電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場前景分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場前景分析

一、市場營銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是

企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

(1)企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，

才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業(yè)命運。

(3)企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品"，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否

生存和健康成長。

二、體驗營銷的特征

1、顧客參與

在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主

人“，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其

融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)

與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者

會獲得比較豐富的體驗。

2、體驗需求

體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性

兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗

經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的

比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服

務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生

的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要

想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、個性特征

三、個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)

定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體

第三階段：20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初期，這一時間以網(wǎng)絡(luò)

環(huán)境下建設(shè)與應(yīng)用為主要特點，電力信息化建設(shè)呈現(xiàn)規(guī)模化，信息技

術(shù)在電力行業(yè)得以廣泛應(yīng)用。各電力企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用由操作層向管

理層延申，從單機、單項目向網(wǎng)絡(luò)化、整體化、綜合性應(yīng)用發(fā)展，從

局部應(yīng)用到全局應(yīng)用，從單機運行發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)化運行。

第四階段：2005年至今，電力信息化建設(shè)進入科學(xué)發(fā)展階段，這

一時期，電力信息化由感性向理性轉(zhuǎn)變，由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略階段發(fā)展，經(jīng)

過幾十年信息化建設(shè)，企業(yè)決策對信息化管理的認識大大提高，決策

層、管理層和生產(chǎn)業(yè)務(wù)層的各項工作與信息系統(tǒng)密不可分，信息化已

經(jīng)完成與電力企業(yè)的生產(chǎn)、管理和經(jīng)營融合，并向智能化、數(shù)字化等

形態(tài)進一步演進。

隨著全球進入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、

移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展推動電力行業(yè)的

技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和信息化變革。國家電網(wǎng)提出了三型兩網(wǎng)，世界一流的

戰(zhàn)略目標(biāo)，除繼續(xù)建設(shè)堅強智能電網(wǎng)外，還將通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計

算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、邊緣計算等信息技術(shù)和

智能技術(shù)，匯集各方面資源，建設(shè)電力物聯(lián)網(wǎng)，為規(guī)劃建設(shè)、生產(chǎn)運

行、經(jīng)營管理、綜合服務(wù)、新業(yè)務(wù)新模式發(fā)展、企業(yè)生態(tài)環(huán)境構(gòu)建等

各方面，提供充足有效的信息和數(shù)據(jù)支撐。南方電網(wǎng)2019年提出數(shù)字

南網(wǎng)建設(shè)要求，將數(shù)宅化作為發(fā)展戰(zhàn)略路徑之一，加快部署數(shù)字化建

設(shè)和轉(zhuǎn)型工作。

四、電力設(shè)計業(yè)務(wù)市場前景

在一站式模式行業(yè)趨勢的作用下，企業(yè)從客戶的初始需求出發(fā)，

為客戶提供電力咨詢、電力設(shè)計服務(wù)，進而為后續(xù)的信息系統(tǒng)集成業(yè)

務(wù)奠定基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸為行業(yè)發(fā)展拓展了空間。電力等能源需求

的增長將拉動發(fā)電、送變電工程的投資，進而促進電力設(shè)計業(yè)務(wù)的發(fā)

展。根據(jù)中國電力規(guī)劃設(shè)計協(xié)會發(fā)布的《2018年度電力勘測設(shè)計行業(yè)

統(tǒng)計分析報告》顯示，行業(yè)企業(yè)2018年度實現(xiàn)勘測設(shè)計咨詢等業(yè)務(wù)收

入461.06億元，較上年同期增加64.65億元，在下游電力需求市場

持續(xù)走強的情況并保持2014-2018年17.64%的行業(yè)復(fù)合增長率水平情

況下，預(yù)計行業(yè)企業(yè)2021年度勘測設(shè)計咨詢等業(yè)務(wù)收入將達到

750.56億元。

五、電力信息化的主要內(nèi)容

電力信息化是將日子、計算機、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)在電力工業(yè)規(guī)劃、

設(shè)計、施工、發(fā)電生產(chǎn)、輸電、變電、配電、調(diào)度、營銷、物資及管

理等各環(huán)節(jié)應(yīng)用全過程的統(tǒng)稱。

電力企業(yè)對安全生產(chǎn)和電網(wǎng)穩(wěn)定運行有著特殊的要求，一般的社

會公共通信信息網(wǎng)絡(luò)無法滿足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設(shè)覆

蓋全國所有電網(wǎng)范圍內(nèi)的專用信息通信網(wǎng)絡(luò)，電力行業(yè)的專用通信信

息網(wǎng)絡(luò)是目前國內(nèi)最大的行業(yè)專用網(wǎng)絡(luò)之一。電力系統(tǒng)專用的通信網(wǎng)

和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內(nèi)的電廠、輸電線路、變電站、供電所和營業(yè)廳全部

連接起來，是電力生產(chǎn)、營銷、調(diào)度等電力業(yè)務(wù)系統(tǒng)運行的信息高速

公路，是整個電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運行的基礎(chǔ)。

電力信息化行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)基礎(chǔ)體現(xiàn)為硬件綜合

控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合運用。各種技

術(shù)的綜合運用并不是對技術(shù)和產(chǎn)品進行簡單的集成或疊加，而是在深

入理解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，將電力企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各種信息與

