2024年度中國戶外廣告市場研究報告

2024年中國戶外廣告市場研究報告2摘

要ABSTRACT核心觀點1：廣告主品效認知與行為偏差的背后是長期品牌復(fù)利與短期效益增長的博弈調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.7%廣告主認可品牌建設(shè)的重要性與品牌廣告的價值，但認知并未體現(xiàn)在廣告主對品牌廣告與效果廣告的實際預(yù)算分配上。2025年預(yù)計增加品牌廣告投入比例的廣告主僅占20%，在宏觀不確定性和行業(yè)競爭帶來的經(jīng)營壓力下，業(yè)績增長仍被置于優(yōu)先位置。核心觀點2：戶外廣告投放需求仍集中在高線城市，經(jīng)營策略以高線自營+低線加盟為主盡管品牌紛紛加碼下沉市場，但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢更加顯著，戶外媒體企業(yè)的自營媒體資源也將集中在一二線城市。下沉市場的戶外媒體資源布局成本高、經(jīng)營難度大，單點位收益與成本不成正比，企業(yè)通過加盟策略，依托加盟商本地客戶資源和更精準(zhǔn)的市場洞察、更低的信息成本，加速業(yè)務(wù)落地與拓展。核心觀點3：戶外媒體核心能力需求正趨于效果化、互聯(lián)網(wǎng)化，數(shù)字化、程序化是關(guān)鍵戶外廣告作為廣告主投放品牌廣告的關(guān)鍵媒介，以曝光效應(yīng)提升品牌認知度，但與上述發(fā)現(xiàn)相呼應(yīng)，單純曝光無法滿足廣告主客戶們的期待，這在一定程度上解釋了傳統(tǒng)戶外媒體正普遍面對的經(jīng)營困境。品牌投放戶外廣告的需求正“效果廣告”化，希望戶外廣告能夠在精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，為其提供清晰高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，使戶外廣告投資產(chǎn)出可量化。于戶外媒體企業(yè)而言，通過數(shù)字化、程序化技術(shù)讓戶外廣告找對人、以創(chuàng)意吸引人，并促成轉(zhuǎn)化，打造營銷閉環(huán)，成為企業(yè)的核心競爭力；也是企業(yè)開拓下沉市場、提升中小微企業(yè)戶外廣告投放服務(wù)效率的關(guān)鍵能力。注釋：1.戶外裝置廣告指融入裝置藝術(shù)的戶外廣告，此類廣告創(chuàng)意通常更加新穎，廣告互動性更強，注重受眾與廣告之間直接的情感交流和體驗，注重廣告和環(huán)境之間的融合性。

來源：許新華《戶外裝置廣告的視覺應(yīng)用研究》、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 12視覺展示型-以視覺傳達為主場景體驗型傳統(tǒng)戶外廣告媒介數(shù)字戶外廣告媒介場景體驗式戶外廣告媒介媒介形式以海報、吊旗、燈箱、立柱等形式呈現(xiàn)LED大屏、裸眼3D大屏等數(shù)字廣告牌和戶外標(biāo)牌，及其構(gòu)成的屏幕網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)意空間/互動體驗廳、戶外裝置廣告1等主要特征靜態(tài)畫面展示換刊需要人工進行操作廣告發(fā)布后續(xù)的監(jiān)測和評估需人工抽樣進行依托數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)，廣告內(nèi)容形式更豐富，互動性更強廣告主或戶外媒體公司可實時遠程上傳和調(diào)度需要播放的媒體內(nèi)容廣告播放和受眾數(shù)據(jù)可實時追蹤監(jiān)測廣告所依附的環(huán)境甚至是受眾本身的參與也成為廣告媒介，廣告形象除了單一媒介所展示的圖像、文字、色彩等元素組成外，還融入了環(huán)境媒體和人物元素，通過夸張的視覺效果或強互動的空間體驗傳遞品牌理念，增強受眾的品牌記憶度

戶外廣告（Out-of-home

advertising,

OOHadvertising） 定義：在家以外的戶外場所，以廣告信息傳播為核心目的，使用多種媒介所構(gòu)建的廣告物分類：根據(jù)廣告是否以營利為目的，可劃分為戶外公益廣告和戶外商業(yè)廣告；從廣告受眾體驗角度，戶外廣告可分為視覺展示型和場景體驗型。本報告所討論的“戶外廣告”僅指視覺展示型戶外商業(yè)廣告。戶外廣告的媒介形式多樣，覆蓋場景也伴隨著居民日常的戶外行為軌跡在延展、創(chuàng)新和更替。戶外廣告媒介：借以實現(xiàn)廣告主與受眾之間信息傳播的物質(zhì)工具（中介）報告研究范疇?wèi)敉鈴V告場景：貫穿于居民日常的戶外行為軌跡研究范疇界定以視覺傳達為主的戶外商業(yè)廣告居住出行工作娛樂……樓宇電梯 ?

社區(qū)道閘社區(qū)宣傳欄

?

快遞柜門禁燈箱 ……城軌地鐵 ?

機場公交的士 ?

高速鐵路 ……樓宇電梯……3?2024.12iResearch

Inc.商場 ?

景區(qū)影院 ?

酒店……戶外廣告的特征受眾接受度更高，易于形成品牌記憶；飽和觸達，驅(qū)動行為改變廣告媒介的價值可拆解為觸達力和影響力，前者強調(diào)更多地觸達對的人，后者強調(diào)對目標(biāo)受眾的影響程度。戶外廣告的觸達力優(yōu)勢體現(xiàn)在覆蓋范圍廣、根據(jù)場景的TA（Target

Audience，即目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶群體）濃度實現(xiàn)精準(zhǔn)投放；其影響力主要體現(xiàn)在更高的受眾接受度及高觸達頻次，在受眾接受度方面，相較于其余線下廣告（如電視廣告、報紙雜志廣告）和互聯(lián)網(wǎng)廣告由于穿插于內(nèi)容或資訊中可能受到忽視或抵觸，尤其是對于侵入式或強制性的廣告，而戶外廣告的強制展示性和視覺沖擊力使受眾更傾向于主動或選擇觀看廣告，更易于形成品牌記憶，在觸達頻次方面，戶外廣告常駐展示、高頻曝光的特性使廣告信息得以在一定時間內(nèi)重復(fù)觸達目標(biāo)受眾至有效頻次，在品牌植入消費者心智的基礎(chǔ)上觸發(fā)消費行為。在媒介渠道日益多元化、用戶注意力日益碎片化的當(dāng)下，戶外廣告的影響力優(yōu)勢顯得更加突出，換言之，戶外廣告對目標(biāo)受眾的觸達是高價值的。戶外廣告的特征分析覆蓋范圍-廣告覆蓋多少受眾覆蓋廣泛的地理區(qū)域，可觸達到訪或停留在此區(qū)域的受眾『廣觸達』投放機制與精準(zhǔn)度-廣告如何觸達目標(biāo)受眾場景精準(zhǔn)：根據(jù)不同場景中消費者特性與產(chǎn)品的匹配度投放廣告，融入消費者的出行等生活軌跡，在生活接觸點上觸達用戶戶外廣告投放場景可根據(jù)目標(biāo)受眾場景需求的變動進行調(diào)整與延展『強影響』觸達質(zhì)量-目標(biāo)受眾的廣告接受度強制性傳播：戶外廣告因處于封閉場景或憑借強大的視覺沖擊力使其在播出時間內(nèi)得以“獨占”目標(biāo)受眾的注意力，避免了其他媒介內(nèi)容及競爭廣告的干擾受眾接受度高：戶外廣告受眾更傾向于主動或選擇觀看廣告觸達頻次-觸達同一目標(biāo)消費者的時間、頻率戶外廣告在固定地點長時間展示或多次反復(fù)出現(xiàn)，廣告觸達達到有效頻次1vs

