《電商食品零售業(yè)營銷策略研究：以良品鋪子為例》17000字（論文）

PAGEII電商食品零售業(yè)營銷策略研究—以良品鋪子為例摘要由于我國經(jīng)濟在快速發(fā)展和電商平臺的不斷崛起，零售業(yè)在近幾年也呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，與此同時，人們的生活水平也在不斷提高，電商食品零售業(yè)的前景更是非常樂觀，其中，良品鋪子是大家耳熟能詳?shù)碾娚塘闶蹣I(yè)。本文在電商零售業(yè)的背景下，以良品鋪子為研究對象，重點分析研究其營銷策略。文章首先閱讀了近些年的國內(nèi)外文獻，對目前營銷策略有一定的基礎(chǔ)理解，再對電商、零售業(yè)、休閑食品、4P營銷理論、SWOT分析模型、PEST分析法等文章的基本概念進行明確概述，接著介紹良品鋪子，并從宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境方面展開分析，再通過使用SWOT分析方式來展現(xiàn)良品鋪子營銷策略中的現(xiàn)狀：市場競爭激烈，良品鋪子的核心競爭力不強；良品鋪子應(yīng)該利用品牌優(yōu)勢，大力開拓線下線上相結(jié)合的營銷渠道。之后，再基于SWOT分析良品鋪子營銷策略的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并根據(jù)問題、機遇和威脅提出較強針對性的改進措施和建議。關(guān)鍵詞電商食品；線上零售；營銷策略；良品鋪子目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 51.1 研究背景 51.2 文獻回顧 61.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 61.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 71.2.3 文獻綜述 81.3 研究內(nèi)容 81.4 目的及意義 81.4.1研究目的 81.4.2研究意義 8第2章相關(guān)概念及研究理論 102.1 基本概念 102.1.1 電子商務(wù)概念 102.1.2 電子商務(wù)特點 102.2 食品零售業(yè)理論 102.2.1 食品零售業(yè)概念 102.2.2 食品零售業(yè)特點 112.3 4P營銷理論 112.3.1產(chǎn)品策略 112.3.2價格策略 122.3.3渠道策略 122.3.4促銷策略 122.4 SWOT分析模型 122.5 PEST分析法 13第3章良品鋪子營銷環(huán)境分析 143.1 良品鋪子企業(yè)概況 143.2 良品鋪子營銷環(huán)境分析 153.2.1宏觀環(huán)境分析 153.2.2行業(yè)環(huán)境分析 17第4章基于SWOT分析良品鋪子營銷策略 194.1良品鋪子營銷策略現(xiàn)狀分析 194.1.1 產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀分析 194.1.2價格策略的現(xiàn)狀分析 204.1.2 渠道策略的現(xiàn)狀分析 204.1.4促銷策略的現(xiàn)狀分析 214.1.5良品鋪子營銷策略的問題總結(jié) 224.2基于SWOT分析良品鋪子的營銷策略 234.2.1優(yōu)勢分析 234.2.2劣勢分析 234.2.3機遇 244.2.4威脅 264.3SWOT組合分析 26第5章電商背景下良品鋪子營銷策略的優(yōu)化建議 285.1 提升品牌影響力 285.1.1 擴寬代言宣傳渠道，力爭全民熱議品牌 285.1.2 跨領(lǐng)域積極合作 285.2 重視產(chǎn)品內(nèi)容 295.2.1加大產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，提高品牌的核心競爭力 295.2.2加強產(chǎn)品食用安全，滿足消費者體驗 295.3 優(yōu)化營銷渠道 295.3.1線上線下營銷渠道相輔相成 295.3.2促進多樣化營銷渠道，提高用戶粘性 30第6章結(jié)論 31參考文獻 33緒論研究背景近年來，中國電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速，交易額屢破紀錄，創(chuàng)下新高，電子商務(wù)在各自領(lǐng)域的應(yīng)用不斷擴展和深化、發(fā)展和完善、創(chuàng)新并增強。不僅如此，電子商務(wù)正在與實體經(jīng)濟深度融合，進入規(guī)模性的發(fā)展階段，對經(jīng)濟、社會、生活的影響不斷增大，成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。尤其是現(xiàn)在日新月異的信息技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為可能，消費者足不出戶便可購買到自己想要的產(chǎn)品，這也使得電子商務(wù)逐漸壯大起來的最大原因。如圖所示，近十年來，電子商務(wù)的交易額逐年上漲，發(fā)展十分迅猛，即使增長率趨向平緩，但交易額卻不斷上升。圖1-12011-2020年我國電子商務(wù)交易額及增長情況數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部同時，由于人們的消費理念與消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生著非常大的改變，我國國民的生活水準迅速提升，對自己的生活品質(zhì)和精神追求也在不斷提升，這樣也促使人們在消費時不僅僅是注重價格，而更加注重品質(zhì)，所以人們的消費結(jié)構(gòu)升級也是大勢所趨，因此人們更愿意購買零食類產(chǎn)品來豐富自己三餐以外的食品享受，也開始更加注重休閑食品的營養(yǎng)價值。2015-2018年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增長率超11%，未來隨著人均可支配收入繼續(xù)提升以及城鎮(zhèn)化不斷加快，預(yù)計2022年行業(yè)規(guī)模將達到3萬億元。其中中國線上休閑食品市場規(guī)模增長較快，2018年線上休閑食品銷售額達到621.3億元，增長速度為23.4%。隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展和居民消費水平的提高，預(yù)計2022年中國線上休閑食品市場規(guī)模將突破1200億元。作為在電商食品零售業(yè)可以稱得上翹楚的良品鋪子，是本文的案例對象，2006年，良品鋪子成立，是一個集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)于一身的專業(yè)食品品牌。2017年，良品鋪子榮獲中國零售業(yè)最喜愛的新銳品牌最具價值獎，2021年，入選艾媒金榜（iiMediaRanking）發(fā)布的《2021年中國堅果零食品牌排行Top15》，排名第3等等。獲得眾多殊榮的良品鋪子，在電商食品零售業(yè)蓬勃發(fā)展的當今形勢下，也難免會有同質(zhì)化、品牌效應(yīng)不夠突出、競爭力不足等問題，本文從良品鋪子的營銷策略入手，重點對其進行分析。文獻回顧國內(nèi)研究現(xiàn)狀由于科技的不斷發(fā)展和經(jīng)濟的快速增長，線上零售已經(jīng)成為全球購物的主要方式之一，很多國外學(xué)者在這一方面也做出了自己的研究和分析。