助眠產品品牌新媒體運營策劃項目方案【雙微運營】【新媒體規(guī)劃】

2023年XXX新媒體運營策劃項目方案壹整體媒體分析貳策略分析叁創(chuàng)意展示目錄整體媒體分析壹這是一個信息爆炸的時代每天大眾都會主動或被動的接受各類信息一個網絡用戶平均每天接受信息835條，其中包含5.4萬個單詞和443分鐘的視頻，相當于1部長篇小說+4部好萊塢大片《星球大戰(zhàn)》！每天數(shù)以億計的網絡信息被產生、被分享、被接收，其中只有20%的搜索結果可靠而有用，94%的人感覺“信息過載”?！形幕ヂ?lián)網數(shù)據(jù)研究資訊中心大眾已經到了一個信息獲取的臨界點—在這樣的大環(huán)境下，我們需要：提升信息的有效觸達率如何讓消費者更準確的接收到我們的信息？如何讓消費者對我們傳達的信息產生更多興趣，并轉化購買？社會化媒體營銷態(tài)勢社會化媒體營銷態(tài)勢社會化媒體營銷態(tài)勢社會化媒體營銷態(tài)勢社會化媒體營銷態(tài)勢隨著內容展現(xiàn)形式的逐漸多元化與消費者對內容化要求的提升，新媒體平臺憑借著其內容化強且表達形式多樣的優(yōu)勢，使得消費者的互聯(lián)網日常使用習慣不斷向新媒體平臺轉移作為新媒體營銷內容的主要承載平臺，視頻服務、通訊聊天、社交網絡和電子商務平臺在各類APP中的總有效時長占比均值為：60%，有效吸引消費者的注意力。新媒體平臺內容緯度與表達方式豐富，持續(xù)吸引用戶注意力為什么形成現(xiàn)在的態(tài)勢？社會化媒體營銷態(tài)勢社會化媒體營銷態(tài)勢社交媒體不僅是品牌的營銷陣地更加成為企業(yè)的商業(yè)觸點XXX在社交媒體上的商業(yè)價值探索已經準備好發(fā)力！社會化媒體營銷態(tài)勢社會化媒體營銷態(tài)勢社會化媒體營銷態(tài)勢社會化媒體營銷態(tài)勢營銷用戶決策的內容金字塔構架品牌構建過程用戶認知過程首先聚焦品牌，強化品牌形象圍繞品牌相關信息為主線傳遞內容品牌因素情感因素沖動性因素自身需求因素內容產出維度平臺建議行業(yè)信息品牌企業(yè)信息領導人信息傳統(tǒng)媒體平臺電視平臺Social平臺（雙微、抖音、小紅書、知乎等）UGC產出評測及體驗信息技術知識產出Social平臺為主傳統(tǒng)媒體平臺為輔產品信息優(yōu)惠活動信息促銷導購信息傳統(tǒng)媒體平臺Social平臺產品信息產品效果信息日常維護知識信息日常生活狀態(tài)分享Social平臺為主傳統(tǒng)媒體平臺為輔SOCIAL平臺環(huán)境分析微博微信抖音小紅書B站……SOCIAL平臺分析—微博從月活數(shù)量上來看，2019年的月活人數(shù)較2018年有接近12%的增長，而從用戶分布情況來看，女性用戶的數(shù)量從43%上漲到了50%，從用戶年齡段比例來看，31歲至40歲用戶比例有15%的上漲。2016-2019月活人數(shù)微博用戶性別分布微博用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：抖音、快手、微博、小紅書撒大平臺粉絲價值報告SOCIAL平臺分析—微博趨勢一：企業(yè)可利用微博進行IP化營銷幫助強化品牌影響力IP就是以內容為核心，沒有內容就沒有IP；它起源于內容，但又高于內容，是內容的符號化，連接內容和消費者情感的紐帶它不僅可以助力企業(yè)破圈，同時可以在較低的營銷成本下，增加了品牌影響力并增加了用戶黏性。