市場調(diào)查問卷及量表設(shè)計

章市場調(diào)查問卷及量表設(shè)計了解調(diào)查問卷的概念與格式熟悉問卷設(shè)計的原則與程序掌握問卷設(shè)計的技巧了解測量量表的類型和使用要點2021/6/271

調(diào)查問卷：也稱問卷。是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查目的和要求設(shè)計的，由一系列問題及其附帶的備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的、向被調(diào)查者收集資料的工具。１市場調(diào)查問卷設(shè)計的概述1.1涵義2021/6/2721.2問卷的類型1按使用問卷的方法：自填式問卷代填式問卷2按問卷發(fā)放的方法：郵寄式問卷報刊式問卷人員訪問問卷電話訪問問卷網(wǎng)上訪問問卷3按問卷內(nèi)容的結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)型問卷無結(jié)構(gòu)型問卷2021/6/273回答者愿意回答，但無能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等

回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問1.3問卷設(shè)計的困難2021/6/274原則1原則2原則3原則4原則5目的性原則可接受性原則順序性原則簡明性原則匹配性原則1.4問卷設(shè)計的原則2021/6/275準(zhǔn)備階段初步設(shè)計定稿印刷了解調(diào)查的目的要求界定調(diào)查項目與內(nèi)容決定問卷設(shè)計形式擬定問卷標(biāo)題及說明詞問卷主體設(shè)計問卷附注設(shè)計修改定稿1.5問卷設(shè)計的程序問句的措辭與問卷的編排決定問句的結(jié)構(gòu)與形式建立問卷的總體框架問卷的評估與測試2021/6/276中心概念2.1建立問句的總體框架婦女雜志對婦女現(xiàn)代化影響的調(diào)查婦女雜志現(xiàn)代化核心內(nèi)容詢問的問題2調(diào)查問卷設(shè)計的設(shè)計開發(fā)個人基本情況與雜志接觸情況與其他媒體接觸個人現(xiàn)代化量表年齡？職業(yè)？文化程度？婚姻？居住區(qū)域？……一般雜志？婦女、家庭生活類雜志？電視？報紙？廣播？書籍？電影？書信？幾種主要媒體影響比較？是否看？看哪種？喜歡什么內(nèi)容？是否訂閱及理由？是否購買及理由？2021/6/277試構(gòu)建問卷的總框架：中心概念一家雜志社要進(jìn)行一項調(diào)查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。教子情況核心內(nèi)容教子行為孩子成長狀況父母所需的幫助對本刊有何建議詢問的問題您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？你訂閱過有關(guān)家庭教育的刊物嗎？你經(jīng)常給孩子講故事或談?wù)撊松?jīng)驗嗎？你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？你孩子所在的年級？你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點是什么？你最喜歡本刊哪些欄目的文章？你的職業(yè)和文化程度？為辦好本刊物，你有何建議？2021/6/2782.2決定問句結(jié)構(gòu)與形式問句結(jié)構(gòu)與形式開放式問句封閉式問句核查表測量量表要求應(yīng)答者在一些相對簡單的事實、記憶印象及行為選項中核查某些數(shù)據(jù)。要求被調(diào)查者在一個有序系列中作出對行為、特征的性質(zhì)、頻率或強度作出清楚的決策。2021/6/279核查表的常見形式根據(jù)選項的數(shù)量分類：二項選擇題——備選項只有兩個，只選一個選項

①您的性別?A男B女多項選擇題——有兩個以上的備選項，可以選擇一個或多個選項

①貴公司獲得設(shè)備采購的信息來源主要有哪些？

A廣告B新聞報道C技術(shù)文獻(xiàn)

D賣主上門推銷E博覽會、交易會、訂貨會

F行業(yè)協(xié)會內(nèi)部文件2021/6/2710核查表的常見形式根據(jù)選項的內(nèi)容和形式分類：混合式選項——封閉式與開放式問題相結(jié)合

