渠道資源整合項(xiàng)目建議書

整合渠道資源，增強(qiáng)OperatorA競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

渠道資源整合項(xiàng)目建議書

OperatorA通信有限責(zé)任公司

A，中國，2003年11月

1內(nèi)容 渠道競(jìng)爭(zhēng)力是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵 3RRG對(duì)Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識(shí) 10RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転镺peratorA提供價(jià)值 29

渠道資源整合項(xiàng)目開展的系統(tǒng)方法和計(jì)劃 48RRG公司介紹 73本文件只供指定的客戶獨(dú)立使用。此文件需與支持性的具體分析和口頭陳述結(jié)合方為完整版本。未經(jīng)?RRG公司允許，此文件不得傳遞至第三方。2A. 渠道競(jìng)爭(zhēng)力是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵3聯(lián)通和電信小靈通對(duì)Operator的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位展開了激烈的攻勢(shì)聯(lián)通電訊聯(lián)通的市場(chǎng)份額不斷上升同時(shí)，小靈通飛速增長(zhǎng)用戶數(shù)(萬戶)某省電訊通信行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4渠道資源的比拼和爭(zhēng)奪是聯(lián)通和小靈通在競(jìng)爭(zhēng)中的主要手段聯(lián)通的CDMA借助新時(shí)空專賣店，塑造高品質(zhì)形象，對(duì)電訊的品牌和市場(chǎng)造成了有力的沖擊，并強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的爭(zhēng)奪聯(lián)通公司原有的GSM品牌，憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食電訊的低端用戶群，并強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有渠道的滲透聯(lián)通公司以高利益為吸引，借助郵政的廣為覆蓋的網(wǎng)絡(luò)展開大規(guī)模的市場(chǎng)攻勢(shì)電信利用已有的強(qiáng)勢(shì)自有渠道，大力推進(jìn)小靈通的市場(chǎng)占有率，并籍此發(fā)展了在電訊通信市場(chǎng)的渠道資源小靈通利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪了部分電訊的低端用戶，并吸引了更多的電訊原有的渠道資源電信醞釀進(jìn)入電訊通信領(lǐng)域已久，憑借品牌和資本的實(shí)力，勢(shì)必對(duì)現(xiàn)有電訊通信市場(chǎng)的渠道資源形成有力爭(zhēng)奪和對(duì)渠道體系造成巨大沖擊渠道資源聯(lián)通的爭(zhēng)奪電信的爭(zhēng)奪5國外處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的電訊運(yùn)營(yíng)商均十分注重渠道建設(shè)，以此保持市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱信息來源:公司信息，專家訪談，Xonio2000,?RRG分析T-MobileD2VodafoneE-PlusViagInterkomMobilcomDebitelGroup3G自有渠道數(shù)量客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)社會(huì)渠道數(shù)量重要分銷伙伴500約15,000

(45,000家門店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180約10,000

(350家優(yōu)質(zhì)渠道)Metro

(Saturn,MediaMarkt)Karstadt約100約8,500-380(授權(quán)連鎖)－D-Plus,Cellway,Telepassport，

PCretailerComtech約140約7,000銷售點(diǎn)Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)

PhotoPorst,等等--

(BrodosAG)案例：德國電訊運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)6……并獲得了很高的市場(chǎng)回報(bào)D2Vodafone

30%T-Mobile

26%Debitel

11%Mobilcom

10%E-Plus

8%其他

10%T-Mobile

47%D2Vodafone

24%E-Plus

11%其他

18%信息來源:Xonio,美林,JP摩根,?RRG分析D2Vodafone和T-Mobile占有60%的市場(chǎng)份額，E-Plus,Debitel和Mobilcom只擁有10％左右T-Mobile占領(lǐng)約一半的市場(chǎng)份額,只有D2Vodafone尚能與其競(jìng)爭(zhēng)ViagInterkom

5%企業(yè)市場(chǎng)的高份額（2000年）個(gè)人市場(chǎng)的高份額(2000年)案例：德國電訊運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額7我們對(duì)Operator市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性案例：某電訊分公司各營(yíng)業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（2002年）渠道數(shù)銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)601545%電訊聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通電訊電訊60351258%62%38%55%渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高，渠道弱則市場(chǎng)份額低8因此，電訊需要通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力做廣做強(qiáng)做深做精

廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度通過對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè)渠道轉(zhuǎn)型方向

例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道例如，發(fā)展全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù)例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店9RRG對(duì)Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識(shí)

渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足

核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì)