相關(guān)的業(yè)務(wù)流程整合在一起，通過統(tǒng)一的軟硬件平臺，實現(xiàn)高效管理

決策和應(yīng)用。

六、電力信息化行業(yè)人才壁壘

電力信息化領(lǐng)域技術(shù)涉及面廣、技術(shù)難度高，對行業(yè)人才提出了

較高的綜合素質(zhì)要求。行業(yè)從業(yè)人員需要在電氣自動化、微機繼電保

護技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)與控制技術(shù)、通信技術(shù)、軟件開發(fā)技術(shù)、測量與

控制、高壓絕緣等方面均有著較好的專業(yè)基礎(chǔ)。

因此，電力信息化行業(yè)的綜合型專業(yè)人才的培育必須經(jīng)過大量的

知識體系訓(xùn)練和長期的行業(yè)經(jīng)驗積累，企業(yè)面對競爭必須擁有大量的

高綜合素質(zhì)人才作保障。新的競爭企業(yè)想要吸引更多的行業(yè)人才，需

要付出更高的成本。

七、電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場前景

經(jīng)歷了主干電網(wǎng)建設(shè)、電力信息化升級、特高壓、農(nóng)網(wǎng)改造等多

輪重點建設(shè)方向調(diào)整之后，電網(wǎng)建設(shè)總投資開始放緩，電力信息系統(tǒng)

集成業(yè)務(wù)市場也隨之進入增速放緩和結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，2015-2017年電

力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入增速逐步放緩。然而，近年來伴隨下游電

網(wǎng)投資回升加速推進，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場的增速開始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達到340.21億元，較上年

增長17.54%,是三年來的最高水平。未來，在保持2014-2018年復(fù)合

增長率水平下，預(yù)計行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)收入將達到

506.47億元，行業(yè)市場前景可期。

八、電力信息化行業(yè)面臨的機遇

（一）國家政策對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持

國家已將信息化提升為國家戰(zhàn)略，大力發(fā)展軟件和信息技術(shù)服務(wù)

業(yè)，有利于服務(wù)實體經(jīng)濟，推動信息化和工業(yè)化深度融合，培育和發(fā)

展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。多部門出臺相關(guān)配套政策，涵蓋戰(zhàn)略發(fā)展方向、

具體行業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、財稅優(yōu)惠、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)基金投資等多個方面,

為信息化發(fā)展提供支持與引導(dǎo)。電力信息化是國家信息化的重要組成

部分，電力信息化將與國家信息化同步發(fā)展。

（二）電力能源的重要地位與能源互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇

能源是國家發(fā)展和社會運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵與重要保障，在未來一段時間

里，電力能源在我國的能源結(jié)構(gòu)中仍將穩(wěn)居重要地位。十三五期間，

國家電網(wǎng)將基本建成堅強智能電網(wǎng)，國家電網(wǎng)智能化水平達到國際領(lǐng)

先。智能電網(wǎng)的建設(shè)將覆蓋發(fā)電、輸電、變電、配電、調(diào)度和用電管

理的各個環(huán)節(jié)，信息化作為智能電網(wǎng)的基本特征之一，將成為各業(yè)務(wù)

環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能化的重要手段。

十三五規(guī)劃綱要提出，要建設(shè)'源一網(wǎng)一荷一儲'協(xié)調(diào)發(fā)展、集

成互補的能源互聯(lián)網(wǎng)。能源互聯(lián)網(wǎng)是要構(gòu)建一個以電力系統(tǒng)為核心與

紐帶，多類型能源網(wǎng)絡(luò)和交通運輸網(wǎng)絡(luò)的高度整合，具有橫向多能源

體互補，縱向源一網(wǎng)一荷一儲協(xié)調(diào)和能量流與信息流雙向流動特性的

大能源互聯(lián)圈，是要實現(xiàn)更廣泛意義上的源一網(wǎng)一荷一儲協(xié)調(diào)互動。

智能電網(wǎng)的建設(shè)和能源互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)將產(chǎn)生新一輪信息化投資需

求，為電力信息化的發(fā)展帶來新的機遇。

（三）新技術(shù)的應(yīng)用促進了新一輪的信息化建設(shè)投資

近年來，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通信和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)

通過與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，極大的推動社會經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。云

計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通信和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與信息化建設(shè)密

切相關(guān)，該等新技術(shù)應(yīng)用于電力行業(yè)將拉動新一輪的大規(guī)模電力信息

化投資建設(shè)。

九、估計當(dāng)前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2虬這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

十、體驗營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素,

掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人知一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

H■一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家

公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理

定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被炒為產(chǎn)

品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地

位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位

置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。F面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認

為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位

管在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學(xué)在在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地

表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特

定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,

因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。

十二、營銷計劃的實施

（一）有效實施計劃的注意事項

（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。

（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

（二）影響計劃實施的常見問題和原因

（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

雉……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

十三、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進

行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應(yīng)。

（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快汀入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點

是：遵守行業(yè)規(guī)