趨勢二：視頻號是微博內容新制造引擎以“視頻號”突圍段視頻策略，依托微博的流量和資源，構建“媒體+社交”的多元化視頻內容生態(tài)專業(yè)賽道出圈影響力商業(yè)模式的成熟趨勢三：微博電商化將繼續(xù)產品權益，高效轉化社交平臺用戶，淘寶主播可以在淘寶直播開播時同步到微博，粉絲可直接進到直播間觀看并購買運營權益，激勵內容產出積極性龍門計劃，讓內容更優(yōu)質，在熱門流里優(yōu)質的內容在加強曝光后有機會發(fā)酵熱搜。制造N多種種草玩法微博+淘寶直播：迅速增粉，提升轉化，傳播聲量微博+超級紅包：紅包刺激，分傭激勵微博+分享店：實現(xiàn)素人電商變現(xiàn)微博+有贊：快速實現(xiàn)電商夢微博+綜藝熱點：實現(xiàn)品效銷三者合一SOCIAL平臺分析—微信微信公眾號是用戶在微信公眾平臺上申請的應用賬號。通過公眾號，用戶可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的溝通、互動。微信公眾號已成為一種主流微信互動營銷方式。近年中國移動互聯(lián)網用戶飽和，流量紅利減弱，微信作為國民級社交通訊平臺月活用戶增長平穩(wěn)2019年微信公眾號用戶女性比例上升用戶年齡向30歲以上人群偏移數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2018微信公眾號深度洞察報告》／QuestMobile《2019微信公眾號人群洞察報告》SOCIAL平臺分析—微信趨勢一：小程序將持續(xù)發(fā)展發(fā)揮更大商業(yè)交易價值微信小程序流量保持兩位數(shù)增長，為微信中的活躍滲透率已達86.9%，用戶使用習慣加速養(yǎng)成疫情加速了社會數(shù)字化，小程序輕量，便捷等優(yōu)勢特點在社會生活商業(yè)等價值領域價值凸顯小程序直播具備公域流量轉化形成私域商業(yè)閉環(huán)的優(yōu)勢，成為線下品牌開拓線上業(yè)務的新渠道小程序類別增長率趨勢二：微信視頻號將成為增強其變現(xiàn)價值短視頻的使用人群主要是35歲以下的年輕用戶，但向高齡用戶滲透的趨勢明顯。微信視頻號的特色在于借助公眾號的底蘊來打造一個多元化的內容輸出短視頻平臺，平臺生態(tài)的多元化有助于吸引更多外圍用戶。視頻號座位連接器，將公眾號、小程序、微信圈子這些相對獨立的產品連起來，讓內容變的更有價值。SOCIAL平臺分析—微信下沉市場逐漸被喚醒，給公眾號帶來了全新的內容需求和消費偏好，成為流量新高地2019VS2020微信圖文及視頻占比圖文依舊是主流—在短視頻和直播風靡的當下，圖文傳遞的信息更深更廣，不會被取代更不會被淘汰，依舊是公眾號的主流。段視頻奪走了部分用戶的碎片化時間，圖文留住了更多嚴肅的、深度的、精英化的內容。2020上半年公眾號原創(chuàng)文章閱讀區(qū)間占比用戶消費升級，創(chuàng)作者更加注重原創(chuàng)—公眾號從流量市場到存量市場，用戶對內容的要求更高?！