渠道管理體系需要完善

10電訊公司利用社會(huì)渠道的力量幫助其完成了低成本的快速擴(kuò)張，但渠道數(shù)量的擴(kuò)張導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂卡品銷售的低門檻和初期的高利潤(rùn)吸引了大量的社會(huì)渠道，使得渠道數(shù)量的增長(zhǎng)超過了電訊用戶數(shù)的增長(zhǎng)，使得行業(yè)利潤(rùn)攤薄在利潤(rùn)降低的情況下渠道通過批發(fā)、跨區(qū)放號(hào)等手段擴(kuò)大銷售，導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂渠道增長(zhǎng)速度高于用戶增長(zhǎng)速度11未受管控的批發(fā)體系形成了電訊公司的渠道管理盲區(qū)可控制銷售路徑無法控制銷售路徑資料來源：1860最終用戶回訪，BOSS數(shù)據(jù)分析注：渠道數(shù)量統(tǒng)計(jì)包括電訊代銷渠道、聯(lián)通代銷渠道和無門頭渠道B縣市電訊公司非電訊直管代銷渠道本地代銷渠道61%18%21%外縣市批發(fā)商電訊用戶19家64家A縣市電訊公司非電訊直管代銷渠道本地代銷渠道39%10%51%外縣市批發(fā)商電訊用戶149家242家常見于電訊銷售弱勢(shì)地區(qū)盲區(qū)渠道是市場(chǎng)主體非電訊渠道對(duì)電訊貢獻(xiàn)小而對(duì)聯(lián)通貢獻(xiàn)大電訊對(duì)渠道銷售主體缺乏有效利用常見于電訊產(chǎn)品銷售優(yōu)勢(shì)地區(qū)盲區(qū)渠道是銷售主力電訊直管代銷渠道的銷售能力受到限制，實(shí)際貢獻(xiàn)相對(duì)較小電訊公司對(duì)渠道銷售主力缺乏有效控制12在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系既降低了渠道效率，也降低了對(duì)電訊直管渠道的激勵(lì)效果1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的電訊直管渠道（批其它網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出的卡）以及無門頭店2）非電訊直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售SIM卡的零售終端3）定價(jià)復(fù)雜，大部分卡一般不加價(jià)，但號(hào)碼好的卡可以高價(jià)批發(fā)，因而平均價(jià)約為72表示電訊可以接受的卡號(hào)流向表示會(huì)加大渠道混亂、電訊不能接受的卡號(hào)流向消費(fèi)者批發(fā)商1）非電訊公司直管渠道2）125家大于355家3-4家跑卡員15人電訊渠道管理的灰色區(qū)域電訊公司電訊公司直管渠道直銷員723）元70元<71元75元某地區(qū)渠道卡號(hào)流向和價(jià)格圖1329.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ…也反映在無門頭店對(duì)電訊產(chǎn)品的首推率低首推電訊首推聯(lián)通無偏好某分公司各營(yíng)業(yè)部無門頭店對(duì)電訊產(chǎn)品的首推率隨著非電訊渠道數(shù)量的增加，電訊公司需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源一般而言，中間渠道對(duì)電訊或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和電訊產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力終端渠道對(duì)用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素電訊公司對(duì)中間渠道的吸引力下降14渠道資源配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng)區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得電訊卡號(hào)不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡15跨區(qū)竄貨的結(jié)果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽視零售渠道建設(shè)，忽視本地市場(chǎng)的銷售與服務(wù)，沖擊了正常銷售渠道忽視本地市場(chǎng)銷售，缺乏有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，縣市公司只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地電訊覆蓋情況不夠重視不少經(jīng)銷商以批發(fā)尤其是跨區(qū)批發(fā)為首要任務(wù)，而不重視本店銷售和服務(wù)一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的電訊渠道也不夠重視，沒有做好管理和溝通的工作，導(dǎo)致渠道離心力大，許多重要渠道流失渠道建設(shè)受到影響，營(yíng)銷效率低：卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的電訊渠道資源，特別是為電訊直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持用戶服務(wù)得不到保證，缺乏服務(wù)領(lǐng)先的支持：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商積極性受損，無法獎(jiǎng)優(yōu)懲劣：在號(hào)碼資源各地區(qū)不均衡的情況下，竄貨流入地區(qū)的經(jīng)銷商由于號(hào)碼資源不如竄出方而使銷售本地卡號(hào)的積極性受損或產(chǎn)生對(duì)電訊公司的抱怨過分激烈的競(jìng)爭(zhēng)還使當(dāng)?shù)仉娪嵡赖睦媸軗p，主要體現(xiàn)在利潤(rùn)的下降（銷售價(jià)格或銷量下降）和電訊渠道經(jīng)營(yíng)電訊產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)（號(hào)源可以輕易獲得，），導(dǎo)致了離心力的產(chǎn)生竄貨流出地區(qū)竄貨流入地區(qū)危害危害16無序的批發(fā)行為將逐步導(dǎo)致電訊對(duì)于渠道的失控，妨礙其對(duì)于核心渠道做大做深的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)而影響其市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對(duì)電訊卡號(hào)的需求缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)由于缺乏約束，少數(shù)電訊直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快電訊給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號(hào)量上升，但電訊直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè)2級(jí)批發(fā)商非電訊渠道的發(fā)展反向抑制了電訊渠道的零售規(guī)模，電訊直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)電訊直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為電訊渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕電訊對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托無法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖營(yíng)銷效率降低17用戶不穩(wěn)定、虛增放號(hào)，增加了電訊公司的銷售成本，也降低了營(yíng)銷效率某分公司2002年1-9月活動(dòng)用戶數(shù)變化情況累計(jì)放號(hào)與凈增用戶對(duì)比123456789金卡神州行全球通聯(lián)通G網(wǎng)聯(lián)通有效放號(hào)率9.6%有效放號(hào)率21.7%累計(jì)放號(hào)凈增用戶