互聯(lián)網(wǎng)廣告：投放渠道的多元化、用戶注意力的分散，導(dǎo)致用戶觸達碎片化，難以實現(xiàn)對同一用戶的多次觸達注釋：有效頻次（Effective

Frequency）即為了實現(xiàn)理想的媒介投放效果，比如建立品牌知曉或者提高銷售額，目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù)。

來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 4?2024.12iResearch

Inc.CONTENTS目

錄01中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展概況02中國戶外廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析03不同場景下戶外廣告市場分析04中國戶外廣告媒體企業(yè)案例05中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢501

中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展概況6戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力-流量側(cè)注釋：1.跨區(qū)域人員流動量指國際間、城際間、城鄉(xiāng)間商務(wù)、旅游等跨區(qū)域人員流動規(guī)模，為鐵路、公路、水路、民航完成數(shù)，不包括城市客運量；2.受新冠肺炎疫情影響，2019年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模數(shù)據(jù)截止時間調(diào)整為2020年3月量。

來源：國家統(tǒng)計局、文旅部、中國演出行業(yè)協(xié)會、CNNIC，艾瑞咨詢研究院根據(jù)公開資料自主研究繪制。 6.26.56.97.37.78.39.09.910.310.710.94.8% 6.2% 5.8% 5.5%7.7%9.0% 9.4% 4.3% 3.4% 2.3%2013 2014 2015 2016 2017 2018互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億人）2019滲透率（%）2020 2021 2022 2023增長率（%）線上流量觸頂，剛需高頻的線下流量成為品牌擴大覆蓋范圍的關(guān)鍵抓手從流量的分布來看，線上方面，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，同比增速進一步回落至2.0%，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨觸頂，此為戶外廣告需求的推力；而疫情防控對人們的日常工作生活的影響已基本消退，線下依然是消費者高頻出現(xiàn)或必經(jīng)的場景：工作與生活區(qū)域是人群的必經(jīng)區(qū)域，實物商品以線下消費為主導(dǎo)，以旅游、文娛、交通出行等高度依托線下場景的服務(wù)消費需求強勁復(fù)蘇，這共同構(gòu)成了戶外廣告投放需求的拉力?！妇€上流量」趨于飽和，流量紅利日漸削弱 2013-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模45.4% 47.9% 50.3% 53.2% 55.8% 59.6% 64.5% 70.4% 73.0% 75.6% 77.5%61.2%實物商品線下零售額/社零（%）實物商品網(wǎng)上零售額/社零（%）餐飲收入/社零（%）國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_27.25億同比增長14.3%營業(yè)性演出觀眾人數(shù)超7910.13萬人次，同比增長27.10%以2024年H1旅游、文娛消費表現(xiàn)為例「線下流量」線下是消費者必經(jīng)或高頻出現(xiàn)的場景 城市客運量528.00億人次同比增長10.2%工作生活

實物消費 2023年社零構(gòu)成11.2%服務(wù)消費重線下體驗類消費交通出行跨區(qū)域人員流動量1324.1億人次同比增長7.4%2024年H1人員流動情況必經(jīng)、高頻消費

27.6%高頻7?2024.12iResearch

Inc.28.3%6.7%38.3%18.3%.3%11.7%31.7%8.3%33.3%46.7%50.0%28.3%35.0%46.7% 43.3%增加持平減少不投入戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力-品牌側(cè)戶外廣告成為線下營銷確定性最強的媒介，2024年增投品牌占比超兩成效果廣告營銷憑借投資產(chǎn)出可量化的優(yōu)勢，已成為廣告主不可或缺的營銷手段。效果廣告以賣點和利益點驅(qū)動單次購買，雖短期促轉(zhuǎn)化促增長成效顯著，但流量打法本質(zhì)只能實現(xiàn)用戶租賃，無法形成品牌效應(yīng)。因此過于依賴效果營銷意味著廣告主只能通過持續(xù)競價來獲得流量，勢必會導(dǎo)致價格攀升與ROI下降。此時，品牌建設(shè)的重要性重新被看到，而線下渠道是品牌廣告的關(guān)鍵陣地，2024年和2025年預(yù)計增投戶外廣告的廣告主占比分別為23.3%和28.3%，且2025年戶外廣告預(yù)算規(guī)模超400萬的廣告主占比達65%，較2024年提升3.3個百分點。樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得；注釋：財報披露口徑為“在線營銷服務(wù)及其他收入”，廣告貨幣化率為該收入與GMV的比值，可以反映商家廣告投放成本，2022年未披露GMV數(shù)據(jù)，故缺失。

來源：廣告主調(diào)研、拼多多財報，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 品牌廣告定義：品牌廣告的主要目標(biāo)是占領(lǐng)用戶心智，提升品牌知名度和形象，增加品牌影響力，驅(qū)動長期復(fù)利特點：時間長、滲透慢、跨媒介主要形式：-線下：傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、戶外廣告等-線上：短視頻和社交媒體的開屏廣告，長視頻的貼片廣告等2024年、2025年預(yù)計線下廣告營銷投入變化效果廣告定義：更注重直接結(jié)果，如點擊、購買等具體行為，廣告主只需為可衡量的結(jié)果付費特點：時間短、效果快、用戶租賃、錢停量停主要形式：電商廣告，以銷售為導(dǎo)向的投流廣告和搜索引擎廣告115268480798102915352.58%2.66% 2.88%3.27%3.80%2018201920232020廣告收入（億元）2021 2022廣告貨幣化率（%）2018-2023年拼多多廣告收入與廣告貨幣化率*23.3%8?2024.12iResearch

Inc.10.043.3%%18.3%3.3%20.0%1.7%8.3%33.3%40.0%38.3%31.7%38.3%戶外電視廣播電臺50.0% 40.0% 紙媒2024年2025年預(yù)計戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力-政策端行業(yè)規(guī)范

來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 9?2024.12iResearch

Inc.