翱觳褪健眱热菀褵o法滿足用戶需求，內容創(chuàng)作者需要更加注重原創(chuàng)，努力打磨內容，用“精英化”的內容來留住用戶。SOCIAL平臺分析—抖音抖音作為短視頻社交平臺，憑借精準的算法推薦，不斷提供給用戶短而精的視頻內容2020年抖音的用戶活躍度大幅提升2020年抖音女性用戶占比有較大幅度提升抖音用戶整體年齡分布較為平均，但31歲以上的用戶群體占比正在上升數(shù)據(jù)來源：2019抖音數(shù)據(jù)報告，2020抖音用戶畫像SOCIAL平臺分析—抖音趨勢一：抖音挑戰(zhàn)賽依托話題、貼紙、BGM和商業(yè)資源四大要素助力品牌完成營銷抖音利用多種類的營銷活動將品牌與用戶連接，為品牌營銷提供不同的商業(yè)化流量入口，最大程度地滿足品牌的營銷訴求抖音挑戰(zhàn)賽組成部分通過開屏、信息流、紅人、熱搜、定制化貼紙等資源，在用戶產生內容裂變傳播，從而為品牌加熱引流SOCIAL平臺分析—抖音趨勢一：抖音挑戰(zhàn)賽依托話題、貼紙、BGM和商業(yè)資源四大要素助力品牌完成營銷抖音通過挑戰(zhàn)賽的表現(xiàn)形式和互動模式吸引用戶參與內容共創(chuàng)，不僅可以全方位傳遞品牌信息，還可以幫助品牌在新品上市或爆款打造時進行大范圍的傳播與曝光SOCIAL平臺分析—抖音趨勢二：抖音直播開辟了帶貨直播的新戰(zhàn)場在抖音平臺用戶畫像與特性上，抖音用戶60%的用戶擁有本科以上學歷，主要集中在一二線城市，90%都小于35歲，并且男女性別比例為4:6，以女性居多帶貨種類覆蓋衣食住行全方面，標志著目標用戶的擴大和讓抖音在淘寶直播占有絕對性優(yōu)勢的直播電商市場。抖音直播·主播內容分布SOCIAL平臺分析—小紅書小紅書月活用戶連續(xù)3年都呈現(xiàn)了超過100%的爆發(fā)式增長，小紅書的男性用戶比例有明顯增長，漲幅達到6%，而用戶年齡方面，30歲以下的年輕用戶為主要族群，并扔處于上漲態(tài)勢中。數(shù)據(jù)來源：2019-2020中國社媒APP企業(yè)白皮書相比往年，小紅書月活用戶量在2019年增長迅猛小紅書上用戶男女比例小紅書用戶年齡分布SOCIAL平臺分析—小紅書小紅書社區(qū)內容來源主要有四種：普通用戶產生的UGC、官方賬號產出的PGC、以明星及意見領袖為基礎的PUGC和品牌方生產的官方內容數(shù)據(jù)來源：青瓜傳媒SOCIAL平臺分析—小紅書小紅書內容社區(qū)：UGC內容曝光比重最高，達70%，是社區(qū)最主要的內容來源。海量基于用戶真實體驗的原創(chuàng)內容，輔助了消費決策，提升了社區(qū)信任度，形成了流量和口碑的基石數(shù)據(jù)來源：青瓜傳媒普通用戶是小紅書社區(qū)之本，社區(qū)每日產生內容曝光30億次，其中有70%來自UGC小紅書內容社區(qū)關系圖SOCIAL平臺分析—小紅書趨勢一：用小紅書式熱門玩法更能引領潮流文化品牌利用達人去撬動用戶的同時，還需要配套的是品牌方自己的營銷陣地需關注平臺熱詞，然后提煉專屬品牌的產品關鍵詞、目標受眾關注點、產品場景、產品可以為用戶解決的問題數(shù)據(jù)來源：《小紅書內容生態(tài)報告》SOCIAL平臺分析—小紅書趨勢二：海量數(shù)據(jù)幫助品牌做好市場預判小紅書的內容覆蓋當下