累計(jì)放號(hào)電訊凈增用戶

18渠道管理問題所造成的危害，正在削弱電訊公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展終端渠道掌控能力弱化無門頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，電訊公司對(duì)卡號(hào)流向無法掌控零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受電訊公司的控制缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ)由于無門頭店和聯(lián)通店與電訊是脫節(jié)的，電訊無法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)無法在服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化對(duì)無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到電訊對(duì)渠道服務(wù)的要求如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作，使電訊服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí)電訊自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，電訊渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)電訊產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢(shì)混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致電訊渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非電訊渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷效率19RRG對(duì)Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識(shí)

渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足

核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì)

渠道管理體系需要完善

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大小渠道發(fā)展機(jī)會(huì)“以大規(guī)模渠道銷售發(fā)展新用戶”大規(guī)模渠道“發(fā)展銷售能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道開發(fā)和維護(hù)高價(jià)值用戶群”優(yōu)質(zhì)渠道“引導(dǎo)并利用渠道發(fā)展來增強(qiáng)電訊的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”虛擬運(yùn)營(yíng)商/服務(wù)提供商大小渠道附加價(jià)值優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的核心渠道是保持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵21市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式的演化對(duì)核心渠道建設(shè)提出了更高的要求新的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)…市場(chǎng)滲透率逐步提高用戶需求多樣化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜更激烈對(duì)核心渠道建設(shè)的要求核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時(shí)，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶以提升用戶價(jià)值核心渠道要針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)開展差異化與特色化銷售核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣與服務(wù)方面發(fā)揮重要作用抵御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道沖擊，核心渠道要重視渠道形象塑造22但是，現(xiàn)有的核心渠道在銷售、服務(wù)和溝通三方面的定位未能跟上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)電訊直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對(duì)用戶的吸引力也不強(qiáng)核心渠道的門店銷售能力弱，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱沒能有效激勵(lì)現(xiàn)有用戶的電訊消費(fèi)，對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足用戶希望更多營(yíng)業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務(wù)服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高電訊沒有借助核心渠道與市場(chǎng)和用戶進(jìn)行雙向溝通不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰在渠道終端的形象塑造沒有形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)銷售功能服務(wù)功能溝通功能23而且，與渠道相關(guān)的客戶投訴量居高不下15619716295133101761241751237385當(dāng)月1860投訴總量：渠道相關(guān)投訴占總投訴量比例：客戶服務(wù)類投訴（2002年）社會(huì)渠道類投訴（2002年）2002年月份某市公司與渠道相關(guān)的客戶投訴量24RRG對(duì)Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識(shí)

渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足

核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì)

渠道管理體系需要完善

25電訊內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移…管理人員配備管理內(nèi)容管理重點(diǎn)某市公司及五個(gè)縣市公司的管理現(xiàn)狀市公司市場(chǎng)部專門負(fù)責(zé)渠道管理的有3名4名渠道管理人員（其中1名為后臺(tái)人員）縣市1縣市2縣市3縣市4縣市53名銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)渠道管理4名渠道管理人員1名渠道管理員+1名業(yè)務(wù)指導(dǎo)員6名渠道管理人員改進(jìn)建議縣市公司管理員的主要工作是分配卡號(hào)和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號(hào)牌、渠道衛(wèi)生狀況、宣傳資料擺放、是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品（包括聯(lián)通、小靈通）市公司負(fù)責(zé)給渠道打分，并進(jìn)行渠道暗訪是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市公司：若發(fā)現(xiàn)渠道經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，給予停卡、罰款、扣服務(wù)酬金等處罰縣市公司：分配卡號(hào)資源發(fā)現(xiàn)渠道通常給予口頭警告舉例26…導(dǎo)致電訊無法真正地掌控電訊渠道資源且提高渠道向心力對(duì)渠道的管理不夠全面，對(duì)渠道門面等表現(xiàn)形式管理多，對(duì)渠道的真正經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展思路缺乏了解市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，未能及時(shí)獲得“第一線的戰(zhàn)況”、搜集重要的市場(chǎng)信息（包括消費(fèi)者偏號(hào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新動(dòng)向）并作出反應(yīng)每人平均負(fù)責(zé)管理十幾個(gè)電訊的渠道窮于應(yīng)付日常事務(wù)，沒有時(shí)間進(jìn)行渠道的研究和分析雖然有對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的渠道的懲罰措施，但縣市公司發(fā)現(xiàn)這種情況通常僅給予口頭警告雖然有禁止經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的名文規(guī)定，但執(zhí)行力度不夠，有些地區(qū)電訊渠道開聯(lián)通店的現(xiàn)象很嚴(yán)重渠道反應(yīng)電訊對(duì)直銷員的號(hào)碼資源傾斜嚴(yán)重渠道積極性受銼，對(duì)電訊公司管理的公平合理性產(chǎn)生質(zhì)疑存在問題導(dǎo)致結(jié)果27此外，與渠道管理相關(guān)的管理和控制體系還有待進(jìn)一步建設(shè)渠道管理與控制體系1234考核制度對(duì)代辦、直銷的內(nèi)部任務(wù)制定和考核，以及對(duì)外部渠道的考核和代辦費(fèi)發(fā)放均以單一的放號(hào)量為基準(zhǔn)，缺乏對(duì)銷售效率、目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)程度等的綜合考評(píng)對(duì)違規(guī)行為沒有稽查措施和制約措施，或因?yàn)楹ε碌米锴蓝艞墤徒涫侄谓?jīng)銷商扶植計(jì)劃對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼或促銷支持計(jì)劃的缺乏科學(xué)的前期規(guī)劃和后期評(píng)估對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)人員的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)不到位信息和決策信息分散對(duì)關(guān)鍵性信息沒有定期的收集，分析和整理，以供決策使用市場(chǎng)適應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)等新興強(qiáng)勢(shì)渠道的出現(xiàn)沒有明確的吸引和長(zhǎng)期合作的方案對(duì)原有外部渠道沒有優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn)28C. RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転镺peratorA提供價(jià)值

