市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(第2版)資料：促銷策劃成功案例

案例:李寧品牌:“一切皆有可能〞李寧~電子雜志〔一〕李寧公司介紹1990年，李寧在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育開展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……1990年-1992年---創(chuàng)立階段1993年-1995年---高速開展階段1996年-1998年---經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1999年-2001年---二次開展階段2002年-2003年---品牌重塑階段2004年至今------專業(yè)化開展階段〔二〕創(chuàng)立之初的品牌定位〔三〕品牌重塑戰(zhàn)略的建立建立品牌管理團(tuán)隊(duì)確立品牌新概念：“三步走〞品牌重新定位：針對(duì)15~25的年輕消費(fèi)者〔四〕品牌重塑戰(zhàn)略的執(zhí)行一品牌廣告五策略聯(lián)盟

二產(chǎn)品設(shè)計(jì)

三專賣店

四體育贊助

按“三標(biāo)準(zhǔn)”評(píng)價(jià)廣告代理公司的比稿，最終李?yuàn)W貝納公司的方案勝出將東方特色的圖案花紋融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與朝華科技下屬公司——朝華數(shù)碼結(jié)成運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍廣告欣賞〔三那么〕2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，標(biāo)志著李寧進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品2004年9月李寧集團(tuán)戰(zhàn)略工程完成。討論如果把李寧的“一切皆有可能〞與耐克的“想做就做〞比較，你對(duì)之有何評(píng)價(jià)？奔馳~神燈篇

案例:力波啤酒“喜歡上海的理由〞廣告籌劃上海上我長(zhǎng)大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠(yuǎn)的純真年代。追過港臺(tái)同胞,迷上過老外;自己當(dāng)明星,感覺也不壞;成功的滋味,自己最明白.舊的不去,新的不來;城市的高度,它越變?cè)娇?有人出去,有人回來,身邊的朋友越穿越新派.上海讓我越看越愛.好日子,好時(shí)代.我在上海,力波也在!概述中國人最愛喝“自己的啤酒〞，北京人喝燕京、沈陽人喝雪花、廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤……每三個(gè)縣就有一家啤酒廠，一方人喝一方酒。中國啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象舉世罕見，這可能是力波啤酒改變經(jīng)營(yíng)策略大打本地牌的原因之一?！惨弧成虾Ｆ【剖袌?chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈頭三把交椅：三得利、力波和青島〔二〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三得利1996年8月上市的三得利啤酒，首創(chuàng)清爽型口味、主攻上海啤酒市場(chǎng)七成的家庭市場(chǎng)。第二年夏天，就成為搶手貨而幾度脫銷，第三年就成為上海第一品牌。這時(shí)，三得利的公眾形象是“親切的、輕松的、浪漫而且富有情趣的〞；力波的公眾形象卻變成“平凡的〞?！踩沉Σ▽?duì)策：

準(zhǔn)確演繹品牌資產(chǎn)的過程“男人的故事〞“上海真男人〞：我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路......“喜歡上海的理由〞討論：

今后力波的廣告策略該如何開展，請(qǐng)談一下你的看法？案例:約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役背景約翰.史密斯建于1758年，后轉(zhuǎn)手給卡里奇公司，公司擁有1500家小酒店，其中15%在約克郡的腹地。約克郡的消費(fèi)者很喜歡喝苦啤酒，特別是約翰·史密斯的苦啤酒1號(hào)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：泰特利，斯通，惠特布雷德，韋伯斯特。1.問題消費(fèi)者認(rèn)為：約翰·史密斯是缺少特點(diǎn)的啤酒，從而被認(rèn)為是一種“老家伙的飲料〞。失去年輕消費(fèi)者的原因：市場(chǎng)變化：大木桶裝，用手壓泵的啤酒2.廣告份量：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象一片混亂。2.廣告籌劃廣告任務(wù):使品牌更具吸引力目標(biāo)：重新建立飲用者的品牌信任，吸引其他消費(fèi)者廣告角度：從“人們是帶著眼睛喝酒的〞出發(fā)考慮目標(biāo)市場(chǎng)：年輕的苦啤酒飲用者廣告要點(diǎn)：保存約克郡傳統(tǒng)，建立成功、受歡送、時(shí)代潮流的象征方案：“大約翰〞方案3.媒介電視被選作唯一媒介時(shí)間安排合理廣告量增大4.對(duì)廣告的反響定性研究：從小組討論的原話中來看消費(fèi)者對(duì)大約翰的反響討論

為什么說約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)略是成功的?廣告籌劃程式1、廣告策略范式2、策劃步驟3、廣告計(jì)劃案格式廣告策略范式范式多種多樣，但萬變不離其宗。根本的方面有：廣告目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、媒體、信息〔包含消費(fèi)者反響的期待、競(jìng)爭(zhēng)性利益以及令人相信的理由〕、信息的語調(diào)〔氣氛〕智威湯遜的廣告策略范式1.廣告強(qiáng)調(diào)的時(shí)機(jī)或問題2.廣告希望產(chǎn)生的行動(dòng)3.目標(biāo)對(duì)象4.廣告目的5.廣告信息6.產(chǎn)品利益點(diǎn)7.品牌形象8.媒體或預(yù)算籌劃步驟智威湯遜的籌劃循環(huán)圈包括三個(gè)方面：品牌概念化全傳播計(jì)劃創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)五大發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品類別消費(fèi)者傳播品牌客戶我們?cè)谀睦?？——收集事?shí)我們正在去那兒?jiǎn)幔俊獪y(cè)度效果我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里