由法規(guī)到標(biāo)準(zhǔn)、由整體到細分場景對戶外廣告的設(shè)施設(shè)置、投放要求等進行規(guī)定，以“安全、美觀、有序”為主要目標(biāo)

法律法規(guī)：《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》對戶外廣告的設(shè)置、張貼、收費標(biāo)準(zhǔn)提出要求或指引管理辦法：各地出臺戶外廣告管理辦法，對設(shè)施設(shè)置、設(shè)置許可、廣告內(nèi)容要求、安全管理等事項進行明確規(guī)定戶外廣告設(shè)施設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)規(guī)劃、合理布局、安全美觀、環(huán)保節(jié)能的原則《深圳市戶外廣告管理辦法》|《上海市戶外廣告設(shè)施管理辦法》|《廈門經(jīng)濟特區(qū)戶外廣告設(shè)施設(shè)置管理辦法》…（僅列舉部分）標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：對電梯廣告、影院廣告、公路車輛廣告等細分場景的廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范、投放要求等進行規(guī)定電梯廣告：深圳市《電梯廣告投放管理規(guī)范》《成都市梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》對電梯廣告設(shè)施的技術(shù)要求（材質(zhì)、安全等）、投放要求（內(nèi)容審核、聲光、信息安全等）做出規(guī)定影院廣告：《關(guān)于加強影片貼片廣告管理的通知》《關(guān)于進一步規(guī)范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》規(guī)定了貼片、映前廣告的放映要求車身廣告：《北京市車身標(biāo)識設(shè)置管理規(guī)范》對機動車、非機動車車身標(biāo)識設(shè)置行為提出規(guī)范戶外廣告作為城市文明建設(shè)的重要組成部分，管理日趨規(guī)范廣告業(yè)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是提振消費和實體經(jīng)濟發(fā)展活力的重要推動器。廣告領(lǐng)域行政審批制度改革由行政許可制度改為備案制度，精減行政許可事項，優(yōu)化營商環(huán)境，更好激發(fā)市場主體活力，國家和地方也紛紛出臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)嵤┮庖?，鼓勵傳統(tǒng)廣告媒體的數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級，促進廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；同時，合理規(guī)范的戶外廣告作為美化城市空間環(huán)境、彰顯城市文化的重要方面，從法律法規(guī)到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，均圍繞著“安全、美觀、有序”的主要目標(biāo)，對戶外廣告整體及細分場景的資源規(guī)劃、設(shè)施設(shè)置、投放要求等做出具體規(guī)定。中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展及規(guī)范政策梳理行業(yè)

進一步推進廣告領(lǐng)域“放管服”改革

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鼓勵數(shù)字化改造和新技術(shù)應(yīng)用

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戶外廣告融入城市文明建設(shè)

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廣告智慧監(jiān)測 發(fā)展 國家：《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》

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市場監(jiān)管總局印發(fā)進一步優(yōu)化廣告審查政務(wù)服務(wù)，明確廣告審查范圍，加強政務(wù)數(shù)據(jù)共享和證明事項互認共享，著力推進減環(huán)節(jié)、減材料、減時限鼓勵傳統(tǒng)廣告媒體數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用地方：江蘇、山東、浙江、廣東等地發(fā)布廣告產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃或?qū)嵤┮庖姀V東：推動戶外廣告融入城市建設(shè)，與城市規(guī)劃、城市安全協(xié)調(diào)發(fā)展，提升戶外廣告設(shè)施設(shè)置的安全性和規(guī)范性；聚焦美化城市環(huán)境，以“安全、美觀”為目標(biāo)，加強城市戶外廣告設(shè)施管理，引導(dǎo)規(guī)范戶外廣告投放內(nèi)容，彰顯城市文化、傳播社會文明浙江：提升對以直播營銷、LED屏等為載體的數(shù)字廣告監(jiān)測能力；全面構(gòu)建覆蓋全省、輻射全國、延伸國際的“線上+線下、室內(nèi)+戶外”多元化數(shù)字廣告發(fā)布場景；推進向車載、手機、LED屏等數(shù)字化、移動端廣告發(fā)布模式的拓展提升江蘇、山東：促進現(xiàn)代技術(shù)手段在精準(zhǔn)定向、規(guī)模投放、動態(tài)創(chuàng)意、效果展示、數(shù)據(jù)信息識別領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用；加快傳統(tǒng)廣告企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代傳播手段深度融合；全面推動廣告智慧監(jiān)管系統(tǒng)運用，有效整合現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等監(jiān)測資源戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力-技術(shù)端形式創(chuàng)新：戶外廣告+裸眼3D、AR，打造沉浸互動體驗，深化品牌記憶裸眼3D、AR等技術(shù)與戶外廣告的融合大大提升了廣告與受眾的交互體驗。裸眼3D技術(shù)為戶外廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)提供了更多可能性，以其新異性和視覺沖擊力為廣告受眾帶來更沉浸的視聽體驗，大幅提升用戶對廣告內(nèi)容的關(guān)注度，從而使得品牌的價值、理念和個性深深植入消費者心中，形成獨特的品牌認知，在吸引線下用戶同時，裸眼3D戶外廣告可進一步刺激線上流量裂變，形成二次傳播，實現(xiàn)品牌影響倍增效應(yīng)。AR則為戶外廣告注入互動元素，實現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動，提升戶外廣告營銷效果。廣告創(chuàng)意拓展不借助其他設(shè)備的情況下，感受3D立體視覺效果更新穎、震撼的展示形式更深度的空間沉浸杭州文三路亞運會裸眼3D宣傳片成都春熙路裸眼3D大熊貓震撼的視覺效果+社交媒體二次傳播，加深品牌記憶度廣告效果提升一次傳播：強烈的視覺沖擊，深化品牌記憶二次傳播二次傳播：激發(fā)線下受眾的二次傳播，刺激線上流量裂變一次傳播裸眼3D品牌廣告案例DiorLouisVuittonBurberryGucci可口可樂小米……裸眼3D+戶外廣告：沉浸視聽體驗 AR+戶外廣告：趣味互動體驗裸眼3D利用人眼視差特性，使觀看者可以在特定角度、戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)交互模式下，品牌與受眾以信息單向傳遞為主廣告主戶外廣告媒介廣告內(nèi)容傳播受眾廣告內(nèi)容生產(chǎn)AR+戶外廣告交互模式下，品牌與受眾的互動性增強廣告內(nèi)容傳播互動廣告內(nèi)容生產(chǎn)信息反饋將數(shù)字內(nèi)容疊加到物理環(huán)境中，帶來現(xiàn)實與虛擬相結(jié)合的視覺效果或通過手機掃描廣告牌參與AR游戲，將靜態(tài)或平面展示的廣告牌、海報和視頻等轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦佑腥さ幕芋w驗增強品牌記憶留資到店體驗付費轉(zhuǎn)化……可口可樂#TakeATaste促銷活動，用戶掃描二維碼參與游戲，可獲得兌換零度可樂的代金券

來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 10?2024.12iResearch

Inc.中國戶外廣告行業(yè)市場規(guī)模424.0365.9403.8280.5329.9359.1398.7443.1-7.0%-13.7%10.4%-30.5%17.6%8.8%11.0%11.1%2019202020232025e2026e2021 2022戶外廣告市場規(guī)模（億元）2024e同比增長率（%）

來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。 11?2024.12iResearch

Inc.2023年戶外廣告市場整體規(guī)模為329.9億元，同比增長17.6%廣告市場需求與宏觀經(jīng)濟環(huán)境高度相關(guān)，2019年，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期，新冠疫情的爆發(fā)加劇了市場縮減的態(tài)勢。2023年，伴隨我國平穩(wěn)進入常態(tài)化疫情防控階段，國內(nèi)經(jīng)濟溫和復(fù)蘇，廣告市場需求逐步回暖。加之流量紅利觸頂，互聯(lián)網(wǎng)廣告對傳統(tǒng)廣告的“替代效應(yīng)”減速，品牌主“反碎片化傳播”、加強品牌建設(shè)的需求顯著增強，數(shù)字化、程序化技術(shù)在戶外廣告的深入應(yīng)用也使得廣告主對效果監(jiān)測、流量互通等需求得以滿足，以上因素共同驅(qū)動市場的高增長，預(yù)計2024-2026年均復(fù)合增長率為11.1%。2019-2026年中國戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測1202

