《新媒體營銷基礎》課件-新媒體概述

1.1.1新媒體的概念新媒體是一個發(fā)展的概念。科技不斷進步，人們的需求也在不斷變化，新媒體不會特指當前任何一個平臺。在不同的時間段，新媒體的內(nèi)涵有所不同。當前在互聯(lián)網(wǎng)普及應用初期，新媒體主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以網(wǎng)絡新媒體為主流，而隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等新技術、新手段的不斷涌現(xiàn)，我們又處于“萬物皆媒”的新媒體時代，新媒體的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了較大變化。新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術等新的信息傳播技術，具有以互動性為核心、以平臺化為特色、以人性化為導向的特征的，具有非線性傳播的特質(zhì)，能夠傳播多元復合信息的大眾傳播媒體。其與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是，人人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也可以是內(nèi)容的傳播者。1.1.2新媒體的特點與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有以下5個特點。溝通雙向化內(nèi)容多元化發(fā)展融合化傳播實時化需求個性化1.1.3新媒體的類型1994年的雅虎首頁1998年網(wǎng)易首頁2024年網(wǎng)易首頁第一代新媒體：門戶網(wǎng)站（1）從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站1.1.3新媒體的類型

把門戶網(wǎng)站按照網(wǎng)站內(nèi)容和定位分類，可以分為網(wǎng)址導航式門戶網(wǎng)站、綜合性門戶網(wǎng)站、地方生活門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)綜合性門戶網(wǎng)站及公司組織門戶網(wǎng)站。課堂討論表

門戶類型連線請為下表所示的網(wǎng)站連線，想想它們都屬于哪一類門戶網(wǎng)站。360導航

政府門戶新浪網(wǎng)綜合性門戶和訊網(wǎng)地方生活門戶上海熱線垂直行業(yè)門戶工商銀行導航式門戶教育部企業(yè)門戶第一代新媒體：門戶網(wǎng)站1.1.3新媒體的類型

隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代到來，人們更多地喜歡在移動終端獲取信息。很多門戶為了適應手機閱讀，有針對性地設計了手機門戶，由此也出現(xiàn)了微網(wǎng)站的概念，如圖所示。移動門戶：微網(wǎng)站

幾個典型的微網(wǎng)站1.1.3新媒體的類型（2）從郵件到EDM第一代溝通工具：電子郵件電子郵件（ElectronicMail，E-mail），指由寄件人將信息發(fā)送給一個人或多個人，一般會通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子通信系統(tǒng)進行書寫、發(fā)送和接收信件。1.1.3新媒體的類型電子郵件營銷EDM圖QQ郵箱里的郵件訂閱區(qū)1.1.3新媒體的類型郵件營銷策劃郵件營銷有如下三個好處（1）推廣周期短，營銷見效快。（2）用戶查看不受時空限制，轉(zhuǎn)發(fā)傳播快。（3）發(fā)送給事先經(jīng)過許可的有需求的目標用戶，針對性強。郵件營銷也有一定的局限性（1）若無節(jié)制群發(fā)會變成垃圾郵件，也易導致企業(yè)的郵件服務器被電子郵件運營商封殺。（2）沒有經(jīng)過精心設計的郵件發(fā)送，致使可信度不高；而且，在受眾不精準的情況下，易引起用戶反感，從而影響品牌美譽度等，降低了郵件的營銷效果。1.1.3新媒體的類型（3）從論壇到知乎第一代社區(qū)：論壇

天涯論壇

威鋒網(wǎng)論壇貓撲1.1.3新媒體的類型高質(zhì)量版主轉(zhuǎn)向博客微博等不適應移動時代的論壇媒體論壇文章質(zhì)量低管理成本高信息搜索難小說網(wǎng)站吸引網(wǎng)絡寫手寫連載小說1.1.3新媒體的類型知乎：問答社區(qū)的復興圖

