DB32T 4898-2024網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范

江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)DB32/T4898—2024網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范Managementspecificationforlivestreamingmarketing2024-11-25發(fā)布2024-12-25實(shí)施江蘇省市場監(jiān)督管理局發(fā)發(fā)出布版Ⅰ前言 Ⅲ 2規(guī)范性引用文件 3術(shù)語和定義 4基本原則 4.1堅(jiān)持價值引領(lǐng) 4.2堅(jiān)持有序競爭 4.3恪守商業(yè)道德 5主體管理 5.1網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者管理 5.2網(wǎng)絡(luò)直播間運(yùn)營者管理 5.3網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員管理 5.4網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)管理 6商品和服務(wù)管理 6.1質(zhì)量管理 6.2負(fù)面清單 7直播間管理 7.1總體要求 7.2入駐管理 7.3信息管理 7.4檢查監(jiān)控 7.5售后服務(wù) 參考文獻(xiàn) Ⅲ本文件按照GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。請注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識別專利的責(zé)任。本文件由江蘇省市場監(jiān)督管理局提出、歸口并組織實(shí)施。本文件起草單位：江蘇省市場監(jiān)督管理局、徐州市市場監(jiān)督管理局。1DB32/T4898—2024網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范本文件規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理的基本原則、主體管理、商品和服務(wù)管理以及直播間管理。本文件適用于網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理。2規(guī)范性引用文件本文件沒有規(guī)范性引用文件。3術(shù)語和定義下列術(shù)語和定義適用于本文件。網(wǎng)絡(luò)直播營銷livestreamingmarketing通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等網(wǎng)絡(luò)載體，以視頻、音頻、圖文或者多種直播方式相結(jié)合等形式開展商品或者服務(wù)營銷，促進(jìn)交易的商業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體livestreamingmarketingentity通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者。網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺livestreamingmarketingplatform在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中提供直播服務(wù)的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺。網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者operatoroflivestreamingmarketingplatform為網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供平臺服務(wù)的法人和其他組織。網(wǎng)絡(luò)直播間運(yùn)營者operatoroflivestreamingroom在網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的個人、法人和其他組織。網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員livestreamingsalesperson在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會公眾開展?fàn)I銷的個人。主播livestreamer通過直播方式，向消費(fèi)者介紹商品或者服務(wù)、與消費(fèi)者互動并引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品或者接受服務(wù)的營銷人員。2DB32/T4898—2024助播assistantlivestreamer在直播間協(xié)助主播開展直播及直播間運(yùn)營相關(guān)活動的營銷人員。嘉賓guest在直播間協(xié)助主播開展直播及直播間運(yùn)營相關(guān)活動的營銷人員。虛擬形象virtualimage利用語音合成、圖像處理、機(jī)器翻譯等人工智能技術(shù)，在直播間銷售商品或者提供服務(wù)的數(shù)字人。網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)livestreamingsalespersonserviceorganization為網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。4基本原則4.1堅(jiān)持價值引領(lǐng)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，大力弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，規(guī)范從業(yè)行為，積極傳遞健康向上、富有正能量的內(nèi)容，努力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。4.2堅(jiān)持有序競爭不實(shí)施商業(yè)混淆、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競爭行為，不進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，注重優(yōu)化商品質(zhì)量和服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，營造良好行業(yè)生態(tài)。4.3恪守商業(yè)道德堅(jiān)持誠信經(jīng)營，履行社會責(zé)任，做好售后服務(wù)，保護(hù)用戶個人信息安全，及時處理消費(fèi)者投訴，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。5主體管理5.1網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者管理5.1.1資質(zhì)要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)符合下列條件：——依法取得相關(guān)行政許可；——依法依規(guī)履行備案手續(xù)。