《營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)》課件

營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)本課件將介紹營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)知識(shí)，幫助您了解營(yíng)銷(xiāo)策略和決策過(guò)程，并掌握一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具和技巧。課程大綱營(yíng)銷(xiāo)決策概述營(yíng)銷(xiāo)決策的定義和意義營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略營(yíng)銷(xiāo)決策概述定義營(yíng)銷(xiāo)決策是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，做出的一系列選擇，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。重要性營(yíng)銷(xiāo)決策是企業(yè)成功的關(guān)鍵，它直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和品牌形象。特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)決策具有復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性、動(dòng)態(tài)性和長(zhǎng)期性等特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律、文化2行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商3微觀環(huán)境公司內(nèi)部資源、目標(biāo)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以幫助企業(yè)把握機(jī)遇和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者行為分析1需求識(shí)別消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)到他們需要某種產(chǎn)品或服務(wù)？2信息搜集消費(fèi)者如何收集關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息？3評(píng)估選擇消費(fèi)者如何比較不同的產(chǎn)品和服務(wù)？4購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者如何決定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品或服務(wù)？5購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后如何使用產(chǎn)品或服務(wù)？目標(biāo)市場(chǎng)選擇1識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)努力將要針對(duì)的特定客戶(hù)群體。2分析目標(biāo)市場(chǎng)深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求、偏好和購(gòu)買(mǎi)行為。3評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。營(yíng)銷(xiāo)策略制定1目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)客戶(hù)群2定位打造獨(dú)特品牌形象3營(yíng)銷(xiāo)組合整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵。它需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)、定位、營(yíng)銷(xiāo)組合等因素，并制定出具體的行動(dòng)方案。營(yíng)銷(xiāo)組合決策產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量、包裝等方面的決策。價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、價(jià)格調(diào)整等方面的決策。渠道策略分銷(xiāo)渠道選擇、渠道管理、物流配送等方面的決策。促銷(xiāo)策略廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等方面的決策。產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合制定產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品類(lèi)型以及產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品研發(fā)、現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品生命周期管理。品牌策略品牌定位、品牌形象塑造和品牌管理。價(jià)格策略成本加成定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)，加上合理的利潤(rùn)率，確定產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)值定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品為顧客帶來(lái)的價(jià)值，制定價(jià)格，注重產(chǎn)品價(jià)值而非成本。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，制定自身產(chǎn)品的價(jià)格，例如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高或低。渠道策略直銷(xiāo)直接面向最終消費(fèi)者，例如開(kāi)設(shè)自營(yíng)店、官網(wǎng)銷(xiāo)售等。間接銷(xiāo)售通過(guò)中間商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，例如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等。多渠道組合結(jié)合直銷(xiāo)和間接銷(xiāo)售，例如線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，多種渠道協(xié)同運(yùn)作。促銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格促銷(xiāo)折扣、優(yōu)惠、買(mǎi)贈(zèng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等。非價(jià)格促銷(xiāo)禮品贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制計(jì)劃實(shí)施根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案，并分配資源和時(shí)間。進(jìn)度監(jiān)控定期跟蹤執(zhí)行進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，并采取措施進(jìn)行調(diào)整?？?jī)效評(píng)估評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果，分析原因，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)。持續(xù)優(yōu)化根據(jù)評(píng)估結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，以提高效率和效益。案例分析：某公司營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程通過(guò)分析案例，我們將學(xué)習(xí)如何將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)決策中。我們將會(huì)深入了解一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程，并探討其決策的優(yōu)劣之處。這個(gè)分析將幫助我們更好地理解營(yíng)銷(xiāo)決策的復(fù)雜性和重要性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律2行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商3微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部資源、客戶(hù)、合作伙伴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1需求識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自身需求2信息搜集消費(fèi)者搜集產(chǎn)品信息3評(píng)估選擇消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品選擇4購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品5購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者使用產(chǎn)品并評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別目標(biāo)群體了解目標(biāo)消費(fèi)者特征，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理特征、行為特征等。