EdwardShih-TseWang（2010）調(diào)查研究了與品牌發(fā)展有關(guān)的產(chǎn)品價值、品牌偏好和購買意愿之間的關(guān)系，調(diào)查結(jié)果顯示品牌偏好對購買意愿有著積極影響，研究結(jié)果還揭示了產(chǎn)品的各種價值對于形成品牌偏好具有重要意義。MareeScully(2011)則分析了休閑食品的銷售和消費者選擇之間的之間關(guān)系，認為“商業(yè)廣告的投放對消費者的購買行為產(chǎn)生極大影響，進而影響到他們的飲食習(xí)慣?！盜anMount(2015）用系統(tǒng)的方法分析了該公司面對激烈的競爭環(huán)境以及應(yīng)采取的相應(yīng)的市場營銷策略。Rygl（2016）認為，為了適應(yīng)未來的社會發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該利用時間，不斷創(chuàng)新信息技術(shù)。企業(yè)要把線上線下渠道進行無縫銜接，發(fā)揮渠道優(yōu)勢，才能成為最成功的零售。他還表示，中國在新零售方面已經(jīng)領(lǐng)先于全球許多國家，中國的零售業(yè)很有可能成為該行業(yè)的引領(lǐng)者。ManishaMathur（2020）認為在社交媒體品牌管理不斷發(fā)展的格局中，應(yīng)轉(zhuǎn)變品牌的廣告策略，更重視社交媒體營銷，這是提升品牌價值的重要方面。國內(nèi)研究現(xiàn)狀當前，電商零售食品業(yè)發(fā)展迅速，如何占領(lǐng)一席之位，營銷策略就顯得尤為重要。這也促使人們開始探索效益高、益處多的營銷策略，許多學(xué)者也進行了他們的研究。營銷策略的研究萬文軍（2014）認為品牌對企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要，良好的品牌效應(yīng)，能夠吸引消費者二次購買和推薦購買，增加銷量，促使生產(chǎn)良性循環(huán)，因此必須樹立品牌營銷意識，開發(fā)有自身特色的產(chǎn)品品牌，才能有效擴大企業(yè)的市場占有率。黃澤瑩，薛佳辰（2018）在以精準營銷為切入點，來分析大數(shù)據(jù)營銷的意義。他們指出大數(shù)據(jù)營銷的切入點是根據(jù)大眾消費行為大數(shù)據(jù)，篩選出具有潛在購買力的客戶群體，并對完善客戶溝通系統(tǒng)以及優(yōu)化客戶購買體驗等展開研究。馬文明（2019）在引入新的市場創(chuàng)新風(fēng)格后，互聯(lián)網(wǎng)時代引入了數(shù)字營銷的概念，即使用網(wǎng)絡(luò)和通信等新技術(shù)，以獲取數(shù)字互動數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)新的營銷模式，包括精確營銷、內(nèi)容營銷和其他表達。數(shù)字營銷的發(fā)展將在很大程度上促進新的營銷理論的出現(xiàn)的產(chǎn)生。施建鋒（2021）認為，針對“新零售”帶來的沖擊，如何改進線上休閑食品的營銷策略，提高產(chǎn)品的消費者滿意度，促使消費者的需求得到全面的滿足，讓該品牌在休閑食品市場中占據(jù)更高的市場地位，這是現(xiàn)階段最為嚴峻且亟待解決的問題。休閑食品方面的研究曹純純（2017）認為，休閑食品主要消費群體是是80年代和90年代出生的人，要想做好營銷，先要了解他們的消費習(xí)慣。品牌應(yīng)學(xué)會使用新媒體平臺實現(xiàn)營銷，來觸動這些年輕人的內(nèi)心，由此拉近與他們的距離，使他們在受到影響的同時又能記住公司的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的擁躉者與傳播者。劉瀚文（2018）指出我國休閑食品行業(yè)市場廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?，但是?shù)量眾多的休閑食品企業(yè)只是生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量眾多，在品牌意識上比較淡薄，導(dǎo)致最終無法在市場立足，另外，食品安全問題層出不窮，企業(yè)過度追求利潤最大化而拋棄自身法律和社會責(zé)任。沈悅（2021）指出休閑食品行業(yè)發(fā)展迅速，前景廣闊的同時，也面臨著很多問題，如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、線上線下渠道相互割裂獨立以及現(xiàn)有的信息系統(tǒng)及流程難以支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展。文獻綜述縱觀國內(nèi)外學(xué)者對電商背景下食品零售業(yè)的發(fā)展仍處于初級的發(fā)展階段，總的來說對食品零售業(yè)的電商零售主要圍繞著“消費者購買意愿”“產(chǎn)品價值”“數(shù)字營銷”“線上營銷”“食品安全”等方面進行討論，針對食品零售業(yè)具體的營銷策略和自身的提高措施仍有所欠缺，由于食品零售業(yè)的門檻比較低且魚龍混雜，因此會產(chǎn)生很多其他問題，品牌之間的營銷措施并不能完全一致，因此，本文以良品鋪子為例，通過對其的營銷策略的分析和問題的發(fā)現(xiàn)，給予可實施的優(yōu)化建議。研究內(nèi)容本文通過對國內(nèi)外文獻總結(jié)，在建立相關(guān)營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合資料和專業(yè)知識來分析營銷環(huán)境和營銷策略，分析出較為欠缺的方面和不足，從而提供比較合理的建議或策略方法，使其有利于良品鋪子日后的快速發(fā)展。目的及意義1.4.1研究目的隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和零售業(yè)的新興崛起，線上食品零售業(yè)受到廣大的關(guān)注，本文以良品鋪子為例，通過結(jié)合相關(guān)文獻和理論支撐的方式，對其進行案例分析，根據(jù)良品鋪子現(xiàn)有的相關(guān)信息，分析它所存在的問題并提出適合的建議和對策，希望能為類似企業(yè)在電商零售的模式下提供一些參考建議。1.4.2研究意義在理論意義上：通過對電商食品零售業(yè)理論和研究的歸納整理，對營銷策略的發(fā)展與優(yōu)化提出了較為有實用價值的建議，對食品零售企業(yè)的策略研究有豐富與深化的作用，也為食品零售企業(yè)的體驗營銷策略理論研究進行進一步的補充。在實踐意義上：目前，許多零售企業(yè)紛紛改革自身的營銷策略來提升用戶體驗，但是對電商模式下的特點與大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)認知不足，在缺乏對營銷策略的深入了解的基礎(chǔ)上進行改革，會使體驗營銷的路線或方法同質(zhì)化嚴重。本文通過對電商食品零售業(yè)課題的研究，為解決策略同質(zhì)化問題提供了現(xiàn)實依據(jù)，具有一定的實踐意義。本文從電商零售的角度對營銷策略進行分析優(yōu)化，并以良品鋪子為案例來做具體分析，為眾多食品零售企業(yè)在新零售的浪潮下轉(zhuǎn)型升級提供一些參考。