年輕人生活的方方面面，不僅是美妝、穿搭、旅行、家庭、健身等非常女性化的興趣標簽作為年輕人的生活方式和消費決策的入口，小紅書不僅僅是一個生活方式社區(qū)，更是一個非常重要的消費決策的入口，為生活方式品牌提供成長的土壤SOCIAL平臺分析—小紅書趨勢三：直播是小紅書與用戶互動的重要錨點小紅書直播分為兩種形式—互動直播和電商直播，目前互動直播比例占九成在小紅書上做直播，品牌更多地是尋求曝光和推廣的機會，小紅書直播被視為可以助力國新品牌和國際品牌成長的新引擎小結：1／“內容為王”，隨著互聯(lián)網發(fā)展，內容的重要性會更加凸顯2／情緒是社交媒體傳播的核心動力3／優(yōu)秀的官方社交媒體平臺，是充分建立在迎合年輕人群喜好之上，來撬動年輕人群對平臺的持續(xù)關注4／短視頻矩陣種草成必然，從“人帶貨”到“貨帶貨”，直播帶貨領域走向細分消費者洞察消費者洞察與4月份相比，整體消費信息顯著增強，特別是一線城市和高收入人群數(shù)據(jù)來源：Gfk專項調研，經濟狀況變化，消費者信心指數(shù)消費者洞察高收入家庭預期收入增加顯著，會進一步帶動高端消費他們對于家電和家居／裝修的支出預期增加比例大幅領先數(shù)據(jù)來源：Gfk專項調研，在過去三個月，受疫情影響，您的消費觀念和品牌態(tài)度上有哪些改變？消費者洞察品質和及時享受型態(tài)度在高收入人群中非常普遍同時對品質生活追求的態(tài)度在不同收入人群都相對認同數(shù)據(jù)來源：Gfk專項調研，在過去三個月，受疫情影響，您的消費觀念和品牌態(tài)度上有哪些改變？消費者洞察—誰是智慧睡眠秦軍的消費者高端家電用戶：大家電單價最高品類價格在10000元以上，或者小家電單價最高品類價格在5000元以上+且家庭月收入2萬元以上的用戶數(shù)據(jù)來源：Gfk專項調研消費者洞察高端家電用戶：大家電單價最高品類價格在10000元以上，或者小家電單價最高品類價格在5000元以上+且家庭月收入2萬元以上的用戶數(shù)據(jù)來源：Gfk專項調研他們崇尚家庭價值，勇于追求，享受精致生活消費者洞察數(shù)據(jù)來源：Gfk專項調研高端用戶更注重全屋智能體驗，未來高端產品的分銷趨勢以套系場景化營銷、智能體驗館推動策略分析貳XXX雙微品牌畫像、定位雙微運營定位思考XXX將怎樣在社交媒體平臺上發(fā)生，才會獲得關注？將是我們接下來要思考的問題……人不會和一個無特點、沒有性格的人做朋友，品牌也得是個人，是個有自己形象特色的人。所以品牌在社會化媒體上也必須有一個符合品牌調性的任務設定，用人的語氣去說話，用人的思維方式去互動，才會叫它的粉絲印象深刻。XXX雙微品牌畫像、定位我們的策略將XXX社交媒體“人格化”通過長期運營打造其獨特個人魅力進而在消費者心智中建立統(tǒng)一的形象標簽XXX雙微品牌畫像、定位一些“智能睡眠場景”以及“智慧助眠寢具”等話題成為網民查找的主要問題社交媒體運營可以多做此類內容一些與品牌相關的新聞，成為搜索的重點官微將成為，品牌新聞的首要發(fā)布陣地一些獵奇的新聞，也成為網民關注的焦點官微可以增添一些這樣趣味性的報道與產品相關的話題，會成為消費者關注的重點例如：智慧臥室可以改成什么樣？XXX品牌倡導理念？