發(fā)揮自己的特長(zhǎng)作全程深度策劃，優(yōu)化營(yíng)銷渠道。聯(lián)合一體營(yíng)銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢(shì)，避免單純直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠(chéng)相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。④第四種營(yíng)銷渠道：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷者將自己的營(yíng)銷活動(dòng)全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，就具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)商使用、代理商也使用。具體操作來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常首先是建立自己的網(wǎng)站或者APP，然后借助各種方式，讓消費(fèi)者獲知該營(yíng)銷項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)銷售，可以瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目的網(wǎng)頁(yè)或者APP，了解正在營(yíng)銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)可以在線反饋一些重要的信息。喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕人如果看中了項(xiàng)目，通過(guò)網(wǎng)上支付，就可在網(wǎng)上簽訂購(gòu)房合同。不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的購(gòu)房者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬體驗(yàn)環(huán)境，可以充分感受房地產(chǎn)項(xiàng)目的特性，吸引他進(jìn)入現(xiàn)實(shí)售樓現(xiàn)場(chǎng)或者電話進(jìn)一步溝通，為成交做好了前期工作。⑤一二手房聯(lián)動(dòng)。除上述4種渠道外，開(kāi)發(fā)商借助于房產(chǎn)中介公司的渠道、網(wǎng)點(diǎn)與人員優(yōu)勢(shì)，對(duì)外銷售新開(kāi)盤(pán)或已經(jīng)開(kāi)盤(pán)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。房地產(chǎn)項(xiàng)目一二手房聯(lián)動(dòng)具有很高的營(yíng)銷價(jià)值。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，一二手房聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)增速迅猛，很多中介發(fā)力一二手房聯(lián)動(dòng)。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，將二手房的銷售方式融入到新房的營(yíng)銷策略當(dāng)中，可以直接面向更多的目標(biāo)客戶；對(duì)于中介公司來(lái)說(shuō)，利用二手房銷售門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新房的銷售業(yè)務(wù)，不僅可以增加房屋信息來(lái)源，為客戶提供更充足的房源信息，而且還能給中介公司、經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)不少的收入。

4）促銷策劃。詳見(jiàn)“工作領(lǐng)域3中‘任務(wù)1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)挖掘與主題提煉’和‘任務(wù)3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃’”。

（6）確定營(yíng)銷組織。完整的、成功的項(xiàng)目推廣過(guò)程需要靠組織去實(shí)施，其中首要的是確定營(yíng)銷組織模式，其他促銷推廣內(nèi)容都是建立在這一基礎(chǔ)上的。確定營(yíng)銷組織模式，詳見(jiàn)“工作領(lǐng)域4中‘任務(wù)1新居住項(xiàng)目營(yíng)銷組織策劃’”。

（7）制定行動(dòng)方案。有了營(yíng)銷策略，還要轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案，如何時(shí)開(kāi)始，何時(shí)完成，由誰(shuí)做，花費(fèi)多少，這些都要按照時(shí)間順序列成一個(gè)詳細(xì)且可供實(shí)施的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案圍繞不同營(yíng)銷階段來(lái)設(shè)計(jì)，根據(jù)銷售過(guò)程的“預(yù)熱期——強(qiáng)銷期——持銷期——尾盤(pán)期”階段性劃分，項(xiàng)目市場(chǎng)推廣行動(dòng)也要針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的促銷組合推廣行動(dòng)方案：①在預(yù)熱期，市場(chǎng)推廣以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤(pán)的基本情況；