相關(guān)概念及研究理論基本概念電子商務(wù)概念電子商務(wù)主要是指在世界各地非常普遍的商業(yè)貿(mào)易活動中，由于因特網(wǎng)的開放環(huán)境，基于客戶端/服務(wù)端應(yīng)用方式，從而實現(xiàn)買方和賣方在互相不見面的情況下，進行的各種商貿(mào)活動，從而實現(xiàn)消費者的\t"/item/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"網(wǎng)上購物、商戶之間的\t"/item/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。電子商務(wù)特點⑴方便買賣雙方，有效降低成本在電子商務(wù)的不斷發(fā)展階段，我們很容易的發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)最大的優(yōu)勢就是使人們不再受地域的限制，買方和賣方都能以非常簡捷的運作方式完成過去較為繁雜的商業(yè)活動，電子商務(wù)活動有效的降低了時間、空間上的成本。⑵網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全，保障雙方權(quán)益在電子商務(wù)中，安全性是一個重中之重的關(guān)鍵問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動有著很大的不同。正因如此，這也極大的可以保障雙方的合法權(quán)益不受到侵犯。遍布范圍寬廣，電商使用普遍電子商務(wù)是一種新型的交易方式，不僅在全中國，乃至全世界都能看到它的身影，有助于全球經(jīng)濟的共同協(xié)調(diào)發(fā)展。同時，各行各業(yè)也參與其中，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者和政府帶入了一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、數(shù)字化生存的新天地。食品零售業(yè)理論食品零售業(yè)概念食品零售業(yè)指的是以食品為媒介，將食品及其相關(guān)服務(wù)提供給消費者之用的產(chǎn)業(yè)，同時，它還包含著各類其他服務(wù)，如售后、退換貨、運送等，絕大數(shù)情況下，顧客在購買食品時，也會享受到一些服務(wù)。并且，食品零售業(yè)不一定非在零售店鋪中進行，考慮到使消費者更加便利的特點，也有其他的零售方式，如上門推銷、自動售貨機、網(wǎng)絡(luò)銷售、直播銷售等等。并且，食品零售業(yè)的顧客也不僅限于個別的消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團也可能是零售顧客。食品零售業(yè)特點⑴季節(jié)因素影響需求，促銷活動增長銷量由于食品行業(yè)比較特殊，其受產(chǎn)品特性及運營模式的影響，會存在一定的季節(jié)特征。其中，第四季度，即10-12月尤其明顯，主要原因有兩個，第一，第四季度由于天氣溫度較低、節(jié)假日較多，通常為休閑食品的行業(yè)銷售旺季，比如堅果炒貨、水果等。第二，由于電商渠道的特殊運營模式，“雙十一”、“雙十二”、“年貨節(jié)”等固定線上打折促銷時期的銷量往往呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。⑵經(jīng)濟水平影響消費水平，區(qū)域差距逐漸淡化隨著我國國民經(jīng)濟水平整體的顯著提高以及消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，導(dǎo)致人們對休閑食品的需求不斷的提高，從而休閑食品的市場定位也逐漸向生活必需品所轉(zhuǎn)變，這和國民的經(jīng)濟水平脫不了關(guān)系。同樣，上游的供應(yīng)端和下游的銷售端，基于經(jīng)濟水平、氣候條件差異等因素，會使消費者的口味、人均可支配收入、居民購買能力、倉儲物流等配套設(shè)施的健全程度會使休閑食品的需求產(chǎn)生區(qū)域化差異，然而，隨著電商食品的不斷發(fā)展，無論是供應(yīng)端還是銷售端，都將逐漸淡化區(qū)域差距。4P營銷理論4P營銷理論是著名的營銷術(shù)語，在20世紀60年代由美國的市場營銷專家杰羅姆·麥卡錫首次提出，該理論主要由產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道（Place)組成。4P營銷理論主要是站在管理決策者的角度來有效的研究市場營銷的問題，并進行分析和解決。2.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略被認為是營銷理論的核心策略，也是各大企業(yè)在策劃和制定產(chǎn)品初期的重要組成部分。產(chǎn)品策略主要是指各大品牌為了實現(xiàn)自己的市場目標，提供任何可以滿足消費者需求的產(chǎn)品。企業(yè)的關(guān)注度不僅僅在于產(chǎn)品本身，與之相關(guān)的規(guī)格、質(zhì)量、包裝、品牌和商標等可控因素都算在內(nèi)。2.3.2價格策略價格策略主要是各大企業(yè)在已經(jīng)對目標市場進行分析探討把控之后，對產(chǎn)品價格進行制定或者調(diào)整，從而能改良營銷手段并完成營銷目標。在價格策略中，價格并不是一成不變的，往往會通過打折活動、滿減津貼、疊加使用等方式進行調(diào)控，同時其他的策略共同合作，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標。價格策略也是消費者最看重的策略，直接影響著4P營銷理論。2.3.3渠道策略渠道策略主要是指企業(yè)在實現(xiàn)營銷目標時，一般會選擇較為適合的分銷渠道和實體店鋪的流通方式，還包含了分銷渠道的覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商和店鋪設(shè)置等其他可控因素。2.3.4促銷策略促銷渠道主要是指運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、明星代言等可控方式，從而達到擴大營銷范圍，拓寬營銷人群，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，以便刺激消費者購買欲望，達到企業(yè)既定的銷售目標。SWOT分析模型SWOT分析模型指的是S（strengths）\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"優(yōu)勢、W（weaknesses）\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"劣勢、O（opportunities）\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"機會、T（threats）\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"威脅，主要指的是企業(yè)內(nèi)部的一種分析方法。具體方式是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查研究列舉出來，并進行系統(tǒng)分析，得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，并且結(jié)論通常帶有一定的決策性。