①請列出貴公司進(jìn)貨時主要考慮的三種因素：

A產(chǎn)品知名度B供方服務(wù)C產(chǎn)品暢銷性

D雙方關(guān)系E批零差價F供方廣告

G訂貨時間H其他（請注明）————排序式選項——把各個選項按其重要程度或時間性標(biāo)準(zhǔn)的順序排列出來

①從高中教育的目的出發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注意對學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請按重要程度選出三項：最重要（）其次（）再次（）

A抽象思維能力B表達(dá)能力C分析能力D記憶能力

E理解能力F應(yīng)用能力G自學(xué)能力H實踐能力

I社會適應(yīng)能力J其他————2021/6/2711區(qū)間式選項——選項只列出大概的區(qū)間范圍

①您的年齡是：

A20歲以下B21-30歲C31-40歲

D41-50歲E51-60歲F61歲以上等級式選項——是指按某種等級或順序排列的選項

①您對目前的居住條件滿意嗎？

A滿意B較滿意C一般D較不滿意E不滿意2021/6/2712測量量表的類型測量量表的基本分類：測量水平量表描述涉及的典型變量類別量表識別對象類別，判斷屬于/不屬于如：男性/女性；用戶/非用戶順序量表除識別外，還用于確定順序，判斷更大/更小如：對產(chǎn)品的偏好、對食品口味打分等距量表除識別和順序外，還用于判斷距離，判斷間距的相等性如：有關(guān)品牌的認(rèn)知水平等比量表除以上三種外，再加上絕對零點，判斷比例的相等性如：可獲得精準(zhǔn)測量，如銷售數(shù)額、年齡2021/6/2713思考：以下量表是屬于那種類型？請對下列品牌的傳真機按1至5進(jìn)行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。松下——東芝——夏普——惠普——佳能——請對下列品牌的傳真機打分，在相應(yīng)的分?jǐn)?shù)框中打√

10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分2021/6/2714市場調(diào)研中常用的量表量表技術(shù)比較量表非比較量表配對比較量表等級排序量表Q分類法固定總數(shù)量表連續(xù)評分量表分項評分量表列舉評分量表李克特量表語義差別量表斯坦普爾量表2021/6/2715配對比較量表現(xiàn)要比較A,B,C和D四種洗發(fā)香波的消費者品牌偏好，將這四種品牌兩兩配對構(gòu)建配對比較量表，如下表所示：

填表說明：請分別將1或0填入表中的陰影空格內(nèi)，1表示列品牌更受您的歡迎，0表示行品牌更受歡迎。A牌B牌C牌D牌A牌—B牌—C牌—D牌—合計A牌B牌C牌D牌A牌—406070B牌60—6575C牌4035—60D牌302540—合計1301001652052021/6/2716請您根據(jù)偏好對下列牙膏品牌進(jìn)行排序，從中選出最喜歡的品牌并賦予1，然后找出第二位偏愛的品牌并賦予2，依此類推。

品牌等級順序佳潔士——

中華——

田七——

黑妹——

高露潔——等級順序量表為了方便應(yīng)答者選擇，數(shù)量不宜太多，一般為6-7個2021/6/2717又稱常量和量表，它要求應(yīng)答者根據(jù)各個特性的重要程度將一個給定分?jǐn)?shù)（通常是100分或10分）在兩個或多個特性間進(jìn)行分配。固定總數(shù)量表根據(jù)好吃程度，將100分分配給A、B兩個牌子的冰淇淋

