大盤區(qū)域價值提升形象再造營銷案例總結(jié)

大盤區(qū)域價值提升

形象再造營銷案例總結(jié)一、大盤定義A、開發(fā)周期三期以上B、樓盤總規(guī)模30萬平方米以上二、目前大盤特點由于城市土地稀缺，目前城市中的大盤多出現(xiàn)于城市邊緣或城鄉(xiāng)結(jié)合部。常規(guī)特點：1、規(guī)模大2、配套不完善3、交通不便利4、自然資源相對好5、地價低三、大盤營銷核心點大盤營銷核心點:大盤需要賣點，但不能僅僅是有賣點，大盤營銷，更重要的是需要“觀點〞，只有“觀點〞是不可復(fù)制、統(tǒng)領(lǐng)全程的！三、大盤營銷核心點在大盤“觀點〞打造中，區(qū)域價值打造成為核心之一：原因一、“板塊之戰(zhàn)〞高于“工程之爭〞〔客戶選擇在某個工程置業(yè)時，首先是基于他對工程所在區(qū)域的認(rèn)同，其次才是對某一工程的認(rèn)同〕原因二、“單一樓盤價值〞難以超過“區(qū)域價值〞；〔樓盤配套難抵市政配套〕三、大盤營銷核心點成功打造大盤區(qū)域價值，是樹立大盤生活“觀點〞、全面營銷啟動的核心前提，是工程營銷成敗的關(guān)鍵！四、長沙大盤區(qū)域價值打造案例A、天健·芙蓉盛世B、玫瑰園〔一〕天健·芙蓉盛世區(qū)域價值打造

——“借題發(fā)揮〞工程位置：芙蓉中路一段，伍家?guī)X市級商務(wù)中心圈?？傉嫉孛娣e：181189m2〔合272畝〕總建筑面積：約70萬m2地處長沙傳統(tǒng)意義“北城〞——工業(yè)區(qū)形象、價值低、客戶不認(rèn)可——現(xiàn)有市政配套一般——交通方便〔距離市中心8-10分鐘〕芙蓉盛世概況總占地18萬m2、計容積率總建筑面積70萬m2功能涵蓋居住、商業(yè)、酒店〔公寓〕、辦公等位于相對城市次級中心地段芙蓉盛世個性化特色大型非常規(guī)常規(guī)工程主要價值支撐：地段、產(chǎn)品、園林、物業(yè)管理……，——簡單、直接的價值非常規(guī)工程的價值支撐，是一種體系，已經(jīng)完全超越常規(guī)工程各種簡單、直接的價值，而更多的表達在關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價值和社會屬性價值?！虾Ｊ烂癁I江、深圳華潤萬象城、東莞第一國際、廣州華南板塊……，價值的超越！本工程，作為一個典型的非常規(guī)工程，在營銷策略執(zhí)行方面，必須挖掘到在長沙所獨有的、不可復(fù)制與模仿的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價值和社會屬性價值。從而建立完備價值體系，實現(xiàn)工程整體價值突破！本工程正因為囊括了都市中的居住、公寓、商業(yè)、商務(wù)辦公、休閑娛樂等各種物業(yè)功能，交通及停車系統(tǒng)縱橫交叉，因而造成工程規(guī)劃及營銷執(zhí)行的難度與復(fù)雜性。但，也正是由于這些物業(yè)功能的相互復(fù)合、作用、互為價值鏈空間、文化意識形態(tài)高度集約，因而帶來了獨有的工程價值機遇與挑戰(zhàn)。芙蓉盛世關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價值梳理與再造都市綜合體，成為協(xié)調(diào)本工程多物業(yè)類型復(fù)雜性與關(guān)聯(lián)價值表達之間矛盾的最正確選擇。芙蓉盛世具備了成為都市綜合體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)條件住宅商業(yè)公寓寫字樓約40萬約10萬約6萬約11萬60%15%10%15%芙蓉盛世主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)芙蓉盛世總體規(guī)劃，較好的表達了都市綜合體的多功能城市空間有機組合關(guān)系商業(yè)寫字樓公寓住宅目前，長沙尚未有都市綜合體工程出現(xiàn)，無論是在概念引導(dǎo)性方面，還是在具體關(guān)聯(lián)價值表達上，都為本工程選擇都市綜合體方向提供了個性化市場條件根底。都市綜合體充分表達了本工程的最核心價值——地段、規(guī)模、綜合性〔綜合性包括高可達性、高密度集約性、功能復(fù)合性、空間連續(xù)性、巨大社會效應(yīng)/開發(fā)價值、升值價值〕芙蓉盛世都市綜合體局限性盡管都市綜合體是本工程重要價值表達，但單純依賴都市綜合體，卻無法解決本工程開發(fā)中幾個非常核心的問題：一、保證本工程在長沙市場上的持久唯一性與競爭力；二、實現(xiàn)本工程產(chǎn)品價值大幅提升與持續(xù)累積；三、保證70萬m2產(chǎn)品的全程順利銷售。通過對工程所在區(qū)域主要資源進行深入的挖掘和分析后，認(rèn)為本工程所在區(qū)域的形象和價值，具備提升的根底和潛力，同時它也能夠成為構(gòu)本錢工程核心價值的又一個強有力的支撐?！饺厥⑹郎鐣傩詢r值〔區(qū)域形象價值〕塑造。芙蓉盛世社會屬性價值塑造——區(qū)域價值提升本工程具備八大區(qū)域優(yōu)勢資源：1.城市中心資源——地理區(qū)位的中心資源、城市開展的中心資源芙蓉盛世區(qū)域城市資源挖掘2.湘江濱水區(qū)——打造城市名片，全面提升長沙城市生活和居住水平3.新河三角洲——長沙未來的“陸家嘴〞新河三角洲功能定位為以居住及文化娛樂為主，配套商業(yè)金融等效勞設(shè)施的文化居住片區(qū)。建設(shè)大型居住社區(qū)，包括高檔商住樓及與之配套的社會效勞設(shè)施，配套建設(shè)濱江文化園及酒店辦公樓。5月30日，在香港針對新河三角洲開發(fā)招商工程總額超過百億元。5.開福寺文化旅游區(qū)——長沙歷史文化的核心代表6.芙蓉中路——城市經(jīng)濟引擎7.政府規(guī)劃高品質(zhì)居住社區(qū)湘江濱水及新河三角洲，合計約140萬m2高檔江景居住生活區(qū)8.高品質(zhì)商業(yè)配套芙蓉盛世區(qū)域形象重塑