中國戶外廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國戶外廣告行業(yè)生態(tài)圖譜注釋：圖譜中企業(yè)logo不分先后。

來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 廣告代理方廣告主投放平臺戶外媒體方樓宇電梯交通出行影院其他場景場所方消費者寫字樓物業(yè)社區(qū)物業(yè)影院交通運營方相關(guān)支持方噴繪噴印光電設(shè)備效果監(jiān)測資源信息平臺13?2024.12iResearch

Inc.中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析-廣告主認知上，普遍認同品牌廣告價值；預(yù)算分配上，效果廣告投入更高艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.7%廣告主認同品牌是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵，認可品牌建設(shè)的重要性與品牌廣告的價值，但認知并未體現(xiàn)在廣告主對品牌廣告與效果廣告的實際預(yù)算分配上。2024年品牌廣告投放金額大于效果廣告的廣告主僅占25.0%，在宏觀不確定性和行業(yè)競爭帶來的經(jīng)營壓力下，業(yè)績增長仍被置于優(yōu)先位置。2025年預(yù)計增加品牌廣告投入比例的廣告主所占比例為20%，其中，營收規(guī)模在億元、十億級別的廣告主的品牌投入傾向較百億級別以上廣告主更突出，這類企業(yè)已具備一定規(guī)模和實力，需打造強品牌來占領(lǐng)用戶心智，驅(qū)動長期復(fù)利。樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得?！菊J同】比例=【非常認同】比例+【比較認同】比例。

來源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 36.7%1.7%11.7%0.0%非常認同50.0%比較認同 中立 比較不同意 非常不同意廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測86.7%認同*“

強品牌是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵，依賴效果廣告思維實現(xiàn)的快速增長是難以持續(xù)的，而品牌廣告思維的價值將在長遠發(fā)展中得到體現(xiàn)

”廣告主對品牌廣告&效果廣告的認知品牌廣告投放金額＜效果廣告60.0%品牌=效果

品牌＞效果15.0% 25.0%2024、2025年品牌廣告&效果廣告預(yù)算分配2024年增加效果廣告投入比例48.3%比例不變31.7%增加品牌廣告投入比例20.0%65.5%-效果廣告能使企業(yè)在短期內(nèi)實現(xiàn)增長，能獲得實實在在的收益58.6%-公司的營銷預(yù)算有限，優(yōu)先保效果41.4%-品牌廣告價值難以量化增加效果廣告投入的原因

TOP3增加品牌廣告投入的原因

TOP350.0%-公司步入成熟發(fā)展階段，需要提升品牌知名度與影響力50.0%-公司高層更加重視品牌建設(shè)41.7%-依賴效果廣告思維實現(xiàn)的快速增長無法持續(xù)2025年14?2024.12iResearch

Inc.21.7%20.0%21.7%18.3%36.7%38.3%35.0%25.0%41.7%41.7%43.3%56.7%35.0%30.0%15.0%6.7%10.0%11.7%41.7%26.7%38.3%40.0%40.0%38.3%26.7%13.3%18.3%15.0%35.0%30.0%38.3%5.0%21.7%1.7% 3.3% 3.3%25.0% 26.7%41.7%20.0%33.3%36.7%35.0%36.7%營銷投入 戶外廣告投入 營銷投入 戶外廣告投入營銷投入 戶外廣告投入 營銷投入 戶外廣告投入一線城市 新一線城市營銷投入 戶外廣告投入 營銷投入 戶外廣告投入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村 國際市場2024年各區(qū)域的營銷投入1及戶外廣告投入情況二線城市 其他城市上升 持平 下降 不投入36.7%50.0%45.0%30.0%38.3%18.3%20.0%26.7%5.0%一線城市新一線城市二線城市 30.0%2025年一二線城市戶外廣告投入情況廣告主營銷預(yù)算區(qū)域分配戶外廣告投入集中在一二線城市，明顯呈現(xiàn)出向新一線城市傾斜的趨勢近年來，低線城市成為各大品牌爭奪的新戰(zhàn)場，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年96.7%廣告主在三線及以下城市（即下圖“其他城市”）投入營銷費用。但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢更加顯著——2024年和2025年，新一線城市戶外廣告投入上升的廣告主占比分別為56.7%和50%，新一線城市也是2024年唯一實現(xiàn)戶外廣告投入上升的廣告主占比（56.7%）超過整體營銷投入上升的廣告主占比（43.3%）的區(qū)域。因此，戶外媒體企業(yè)的競爭依然以高線城市為主戰(zhàn)場，同時我國城市化進程的深入推進使得都市圈和城市群正在成為承載發(fā)展要素的主要空間形式，應(yīng)重點關(guān)注都市圈輻射范圍內(nèi)城市的優(yōu)質(zhì)點位資源開拓。增加 持平 減少 不投入樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。營銷投入含線上營銷與線下營銷，線上營銷主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、KOL營銷、直播營銷等；線下營銷包括報紙雜志電視廣播等傳廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告、路演/展覽會等宣傳活動、品牌贊助等。

來源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 15?2024.12iResearch

Inc.戶外媒體企業(yè)核心競爭要素之變廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測51.7%36.7%33.3%48.3%48.3%41.7%40.0%廣告內(nèi)容可精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾媒體企業(yè)的資源覆蓋廣度，可大面積規(guī)?；斗艔V告接觸頻次高高效打通線上線下流量，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)多種營銷渠道協(xié)同效應(yīng)廣告投放效果可監(jiān)測擁有優(yōu)質(zhì)資源點位覆蓋人群廣戶外媒體步入資源發(fā)展與營銷閉環(huán)雙引擎時代，促成轉(zhuǎn)化成關(guān)鍵能力在傳統(tǒng)認知中，戶外廣告是廣告主投放品牌廣告的關(guān)鍵媒介，以借助曝光效應(yīng)提升品牌認知度，形成品牌記憶，但調(diào)研結(jié)果表明，廣告主對戶外廣告的期待正“效果廣告”化，即希望戶外廣告能夠在精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，為其提供清晰高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，使戶外廣告投資產(chǎn)出可量化。于戶外媒體企業(yè)而言，拼資源固然重要，但資源價值決定因素已由過去的地理位置轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳簝r值，如何通過技術(shù)、創(chuàng)意能力的提升讓戶外廣告找對人、吸引人，并促成轉(zhuǎn)化，打造營銷閉環(huán)，成為企業(yè)的核心競爭力。廣告主投放戶外廣告對戶外媒體企業(yè)能力的關(guān)注度

TOP10觸達能力人群價值覆蓋人群優(yōu)（高收入、高學(xué)歷）35.0%投放效率數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，可進行數(shù)字化遠程管控35.0%創(chuàng)意能力提供富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容25.0%戶外媒體企業(yè)的規(guī)模、資金實力、品牌知名度25.0%實際轉(zhuǎn)化效果效果可監(jiān)測樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。

來源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 16?2024.12iResearch

Inc.1722.5%18.8%43.8%2024H1美國戶外廣告收入格局14.9%Lamar OUTFRONT

Media Clear

Channel others注釋：Clear

Channel按美國、機場、北歐、南歐披露營收，機場資源主要布局在美國，此處僅統(tǒng)計其在美國市場+機場廣告收入。

來源：公司財報、美國戶外廣告協(xié)會OAAA，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 ?2024.12

iResearch

Inc.