細(xì)分市場(chǎng)將目標(biāo)市場(chǎng)按照不同的特征劃分成多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如地理、人口、心理和行為細(xì)分。制定營(yíng)銷(xiāo)策略為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足其獨(dú)特需求。目標(biāo)市場(chǎng)選擇1市場(chǎng)細(xì)分將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同需求、特征或行為的顧客群體。2目標(biāo)市場(chǎng)選擇從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。3目標(biāo)市場(chǎng)定位在目標(biāo)市場(chǎng)心目中樹(shù)立獨(dú)特而有吸引力的企業(yè)形象。定位策略目標(biāo)受眾明確產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾，分析其需求、偏好和購(gòu)買(mǎi)行為。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，尋找自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和差異化定位。價(jià)值主張清晰地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張，并與目標(biāo)受眾的需求建立聯(lián)系。產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品在市場(chǎng)上的目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值主張。產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求、符合品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)策略的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期管理跟蹤產(chǎn)品生命周期，并采取相應(yīng)的策略以維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上合理的利潤(rùn)率，確定產(chǎn)品的售價(jià)。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法以顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知為基礎(chǔ)，確定產(chǎn)品的售價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參考，確定產(chǎn)品的售價(jià)。分銷(xiāo)渠道策略1直接渠道制造商直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，例如直營(yíng)店或線(xiàn)上平臺(tái)。2間接渠道制造商通過(guò)中間商（如零售商、批發(fā)商）銷(xiāo)售產(chǎn)品，可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。3混合渠道結(jié)合直接和間接渠道，例如線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播協(xié)同一致不同營(yíng)銷(xiāo)渠道協(xié)同運(yùn)作，形成合力，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過(guò)整合傳播，觸達(dá)更多消費(fèi)者。建立品牌與消費(fèi)者之間持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，提升品牌忠誠(chéng)度。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與控制1預(yù)算制定根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定預(yù)算，并分配到不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2預(yù)算執(zhí)行按計(jì)劃執(zhí)行預(yù)算，并定期跟蹤支出情況。3預(yù)算控制監(jiān)控預(yù)算執(zhí)行情況，及時(shí)調(diào)整預(yù)算，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)說(shuō)明銷(xiāo)售額直接反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成果市場(chǎng)份額衡量企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力品牌知名度評(píng)估品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的影響力客戶(hù)滿(mǎn)意度衡量客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度營(yíng)銷(xiāo)決策casestudy真實(shí)案例的分析幫助理解營(yíng)銷(xiāo)決策的應(yīng)用。深入分析案例背景，了解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)情況等。根據(jù)案例中企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出解決方案和建議。重要性及具體步驟提高效率有效的營(yíng)銷(xiāo)決策可以?xún)?yōu)化資源配置，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效果。降低風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)深入分析，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，降低決策失誤帶來(lái)的損失。增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策能夠幫助企業(yè)制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。分析案例背景案例概況了解案例發(fā)生的背景，包括時(shí)間、地點(diǎn)、行業(yè)、企業(yè)等。市場(chǎng)環(huán)境分析案例發(fā)生時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，例如競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求、政策法規(guī)等。企業(yè)現(xiàn)狀了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、資源優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)等。案例問(wèn)題明確案例中所面臨的具體問(wèn)題，例如市場(chǎng)份額下降、產(chǎn)品滯銷(xiāo)、利潤(rùn)率下滑等。明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)例如：提高市場(chǎng)份額、增加銷(xiāo)售額。利潤(rùn)目標(biāo)例如：提高利潤(rùn)率、降低成本?？蛻?hù)目標(biāo)例如：提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、擴(kuò)大客戶(hù)群。品牌目標(biāo)例如：提升品牌知名度、建立品牌忠誠(chéng)度。分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、法律和自然環(huán)境等因素。行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和消費(fèi)者等因素。微觀環(huán)境公司內(nèi)部的資源、能力和文化等因素。消費(fèi)者行為分析1需求識(shí)別消費(fèi)者如何意識(shí)到自身需求2信息搜集消費(fèi)者如何尋找解決需求的信息3評(píng)估選擇消費(fèi)者如何評(píng)估不同選項(xiàng)4購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者最終如何做出購(gòu)買(mǎi)決策5使用體驗(yàn)消費(fèi)者如何使用和評(píng)價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)選擇1細(xì)分市場(chǎng)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有共同特征的不同群體。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)從細(xì)分市場(chǎng)中選擇最適合企業(yè)資源和營(yíng)銷(xiāo)策略的群體。3制定目標(biāo)市場(chǎng)策略針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)策略制定1市場(chǎng)分析了解目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)趨勢(shì)等，為制定有效的策略提供依據(jù)。2目標(biāo)設(shè)定設(shè)定明確的營(yíng)銷(xiāo)