29?RRG關(guān)于中電訊提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力的策略建議在部分省公司的渠道戰(zhàn)略與渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐中得到了豐富和發(fā)展浙江地區(qū)浙江電訊渠道戰(zhàn)略杭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐溫州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐臺(tái)州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型河南地區(qū)河南電訊渠道戰(zhàn)略鄭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐洛陽地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型新鄉(xiāng)地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型其他提供渠道培訓(xùn)的地區(qū)江蘇電訊福建電訊廣西電訊新疆電訊云南地區(qū)(進(jìn)行中)云南電訊渠道戰(zhàn)略昆明地區(qū)曲靖地區(qū)臨滄地區(qū)30并從理論和操作層面積累了大量渠道運(yùn)營(yíng)和管理相關(guān)領(lǐng)域的模式、方法和制度渠道發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型步驟XX電訊有限公司渠道資源整合方法和渠道管理模式XX電訊有限公司自營(yíng)廳假設(shè)規(guī)劃XX電訊有限公司經(jīng)銷商管控與激勵(lì)體系XX電訊有限公司新興渠道合作策略XX電訊有限公司

渠道管理體系XX電訊有限公司核心零售商扶植計(jì)劃XX電訊有限公司如何進(jìn)行渠道審計(jì)XX電訊有限公司31C. RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転镺peratorA渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值

1.建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度

2.自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理

3.完善內(nèi)部管理機(jī)制

32電訊公司需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系渠道管理對(duì)象不僅限于直管的電訊渠道，電訊公司的管理力度需要有效延伸到對(duì)銷售電訊產(chǎn)品的非電訊渠道，掃除渠道管理盲區(qū)借助緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理，電訊公司能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵(lì)措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的批卡戶，在電訊與非電訊渠道之間合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系33在市場(chǎng)容量大、非電訊渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高電訊公司渠道管理人員能力強(qiáng)批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié)成立分銷中心直接向無門頭店供貨通過切斷號(hào)源的方式打擊違規(guī)批卡控制價(jià)格差異，保證電訊渠道利益適用條件市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高電訊公司渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié)選擇和發(fā)展忠誠度高的分銷商加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員健全管理制度，增強(qiáng)電訊公司對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力電訊公司自營(yíng)廳直銷員無合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)電訊用戶門頭店分銷中心電訊公司自營(yíng)廳直銷員分合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)電訊用戶銷網(wǎng)點(diǎn)分銷商34在電訊具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售電訊公司自營(yíng)廳直銷員關(guān)聯(lián)店合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)電訊用戶電訊公司自營(yíng)廳直銷員合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)電訊用戶適用條件電訊渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道忠誠度高，代銷商以零售為主電訊渠道分布合理，無銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議在斷流的基礎(chǔ)上招納非電訊渠道擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件電訊渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代銷商以自有渠道零售為主關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié)明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況通過差異化激勵(lì)，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象35其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)電訊公司對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力電訊公司渠道激勵(lì)銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售電訊公司采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非電訊渠道，掃除管理盲區(qū)電訊公司的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素借助電訊公司掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果36渠道體系調(diào)整首先需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)電訊公司實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖1)1)6月份分銷尚未正式啟動(dòng)，因此統(tǒng)計(jì)的是分銷商候選人的銷量3712345678910實(shí)施渠道轉(zhuǎn)型的地區(qū)與周邊未實(shí)施地區(qū)的銷售變化對(duì)比實(shí)踐證明，通過渠道轉(zhuǎn)型理順渠道體系以后，可以提高渠道銷售效率和銷售能力，增強(qiáng)電訊公司產(chǎn)品的銷售能力周邊地區(qū)放號(hào)聯(lián)通新用戶數(shù)渠道轉(zhuǎn)型L地電訊放號(hào)月份38C. RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転镺peratorA渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值

1.建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度

2.