S（strengths）是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"優(yōu)勢，一般是指企業(yè)或者機構(gòu)的內(nèi)部優(yōu)勢，包含卻又不限于良好的公司形象、對其有利的競爭戰(zhàn)略、比較充足的財政收入和來源、較大的規(guī)模經(jīng)濟等等。W（weaknesses）是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"劣勢，一般指的是企業(yè)或者機構(gòu)的內(nèi)部劣勢，具體包括：生產(chǎn)設(shè)備的老化、管理制度的不健全、管理層級的混亂、缺少核心競爭力等等。O（opportunities）是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"機會，一般指的是企業(yè)或機構(gòu)的外部因素，具體包括：新市場、新需求、競爭對手的失敗等等。T（threats）是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"威脅，一般也是指企業(yè)或機構(gòu)的外部因素，具體也包括：市場緊縮、客戶的需求降低、競爭對手的成功等等。PEST分析法PEST分析法是指對宏觀環(huán)境的分析方法，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。宏觀環(huán)境指的是一切可以影響行業(yè)或者企業(yè)的宏觀因素，在分析一個企業(yè)集團所處的宏觀環(huán)境時，需要根據(jù)不同行業(yè)和企業(yè)自身的經(jīng)營特點和經(jīng)營需求進行綜合性的分析，通常是通過這四個因素來分析企業(yè)集團所面臨的狀況。P（politics）主要指的是政治環(huán)境，包括但不限于國家的社會制度、政府的財政方針、政策等，一個政府的政策和方案極大影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。因此，全面詳細的分析政府的政治環(huán)境有利于企業(yè)在市場中的發(fā)展和競爭。E（economy）主要指的是經(jīng)濟環(huán)境，包括但不限于國家的生產(chǎn)總值、消費者的收入水平、消費規(guī)模和偏好等等。這些因素主要指向的是國民的經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度，有利于企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境的判斷從而決定市場中企業(yè)的發(fā)展。S（society）主要指的是社會環(huán)境，包括但不限于居民的風(fēng)俗習(xí)慣、年齡結(jié)構(gòu)、人均收入、社會活動項目等。企業(yè)進行社會環(huán)境層面的分析，有利于深入了解消費者的消費情況，同時能使消費者了解企業(yè)在社會活動中扮演的角色和所肩負的社會責(zé)任。T（technology）主要指的是技術(shù)環(huán)境，包括但不限于企業(yè)的核心產(chǎn)品技術(shù)、專利情況和重點投資項目等。這些因素的分析有利于企業(yè)提升品牌的核心競爭力，在市場競爭中占據(jù)一席之地，并且可以在一定程度上避免產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭。良品鋪子營銷環(huán)境分析良品鋪子企業(yè)概況圖3-1良品鋪子收入構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：公開資料整理良品鋪子在2006年成立于湖北省武漢市，是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)于一體的專業(yè)品牌連鎖運營公司。良品鋪子的主推產(chǎn)品有堅果、炒貨、養(yǎng)生沖調(diào)、果干果脯、肉類零食等，并且，良品鋪子擁有休閑零食業(yè)第一個國家認證的品控實驗室進行質(zhì)檢，同時，在2020年2月24日，總部位于武漢的良品鋪子實現(xiàn)掛牌上市。良品鋪子的主要核心價值觀是“品質(zhì)·快樂·家”，并且始終將堅持研發(fā)高品質(zhì)的食品作為核心目標，強化經(jīng)營管理思想。圖3-2良品鋪子近幾年營收數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2022年3月，良品鋪子發(fā)布2021年年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長了18.11%，五年營收實現(xiàn)翻翻，坐穩(wěn)了電商食品零售業(yè)三大巨頭之一的位置，如上圖所示，良品鋪子的營收數(shù)額一直持續(xù)增長，2020年受新冠疫情影響，年度營收額相較之下較為平緩，但數(shù)據(jù)依然可觀。良品鋪子營銷環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境主要是個人或者個體企業(yè)和與之發(fā)生相互作用的社會現(xiàn)實中的整體氛圍。通過分析宏觀環(huán)境，可以清晰的得知良品鋪子所處的經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境等，對它的營銷環(huán)境分析有可借鑒之處。PEST分析中P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。(1)政治環(huán)境分析由于受新冠疫情的影響，電商平臺正在蓬勃發(fā)展，受到大量消費者的熱捧，或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟發(fā)展的主要趨勢。與此同時，國家也通過稅收優(yōu)惠政策，支持并鼓勵互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，各個省市也相應(yīng)的發(fā)布進一步的細化準則。良品鋪子也積極抓住各類機會，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，中國休閑食品的市場規(guī)模巨大，目前已經(jīng)突破萬億元，并且近五年的年復(fù)合增長率也超過10%，休閑食品行業(yè)正在穩(wěn)步向前的快速發(fā)展，具有極大的潛力空間，自從2012年起，良品鋪子便以線上渠道為主，由于新冠疫情和國家政策的扶持，良品鋪子進一步快速布局拓展電商渠道，保持著穩(wěn)定的向前式發(fā)展。(2)經(jīng)濟環(huán)境分析2021年的中國經(jīng)濟環(huán)境逐漸從困難中復(fù)蘇，踏上了新的臺階。2021年的經(jīng)濟規(guī)模突破110萬億元創(chuàng)下新高，比2020年提高了8.1%，依舊在全球主要經(jīng)濟體中遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟體的地位。與此同時，居民的收入與經(jīng)濟增長基本同步，2021年的全國居民人均可支配收入達到了35128元，創(chuàng)下2017-2021年的新高，與GDP的增速同步。其中，在2021年全國居民人均消費支出及其構(gòu)成中，“食品煙酒”占據(jù)了29.8%，由此可見，食品消費在全國居民人均消費支出中占比很大。