來源：Clear

Channel公司官網(wǎng)，艾瑞資訊研究院自主研究繪制。 ?2024.12

iResearch

Inc. 傳統(tǒng)戶外媒體的困境（1/2）媒體資源的強地域性制約了規(guī)模效應(yīng)的實現(xiàn)與服務(wù)效率的提升以大交通場景（公交、地鐵、火車高鐵）為代表的傳統(tǒng)戶外媒體資源區(qū)域壁壘較強，越下沉的城市，市場機制作用越弱，導(dǎo)致了戶外廣告資源的分散，頭部戶外媒體企業(yè)多是在某一細分場景或某一地域擁有競爭優(yōu)勢，其對上游資源方的議價能力有限，服務(wù)能力依然停留在“小農(nóng)經(jīng)濟”階段，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)難以實現(xiàn)，在消費者注意被越來越多元的觸媒方式占據(jù)的當(dāng)下，這一局限性對此類戶外場景的沖擊日益凸顯。割據(jù)的媒體資源導(dǎo)致廣告主對廣告協(xié)同投放的需求無法被滿足，各媒介渠道數(shù)據(jù)的割裂也難以讓廣告主及時監(jiān)測評估廣告的曝光或轉(zhuǎn)化效果。廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測CR3=

56.2%資源點位覆蓋居民日常生活軌跡，通過不同媒介的組合投放可優(yōu)化提升廣告投放ROIClear

Channel的戶外媒體資源類型機場

公交

通勤鐵路

街道設(shè)施

戶外大牌…媒體資源分散的主要影響分析對上游資源方的議價能力有限戶外媒體點位資源的分散導(dǎo)致資源方擁有更強話語權(quán)，媒體資源成本較高規(guī)模效應(yīng)難以實現(xiàn)，服務(wù)效率有限廣告資源點位局限于某一地區(qū)或某一類型，無法滿足廣告主協(xié)同投放的需求傳統(tǒng)戶外媒體的投放周期較長，換刊需人工操作，流程繁瑣，合作模式靈活度差，投放成本高，加之以平面靜態(tài)展示為主的傳統(tǒng)戶外廣告投放效果監(jiān)測難，廣告主投放意愿下降傳統(tǒng)戶外媒體的困境（2/2）來源：公司財報、專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測場所方廣告主經(jīng)營模式亟待突破相較于數(shù)字戶外廣告通常采用滾動輪播的形式，傳統(tǒng)戶外廣告使得廣告主在投放周期內(nèi)獨占媒體資源點位，更適合強調(diào)品牌曝光需求的廣告主，但受限于換刊需人工操作、投放流程繁瑣且投放周期較長，于廣告主而言投放成本更高，合作方式靈活度較差，依然以年框消耗為主，在廣告主預(yù)算整體收緊的背景下，廣告主在眾多投放渠道中，留給傳統(tǒng)戶外媒介的份額也就越來越小。綜合以上分析，傳統(tǒng)戶外媒體在點位租金成本高企和廣告主花費下降的“內(nèi)憂外患”之下，通過退掉資源點位的方式以求暫時緩解越來越嚴峻的經(jīng)營困境，但長期來看，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型及經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變才能從服務(wù)能力和合作模式上真正滿足廣告主已經(jīng)轉(zhuǎn)變的戶外廣告需求，而這又需要投入研發(fā)成本、設(shè)備更換成本，未來幾年，傳統(tǒng)戶外媒體或?qū)⒚媾R洗牌。傳統(tǒng)戶外媒體經(jīng)營情況分析成本端 收入端媒體資源點位租金成本 戶外媒體企業(yè) 廣告發(fā)布收入優(yōu)質(zhì)媒體資源的稀缺、媒體資源的強地域性和分散性導(dǎo)致場所方占據(jù)主導(dǎo)地位，且媒體資源采購價格通常每年按照一定的比例進行調(diào)升，戶外媒體企業(yè)經(jīng)營成本負擔(dān)重2018-2023年兆訊傳媒媒體資源使用費占比73.9% 85.3%49.5%26.0%

2018 2019 2020 2021 2022 2023媒體資源使用費占營業(yè)成本比重（%）媒體資源使用費占營業(yè)收入比重（%）短期 退掉部分資源點位，降低成本收入端恢復(fù)緩慢，經(jīng)營挑戰(zhàn)或?qū)⒓觿≈虚L期增加數(shù)字媒體設(shè)備投入，向數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型以更靈活高效的交易模式和投放模式降低投放門檻，吸引更多廣告主客戶18?2024.12iResearch

Inc.程序化技術(shù)：自動投放，靈活調(diào)整來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測需求方（廣告主、廣告代理商）在程序化數(shù)字戶外廣告投放平臺設(shè)置各種參數(shù)或規(guī)則廣告主根據(jù)實時監(jiān)測的廣告效果調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略實時偵測物理環(huán)境及人群特征是否滿足觸發(fā)條件暫不投放廣告主競價，價高者得，供應(yīng)方（戶外媒體企業(yè)）自動投放廣告否是程序化技術(shù)簡化投放流程，實現(xiàn)廣告內(nèi)容策略、投放策略的實時調(diào)整在傳統(tǒng)投放流程下，需求方（廣告主/廣告代理）需提前與戶外媒體企業(yè)溝通價格、確認廣告投放周期、人工對接上傳或印刷廣告物料，而程序化投放模式大大簡化了戶外廣告投放流程，使得戶外廣告交易更加互聯(lián)網(wǎng)化，需求方在投放平臺提前設(shè)置各種參數(shù)或規(guī)則（如特定情境、人群POI等），滿足特定條件時即可自動投放廣告?；趯崟r監(jiān)測的廣告效果，廣告主可隨時調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略，優(yōu)化廣告營銷變現(xiàn)。程序化投放流程（實時競價模式） 傳統(tǒng)投放流程

vs

程序化投放流程25%傳統(tǒng)投放流程程序化投放流程投放策略更多基于經(jīng)驗圈選點位基于數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)受眾廣告物料上傳通過U盤上傳，印刷物料上傳至投放平臺換刊人工換刊一鍵上下刊內(nèi)容或投放策略調(diào)整實時性受限于高度依賴人工的運營手段廣告調(diào)整流程復(fù)雜、耗時長廣告主在投放平臺隨時調(diào)整參數(shù)或廣告內(nèi)容交易模式以戶外媒體企業(yè)刊例價為基礎(chǔ)，廣告主與戶外媒體企業(yè)價格談判確定最終價格實時競價程序化直銷2

程序化直銷廣告位庫存直接出售給需求方，需求方設(shè)置廣告投放觸發(fā)條件，允許系統(tǒng)自動發(fā)布廣告，購買量指標(biāo)可以是屏幕數(shù)量、展示次數(shù)、投放時間、CPM等1

實時競價廣告主與其他競爭對手一起競價廣告位，價高者得，賣家（戶外媒體企業(yè)）將廣告曝光機會給到出價最高的買家（廣告主/代理商）來展示廣告19?2024.12iResearch