可在官微多做重點內容，甚至與消費者進行互動人群：以新中產人群為核心，覆蓋其他泛人群可結合TA性格，打造官微品牌傳播調性XXX雙微品牌定位思考品牌定位網絡文化社交網絡擬人化定位產品品牌故事臥室場景、相關行業(yè)知識互動、活動交流、點評幽默、生活態(tài)度分享XXX運營策略方向保持“加大加粗”、擴大流量池保持：文字內容的品牌主張調性，持續(xù)洗刷粉絲，建立以共鳴調性為核心的粘性粉加大加粗：增強場景合作利益點，撬動具有生活品味的用戶，而不是單純活動粉擴大流量池：增加更多流行拓新型平臺，為傳播提供渠道自媒體平臺一覽“防守維穩(wěn)型平臺““進攻拓新型平臺”微信微博抖音小紅書傳統(tǒng)的雙微，是粉絲沉淀互動的核心陣地。逐漸以維穩(wěn)的形態(tài)建立品牌與粉絲之間的關聯(lián)頭條系的平臺是流量池類型平臺，有新鮮的流量不斷洗刷。更合適品牌做進攻拓展型平臺使用微信微博抖音知乎小紅書B站B站自媒體運營矩陣訂閱號服務號深度核心聚合陣地（深化內容，持續(xù)洗刷粉+穩(wěn)固）高頻次溝通窗口（拉新）相互導流相互引流“防守維穩(wěn)型平臺“以內容為驅動，建立粉絲粘性維穩(wěn)、下沉、用戶管理“進攻拓新型平臺”訂閱號服務號以核心平臺為基礎新興流量平臺拓展抖音小紅書B站微博知乎小紅書等其他平臺作為傳播窗口配合大型傳播但不做主力運維考慮XXXXXX賬號調性及內容定位面向越來越廣泛的年輕群體提高XXX產品品牌聲量挖掘XXX“智慧健康睡眠解決的成套方案”的產品賣點拒絕生硬的進行產品說教，以生活場景或情感共鳴，定制輕松內容幫助用戶增加睡眠場景的舒適感知，為提高睡眠質量，增添更多方式通過更多創(chuàng)意、有趣的形式或社會熱點，提升內容維度的吸引力面對不同的失眠人群，均能在XXX的內容中發(fā)現(xiàn)有用的睡眠知識干貨產品內容結合促銷、體驗等使用信息分享保證內容品質與賬號調性，與更廣泛用戶產生共鳴強調品牌與產品的設計品味、文化自信與科技品質構建與粉絲之間的基于“舒適主義”“品質生活”的共識主題策略推導每個人的人生都有“三面”還記得自己第一次和陌生人說話時的情景么？我記得，那是在街上，和一個阿姨問路，現(xiàn)在看來再簡單不過的事情，卻足足讓我牟足了二十萬分的勇氣才做到。而在這位阿姨眼里，我可能就是一個普普通通的迷路孩童。STRANGER在陌生人面前…在父母眼里，你永遠是那個小可愛，永遠是那個長不大的孩子。你常常會聽到他們說，別太累了，早點睡等等等等。在朋友面前，你可以相對無顧忌的展露自己，你可以哭得像個孩子，也可以笑得像個傻瓜,你們一起享受快樂，也可以一起分擔憂愁FAMILY&FRIEND在家人和朋友面前…只有面對自己的時候，你才是你。不論遇到過多少困難和挫折，最終站起來繼續(xù)前行的人是你。讀萬卷書，行萬里路，才華橫溢、滿腹經綸、出口成章的人是你。見識過大千世界，也能屈于一隅的人也是你。任憑風云變幻，你身下有靠，自巋然不動。BEYOURSELF在自己面前…XXX為用戶提供一個絕對安全私密的空間在這里才能放肆的演繹不同的自己讓自己重塑健康、自信、激情不管在什么場合下都是wordfulyou人生的三面總結下來就是，情面/場面/體面情面：物聯(lián)網時代的睡眠的引領者，讓我有自信給陌生人留下最完美的第一印象場面：全周期全場景睡眠健康解決方案，與家人朋友等熟人相處，給予他們最真誠的關愛體面：領先的智能科技，提供個性化的健康服務，讓我永遠擁有體面因為有XXX的相伴，讓我成為了更完美的自己XXX·wordfulyou年度傳播主題有多少人在臥室是在睡覺呢？