據(jù)良品鋪子對外發(fā)布的2021年財報，2021年，良品鋪子實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長了18.11%，并創(chuàng)下歷史新高，但凈利潤同比下降了18.06%。因此，在全國經(jīng)濟規(guī)模和企業(yè)營收上漲的同時，也應(yīng)該注意到由于國際局勢、疫情等原因造成的成本上升、利潤下降。(3)社會環(huán)境分析“十四五”時期，我國經(jīng)濟進入“高質(zhì)量發(fā)展”階段。作為拓展產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈的主體，良品鋪子肩負引領(lǐng)三產(chǎn)融合領(lǐng)軍型企業(yè)的發(fā)展方向的重要任務(wù)。良品鋪子立足國家與社會的需要，發(fā)揮平臺型企業(yè)優(yōu)勢，推動三產(chǎn)融合、助力鄉(xiāng)村振興，通過打造價值型供應(yīng)鏈，帶動上游合作伙伴共謀高質(zhì)量發(fā)展、促進共同富裕。以三產(chǎn)融合為例，良品鋪子積極與食品供應(yīng)商、養(yǎng)殖基地開展深度合作，進行一系列的技術(shù)研究、創(chuàng)新和指導(dǎo)，在幫助當?shù)剞r(nóng)戶增收、產(chǎn)業(yè)升級的同時，既保證了優(yōu)質(zhì)的原料供給，又保證了合作雙贏。(4)科技環(huán)境分析科技環(huán)境可以說是宏觀環(huán)境中最活躍的影響因素，不僅對人類的歷史進程和生活發(fā)展有著重大影響，對企業(yè)的營銷活動更是有著顯而易見的影響。以大數(shù)據(jù)為例，2018年，良品鋪子便將智慧門店的項目，運用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準的營銷策略。良品鋪子將4000多萬的會員信息匹配到了近3000家“智慧門店”的系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)來具體定位每一個門店每一位會員的精準需求并進行服務(wù)。同時，為了捕捉消費者的消費趨勢，良品鋪子通過平均每月抽取200萬條的顧客評論，并進行大數(shù)據(jù)的反饋來洞察消費者的行為和偏好，從而可以分析出消費者的喜好和自己產(chǎn)品的滿意度。良品鋪子推出的“線上虛擬AR年俗街”活動便是利用消費者掃描二維碼來參與的一種線上線下相結(jié)合的營銷方式。3.2.2行業(yè)環(huán)境分析自2020年初的疫情以來，當下的食品發(fā)展行業(yè)一直受到經(jīng)營者和國家的重視。目前來看，食品零售業(yè)發(fā)展主要有兩個發(fā)展方向。一個方向是當?shù)氐囊咔楹棉D(zhuǎn)之時，便是線下食品零售業(yè)的快速恢復(fù)之時，會有短暫的“報復(fù)性消費”的趨勢出現(xiàn)；另一個方向是由于疫情，很多消費者開始轉(zhuǎn)向線上消費，所以食品零售商也要加入線上零售的隊伍，這樣才可以留住消費者。從長遠角度來看，食品零售業(yè)采取線下線上相結(jié)合的經(jīng)營模式，已經(jīng)成為食品行業(yè)的標配，尤其是對于良品鋪子這種非當?shù)貍鹘y(tǒng)特地的休閑零食品牌來說，更是如此。更確切的說，良品鋪子的線上零售，更有利于樹立品牌形象，不僅可以擴大銷售范圍，還可以帶動線下產(chǎn)量。但有利有弊，當線上食品零售業(yè)成為大熱趨勢后，很多競爭對手也應(yīng)運而生，無獨有偶，甚至各大生產(chǎn)商直接越過合作商，采取工廠直銷的方式，以薄利多銷的手段來獲取大量的訂單，占據(jù)更多的市場份額。因此，要有品牌的核心競爭力就顯得格外重要。（單位：億元）（單位：億元）圖3-3三種品牌營收情況及增速對比圖數(shù)據(jù)來源：公開資料整理良品鋪子作為目前電商食品零售業(yè)的巨頭之一，深受消費者的喜愛，但與此同時，百草味和三只松鼠也是最經(jīng)常被拿來對比的另外兩個競爭產(chǎn)品。三只松鼠在2012年成立于安徽省蕪湖市，主要的定位是全國第一家在純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)也是堅果、果脯、果干等各式各樣的休閑零食。2019年三只松鼠成功上市，被譽為“國民零食第一股”。三只松鼠已經(jīng)連續(xù)7年成為“雙十一”天貓線上食品銷售額的第一名，牢牢占據(jù)電商食品同業(yè)態(tài)的第一名。百草味在2003年成立于浙江杭州，也是一個集休閑食品研發(fā)、加工、生產(chǎn)和新零售于一體的綜合性品牌，主推的產(chǎn)品有堅果、干果、肉脯等，2014年，百草味全網(wǎng)首先提出“517吃貨節(jié)”的概念，店鋪成交額超1000萬，成為零食類目全網(wǎng)第一。除此以外，作為目前市場上最多被提及且對比的著名品牌，三個品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品相對較多，因此存在著大量的競品，但是由于消費者的需求并不一定按照品牌的產(chǎn)品變化發(fā)展，而是隨機不斷變化的，充滿主觀性，所以市場就給予了相對公平且同樣多的機會去填補市場空缺。同時，電商食品零售業(yè)長期比拼的是產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷能力和食品質(zhì)量及供應(yīng)能力，因此，誰能抓準這些能力，第一個開始變革之路，誰就會迎來下一個增長新空間。

基于SWOT分析良品鋪子營銷策略4.1良品鋪子營銷策略現(xiàn)狀分析營銷環(huán)境的分析可以成為其營銷策略的基礎(chǔ)，再根據(jù)上文提到的4P營銷理論，我們便可以分析出良品鋪子的營銷策略。產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀分析在電商食品零售業(yè)的競爭愈發(fā)激烈、市場經(jīng)濟由于疫情下行、消費者的需求與日俱增的當下，對于一個品牌來說，產(chǎn)品依然是可以撬動市場的核心支點?？梢哉f，沒有一樣拿得出手的產(chǎn)品，企業(yè)就將寸步難行。（1）開發(fā)健康創(chuàng)新式產(chǎn)品深受疫情影響，越來越多的消費者在選擇休閑零食的同時，也非常關(guān)注食品的成效和自身的免疫力，2021年4月，良品鋪子以高端戰(zhàn)略為目標，持續(xù)為消費者推出了健康補給新品——益生菌每日堅果，它是良品鋪子年度主打產(chǎn)品之一，更確切地說，益生菌每日堅果是對未來“后疫情時代”大眾需求的進一步探索和快速響應(yīng)的產(chǎn)物。同時，該系列還分成了0蔗糖型和高鈣型：前者主要針對健身白領(lǐng)、孕期媽媽、糖尿病患者等控糖人群；后者主要針對青年群體，添加鈣果果干和乳鈣，既能吃堅果又能補充鈣質(zhì)，該產(chǎn)品老少皆宜，深受消費者的喜愛。（2）打造高顏值低成本產(chǎn)品揆諸當下，消費者的訴求強調(diào)的是多樣化、多場景和高品質(zhì)，很多消費者不僅更加關(guān)注食品的口感，還希望品牌將積極情感、人際將往、精神滿足等屬性也融入食品內(nèi)，從而消費者更加追求產(chǎn)品的互動功能和人文格調(diào)，同樣以益生菌每日堅果為例，良品鋪子首次攜手波士頓美術(shù)博物館，以象征美好年代的“蓋茨比風(fēng)格”為主題，帶來“女王的營養(yǎng)藝術(shù)館”聯(lián)名定制款禮盒。