CCLD——未來長沙“中央文化生活區(qū)〞打造CentralCultrueandLivingDistrictCCLD〔中央文化生活區(qū)〕支撐體系新河三角洲湘江濱水區(qū)長沙濱江文化園開福寺文化旅游區(qū)芙蓉中路高品質(zhì)居住區(qū)高品質(zhì)商業(yè)區(qū)高品質(zhì)居住區(qū)泛城市中心區(qū)城市文化核心區(qū)中央文化生活區(qū)〔CCLD〕開展性城市中心CCLD中央文化生活區(qū)區(qū)域界定東至芙蓉中路西至湘江沿岸南至湘春路北至瀏陽河中央文化生活區(qū)唯一性必要條件

一、與CBD保持適當(dāng)距離二、完善的市政配套、文化設(shè)施從長沙城市開展角度分析，以本工程所在為中心的片區(qū)是構(gòu)筑長沙中央文化生活區(qū)〔CCLD〕唯一適宜區(qū)域。本區(qū)域與五一商圈為核心CBD區(qū)，共同構(gòu)成長沙城市中心區(qū)兩極。芙蓉盛世工程定位前提：站在城市開展高度，審視本工程所擁有真正核心價值：工程城市價值：長沙中央文化生活區(qū)核心區(qū)位工程產(chǎn)品價值：都市綜合體兩者有機組合，形成一體，確立工程唯一性特色。奠定工程價值于城市價值巨人肩膀之上！芙蓉盛世物業(yè)定位星城中央文化生活區(qū)首席文化生態(tài)復(fù)合街區(qū)——集都會居住、商務(wù)辦公、大型超市、賓館酒店、康體娛樂和商業(yè)文化等六大功能于一體的，中央文化生活區(qū)中首席綜合性街區(qū)。芙蓉盛世形象定位星城CCLD生活領(lǐng)袖——長沙城市開展創(chuàng)造CCLD，天健芙蓉盛世坐落CCLD最中心，超大規(guī)模復(fù)合街區(qū)，領(lǐng)袖地位天成！〔二〕玫瑰園區(qū)域價值打造