Inc.廣告監(jiān)播到監(jiān)測到轉(zhuǎn)化效果評估的演進注釋：受眾（或曝光）量=播放次數(shù)x曝光乘數(shù)。廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測1.0時代-人工監(jiān)播3.0時代-效果評估人工抽樣拍照檢查廣告正常發(fā)布準(zhǔn)確度與及時性較差2.0時代-數(shù)字化監(jiān)播數(shù)字戶外廣告屏幕聯(lián)網(wǎng)自動化上刊，數(shù)字化監(jiān)播報告實時回傳評估方式增加了媒體播放頻次數(shù)據(jù)和第三方驗證以提高準(zhǔn)確性監(jiān)測指標(biāo)由播放量轉(zhuǎn)向曝光量廣告效果評估重心由品牌認知度提升轉(zhuǎn)向?qū)嶋H轉(zhuǎn)化效果評估戶外廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)走向成熟統(tǒng)一，戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種媒體打通，廣告主可綜合評估全媒體營銷效果……監(jiān)測難度大，測量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一且被廣泛接受認可尚需時日戶外廣告經(jīng)歷了從人工監(jiān)播到數(shù)字化監(jiān)測再到廣告效果評估的階段，監(jiān)測指標(biāo)從播放量轉(zhuǎn)向曝光量，從品牌認知度提升調(diào)查轉(zhuǎn)向后鏈路實際轉(zhuǎn)化效果評估，更加結(jié)果導(dǎo)向，但戶外廣告點位多且資源稟賦差異大，且與App廣告、mobile

web廣告等互聯(lián)網(wǎng)廣告一對一的運行方式不同，戶外廣告作為一對多媒體，延展出曝光乘數(shù)*這一獨特指標(biāo)，但不同場景、不同時間段所覆蓋的目標(biāo)畫像人群濃度存在差異，如何確定系數(shù)仍未達成共識，廣告效果監(jiān)測難度較互聯(lián)網(wǎng)廣告更大，監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)仍處在認知階段。戶外廣告監(jiān)測評估演進階段及趨勢推演戶監(jiān)外測廣難告點1

測量什么？監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟統(tǒng)一后鏈路監(jiān)測難2

如何測量？監(jiān)測技術(shù)和設(shè)備要求高具體場景對廣告測量技術(shù)的適配3

其它挑戰(zhàn)…數(shù)據(jù)安全與隱私保護戶外媒體與其他媒體的跨渠道整合

來源：

MMA中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟《戶外聯(lián)網(wǎng)屏廣告投放監(jiān)測及驗證標(biāo)準(zhǔn)V.1.0》、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 20?2024.12iResearch

Inc.2103

不同場景下戶外廣告市場分析樓宇電梯戶外廣告延續(xù)強勁增長勢頭樓宇電梯交通出行影院

來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。 154.6167.5190.1139.1114.5167.2198.7227.8-5.0%8.4%13.5%-39.7%21.5%20.2%18.8%14.6%2019202020232025e2026e2023年市場規(guī)模為139.1億元，2024-2026年均復(fù)合增速達16.7%2023年我國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模為139.1億元，同比增長21.5%，未來梯媒廣告的高速增長態(tài)勢有望持續(xù)，預(yù)計2024-2026年均復(fù)合增長率為16.7%。艾瑞認為，在宏觀不確定性上升且廣告主整體預(yù)算收緊的背景下，樓宇電梯戶外廣告依然能夠保持堅固韌性和充沛活力，主要原因有：1）梯媒的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用能力不斷加深，能夠滿足廣告主精準(zhǔn)投放、觸達目標(biāo)消費群體的需求，頭部梯媒企業(yè)與頭部電商平臺合作進一步實現(xiàn)了投放數(shù)據(jù)可回流、效果可評估，疊加品牌廣告于廣告主的需求確定性日益增強，梯媒成為廣告主投放戶外廣告的強偏好媒介；2）數(shù)字屏和海報框架對不同行業(yè)的廣告主各具吸引力，分散了單一行業(yè)波動對梯媒廣告造成大幅沖擊的風(fēng)險。2019-2026年中國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測2021 2022樓宇電梯戶外廣告規(guī)模（億元）2024e同比增長率（%）22?2024.12iResearch

Inc.TA覆蓋度高，更精準(zhǔn)高效觸達目標(biāo)群體有更清晰的觸達→轉(zhuǎn)化鏈路40.0%廣告形式更豐富，視覺沖擊力更強36.7%可實現(xiàn)線上線下流量互通36.7%78.3%30.0%樓宇電梯為主流OOH聚焦場景樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：1.報告使用賦值法計算選擇傾向順序，將排名為x的場景賦值為x，再通過加權(quán)求和計算得出最終結(jié)果y，y越小表示排名越靠前。

來源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 2025年預(yù)計增投梯媒場景的品牌占比達40%，構(gòu)成堅實需求基礎(chǔ)從品牌主的戶外廣告場景偏好來看，樓宇電梯位列首位，這一方面源于此場景所覆蓋的人群價值以及廣告環(huán)境沉浸性的固有優(yōu)勢，另一方面，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深入也使廣告能更精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)受眾，并將線下觸達人群與線上流量打通，使品牌與目標(biāo)受眾的溝通貫穿從品牌初次曝光到種草轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，真正做到把某一特定群體打透，從而影響與改變消費者行為。2024年和2025年，無論是投放梯媒的廣告主比例還是增投梯媒的廣告主比例均居TOP1。這是樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模有望延續(xù)增長態(tài)勢的主要原因。廣告主選擇戶外廣告投放場景的核心考量因素 戶外廣告細分場景選擇傾向排序1競對投放戶外廣告的場景排序戶外廣告細分場景1樓宇電梯2機場3戶外大屏LED4城軌（地鐵、輕軌等）5鐵路（火車、高鐵等）6影院7城市路面燈箱8公交樓宇電梯交通出行影院23?2024.12iResearch

Inc.廣告主與梯媒企業(yè)的合作傾向超九成廣告主更傾向于與分眾傳媒合作調(diào)研顯示，2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主比例達96.7%，其中93.1%廣告主更傾向于與分眾傳媒合作投放促銷廣告與品牌廣告。分眾傳媒突出優(yōu)勢在于豐富與優(yōu)質(zhì)點位資源所覆蓋的人群規(guī)模與TA濃度，使廣告主能精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費者。樓宇電梯交通出行影院93.1%覆蓋人群廣擁有優(yōu)質(zhì)資源點位，TA濃度高廣告接觸頻次高企業(yè)品牌知名度更高促銷廣告 品牌廣告資源點位豐富，可大面積規(guī)?；斗?企業(yè)品牌知名度更高擁有優(yōu)質(zhì)資源點位，TA濃度高廣告內(nèi)容可實現(xiàn)精準(zhǔn)投放覆蓋人群廣資源點位豐富，可大面積規(guī)?；斗旁谕斗糯黉N/品牌廣告時，93.1%廣告主更傾向于與分眾傳媒合作廣告主與分眾傳媒合作的原因

TOP5樣本：2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主N=58，其中在投放促銷/品牌廣告時，傾向于與分眾傳媒合作的廣告主N均為54，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。