5.1.2運(yùn)營管理5.1.2.1應(yīng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。5.1.2.2應(yīng)配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理專業(yè)人員，具備維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力，技術(shù)方案切實(shí)可行。5.1.2.3應(yīng)合理制定、及時公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則、平臺公約，并根據(jù)技術(shù)和要求的變化相應(yīng)調(diào)整。3DB32/T4898—20245.1.2.4應(yīng)加強(qiáng)直播間管理，建立入駐管理、信息管理、檢查監(jiān)控、售后服務(wù)等制度并落實(shí)相關(guān)措施。5.1.2.5應(yīng)依法記錄、保存商品或者服務(wù)的交易信息，確保信息的完整性、保密性、可用性。5.1.3安全管理5.1.3.1應(yīng)采取技術(shù)措施和其他必要手段保證網(wǎng)絡(luò)安全穩(wěn)定運(yùn)行，防范網(wǎng)絡(luò)違法犯罪活動，有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)安全事件，保障電子商務(wù)交易安全。5.1.3.2應(yīng)制定網(wǎng)絡(luò)安全事件應(yīng)急預(yù)案，發(fā)生網(wǎng)絡(luò)安全事件時立即啟動應(yīng)急預(yù)案，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。5.1.3.3應(yīng)加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)。5.2網(wǎng)絡(luò)直播間運(yùn)營者管理5.2.1信息公示5.2.1.1應(yīng)在首頁顯著位置持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。5.2.1.2自行終止網(wǎng)絡(luò)直播營銷業(yè)務(wù)的，應(yīng)提前30d在首頁顯著位置持續(xù)公示有關(guān)信息。5.2.2運(yùn)營管理5.2.2.1直播間運(yùn)營者賬號、布景、道具、商品展示等重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，應(yīng)符合國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。5.2.2.2應(yīng)對語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時管理。5.2.2.3應(yīng)加強(qiáng)商品和服務(wù)管理，落實(shí)質(zhì)量管理措施，防止直播間出現(xiàn)禁售商品或者禁止提供的服務(wù)。5.2.2.4應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員管理，防止其出現(xiàn)違法或者不法的營銷行為。5.2.2.5與開展商業(yè)合作的網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。5.2.3宣傳要求5.2.3.1應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、及時地披露商品或者服務(wù)信息，不發(fā)布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導(dǎo)用戶。5.2.3.2不以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。5.2.3.3不實(shí)施虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假行為，不以刪除、屏蔽不利評價等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。5.3網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員管理5.3.1信息提示對以下消費(fèi)信息做出必要的提示或者說明，包括但不限于：——潛在的風(fēng)險(xiǎn)；——特殊人群使用的保護(hù)警示；——發(fā)生安全事故時的處理方法或者措施；——售后服務(wù)承諾；——商品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。4DB32/T4898—20245.3.2言行規(guī)范應(yīng)符合：——不虛假宣傳或者故意誤導(dǎo)；——不誘導(dǎo)用戶私下交易；——不包括色情或者帶有色情擦邊性質(zhì)的內(nèi)容；——不在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產(chǎn)生活秩序的場所從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動；——不實(shí)施其他違反社會主義核心價值觀和社會公德的行為。5.3.3虛擬形象的特殊要求5.3.3.1應(yīng)獲得相關(guān)肖像權(quán)、著作權(quán)授權(quán)，防止出現(xiàn)侵權(quán)糾紛。5.3.3.2相關(guān)權(quán)利人應(yīng)事前把關(guān)，相關(guān)業(yè)務(wù)合同明確其肖像和聲音的授權(quán)使用范圍以及侵權(quán)責(zé)任劃分機(jī)制，防止被授權(quán)人過度濫用或者侵權(quán)使用。5.3.3.3應(yīng)以顯著方式予以標(biāo)識，以區(qū)分虛擬形象與自然人主播。5.3.3.4加強(qiáng)安全管理，保障數(shù)據(jù)安全和個人信息安全，按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評估。5.3.3.5加強(qiáng)技術(shù)管理，保證虛擬形象直播的技術(shù)穩(wěn)定性，防止卡頓、掉線、形象失真等技術(shù)問題。5.3.3.6完善算法管理，防止虛擬形象直播時出現(xiàn)違法或者不當(dāng)言行，宜由真人驅(qū)動進(jìn)行實(shí)時互動。5.4網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)管理5.4.1條件要求應(yīng)符合：——依法取得相關(guān)資質(zhì)；——具備網(wǎng)絡(luò)直播營銷服務(wù)相關(guān)的技術(shù)條件；——配備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷服務(wù)人員。5.4.2管理制度應(yīng)做到：——建立健全內(nèi)容管理規(guī)范；——與網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員依法簽訂協(xié)議，明確雙方權(quán)利義務(wù)；——建立培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度，提升網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員的合規(guī)意識和專業(yè)技能。