——“無中生有〞工程位置：長沙望城星城鎮(zhèn)金星大道邊總占地：2000畝，一期1000畝總建面：一期約100萬m2地處長沙傳統(tǒng)意義郊區(qū)——未開發(fā)區(qū)域，景觀好/空氣清新——周邊根本無市政配套——交通道路網(wǎng)便利〔距離市中心車程15-25分鐘〕工程概況優(yōu)勢資源大規(guī)模社區(qū)：一期占地面積1000畝，區(qū)域內(nèi)最大規(guī)模居住區(qū)；緊鄰湘江：長沙唯一大規(guī)模臨江生活區(qū)，地塊東側(cè)離湘江僅500m三大景觀資源：“山〞、“江〞——湘江、“島〞——月亮島區(qū)域門戶，交通便利：坡地資源：地塊為坡地地形低容積率：總體容積率約為1.5,低于市場中其它同類物業(yè)品牌開展商核心優(yōu)勢——規(guī)模、臨江、景觀、區(qū)域門戶、交通便利

劣勢條件區(qū)域現(xiàn)狀價值低：望城片區(qū)的在售樓盤的銷售價格均在2000元/ｍ2以下，客戶對于本工程所處區(qū)域的區(qū)域價值認(rèn)識較低；區(qū)域內(nèi)教育配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏：區(qū)域內(nèi)沒有政府規(guī)劃教育配套設(shè)施；生活設(shè)施缺乏：區(qū)域內(nèi)缺乏城市生活所必需的購物、餐飲、娛樂、休閑等配套設(shè)施；公共交通系統(tǒng)缺乏，交通不便；核心劣勢——地段偏，現(xiàn)有區(qū)域價值低、配套設(shè)施缺乏開展機遇核心時機——市政府所在區(qū)域開展、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)工程的開發(fā)，城市居民置業(yè)心理的改變、金星大道全線貫穿市政府所在區(qū)域開發(fā)：未來將成為長沙的次級中心區(qū)；金星大道全線貫穿：區(qū)域交通條件全面改善，區(qū)域價值提升；長沙房地產(chǎn)開發(fā)由中心區(qū)向城市四周漂移，促使城市居民置業(yè)心理改變；工程所在區(qū)城板塊內(nèi)品牌開展商云集；月亮島旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)；長沙商品房住宅市場持續(xù)穩(wěn)定開展，價格不斷提升；競爭威脅區(qū)域內(nèi)的直接競爭工程——蔚藍海岸、陽光100、美林銀谷圣基工程等；階段一：工程一期開發(fā)產(chǎn)品由于本工程規(guī)模大，開發(fā)周期長，所以在工程開發(fā)的不同階段，將面對不同競爭對手的威脅：核心威脅——其它板塊工程的競爭階段二：工程后期開發(fā)產(chǎn)品如何建立差異化的區(qū)域形象，提升區(qū)域價值？從而形本錢工程核心的價值支撐？區(qū)域形象塑造A、板塊四大競爭優(yōu)勢B、區(qū)域價值重新審視板塊四大競爭優(yōu)勢1、最大規(guī)模、容積率最低且各工程一致性強2、景觀資源最豐富：依山、臨江、望島月亮島：長沙未來最頂級的富人區(qū)湘江江景：長沙核心景觀帶區(qū)域內(nèi)擁有豐富的山體景觀資源3、片區(qū)居住最純粹長沙市最新進行房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域〔區(qū)域內(nèi)只有少量農(nóng)民房〕4、與城市中心區(qū)保持最適當(dāng)?shù)木嚯x(二十分鐘生活和商務(wù)圈〕隨著金星大道的全線貫穿，從本工程出發(fā)駕車經(jīng)由內(nèi)環(huán)線或芙蓉路，可在15-20分鐘內(nèi)到達：由五一廣場商圈和松桂圓商務(wù)區(qū)構(gòu)成的長沙城市核心區(qū)五一商圈星城大道本案項目交通示意圖芙蓉路金星大道大學(xué)園區(qū)科技園商務(wù)區(qū)松桂圓商務(wù)區(qū)內(nèi)環(huán)線區(qū)域價值重新審視1、長沙城市開展趨勢經(jīng)濟持續(xù)快速開展，城市規(guī)模擴大城市中產(chǎn)階層人群不斷擴大長沙需要有能夠代表城市開展水平滿足中產(chǎn)階層生活需求的區(qū)域2、長沙城市的三大特征特征一：自然資源分布分散；特征二：老城的開展歷程，導(dǎo)致區(qū)域居住不純粹〔新老住宅、大小戶型社區(qū)混雜〕特征三：新開發(fā)區(qū)域面臨著配套設(shè)施缺乏，與城市中心交通距離遠的客觀問題現(xiàn)階段長沙還沒有出現(xiàn)能夠滿足中產(chǎn)階層生活需求的區(qū)域3、本工程所在區(qū)域特征工程所在區(qū)域是長沙房地產(chǎn)市場中規(guī)模最大、容積率低、一致性最強居住最純粹自然資源最豐富與城市中心保持最適當(dāng)距離的區(qū)域4、工程所在區(qū)域價值重新審視當(dāng)我們站在長沙城市開展進程的高度發(fā)現(xiàn)本工程所具備的最大價值。對本工程所處的區(qū)域價值進行審視長沙新興中產(chǎn)階層純粹居住區(qū)玫瑰園工程價值體系構(gòu)成核心價值——區(qū)域價值〔中產(chǎn)階層居住區(qū)〕門戶價值近江價值景觀價值規(guī)模價值交通價值教育配套產(chǎn)品價值酒店配套品牌價值構(gòu)筑生活方式價值工程價值兩次提升策略戰(zhàn)略一：成就區(qū)域領(lǐng)袖戰(zhàn)略解析：充分利用工程所具備資源優(yōu)勢，奠定工程區(qū)域領(lǐng)袖地位最大規(guī)模社區(qū)最豐富的景觀資源最便利的交通最先面世區(qū)域門戶戰(zhàn)略二：強強聯(lián)合，多足鼎立戰(zhàn)略解析：尋找長沙房地產(chǎn)市場最具規(guī)模、最具品質(zhì)、最具品牌的工程(如綠城青竹園等)。將本工程與之置于同一平臺之上，借助其強勢品牌，迅速崛起。碧桂園中信工程本工程綠城青竹園東、西、南、北、中長沙五大首席名盤鼎立，引發(fā)全城關(guān)注，激升工程價值尋找長沙地產(chǎn)最強音?