自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理

3.完善內(nèi)部管理機(jī)制

39在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃自辦營(yíng)業(yè)廳合辦營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)銷售功能投入成本服務(wù)/溝通功能控制力度對(duì)內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣品牌/形象建立最高最低40并以客觀的財(cái)務(wù)分析驗(yàn)證戰(zhàn)略規(guī)劃補(bǔ)貼費(fèi)用18，000酬金及獎(jiǎng)勵(lì)95，000總計(jì)113，0002002年電訊在該專營(yíng)店的資金投入（單位：元）房屋租賃30，400員工工資及獎(jiǎng)金75，600DDN電路租用12，000電費(fèi)及通信費(fèi)3，500管理費(fèi)3，500總計(jì)125，000假設(shè)在該點(diǎn)開設(shè)自辦廳的每年成本（單位：元）假設(shè)及說明：

員工工資800元/月，共6人，一名主管工資1500元/月管理費(fèi)為其它所有期間支出的10%自辦廳尚未計(jì)算一次性投入的裝修費(fèi)及設(shè)備購買費(fèi)用業(yè)務(wù)量投入成本(單位:元)專營(yíng)店補(bǔ)貼自辦廳投資成本專營(yíng)店酬金及獎(jiǎng)勵(lì)12,000113,000125,000某指定專營(yíng)店示例：自建營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的財(cái)務(wù)分析**財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性41以模塊化的零售扶持計(jì)劃強(qiáng)化核心渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升

通過合作促銷，合作廣告，銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。通過規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。

培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動(dòng)性，加強(qiáng)電訊產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實(shí)現(xiàn)共贏。零售扶植計(jì)劃銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè)做強(qiáng)銷售人員激勵(lì)和能力提升經(jīng)銷商忠誠度提升42以系統(tǒng)的考核和激勵(lì)方式的結(jié)合提升專營(yíng)渠道的質(zhì)量和忠誠度激勵(lì)方式酬金卡品新業(yè)務(wù)代收費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展基金促銷和廣告支持網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和支持獎(jiǎng)金用戶質(zhì)量考核經(jīng)銷商行為規(guī)范服務(wù)規(guī)范考核有序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范價(jià)格體系店面環(huán)境與服務(wù)渠道首推率渠道覆蓋率放號(hào)質(zhì)量考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比例分銷商考核內(nèi)容專營(yíng)店考核內(nèi)容代辦考核內(nèi)容服務(wù)規(guī)范考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體系營(yíng)銷資源管理放號(hào)質(zhì)量考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比例服務(wù)規(guī)范考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體系營(yíng)銷資源管理渠道首推率放號(hào)質(zhì)量考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比例系統(tǒng)考核全面激勵(lì)43并全方位地鎖定核心渠道發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的6種方式依賴產(chǎn)生忠誠資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對(duì)其進(jìn)行有效控制

前景產(chǎn)生忠誠年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制

退出壁壘產(chǎn)生忠誠激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙

多重鞏固產(chǎn)生忠誠針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過個(gè)人/家庭保險(xiǎn)提供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位“鎖定”

差別化產(chǎn)生忠誠在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)電訊合作/忠誠程度來進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠除了代辦費(fèi)用外，對(duì)于經(jīng)銷商的激勵(lì)形式可以在電訊營(yíng)銷費(fèi)用（廣告促銷，租機(jī)套餐）和產(chǎn)品提供（手機(jī)采購等）中進(jìn)行挖潛，從而在既定的資源中發(fā)展出對(duì)于經(jīng)銷商激勵(lì)和控制的多元化手段

44C. RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転镺peratorA渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值

1.建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度

2.

自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理

3.完善內(nèi)部管理機(jī)制

45建立完善的渠道管理組織機(jī)構(gòu)和崗位考核機(jī)制

關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)(KPI)工作目標(biāo)考核指標(biāo)業(yè)務(wù)發(fā)展

完成情況服務(wù)質(zhì)量

考評(píng)結(jié)果店面形象及營(yíng)業(yè)環(huán)境考評(píng)結(jié)果營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)完成情況經(jīng)營(yíng)規(guī)范性按時(shí)完成

工作情況按時(shí)完成領(lǐng)導(dǎo)

交辦的臨時(shí)工作分值

(總分:100)20151510151510示例：營(yíng)業(yè)部級(jí)渠道管理組織機(jī)構(gòu)圖和崗位考核46并制定標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理流程主動(dòng)鋪貨發(fā)展下線渠道渠道管理渠道信息反饋地市公司分銷管理人員分銷商下屬的銷售人員分銷商對(duì)下線零售渠道主動(dòng)鋪貨卡號(hào)發(fā)放征收回款、調(diào)配卡號(hào)、匯總用戶資料建立用戶信息庫酬金發(fā)放向下線渠道支付酬金下線零售渠道經(jīng)營(yíng)情況匯總渠道銷售市場(chǎng)變化信息庫建立渠道檔案，選定指定終端渠道反饋在分區(qū)內(nèi)發(fā)展下線零售渠道支持示例：分銷管理流程47D. 渠道資源整合項(xiàng)目開展的系統(tǒng)方法和計(jì)劃48渠道資源整合項(xiàng)目開展的系統(tǒng)方法和計(jì)劃