來源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 24?2024.12iResearch

Inc.廣告主對梯媒形式的偏好存在行業(yè)差異偏好差異依然根植于不同人群對廣告形式的接受度樓宇電梯戶外廣告形式主要包括靜態(tài)紙質(zhì)海報和動態(tài)有聲視頻，搭載的媒體設(shè)備分別是海報框架和數(shù)字屏，海報框架廣告在一定周期內(nèi)為單個品牌主獨占，更能滿足廣告主的品牌曝光需求，且中老年群體對靜態(tài)廣告的接受度更高，也更易建立對品牌的認知和信任；數(shù)字屏廣告則以豐富的廣告創(chuàng)意和吸睛的視覺效果更受年輕消費群體喜愛，線下投放與線上流量的互通也使數(shù)字梯媒廣告串聯(lián)起品牌曝光到后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。艾瑞調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)、日用消費品行業(yè)更傾向于投放數(shù)字戶外廣告，面向家庭或置業(yè)人群的房產(chǎn)家居行業(yè)對傳統(tǒng)戶外廣告的投放偏好更突出。樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樓宇電梯交通出行影院海報框架數(shù)字屏主要形式與特征人群接受度分析中老年群體、高凈值消費群體對靜態(tài)廣告的信任度更高通常為傳統(tǒng)的靜態(tài)紙質(zhì)海報24h持續(xù)呈現(xiàn)，曝光度高在廣告周期內(nèi)呈現(xiàn)單個品牌主廣告，享有資源獨占性涉及海報印刷制作，售價更高人工換刊通常為動態(tài)有聲的數(shù)字電視屏

?

內(nèi)容創(chuàng)意、形式更多元豐富在廣告周期內(nèi)多個廣告輪播，在一定程度上制約曝光效果數(shù)字化上刊、效果監(jiān)測數(shù)據(jù)化線下線上流量互通年輕消費群體更偏愛富有創(chuàng)意的廣告形式60.0%73.3%60.0%80.0%33.3%20.0%20.0%13.3%6.7%6.7%20.0%6.7%日用消費品新能源汽車互聯(lián)網(wǎng) 房產(chǎn)家居40%以下 40-60% 60%以上

來源：專家訪談、廣告主調(diào)研、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 25?2024.12iResearch

Inc.廣告主適用性分析2024年數(shù)字戶外廣告預(yù)算占戶外廣告預(yù)算的比例交通出行戶外廣告市場規(guī)模小幅縮減199.1149.1147.1117.2116.7114.8114.0113.8-8.7%-25.1%-20.4%-1.3% -0.4%-1.6%-0.8%-0.1%2019202020232025e2026e2021 2022交通出行戶外廣告規(guī)模（億元）2024e同比增長率（%）

來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。 26?2024.12iResearch

Inc.2023年市場規(guī)模為116.7億元，同比下降0.4%2023年中國交通出行戶外廣告市場規(guī)模為116.7億元，盡管客流恢復(fù)，但依然同比下降0.4%。疫情期間的防控管控措施使人們出行受限及部分中心城市的公共交通“熔斷”機制對交通出行戶外廣告帶來直接沖擊，但2023年客流恢復(fù)并未帶來市場的大幅反彈，預(yù)計未來3年，交通出行戶外廣告市場規(guī)模仍將小幅縮減，根本原因在于交通出行戶外媒體需求疲軟，這在2019年已初現(xiàn)端倪。主要原因如下：1）廣告主預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)營銷傾斜；2）戶外廣告細分場景的分化：梯媒等場景更能滿足廣告主對短平快、集中爆發(fā)及效果監(jiān)測的需求，而交通出行戶外媒體的投放周期較長（一般至少一個季度），增加了廣告主成本壓力，有限的數(shù)字化應(yīng)用滲透度和創(chuàng)意展示形式也成為廣告主優(yōu)先砍掉交通出行戶外廣告預(yù)算的原因。以地鐵為首的交通媒體正積極探索數(shù)字媒體、程序化，并提供更吸睛有趣的廣告創(chuàng)意和互動形式，有望吸引大客戶廣告預(yù)算重新流入，同時小規(guī)模戶外廣告投放也使長尾資源得到充分利用。2019-2026年中國交通出行戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測樓宇電梯交通出行影院交通細分場景投放情況樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*100。樓宇電梯交通出行影院不同行業(yè)廣告主的交通出行戶外廣告投放意愿存在差異交通出行戶外廣告涉及的場景主要涵蓋跨城客運—鐵路、航空與城市客運—公交、城軌。從2024年廣告主的投放情況來看，投入/增投整體均呈現(xiàn)出機場→鐵路、城軌→公交逐步遞減的趨勢。品牌廣告投入大于效果廣告投入的廣告主更加認可機場廣告（TGI=108）和鐵路廣告（TGI=113）的價值；在細分場景投放意愿的行業(yè)差異方面，新能源汽車品牌更傾向于投放機場媒體，背后在于機場人流以商旅人群為主，其消費能力高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在鐵路、城軌的投入意愿更顯著，希望以這類場景覆蓋的大規(guī)模人流量為品牌帶來增長空間；房產(chǎn)家居廣告主則更傾向于投放公交場景，因行業(yè)線下銷售渠道占比相對較高，廣告主通過投放公交媒體可以更全面廣泛地觸達當(dāng)?shù)叵M者群體。2024年交通出行戶外廣告投放變化機場媒體 25.0% 36.7% 25.0% 13.3%鐵路媒體 15.0% 33.3% 28.3% 23.3%城軌媒體 15.0% 33.3% 31.7% 20.0%公交媒體 8.3% 25.0% 40.0% 26.7%增加 持平 減少 不投入--廣告主對何種場景的品牌價值感知更強？--鐵路、機場在2024年品牌廣告投入>效果廣告投入的廣告主中，鐵路TGI=113；機場TGI=108--不同行業(yè)廣告主對交通媒體投入的偏好？113108122117118注：日用消費品行業(yè)廣告主在交通各場景的TGI均≤100，由于該行業(yè)產(chǎn)品類型廣泛、受眾人群差異大，因此未呈現(xiàn)明顯的場景偏好新能源汽車投入TGI鐵路機場鐵路城軌公交互聯(lián)網(wǎng)投入TGI房產(chǎn)家居投入TGI

來源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 27?2024.12iResearch

Inc.2824.0%43.9%46.9%42.7%29.1%2023年不同城市線級運營軌道交通車站數(shù)與客運量占比55.5%64.7%61.3%72.8%60.6%28.2%24.1%27.0%20.1%24.7%16.4%11.2%11.7%7.1%14.7%2019-2023年機場吞吐量構(gòu)成2019 2020 2021 2022 2023旅客吞吐量100萬以下 旅客吞吐量100-1000萬 旅客吞吐量1000萬以上運營車站數(shù)占比 客運量占比一線城市 新一線城市 其他城市注釋：此處的城市線級劃分標(biāo)準(zhǔn)參考第一財經(jīng)與新一線城市研究所于2024年5月發(fā)布的城市魅力排行榜。

來源：交通運輸部。 ?2024.12

iResearch

Inc.

