腦白金營銷策劃案例分析-市場營銷

保健品市場

----腦白金營銷籌劃

信1001

第二組

2021/3/18

團(tuán)隊(duì)成員中國保健品市場開展階段起步階段〔20世紀(jì)80年代初—80年代末〕啟動(dòng)成長階段〔20世紀(jì)80年代末—90年代中期〕競爭開展階段〔20世紀(jì)90年代中期—21世紀(jì)初〕“信任危機(jī)〞階段〔2001年-2003年〕“盤整復(fù)興〞階段〔2003年-2005年〕快速開展階段〔2005年-今〕

分析步驟◆史玉柱與腦白金開展歷程◆營銷狀況分析◆營銷戰(zhàn)略分析◆識(shí)別問題腦白金腦白金案例分析在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險(xiǎn)成功。他以一種極端的方式告訴人們：對(duì)傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍(lán)海的重要戰(zhàn)略思想；大膽的、偏執(zhí)式的營銷，可能讓你死亡，也可能成就轟動(dòng)性的成功；商業(yè)奇才史玉柱腦白金腦白金發(fā)展歷程腦白金營銷環(huán)境、市場、購置行為分析腦白金政府的重視和支持是行業(yè)開展的永動(dòng)力2005年出臺(tái)?保健食品注冊管理方法?、?禁止傳銷條例?和?直銷管理?xiàng)l例?，同時(shí)食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過GMP論證。中國天然食補(bǔ)的保健傳統(tǒng)是行業(yè)開展的原動(dòng)力中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費(fèi)者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補(bǔ)的概念。國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長是行業(yè)開展的促進(jìn)力中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力的增強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長的重要因素。人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會(huì)是行業(yè)開展的持續(xù)增長力中國人口基數(shù)大，而且上世紀(jì)60年代的生育頂峰期出生的人口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2021年左右進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的保健意識(shí)更強(qiáng)烈。宏觀

腦白金◆中國老百姓對(duì)“神秘性事物〞區(qū)分不清時(shí)，極易信任“科學(xué)〞、“權(quán)威〞、“專家〞的言論?！糁袊酥亍靶ⅷ暤?，而“孝敬爸媽〞一般也以送營養(yǎng)保健品為主?！粼诿耖g，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子〞。◆目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮〞需求最為旺盛?！糁心耆松鐣?huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。◆家庭獨(dú)生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購置。市場狀況、購置行為分析產(chǎn)品定位策略說起紅桃K，人們就會(huì)想到是“補(bǔ)血〞的，談到三株口服液，就會(huì)想到是調(diào)理腸胃的，但一提到腦白金，我們立即就會(huì)想到是“送禮〞用的。腦白金作為“禮品〞的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其成效的知名度。腦白金把自己的定位從“保健品〞提升為“禮品〞，無形中擴(kuò)大了其市場范圍?！澳贻p態(tài)〞的概念。其成效訴求為“潤腸通便、改善睡眠〞，并提出“年輕態(tài)，健康品〞，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？腦白金目標(biāo)消費(fèi)群定位策略禮品市場〔家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)〕

保健品市場

交際活潑的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億。全國12.8億人口銷售市場在中國的分布腦白金在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較多的。如★三株口服液〔分析)★太太口服液★養(yǎng)生堂★紅桃K〔分析〕競爭狀況分析腦白金內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析腦白金●各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。營銷戰(zhàn)略分析腦白金宣傳策略腦白金腦白金的廣告宣傳腦白金腦白金廣告運(yùn)作模式產(chǎn)品特征：價(jià)格較高本錢低需求彈性大銷售購置行動(dòng)送禮、營養(yǎng)保健密集廣告投放過10億的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知并產(chǎn)生需求刺激需求資金支持腦白金廣告定位策略

重在影響保健品腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃廣告語禮品廣告語今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金腦白金廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之廣告人評(píng)價(jià)：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯(cuò)。媒介人評(píng)價(jià)：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸,性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評(píng)價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜自賣自夸，效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點(diǎn)〞，同樣到達(dá)了印象深刻的效果。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告形成爭論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。腦白金產(chǎn)品狀況分析◆剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，然后和口服液復(fù)合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前。◆其次，在外觀上，經(jīng)過屢次修改和市場驗(yàn)后才確認(rèn)定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實(shí)用性的區(qū)別?！粼僬?，在價(jià)格上，不同的地區(qū)稍有變動(dòng)。腦白金分銷策略分析腦白金

腦白金采用的市場分銷策略，從小城市出發(fā)，進(jìn)入中型城市，然后挺進(jìn)大城市，從而走向全國。分銷渠道策略公司有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個(gè)辦事處就有10家經(jīng)銷商。對(duì)經(jīng)銷商的選擇，原那么上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對(duì)方信譽(yù)好，有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對(duì)工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否那么視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行“腦白金〞的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。腦白金腦白金