圖4-1良品鋪子益生菌每日堅果（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）4.1.2價格策略的現(xiàn)狀分析產(chǎn)品的價格往往是消費者對產(chǎn)品最直接的接觸，過高或者過低價格的產(chǎn)品都會受到消費者的質(zhì)疑。舉例來說，果干類的食品如芒果干、葡萄干、菠蘿片等食品的價格相較于同行業(yè)是偏低的，但肉類如牛板筋、牛肉干、牛肉粒等是高于同行業(yè)的，因此良品鋪子的肉類食品保持了高價格的水平。與此同時，良品鋪子禮盒類的組合休閑零食的價格總體也高出同行業(yè)，這和良品鋪子三年前發(fā)布的“高端零食”戰(zhàn)略非常有關(guān)，只有高端品牌高端定價，才能在市場競爭中占據(jù)一席之地。由于良品鋪子的定位是高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，所以良品鋪子的堅果大禮包的售價一般會略高于其他兩個，根據(jù)三者在淘寶旗艦店的價格顯示，同樣是禮盒禮包套裝，良品鋪子的禮盒價格在99至180元之間，百草味的禮盒價格在50至70之間，三只松鼠的禮盒價格在99至160元之間，尤其是夏威夷果和芒果干兩個產(chǎn)品上遠高于另外兩個品牌，勢必會影響產(chǎn)品的銷售。但同時，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于休閑零食的需求已然從可選消費品變成了對品質(zhì)、營養(yǎng)甚至顏值都有要求的必需消費品。渠道策略的現(xiàn)狀分析線上渠道——京東、天貓旗艦店線上渠道是良品鋪子最重要也是最基礎(chǔ)的營銷渠道，2021年，良品鋪子首先擴展了其在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的市場份額，再加速在抖音、快手等直播電商平臺發(fā)展，同時也在美團優(yōu)選、叮咚買菜等社區(qū)電商平臺進行渠道布局。而良品鋪子的線上官網(wǎng)主要以直銷和實體加盟為主，采用的是B2B廠家直銷和B2C區(qū)域倉庫發(fā)貨。官網(wǎng)上明確的購買方式主要有三種，分別是全國門店購買、京東旗艦店購買、天貓旗艦店購買。與此同時，官網(wǎng)還有會員優(yōu)惠服務(wù)，定期開展品牌宣傳活動或者線下趣味活動，根據(jù)消費者的累計消費情況給消費者定級，同時也為線下實體店的加盟提供服務(wù)和支持保障。（2）線下渠道——全國門店由于零食產(chǎn)品的特殊性，很多消費者也傾向去線下的營銷渠道，因此線上消費一直沒有完全替代線下消費，線下渠道成為各品牌的必爭之地。在線下方面，2021年，良品鋪子新增加門店619家，截止到目前，良品鋪子的線下門店已經(jīng)拓展到近3000家，在方便當?shù)叵M者的同時，也大大鞏固了良品鋪子的線下市場定位。而對于作為競品的三只松鼠和百草味來說，線下渠道顯得略顯不足，三只松鼠2016年開始進入線下經(jīng)營渠道，截至目前有1000多家的門店數(shù)量；百草味2017年開始進入線下經(jīng)營渠道，截至目前未超過1000家的門店數(shù)量。以雙十一活動為例，不僅線上的主題在門店得以落地，門店也在向線上要流量，門店店員會根據(jù)消費者的喜好，在線上向他們精準推送商品鏈接，可以體驗線上下單、線下提貨。正因如此，良品鋪子貫穿了線上和線下門店，使3000多家智慧門店成為了雙十一的前置倉，消費者可以在各類大促節(jié)點，自主選擇門店、外賣和快遞三種到貨方式。4.1.4促銷策略的現(xiàn)狀分析促銷戰(zhàn)略是消費者在購買產(chǎn)品是最看重的營銷手段，尤其是當前流行的“雙十一”“雙十二”“吃貨節(jié)”“年貨節(jié)”，更是讓消費者貨比三家。明星代言宣傳的促銷戰(zhàn)略是三家線上食品零售業(yè)都采取的策略，首先，三家都選擇了再年輕人當中知名度較高的代言人，良品鋪子、三只松鼠、百草味曾分別邀請了吳亦凡、TFBOYS、易烊千璽作為品牌代言人，進一步擴大品牌的影響力。其次，這三家品牌還在不少影視作品中進行植入，如良品鋪子在《歡樂頌》《戀愛先生》《烈火如歌》等熱播劇中的植入，三只松鼠聯(lián)手《小別離》《微微一笑很傾城》《好先生》等，百草味則連續(xù)押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》兩部熱播劇。財報顯示，2019年良品鋪子、三只松鼠、百草味的銷售費用分別為15.8億、22.98億和12.79億。三只松鼠的代言宣傳費更高一點，但面對促銷戰(zhàn)略的結(jié)果其實難分伯仲，由于消費者感興趣的影視題材千變?nèi)f化，所以宣傳代言帶來的差異可以忽略不計。但是，良品鋪子是唯一一家線上和線下均勻發(fā)展的企業(yè)，因此它所采取的促銷戰(zhàn)略也非常的具有針對性和獨特性。例如來自官網(wǎng)的促銷活動、來自電商直播平臺的促銷活動和滿減優(yōu)惠券以及贈品活動等，都是最直接的線上促銷策略；與此同時，部分門店還會有定期折扣活動或者會員價活動，這都是典型的線下促銷策略。不僅于此，良品鋪子還有很多“隱藏促銷”，良品鋪子在很多社交平臺上，借助自家品牌的食物，完成家常菜品、減脂沙拉、甜點小食的制作分享，提升受眾群體對于食品質(zhì)量和食品多樣化的需求，并多以組合銷售的方式，來擴大產(chǎn)量。同時，良品鋪子還會對消費者進行分類促銷，例如對于一些關(guān)注健康的健身達人，則優(yōu)先營銷簡直零食，從而提高自己的品牌認可度。4.1.5良品鋪子營銷策略的問題總結(jié)良品鋪子作為休閑食品零售業(yè)中的翹楚之一，雖然在市場上占有一席之地，但由于該市場的替代性和競爭性激烈，很多基礎(chǔ)性食物的特點不顯著，因此良品鋪子要提升品牌的影響力，樹立核心的品牌理念，相應(yīng)國家號召，創(chuàng)新出獨具特點的系列食品。同時，良品鋪子主打高質(zhì)量的理念，因此品牌方也應(yīng)該積極選擇供應(yīng)商，加大和鄉(xiāng)村振興企業(yè)的合作。良品鋪子目前的渠道營銷主要以線上線下為主，并且線下渠道良品鋪子有著比較領(lǐng)先的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，良品鋪子還應(yīng)積極開拓其他渠道的營銷模式，以便擴大市場份額。同時，盡量避免和其他競爭品牌相似的營銷策略，拓展適合良品鋪子自身發(fā)展的營銷渠道。4.2基于SWOT分析良品鋪子的營銷策略4.2.1優(yōu)勢分析由于中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活日益富足，消費者的需求不斷攀升，作為三大休閑零食品牌之一的良品鋪子，不斷發(fā)揮著優(yōu)勢。經(jīng)營模式上的優(yōu)勢近幾年的良品鋪子呈現(xiàn)的發(fā)展模式主要以“平臺化”為主，在提供休閑食品的同時，也能看到他在品牌維護、品牌經(jīng)營、產(chǎn)品運營、供應(yīng)鏈選擇上的發(fā)展。同時，良品鋪子在2020年首次提出“門店＋數(shù)字化”的發(fā)展模式之后，線下線上同時全面的整合發(fā)展，圍繞著門店開發(fā)了外賣運營、社區(qū)團購運營、在線直播等新的經(jīng)營模式，致力于與線上運營同步發(fā)行。（2）渠道布局上的優(yōu)勢截止到2020年底，良品鋪子的線下渠道門店數(shù)量達到2700家，在青島、濟南、昆明、貴陽等19個省，2個直轄市，162個城市實行覆蓋。線下渠道門店數(shù)的不斷增加，會使消費者購買更加便捷且配送的效率會極大提高。同時，人們對休閑食品的需求會加速線下渠道門店數(shù)的發(fā)展速度。