來源：中國民航局、公開數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 ?2024.12

iResearch

Inc. 價值分化明顯，資源開拓更加謹慎樓宇電梯交通出行影院一線城市4

座新一線城市15

座其他城市 13.5%36

座人群價值核心資源點位媒體價值更受關(guān)注，長尾資源空置率短期上升不同于梯媒必經(jīng)、高頻的場景特性，交通媒體的核心傳播價值在于其人流量規(guī)模和不同場景下的受眾價值，很大程度上取決于媒體資源點位的區(qū)位。核心交通站點因緊鄰城市商圈或作為交通樞紐，經(jīng)過或承載的客流量大，輻射當(dāng)?shù)厝巳耗酥寥珖?、境外人群，因此具有更高的關(guān)注度及商業(yè)價值，加之其較稀缺導(dǎo)致核心優(yōu)質(zhì)資源供不應(yīng)求。而長尾資源所覆蓋的客運量與人群價值有限，這制約了戶外媒體企業(yè)開拓相應(yīng)資源，以地鐵廣告為例，多地地鐵廣告資源經(jīng)營權(quán)費定價下降，甚至出現(xiàn)招標(biāo)流標(biāo)的現(xiàn)象，因此長尾資源成交價走低且空置率升高趨勢或?qū)⒊掷m(xù)，部分場所方議價權(quán)的下降也會倒逼其自我轉(zhuǎn)型提升，比如在管理上更加寬松，允許更創(chuàng)新更新穎的媒體形式和廣告形式；在技術(shù)上加大數(shù)字化投入力度，結(jié)合廣告主客戶TA的出行習(xí)慣精準(zhǔn)定向和投放，并推動投放模式的靈活化輕量化。81.3%2023年旅客吞吐量1000萬以上機場吞吐量占全國比例38.0%2023年旅客吞吐量TOP10機場吞吐量占全國比例29影院戶外廣告市場發(fā)展承壓12.726.220.724.623.122.221.7-6.9%-74.2%49.2-21.0%18.9%20192020 2021 20222019-2026年中國影院戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測107.1%影院戶外廣告規(guī)模（億元）2023 2024e 2025e 2026e同比增長率（%）2023年影院戶外廣告市場規(guī)模達24.6億元，同比增幅達18.9%2023年中國影院戶外廣告市場規(guī)模為24.6億元，在2022年疫情封控所導(dǎo)致的大幅萎縮的低基數(shù)下，同比增長率為18.9%。在品牌主整體廣告預(yù)算緊縮且戶外投放場景聚焦特征愈發(fā)明顯的背景下，影院戶外廣告預(yù)算被擠壓，另一方面，品牌主投放影院戶外廣告的意愿滯后于電影市場恢復(fù)，而2023年電影市場無論是票房總收入還是觀影人次都仍與疫情前水平存在一定差距，這背后是三年疫情對人們娛樂習(xí)慣及觀影消費行為的改變；從影院媒體資源價值來看，影院建設(shè)的擴張已使可利用的有價值的影院數(shù)量達到飽和，影院廣告增長空間觸頂，而影院建設(shè)的進一步外溢不等于媒體價值等量復(fù)制，反而會稀釋核心區(qū)域價值價值?；诖耍鸱治稣J為，影院戶外廣告市場規(guī)模下行趨勢將持續(xù)。

來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。 ?2024.12

iResearch

Inc. 優(yōu)質(zhì)影院媒體資源飽和市場容量時間-6.1% -3.9% -2.3%

市場規(guī)模需求主

電影市場表現(xiàn)導(dǎo)

廣告主媒體策略階

消費者段

娛樂方式分流觀影行為轉(zhuǎn)變媒主體導(dǎo)資階源供

段給中國影院戶外廣告市場發(fā)展邏輯樓宇電梯交通出行影院30?2024.12

iResearch

Inc. 首周五 首周六 首周日 次周四周三周2019 2020-2022 2023

來源：國家電影局，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 ?2024.12

iResearch

Inc. 樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。

來源：燈塔研究院《2023中國電影市場年度盤點報告》、廣告主調(diào)研。 觀影消費趨于理性，廣告主投放意愿收縮17.37.112.75.5

5.711.7

12.310.213.0

12.913.69.7 9.57.010.1場均人次、單銀幕產(chǎn)出未恢復(fù)至疫情前水平，制約影院廣告投放價值廣告的核心價值在于人群價值，具體到影院場景，映前廣告與場均觀影人次及票房規(guī)模存在強綁定邏輯。整體來看，2023年的場均觀影人次、電影票房、觀影人次等雖較2022年有所回升，但較2019年依然存在一定差距，這一方面與多元娛樂方式的分流有關(guān)，如短劇、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興視聽消費及演唱會、脫口秀等現(xiàn)場演藝演出；另一方面，周五上映的5000萬以上票房影片當(dāng)日票房占比從2019年的16%下降至2023年的12%，觀影后置趨勢反映出電影觀眾的消費更加理性謹慎，這也增加了廣告主投放影院廣告的決策成本，由此終端消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變直接傳導(dǎo)至廣告主端，投放意愿有所收縮。2019-2023年場均觀影人次 2019-2023年單影片分周票房走勢2019 2020 2021 2022城市院線觀影人次（億人次） 場次（千萬）2023場均人次（人）6426672041472583006754915697877558182248839988631092.127.057.535.863.620212019-2023年電影總票房2022 2023影院銀屏數(shù)量（塊）2019 2020電影總票房（百萬元）單銀幕產(chǎn)出（萬元）2024年2025年預(yù)計8.3% 36.7%31.7%23.3%55.0%10.0% 31.7%33.3%25.0%注釋：統(tǒng)計周五上映、31%30%票房5000萬以上影片28%16%18%17%15%11%

12%7%5%11%12%14%14%12%13%4%增加 持平 減少 不投入2024、2025預(yù)計廣告主影院戶外廣告投放變化58.3%樓宇電梯交通出行影院3104

中國戶外廣告媒體企業(yè)案例分眾傳媒來源：公司財報、公司官網(wǎng)、公司提供資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

電

境內(nèi)：

覆蓋300

+

城市CAGR-0.63%/

7.41%

境 外

香港特別行政區(qū)、韓國、泰國、新加坡、印CAGR-

34.95% 度尼西亞、馬來西亞、越南、印度、日本…約100個主要城市13.6 15.69.4 10.7 香港馬

印4.1 7.3

特別

來0.0 0.0 0.2 0.4 1.6 1.9 行政區(qū)西2019 2020 2021 2022 2023

2024.07 亞

度電梯海報（萬臺） 電梯電視（萬臺）

梯69.2 63.4 72.1 76.1 92.1 102.5

媒189.4 176.2 185.6 181.8 194.2 193.3體2019 2020 2021 2022 2023

2024.07電梯海報（萬臺） 電梯電視（萬臺）2022-2024年分眾傳媒×珀萊雅營銷案例分析2022年，「早C晚A」→

2023年，珀萊雅紅寶石面霜3.0煥新升級

→

2024年，

「早C晚A」持續(xù)曝光利用分眾為代表的中心化媒體，高頻觸達主流大眾群體，抬高品牌聲量，快速占領(lǐng)心智2022年天貓3.8榜單銷售額破億2023天貓雙11銷售榜&人氣榜TOP12024年618天貓快消品TOP1

截至2024年7月31日

影2701800

院覆蓋超270個城市簽約影院超1800家

媒13000

體約13000塊電影銀幕持續(xù)優(yōu)化生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，足跡拓展至海外分眾傳媒構(gòu)建的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)整合了樓宇媒體、影院銀幕廣告媒體等，覆蓋