知乎頁面圖

知乎App1.1.3新媒體的類型知乎：問答社區(qū)的復興為什么知乎的體驗好于普通社區(qū)？第一，知乎是一個真實的網(wǎng)絡問答社區(qū)，更容易培養(yǎng)友好與理性溝通的文化。第二，知乎的運營策略是“先精英，后大眾”。第三，從知乎對話題的管理模式上看，知乎的信息篩選機制比普通論壇要先進。第四，知乎的問答，表面上是問答，背后還引入了社交網(wǎng)絡服務（SNS），是人、話題和問題的相互聯(lián)系。第五，知乎打破了過去論壇的自我封閉性，擴大知乎的影響力，吸引更多的用戶來知乎交流。1.1.3新媒體的類型（4）從博客到微博第一代自媒體：博客圖

門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)旗下的新浪博主月光圖

新浪博客上線新聞1.1.3新媒體的類型微博：人人都是自媒體圖2016年的新浪微博微博逐步取代博客的影響力，除了更適應移動終端之外，還有如下原因。（1）入門簡便（2）碎片時間（3）互動性強（4）社交傳播1.1.3新媒體的類型（5）從搜索到知識問答搜索引擎你知道有哪些搜索引擎高級搜索方法？課堂討論1.1.3新媒體的類型搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM））是指用戶使用搜索引擎時，在搜索結(jié)果頁面植入營銷信息，誘導目標用戶點擊。圖

百度搜索圖

百度搜索“秋葉PPT”1.1.3新媒體的類型知識問答服務圖

百度知道1.1.3新媒體的類型（6）從QQ到微信即時通訊InstantMessaging（即時通信、實時傳信）的縮寫是IM，是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡上進行私人聊天室（chatroom）交流的實時通信服務。1.1.3新媒體的類型微信和QQ的區(qū)別課堂討論回想一下你使用QQ和微信的體驗，給下面的兩款對應產(chǎn)品的功能連線，如下表所示。說說你和身邊的人更喜歡用QQ還是微信？QQ

朋友圈空間在線隱身微信搖一搖服裝秀公眾平臺表

產(chǎn)品功能連線1.1.3新媒體的類型微信和QQ的區(qū)別QQ是適應PC時代的即時通信工具微信是適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的通信工具QQ有在線、隱身、離開、離線等功能QQ空間分成兩塊，手機QQ空間分享的內(nèi)容和朋友圈類似，主要是碎片化內(nèi)容，但瀏覽的內(nèi)容會包括PCQQ空間的內(nèi)容;PCQQ空間分享的內(nèi)容則比較豐富，包括日志、說說、相冊等等。QQ空間可以看到任何人對自己好友的評論回復。微信的朋友圈基于更為私密的關系鏈，其隱私權(quán)限限制更為嚴格，微信朋友圈只能看到互為好友產(chǎn)生的評論回復手機里的微信沒有“在線”這個概念，其永遠都在線。朋友圈分享的內(nèi)容主要是碎片化的場景內(nèi)容1.1.3新媒體的類型微信營銷（1）微信公眾號模式（2）微信朋友圈營銷（3）微店模式（4）微信廣告模式1.1.3新媒體的類型（7）從視頻到抖音視頻網(wǎng)站圖

優(yōu)酷官網(wǎng)1.1.3新媒體的類型視頻網(wǎng)站課堂討論結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，說說你平時使用最多的視頻網(wǎng)站是什么，并說出自己喜歡上該視頻網(wǎng)站的原因—是不是為了追?。渴菫榱俗纺囊徊坑耙晞。?.1.3新媒體的類型短視頻和傳統(tǒng)視頻的區(qū)別在2016年9月，專注年輕人的15秒音樂短視頻社交件“抖音”上線，用戶可以通過抖音選擇歌曲并拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。在完成初期的驗證及版本更新后，抖音于2017年2月開啟大規(guī)模的用戶拉新工作；2018年春節(jié)開始，抖音已經(jīng)在軟件下載市場超越微信、微博等一系列耳熟能詳?shù)能浖?，如圖2-28所示。圖

軟件下載排行榜單1.1.3新媒體的類型

類型角度視頻網(wǎng)站短視頻軟件操作難易程度操作流程煩瑣隨手拍隨手傳，簡單方便上傳模式需要上傳到視頻網(wǎng)站直接分享內(nèi)容形式長視頻為主60秒內(nèi)短視頻為主拍攝工具專業(yè)設備或手機手機App功能特點視頻需要后期處理即拍即處理傳播渠道網(wǎng)站自己導流通過社交媒體傳播表