此外，良品鋪子自2012年初步開啟線上渠道，擁有扎實的電商運營經(jīng)驗和適配的電商運營流程及制度，即使由于疫情的反復(fù)，良品鋪子也擁有較強的抗風(fēng)險能力。同時，良品鋪子與眾多明星、知名主播、官方平臺等進行深度合作直播，屢破行業(yè)記錄。4.2.2劣勢分析良品鋪子是國內(nèi)首家將休閑食品在電商渠道和線下渠道交互發(fā)展最順利的休閑食品龍頭，也是第一家完成休閑食品全面布局的食品行業(yè)。但是隨著電商食品零售業(yè)的深入發(fā)展和良品鋪子渠道數(shù)量的不斷變化，使得良品鋪子的劣勢也逐漸凸顯。（1）電商零售業(yè)的劣勢圖4-2近10年全國電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)注冊量數(shù)據(jù)來源：企查查數(shù)據(jù)顯示，在注冊量上，2011-2019年全國電商相關(guān)企業(yè)注冊量逐年攀升，2011年僅5.82萬家，2019年全國電商相關(guān)企業(yè)新增注冊量已達96.55萬家，同比增長35%；2020年略有下降，達87.63萬家，同比下降9%；2021年上半年共新增57.07萬家，同比增長31%。由此可見，近10年來電商零售業(yè)的發(fā)展非常迅速，各行各業(yè)似乎都進入了人電商零售業(yè)，由于電商行業(yè)進入門檻低卻利潤巨大，導(dǎo)致各方營銷壓力巨大，對于2012年就進入電商行業(yè)的良品鋪子來說，劣勢比較明顯。（2）線上線下產(chǎn)品的劣勢良品鋪子的經(jīng)營模式主要以電商零售和線下門店銷售為主，既滿足線上消費者又方便線下顧客。但線上和線下的經(jīng)營產(chǎn)品往往對接不夠及時且充分，線下產(chǎn)品的種類僅僅是線上經(jīng)營產(chǎn)品的40%。如果消費者想要在線下購買線上宣傳的新產(chǎn)品時，線下的門店往往供不應(yīng)求，容易造成損失。同時，良品鋪子的線上購買的產(chǎn)品的貨源地和售后服務(wù)較為統(tǒng)一且全面，但線下門店的貨源地較為密集，且售后服務(wù)差距較大，容易使線下消費者產(chǎn)生“貨與宣傳實物不符合”的誤會，由于線下門店的管理不夠統(tǒng)一且專業(yè)，上述情況屢見不鮮，不利于良品鋪子的品牌形象的維護和宣傳。4.2.3機遇（1）國家政策的鼓勵近幾年，國務(wù)院及相關(guān)部委都陸續(xù)出臺相關(guān)文件，大力支持和鼓勵電子商務(wù)的發(fā)展。首先，由于電子商務(wù)的飛速發(fā)展，也拓寬了很多就業(yè)渠道。電商行業(yè)的快速發(fā)展，帶來了更多的消費需求，消費者的購物欲望被大幅度的調(diào)動起來。其次，電子商務(wù)零售業(yè)的發(fā)展還與制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合，推動產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，成為提供各類產(chǎn)品、公共服務(wù)的新力量。2020年疫情期間，國家商務(wù)部便鼓勵電商企業(yè)要通過扶貧頻道、專區(qū)、直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農(nóng)戶食品綠色通道，解決滯銷問題。良品鋪子也積極響應(yīng)國家號召，以2021年一季度推出的“益生菌每日堅果高鈣型”為例，良品鋪子首次將天然鈣果歐李作為原料添加進每日堅果產(chǎn)品。歐李作為稀缺水果品種，目前僅在內(nèi)蒙、山西、北京、河北等部分區(qū)域小面積種植。在良品鋪子的推動下，主產(chǎn)區(qū)大力推廣歐李種植，不斷帶動附近農(nóng)牧民前來種植基地務(wù)工，產(chǎn)品創(chuàng)新的背后也有著治沙、扶貧的深厚意義。（2）國家經(jīng)濟的快速發(fā)展圖4-32017-2020年中國休閑食品電商市場銷售額及增長率數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理隨著中國經(jīng)濟加速發(fā)展，國民經(jīng)濟一路攀升，休閑食品作為近幾年消費者的剛需產(chǎn)品，銷售額也呈不斷上升趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國線上休閑食品市場規(guī)模增長較快，2018年零線上休閑食品銷售額達621.3億元，增長速度為23.4%。隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展和居民消費水平的提高，預(yù)計2022年中國線上休閑食品市場規(guī)模將突破950億元。作為休閑食品電商產(chǎn)品的翹楚之一的良品鋪子，應(yīng)該順應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展，抓住發(fā)展機遇，以商品為核心，不僅做好產(chǎn)品的質(zhì)量，更要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時要做好和消費溝通，才能提升良品鋪子的競爭力。4.2.4威脅由于國家大力鼓勵電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展，各行各業(yè)都進入了電商領(lǐng)域，作為消費者購買頻率較高的休閑食品行業(yè)更是如此。良品鋪子、三只松鼠、百草味等都是消費者耳熟能詳?shù)木€上休閑食品的杰出品牌，三者之間的競爭也非常激烈。根據(jù)圖表來看，三個品牌中，三只松鼠無論是在營收還是凈利潤都比良品鋪子具有更強勁的市場競爭力。再者，三個品牌的定位主要是以線上食品零售為主，但是面對快速發(fā)展的電商背景，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)的同類型休閑食品越來越多，同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重，因此良品鋪子所面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何在重復(fù)且競爭激烈的市場上能夠促進發(fā)展，提高自己的市場競爭力，實現(xiàn)品牌價值。圖4-42021年上半年三家零食廠商營收、凈利潤對比數(shù)據(jù)來源：2021半年報4.3SWOT組合分析本文使用SWOT模型分析對良品鋪子的營銷策略進行分析。從良品鋪子的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅這四個方面進行綜合評估分析，得出相應(yīng)的結(jié)論。之后將通過良品鋪子內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部的機遇威脅進行有機結(jié)合來深入分析良品鋪子營銷策略的適應(yīng)性調(diào)整，從而達企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。SWOT分析主要有四種發(fā)展的戰(zhàn)略模式，即S＋T戰(zhàn)略、W＋T戰(zhàn)略、S＋O戰(zhàn)略和W＋O戰(zhàn)略。S＋T戰(zhàn)略：指的是利用良品鋪子的優(yōu)勢去積極應(yīng)對外部的威脅。W＋T戰(zhàn)略：指的是克服良品鋪子的劣勢的同時避免外部的威脅。