占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）玫瑰園133200碧桂園186280中信項目153244芙蓉盛世1770綠城青竹園6713芙蓉盛世工程形象的兩次蛻變奠定中產(chǎn)階層居住區(qū)區(qū)域領(lǐng)袖長沙地產(chǎn)五大首席名盤的市場形象工程價值的兩次提升創(chuàng)造工程超額價值工程開展再分析中產(chǎn)階層居住區(qū)區(qū)域領(lǐng)袖和長沙地產(chǎn)五大首席名盤是本工程重要的價值表達，但仍將無法實現(xiàn)以下目的：實現(xiàn)本工程產(chǎn)品價值的持續(xù)超額提升；保證100萬m2產(chǎn)品的全程順利開發(fā)與銷售；我們還必須再賦予本工程新的價值體系在大盤工程營銷中，要實現(xiàn)工程價值持續(xù)提升并完成全程的順利銷售，就需要我們賦予工程自身鮮明的開展主題，造就一種鮮明的生活方式。工程開展主題研究工程特征產(chǎn)品特征工程開展主題中產(chǎn)階層居住區(qū)區(qū)域領(lǐng)袖長沙地產(chǎn)五大名盤大規(guī)模社區(qū)長沙唯一臨江大規(guī)模生活區(qū)坡地資源山體景觀月亮島景觀教育配套設(shè)施地中海式建筑澳洲園林社區(qū)內(nèi)約4萬㎡的大規(guī)模水面低覆蓋率、大間距4萬m2的大面積水域、長沙罕有、具備絕對競爭優(yōu)勢同升湖山莊綠城青竹湖圣爵菲斯麓山別墅長沙高檔樓盤：臨水而居的渴望一方面，本工程擁有4萬㎡大規(guī)模水面另一方面，水居的最高形式就是臨海而居故此發(fā)現(xiàn)了可以演繹的“海〞之主題海的演繹人們對中產(chǎn)生活的向往中產(chǎn)階層尊貴性中產(chǎn)階層居住區(qū)唯一性湘江山體山體月亮島海海“海〞主題的引入，促使江、山、海、島四大城市稀缺資源，在本工程完美復(fù)合。本工程核心景觀優(yōu)勢：依山臨江，擁海望島地中海風(fēng)情“江山海島〞，優(yōu)上中產(chǎn)生活工程開展主題地中海不是世界上最富有的區(qū)域，更沒有哪個民族算得上特別勤勞的，但那里的人們卻享受著世界上最愜意最有情調(diào)最充滿享樂的生活。相反，我們最勤勞最智慧的中華民族，今天卻住在簡單的鋼筋水泥盒子里。地中海告訴我們一個道理——辛勤勞作、擁有財富并不是人生的唯一目的，要學(xué)會生活，懂得享受。地中海所包含的