有可能是在追劇，有可能在甜蜜，有可能在健身，也有可能在學習，還有可能在練習不同的表情……So，我們反其道而行之，圍繞不眠策劃一系列話題傳播策略圍繞用戶在臥室的行為，策劃一系列話題事件，圍繞產品品牌、賣點及營銷節(jié)點的創(chuàng)新玩法，引流電商完成興趣、關注、購買的變現(xiàn)鏈路Z世代C位出道，品牌年輕化營銷Z世代，“新人群，新渠道、新消費”配合XXX各類優(yōu)勢的熱門話題，以話題為核心，用于曝光告知：“以場景化傳播+細分人群”用于溝通用戶3月-4月傳遞健康能量春悅享健康5月-7月喚醒蓬勃生機夏暢享活力8月-10月熨帖遠澈浪漫秋悠享舒適11月-12月?lián)嵛可顪囟榷?023年線上分節(jié)奏推廣每個人都會經歷一場治愈診所XXX

Xkeep床上運動會

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悄悄變迷人晚安之后，睡覺之前的N個故事XXXX民宿向往的生活柔享溫暖創(chuàng)意話題創(chuàng)意展示叁每個人都在經歷一場治愈一個好眠的渴望出差回來身心俱疲加班之后靈魂被掏空運動之后汗流浹背哄睡寶寶世界終于安靜為明天的匯報忐忑解壓治愈在生活中的場景投射治愈社會場景ZHI

睡產品場景海享睡重拾能量，更健康的心理建設社會場景話題互動社會場景話題互動感知分析干預交互，更健康的身體管理產品場景傳達賣點產品場景傳達賣點每個人都需要一次每個人都需要一次治愈KOL分享·啟動話題#我的治愈時刻#1直擊痛點·引發(fā)共鳴2#城市治愈圖鑒#話題延伸·賣點剖出3睡眠的正確使用方法價值輸出·站外引流4KOL代言銷售#焦慮癌時代#釋放當前高壓時代下，焦慮已經成了一種癌癥，拍攝短視頻直擊痛點，引發(fā)關注#焦慮癌時代#1釋放痛點《焦慮時代》《96%的人經歷焦慮問題》視頻內容示意：數(shù)據(jù)顯示，96%的人都有焦慮的事情，54%的人每天都在焦慮職場上的壓力不斷涌來，無論怎么努力，似乎都難以達到要求；精力有限，戀愛和工作不能兩頭兼顧；看到同學買房，北上廣深的房價卻依然高不可攀……在人生的每一個階段，我們每個人似乎都在被這些情緒困擾著。我們所能做的就是不逃避，擁抱變化，積極調整狀態(tài)，堅持向上。若是前路注定無法讓你萬事如意，那么就努力讓自己做到萬事勝意吧！#我的治愈時刻#微博邀請微博KOL分享“我的治愈時刻”，并引導群眾的分享，啟動實驗室話題互動。粉絲互動評論隨機抽獎，強化擴散效果，站外引流。#我的治愈時刻#2KOL分享引發(fā)互動城市治愈圖鑒每個人的煩惱都像一個哈姆雷特不盡相同從人群專題和行業(yè)專題分別切入直擊痛點，讓每個人都有帶入感引發(fā)情感共鳴的同時露出核心賣點2023年，你的壓力來自哪里？#XXX#《城市治愈圖鑒》正在編撰進來看看，你不是一個人人群專題學生群體職場新人大齡單身新婚人群新居人群二胎家庭中年群體新手父母廣告人IT醫(yī)療行業(yè)司機群體教師快遞小哥直播網紅行業(yè)專題停課不停學，學的模棱兩可校園到職場的適應比想象中更難單身久了，連自