項(xiàng)目目標(biāo)

項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃

49

RRG公司支持OperatorA實(shí)施渠道整合項(xiàng)目的具體目標(biāo)定義如下完成試點(diǎn)地市的渠道調(diào)查，并以此為依據(jù)分別規(guī)劃出具體的渠道轉(zhuǎn)型方案122在試點(diǎn)地市因地制宜地構(gòu)建出分層管理的分銷體系規(guī)劃試點(diǎn)地區(qū)的分銷商、合作營(yíng)業(yè)廳和指定專營(yíng)店等緊密層核心渠道建設(shè)4按照渠道整合后的要求完善內(nèi)部管理機(jī)制和渠道管理體系項(xiàng)目目標(biāo)50渠道資源整合項(xiàng)目開展的系統(tǒng)方法和計(jì)劃

項(xiàng)目目標(biāo)

項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃

項(xiàng)目組織

51整體項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段，總共3個(gè)模塊階段階段一渠道轉(zhuǎn)型分析和方案規(guī)劃（8周）

階段二渠道轉(zhuǎn)型方案實(shí)施（4周）項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容細(xì)化項(xiàng)目時(shí)間安排渠道調(diào)查（8周）渠道分布主要代銷商批零情況、卡號(hào)流向經(jīng)銷商訪談內(nèi)部溝通渠道管理審計(jì)1確定項(xiàng)目組成員渠道分析及渠道轉(zhuǎn)型方案規(guī)劃（8周）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)有管理模式及渠道轉(zhuǎn)型的態(tài)度設(shè)計(jì)渠道模式及轉(zhuǎn)型方案核心渠道規(guī)劃2渠道轉(zhuǎn)型方案實(shí)施（4周）擬訂渠道管理文件制定分銷管理要求和分銷商選擇辦法與資格確定分銷商，建立分銷體系內(nèi)部渠道管理體系設(shè)計(jì)經(jīng)銷商管控與激勵(lì)體系設(shè)計(jì)員工與代辦商培訓(xùn)3關(guān)鍵成功因素全面掌握渠道現(xiàn)狀達(dá)成渠道轉(zhuǎn)型的廣泛共識(shí)以核心渠道為基礎(chǔ)建立分層管理體系以利益引導(dǎo)渠道轉(zhuǎn)型的平穩(wěn)過渡52項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容項(xiàng)目組織項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間安排項(xiàng)目組人員培訓(xùn)初步了解企業(yè)現(xiàn)狀及所掌握的行業(yè)信息

工作方法結(jié)果研討會(huì)高層管理人員專訪案頭分析項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)就項(xiàng)目目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)達(dá)成

共識(shí)確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組

成員確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，通過與OperatorA高級(jí)管理層及部門領(lǐng)導(dǎo)的溝通，確定項(xiàng)目目標(biāo)、組織及時(shí)間進(jìn)度安排53渠道分布主要代銷商批零情況卡號(hào)流向經(jīng)銷商對(duì)目前渠道管理模式的態(tài)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略渠道管理審計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目方法模塊1：渠道調(diào)查（8周）核心渠道報(bào)告按街道分區(qū)普查登記資料匯總1860對(duì)主要代銷渠道實(shí)際放號(hào)用戶電話回訪

渠道暗訪經(jīng)銷商訪談內(nèi)部訪談模塊一渠道調(diào)查的目的是深入了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及渠道管理現(xiàn)狀以作為因地制宜地制定渠道轉(zhuǎn)型方案的基礎(chǔ)54在規(guī)劃渠道轉(zhuǎn)型方案之前，需要對(duì)本地渠道現(xiàn)狀進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，盡力掃除在渠道管理與渠道信息方面存在的盲區(qū)渠道分布調(diào)查主要代銷商批零情況調(diào)查放號(hào)流向調(diào)查調(diào)查內(nèi)容本地區(qū)銷售渠道總量經(jīng)銷渠道地理分布渠道類型及分布調(diào)查方法渠道分類確認(rèn)方法按街道分區(qū)普查……成果渠道分布圖主要渠道自有門店數(shù)目及類型批零比例1860對(duì)指定時(shí)間主要代銷渠道實(shí)際放號(hào)用戶進(jìn)行電話回訪渠道暗訪……渠道類型定性放號(hào)流向地理分布主要經(jīng)銷區(qū)域渠道聯(lián)絡(luò)圖55支持分層管理方案制定渠道總量信息地區(qū)分布信息合理的分銷分區(qū)確定分銷商數(shù)目指導(dǎo)改進(jìn)渠道布局在4號(hào)區(qū)域的部分地段出現(xiàn)零售渠道過剩的跡象在城郊地區(qū)渠道發(fā)展滯后電訊公司在6號(hào)區(qū)塊的渠道發(fā)展落后于聯(lián)通公司舉例準(zhǔn)確的渠道分布圖不僅有助于制定渠道分層管理方案，更可以幫助地市分公司發(fā)現(xiàn)在渠道布局中存在的主要問題注：圈中數(shù)字表示同類渠道在一街道中的數(shù)目電訊指定渠道聯(lián)通渠道自由經(jīng)營(yíng)渠道111192105687431231321222411113626111144814173391257311211221312112321111111112211156以及具體分析跨地區(qū)之間的沖貨和批發(fā)現(xiàn)象（主動(dòng)脈的了解）示例：各地市場(chǎng)規(guī)模和地區(qū)間竄貨形式圖零售比例本地批發(fā)比例資料來源：1860調(diào)查，根據(jù)BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)修正地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)5卡號(hào)來源流向地區(qū)地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)512.54%58.80%3.45%22.02%其它地區(qū)1.86%52.10%19.79%3.63%8.58%10.23%2.90%2.80%59.34%18.38%17.70%21.56%75.50%88.30%8.30%1.14%0.20%0.70%5.60%0.20%4.42%0.40%0.30%1.90%0.07%0.27%0.10%0.08%0.12%3.10%月放號(hào)量