A牌冰淇淋（）B牌冰淇淋（）分配給每個選項的數(shù)值表明了在應(yīng)答者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中這些選項的相對等級。2021/6/2718Q分類量表給被調(diào)查者大量的關(guān)于某一物體的描述，要求他們選擇自己的態(tài)度，調(diào)研者可以據(jù)此對訪者進(jìn)行判別分類。步驟：調(diào)研者首先設(shè)計大量語句（至少50—120條）；對這些語句按內(nèi)容從有利態(tài)度到不利態(tài)度順序進(jìn)行排列，并對其進(jìn)行分組，從整體上形成正態(tài)分布；制定一個奇數(shù)類別的同意量表（5級或7級），并放在每條語句后面，請受訪者選擇。2021/6/2719連續(xù)評分量表又稱圖示評分量表，調(diào)查對象在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。你認(rèn)為如何為“海爾冰箱”評分？可能最差——————————————可能最好可能最差——————————————可能最好

0100

不好不壞可能最差——————————————可能最好

0501002021/6/2720列舉評分量表與連續(xù)評分量表的區(qū)別是，列舉評分量表必須在有限的類別中作出選擇。請對下列品牌的傳真機打分，在相應(yīng)的分?jǐn)?shù)框中打√10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分2021/6/2721由一系列能夠表達(dá)對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。要求應(yīng)答者回答對每一種陳述同意或不同意的程度，并對每一種回答給予一定的分?jǐn)?shù)。李克特量表以下句子是描述您對逛街購物的態(tài)度，請回答您的贊同程度，請您在相應(yīng)的數(shù)字畫“○”。編號問句絕對不贊同既不贊同贊同絕對不贊同也不反對贊同1產(chǎn)品價格越高，質(zhì)量越好123452國際品牌的質(zhì)量是最好的123453我盡可能的縮短逛街時間123454逛街是一件愉快的事情123452021/6/2722語義差別量表一般是7級評分量表，兩端由相互對立的形容詞組成。對某品牌的印象，在合適的線段上作出標(biāo)記。1234567

式樣保守———————式樣新穎冰冷的———————溫暖的粗心的———————細(xì)心的不舒適的———————舒適的2021/6/2723斯坦普爾量表僅用一個選項，向被訪者詢問如何描述所研究的對象使用此量表可對每個被訪者的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總，并可與其他被訪者的總分進(jìn)行比較。對于A餐館，我們給出了一系列描述性短語，如果您認(rèn)為該短語對這家餐館的描述越精確，選擇帶“+”號的數(shù)字；如果您認(rèn)為該短語對這家餐館的描述越不精確，選擇帶“-”的數(shù)字，+5表示非常精確，-5表示非常不精確。+5+4+3+2+1菜肴可口的-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1熱情的-1-2-3-4-52021/6/2724問句的措辭應(yīng)遵循的原則：2.3問句的措辭與問卷的編排避免復(fù)雜性：使用簡單的、對話的語言試對比下面的兩個句子：您贊不贊成政府不允許便利店出售酒的規(guī)定？您贊不贊成政府允許便利店售酒的規(guī)定？2021/6/2725避免誘導(dǎo)性問題

很多人由于改進(jìn)后的免燙衣服的出現(xiàn)而越來越少使用干洗，您怎樣認(rèn)為過去4年里免燙衣服對您使用干洗設(shè)施造成的影響？

A使用得更少B沒有變化C使用得更多2021/6/2726避免負(fù)載問題

負(fù)載問題暗示了一個社會期望的答案或是充滿感情色彩，如尷尬的、敏感的或有損形象的問題。

您至今未買計算機的原因是什么？

A買不起B(yǎng)沒有用C不懂D軟件少

A價格高B用途少C不了解性能D其他2021/6/2727避免含糊，追求具體“您乘坐過哪家航空公司的航班？

”

“上個月您乘坐過哪家或哪些航空公司的班機？若有一家以上，請列出您上個月乘坐過的所有航空班機?！?/p>

2021/6/2728避免雙管問題一個問句中涉及兩個或兩個以上的問題您認(rèn)為某航班安全準(zhǔn)時嗎？您的父母是知識分子嗎？2021/6/2729避免亂用或折磨應(yīng)答者能力的問題您喜歡常去的購物地點的廣告具有什么樣的持