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站和短視頻軟件對比短視頻和傳統(tǒng)視頻的區(qū)別1.1.3新媒體的類型（8）從手機報到新聞客戶端手機報手機報操作的模式類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶可以離線觀看，也可以通過訪問手機報的WAP網(wǎng)站在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。課堂討論你收到過手機報嗎？你收到過手機營銷短信嗎？手機報和營銷短信，你更愿意看哪一個？哪一種效果更好？1.1.3新媒體的類型手機報手機報沒有得到普及的原因（1）手機報出現(xiàn)太早，用戶沒有形成手機閱讀的習慣（2）手機帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗不佳（3）更多是傳統(tǒng)媒體復制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容，而不是圍繞移動閱讀打造產(chǎn)品。手機報主要通過三種手段實現(xiàn)贏利（1）對彩信定制用戶收取包月訂閱費（2）對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段（3）借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告收入1.1.3新媒體的類型新聞客戶端圖

幾個典型的新聞客戶端1.1.3新媒體的類型新聞客戶端新聞客戶端為適應移動閱讀的趨勢所做出的創(chuàng)新（1）碎片化閱讀，排版適應手機載體，受眾可隨時隨地閱讀相應信息（2）突出頭條新聞，引入獨家原創(chuàng)內(nèi)容，圍繞精準定位推送文章，抓住目標人群（3）強化個性化推送，依據(jù)用戶閱讀習慣，智能推送用戶喜歡閱讀的文章（4）訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示（5）鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，強化交流分享屬性1.1.3新媒體的類型新聞客戶端

類型

異同手機報新聞客戶端展現(xiàn)渠道短信、彩信新聞App展示形式單一圖片或文字焦點圖banner、信息流、圖文、視頻、直播交互形式單向推送評價、點贊、分享、智能推送個性內(nèi)容傳播方式轉(zhuǎn)發(fā)短信轉(zhuǎn)發(fā)微博或微信朋友圈營銷模式廣告信息植入品牌廣告位、活動導流、產(chǎn)品導購、軟文植入、公關文章表

手機報和新聞客戶端的對比1.1.3新媒體的類型（9）從數(shù)字電視到直播數(shù)字電視數(shù)字電視的產(chǎn)生是電視技術革命的一個全新變化，它不僅僅是傳統(tǒng)廣播電視的數(shù)字化，究其本質(zhì)，數(shù)字電視與數(shù)字通信基本一樣，它們都是以數(shù)字化的形式對信息進行傳遞。圖

夏普50英寸3D數(shù)字電視1.1.3新媒體的類型數(shù)字電視與傳統(tǒng)廣播電視的區(qū)別

類型異同數(shù)字電視傳統(tǒng)廣播電視圖像質(zhì)量高傳輸接收信號有衰減，影嘖圖像質(zhì)量節(jié)目容量大容量有限是否支持點播支持只能有限換臺是否支持回看支持不支持是否支持快進支持不支持是否支持在線交互可擴展多種交互場景不支持是否支持數(shù)字游戲支持不支持表

數(shù)字電視和傳統(tǒng)廣播電視在交互上的區(qū)別1.1.3新媒體的類型移動端新潮流：直播圖

劉濤、papi醬平臺直播1.1.3新媒體的類型網(wǎng)絡直播主持人：網(wǎng)紅直播營銷更受企業(yè)認可的原因（1）極強的實時互動性（2）獲取的精準用戶（3）實時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化（4）網(wǎng)絡運營成本低你看過直播節(jié)目嗎？你喜歡看哪種類型的直播節(jié)目？你認為收看直播會成為很多人的上網(wǎng)習慣嗎？你認為哪些人群更愿意看上網(wǎng)直播？課堂討論1.1.3新媒體的類型（10）從自媒體到社群自媒體“WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！薄x因·波曼、克里斯·威理斯課堂討論你關注過哪些自媒體？這些自媒體有哪些吸引你的地方？說說你對自媒體的理解。1.1.3新媒體的類型社群課堂討論表

哪些群是社群你認為