（2002年）569364679177113602537*數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性57舉例代銷商調(diào)查期銷售量有效調(diào)查用戶數(shù)門店銷售比例自有零售點(diǎn)分布放號(hào)渠道分布（分區(qū)號(hào)碼）電訊渠道聯(lián)通渠道其他渠道A22510220.7%1001/2/3/4/5/6/7/8/9/10B59298.1%1102/7/8/9/10C30813359.9%3122/3/4/6/7/8/9/10D1298312.7%1001/3/4/6/7/8/10E294089.0%2001/4/3/8F594349.1%1103/4/6/8/10G836093.0%1121/2/4/5/7H2307888.0%1124/6I1297398.6%2212/4J1025489.1%2124/9對(duì)新用戶進(jìn)行1860電話回訪是掌握主要經(jīng)銷商業(yè)務(wù)狀況的有效方法，也為分層管理提供了進(jìn)行渠道監(jiān)控與核查的重要手段*數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性5819210568743對(duì)主要經(jīng)銷商實(shí)際銷售流向的掌握，是在分層管理的核心渠道之間合理分配下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的重要依據(jù)代銷點(diǎn)A的實(shí)際銷售流向分布舉例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特約代銷點(diǎn)門店銷售批卡放號(hào)

59選擇主要的代銷商進(jìn)行外部訪談與溝通，既是制訂和完善渠道轉(zhuǎn)型方案與行動(dòng)計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)，也是一項(xiàng)非常敏感需要特別謹(jǐn)慎的工作制訂訪談提綱渠道訪談訪談結(jié)果總結(jié)確定訪談對(duì)象依據(jù)成果注意歷年經(jīng)銷業(yè)績(jī)經(jīng)銷商評(píng)價(jià)近期經(jīng)營(yíng)狀況分析訪談對(duì)象名單訪談?dòng)?jì)劃安排綜合考慮渠道合作者意愿與經(jīng)營(yíng)能力訪談?dòng)?jì)劃訪談對(duì)象分析根據(jù)不同對(duì)象制訂不同的訪談提綱明確訪談內(nèi)容與重點(diǎn)以及訪談中應(yīng)回避的話題針對(duì)訪談對(duì)象特點(diǎn)的差異化提綱訪談提綱溝通交流訪談?dòng)涗涬p向溝通，了解訪談對(duì)象的真實(shí)想法準(zhǔn)確表達(dá)河南電訊的新思路新觀念注意保密，防止渠道出現(xiàn)動(dòng)蕩或?qū)﹄娪嵐沧R(shí)政策產(chǎn)生誤解訪談?dòng)涗浽L談對(duì)象分析方案設(shè)計(jì)與實(shí)施充分考慮經(jīng)銷商的實(shí)際情況掌握可能產(chǎn)生的渠道反應(yīng)60成功的渠道訪談要達(dá)到了解渠道、消除誤解、觀念灌輸和完善方案四方面的預(yù)定目標(biāo)了解渠道受訪渠道自身發(fā)展思路與動(dòng)向受訪渠道的特長(zhǎng)與不足受訪渠道對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的看法對(duì)河南電訊渠道管理的意見與建議對(duì)其他渠道及競(jìng)爭(zhēng)的信息反饋觀念灌輸結(jié)合河南電訊營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行觀念灌輸向渠道介紹河南電訊對(duì)行業(yè)發(fā)展及業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的看法結(jié)合受訪渠道特點(diǎn)與合作意愿提出有針對(duì)性的建議，鼓勵(lì)渠道在河南電訊的發(fā)展思路下加強(qiáng)合作擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展消除誤解對(duì)電訊渠道管理工作進(jìn)行有針對(duì)性的說明對(duì)渠道提出的問題做出回答與交流糾正渠道中對(duì)河南電訊不正確的傳聞避免渠道對(duì)訪談本身產(chǎn)生誤解完善方案根據(jù)渠道訪談結(jié)果完善渠道轉(zhuǎn)型方案預(yù)測(cè)渠道對(duì)河南電訊將采取的渠道策略才能產(chǎn)生的反應(yīng)，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方案修正可能產(chǎn)生問題的部分，改進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)施行動(dòng)方案渠道訪談61模塊二是對(duì)渠道現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并以此設(shè)計(jì)符合A地區(qū)特點(diǎn)的渠道模式及轉(zhuǎn)型方案現(xiàn)有渠道管理模式缺陷經(jīng)銷商對(duì)目前渠道管理模式的態(tài)度及對(duì)渠道轉(zhuǎn)型的態(tài)度渠道轉(zhuǎn)型方向及關(guān)鍵環(huán)節(jié)渠道轉(zhuǎn)型模式設(shè)計(jì)及方案制定核心渠道規(guī)劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目方法模塊2：渠道分析及渠道轉(zhuǎn)型方案規(guī)劃（8周）案頭分析內(nèi)部溝通經(jīng)銷商訪談62對(duì)于渠道轉(zhuǎn)型模式的選取將需要審慎對(duì)比各種方案的優(yōu)劣勢(shì)及其對(duì)目前和未來的影響兩種分銷模式的優(yōu)劣勢(shì)比較