5.4.3行為規(guī)范應(yīng)做到：——不借助優(yōu)勢地位收取不正當(dāng)費(fèi)用；——不對相關(guān)數(shù)據(jù)造假；——不泄露他人信息；——不干擾、妨礙、破壞其他直播營銷主體的正常營銷行為。5DB32/T4898—20246商品和服務(wù)管理6.1質(zhì)量管理商品質(zhì)量管理要求包括但不限于：——供應(yīng)方的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可等主體資質(zhì)文件應(yīng)完備有效；——應(yīng)具備相應(yīng)商品的合格證明材料和有關(guān)宣傳的證明材料等；——商品質(zhì)量、使用安全和使用性能應(yīng)符合保障人身與財(cái)產(chǎn)安全的要求，符合宣稱采用標(biāo)準(zhǔn)等，不存在危及人身或者財(cái)產(chǎn)安全的不合理風(fēng)險(xiǎn)；——商品存在使用性能的瑕疵但不違反法律強(qiáng)制性規(guī)定的，應(yīng)在該商品展示頁面標(biāo)明“處理品”“殘6.2負(fù)面清單不應(yīng)銷售商品或者提供服務(wù)的清單包括但不限于：——國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品；——依法應(yīng)當(dāng)取得行政許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品；——損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或者服務(wù)；——侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的商品或者服務(wù)；——國家藥品監(jiān)督管理部門發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單》中的藥品；——煙草制品（含電子煙）、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中的特定全營養(yǎng)配方食品等法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的商品或者服務(wù)；——不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的商品或者服務(wù)；——無質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品。7直播間管理7.1總體要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)對直播間運(yùn)營者的入駐及運(yùn)營管理，督促其依法合規(guī)經(jīng)營，維護(hù)用戶合法權(quán)益，保障直播間安全運(yùn)行。7.2入駐管理7.2.1應(yīng)建立直播間運(yùn)營者入駐管理制度，依法對申請入駐的運(yùn)營者的登記信息、許可信息、個人身份、地址、聯(lián)系方式等信息進(jìn)行核驗(yàn)登記，建立檔案；對關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的運(yùn)營者，增加核驗(yàn)頻次。7.2.2應(yīng)對入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者的實(shí)體經(jīng)營門店予以核驗(yàn)，重點(diǎn)核驗(yàn)是否按照食品經(jīng)營許可證載明的主體業(yè)態(tài)、經(jīng)營項(xiàng)目從事經(jīng)營活動等。7.2.3應(yīng)建立直播營銷人員真實(shí)身份動態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，在直播前核驗(yàn)所有直播營銷人員身份信息，對與真實(shí)身份信息不符或者按照國家有關(guān)規(guī)定不準(zhǔn)許從事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布的，不應(yīng)為其提供平臺服務(wù)。7.3信息管理7.3.1直播信息展示應(yīng)清晰明了，真實(shí)合法，符合社會主義核心價值觀。7.3.2價格標(biāo)示應(yīng)真實(shí)準(zhǔn)確、無誤導(dǎo)。6DB32/T4898—20247.3.3應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確展示直播間人數(shù)、用戶評論及營銷數(shù)據(jù)。7.3.4促銷時應(yīng)標(biāo)示促銷范圍、促銷規(guī)則、促銷期限、活動限制條件等促銷信息。7.4檢查監(jiān)控7.4.1應(yīng)進(jìn)行實(shí)時巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息時立即采取處置措施。7.4.2應(yīng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識別模型，對涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。7.4.3應(yīng)及時公示對違規(guī)直播間運(yùn)營者實(shí)施的警示、暫停或者終止服務(wù)等措施。7.5售后服務(wù)7.5.1應(yīng)建立便捷有效的投訴、舉報(bào)機(jī)制，明確處理流程和時限。7.5.2應(yīng)配備售后服務(wù)人員，在線及時處理咨詢、退換貨、物流等售后服務(wù)問題。7.5.3應(yīng)履行交易承諾和7天無理由退貨等消費(fèi)者權(quán)益保障義務(wù)。7DB32/T4898—2024［1］GB/T39550—2020電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理［2］SB/T11240—2023直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范［3］DB32/T4142—2021電子商務(wù)平臺管理規(guī)范［4］原國家食品藥品監(jiān)督管理總局.網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法[Z].2017年11月6日.［5］國家市場監(jiān)督管理總局.藥品注冊管理辦法[Z].2020年3月31日.［6］國家市場監(jiān)督管理總局.關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見[Z].2020年11月5日.［7］國家廣播電視總局.關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知[Z].2020年11月23日.［8］國家市場監(jiān)督管理總局.化妝品注冊備案管理辦法[Z].2021年1月7日.［9］國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、國