避免對(duì)現(xiàn)有從事批發(fā)的核心渠道沖擊提供激勵(lì)渠道的機(jī)會(huì)對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)的控制力相對(duì)較大信息溝通更順暢渠道分銷直管分銷控制力向最終目標(biāo)轉(zhuǎn)變的靈活度對(duì)渠道影響管理難度利用渠道現(xiàn)有資源和實(shí)力完成覆蓋和管理，管理幅度小向最終渠道格局轉(zhuǎn)型相對(duì)更容易，易收放避免選擇渠道分銷商過程中產(chǎn)生的動(dòng)蕩對(duì)現(xiàn)階段影響對(duì)未來影響表示優(yōu)勢(shì)很明顯表示優(yōu)勢(shì)不很明顯63對(duì)于現(xiàn)有經(jīng)銷體系的沖擊將是對(duì)渠道轉(zhuǎn)型方案考慮的核心環(huán)節(jié)CFPEONBKID代銷商AMJHGL2002全年放號(hào)量神州行批發(fā)比例如果采用渠道分銷的話，這些經(jīng)銷商的接受程度將是核心考慮因素舉例64模塊3：渠道轉(zhuǎn)型方案實(shí)施（4周）模塊三重點(diǎn)在于渠道模式及轉(zhuǎn)型方案的具體實(shí)施（以渠道分銷為例），并進(jìn)行內(nèi)部渠道管理體系和外部經(jīng)銷商管控/激勵(lì)體系設(shè)計(jì)65明確渠道分銷系統(tǒng)建立的關(guān)鍵步驟將有助于確保市場(chǎng)的穩(wěn)定和渠道轉(zhuǎn)型目標(biāo)的達(dá)成表示與直管分銷不同之處制定行動(dòng)方案下線登記和發(fā)展確定分銷系統(tǒng)各級(jí)利潤(rùn)分配，制定統(tǒng)一的價(jià)格體系劃定分銷區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)通常設(shè)計(jì)2名分銷商作適度競(jìng)爭(zhēng)制定分銷商考核標(biāo)準(zhǔn)和酬金政策確定分銷主管的責(zé)權(quán)范圍、工作要求，考核辦法，完成人員配備通過分銷主管和分銷商共同參與掃盲，將其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)收編對(duì)分銷下線登記并簽約，一家非直管的下線網(wǎng)點(diǎn)在某時(shí)段內(nèi)只能有一個(gè)上家管理市場(chǎng)控制分銷商墊付資金獲得卡品，采用號(hào)單形式對(duì)下線網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行供貨分銷商負(fù)責(zé)渠道的鋪貨和關(guān)系管理，并作銷售統(tǒng)計(jì)分銷主管定期走訪下線渠道并作溝通，核實(shí)銷售數(shù)據(jù)并按要求作整理和分析分銷商負(fù)責(zé)監(jiān)控其下線網(wǎng)點(diǎn)是否有進(jìn)其它貨源的行為，舉報(bào)經(jīng)電訊公司核實(shí)后對(duì)違規(guī)批發(fā)者進(jìn)行處罰監(jiān)控各分銷商的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)離網(wǎng)用戶返查放號(hào)源，了解各分銷商的放號(hào)質(zhì)量電訊渠道管理人員或神秘客戶定期走訪，了解分銷主管和分銷商工作情況，實(shí)施對(duì)分銷商和分銷主管關(guān)于規(guī)范性的考核66此外，各類渠道管理文件的擬定、內(nèi)部渠道管理組織的建設(shè)以及對(duì)經(jīng)銷商管控/激勵(lì)機(jī)制的完善也是順利轉(zhuǎn)型的保證《分銷管理辦法》《分銷商招標(biāo)說明》《分銷考核辦法及細(xì)則》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月《代辦商考核與激勵(lì)辦法》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《渠道管理審計(jì)辦法》《渠道監(jiān)控體系》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《自建營(yíng)業(yè)廳建設(shè)和管理辦法》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《渠道管理組織和流程》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《零售扶植計(jì)劃》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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