S＋O戰(zhàn)略：指的是利用良品鋪子的優(yōu)勢去抓住外部的機遇。W＋O戰(zhàn)略：指的是為了克服良品鋪子的劣勢利用外部的機遇。表1-1SWOT分析表內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略模式外部優(yōu)勢外部優(yōu)勢優(yōu)勢——S經(jīng)營模式廣泛，以線上運營為主，線下運營為輔。渠道布局密集，門店數(shù)量很多。劣勢——W電子商務(wù)運營數(shù)量逐年上升，導(dǎo)致良品鋪子營銷壓力加劇。線上線下產(chǎn)品做不到完全一致，數(shù)量、種類有較大差距。機遇——O國家政策鼓勵并積極推動電商平臺的發(fā)展。國家的經(jīng)濟發(fā)展迅速。SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，利用機遇WO戰(zhàn)略利用機遇，克服弱點實現(xiàn)線上線下運營相輔相成順應(yīng)國家政策，開拓渠道打造良品鋪子的核心競爭力完善線上線下產(chǎn)品種類和質(zhì)量威脅——T同行業(yè)競爭劇烈。同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重。ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略減小弱點，回避威脅打造良品鋪子的核心品牌和重點產(chǎn)品大力做好宣傳將中心以質(zhì)量為主，營銷為輔積極進行產(chǎn)品研發(fā)做好供應(yīng)鏈管理

電商背景下良品鋪子營銷策略的優(yōu)化建議提升品牌影響力在國家積極鼓勵并推動電子商務(wù)的背景下，良品鋪子應(yīng)該積極響應(yīng)國家政策的號召，通過一系列的正面營銷將品牌打響，實現(xiàn)經(jīng)濟利益快速增長，消費者最多選擇，產(chǎn)品質(zhì)量最為優(yōu)質(zhì)的品牌影響力。擴寬代言宣傳渠道，力爭全民熱議品牌上述章節(jié)提到，良品鋪子、三只松鼠、百草味這三大休閑食品零售業(yè)對外宣傳的主要方式是請年輕優(yōu)質(zhì)的明星進行品牌代言，所導(dǎo)致的結(jié)果之一就是會產(chǎn)生明星效益，即購買產(chǎn)品的消費者主要以明星的粉絲為主，而普通老百姓或者不追星的消費者并不會特別區(qū)分休閑食品的品牌影響力。因此，良品鋪子可以擴寬宣傳渠道，將代言人的選擇范圍不囿于流量明星，圍繞老百姓的生活，選擇最具代表性的人或物進行宣傳，如2022年上半年的核心熱度是北京冬奧會，谷愛凌、蘇翊鳴等奧運冠軍嶄露頭角，各大新聞都爭相報道，無論從消費者的喜愛度還是國民度都非常的高，以此為例，良品鋪子可以從當前的熱點話題或者討論度非常廣泛的角度去宣傳渠道，從而加大消費者對良品鋪子的討論熱度，爭當國民熱議品牌?？珙I(lǐng)域積極合作近幾年，各大品牌推出的聯(lián)名限量款產(chǎn)品受消費者熱捧，聯(lián)名就是兩個品牌共同推出的同一樣產(chǎn)品，如Kwas和優(yōu)衣庫的聯(lián)名等，深受消費者的喜愛。良品鋪子的定位是休閑食品零售業(yè)，產(chǎn)品的重點是食品，同時國家鼓勵并大力扶持鄉(xiāng)村振興，很多電商直播都是旨在幫助解決貧困地區(qū)的糧食作物等，因此良品鋪子可以抓住這個機會，和相關(guān)地方品牌方、種植基地、加工廠進行深度合作，進行技術(shù)創(chuàng)新、原材料采購、產(chǎn)業(yè)反哺等，這樣可以一舉兩得，同時做到農(nóng)戶的經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)升級，也保證了良品鋪子的原材料供應(yīng)地。良品鋪子和合作伙伴的共同發(fā)展，充分實現(xiàn)了跨區(qū)域的“產(chǎn)業(yè)鏈融合”，有效的提升良品鋪子的企業(yè)影響力并與全社會實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。重視產(chǎn)品內(nèi)容5.2.1加大產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，提高品牌的核心競爭力良品鋪子作為休閑食品零售業(yè)的翹楚，經(jīng)常和三只松鼠、百草味形成對比，三的品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴重，為了能在所有的休閑食品零售業(yè)中脫穎而出，良品鋪子就不得不加大產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力度，消費者的口味具有多樣化的特點，在當前疫情尚未完全結(jié)束的近幾年，消費者對于休閑食品的追求逐漸從美味、高油高甜高顏值轉(zhuǎn)變到健康高纖維富含營養(yǎng)成分當中，健康的零食代餐成為一種熱門，深受消費者的歡迎，因此良品鋪子可以從健康、飽腹卻低熱量且物美價廉為方向，大力研發(fā)更多的產(chǎn)品和味道，以便在市場上迅速占領(lǐng)一席之位，成為休閑食品零售業(yè)當中的佼佼者。5.2.2加強產(chǎn)品食用安全，滿足消費者體驗無論是哪種休閑食品零售業(yè)，食品質(zhì)量永遠是消費者最關(guān)心也最注重的方面，2017年良品鋪子被曝光出質(zhì)量問題，極大影響了品牌形象，因此在之后的發(fā)展過程中，良品鋪子必須堅決杜絕再出現(xiàn)食品安全問題才能讓消費者安心。結(jié)合跨領(lǐng)域積極合作，良品鋪子應(yīng)響應(yīng)國家號召，選擇高質(zhì)量原材料供應(yīng)商和工業(yè)設(shè)備，做好產(chǎn)品質(zhì)量的管控，同時要定期檢查、更新加工廠的環(huán)境衛(wèi)生，操作間工人的無塵化裝備都應(yīng)該給予實施。同時，無論是線上線下的渠道銷售，都應(yīng)該定期做好隨機產(chǎn)品抽查的工作，并公之于眾，如電商直播時，可將地點選在加工廠，隨機打開封裝好的產(chǎn)品供消費者檢查；線下渠道購買時，也應(yīng)該通過零食試吃等方式，不僅讓消費者品嘗產(chǎn)品，更能品味出食品的質(zhì)量和口感。通過對食品質(zhì)量的加強和保證，不僅能滿足消費者的體驗，還能提高良品鋪子的品牌形象。優(yōu)化營銷渠道5.3.1線上線下營銷渠道相輔相成良品鋪子的發(fā)展離不開營銷渠道的開拓，尤其是在同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重的休閑食品零售業(yè)當中，想要獲得消費者的廣泛關(guān)注，就必須做好品牌的營銷渠道，從而才能促進良品鋪子的經(jīng)濟增長，利潤提升。從上面章節(jié)分析出，良品鋪子的營銷渠道一開始是由線上營銷為主，線下營銷為輔，近幾年更是大力發(fā)展線下營銷。財報顯示，2021年，良品鋪子線下，門店數(shù)量為2974家，較2020年的2701家又新增了273家，并且因為線下營銷渠道更符合傳統(tǒng)消費習(xí)慣，一開始以線上為主，線下為輔的特征，逐漸雙方持平。因此，良品鋪子在線下渠道擁有著絕對的先發(fā)優(yōu)勢，在未來的發(fā)展中，憑借著核心競爭力和產(chǎn)品高質(zhì)量服務(wù)有希望在線下休閑食品零售業(yè)中仍占據(jù)市場份額。5.3.2促進多樣化營銷渠道，提高用戶粘性良品鋪子的營銷定位比較清晰，從一開始率先進入電商零售業(yè)，再到2012年成為最早的一批由線上銷售轉(zhuǎn)移到線下門店的電商品牌，都能看出該品牌的市場營銷策略的前瞻性。為了提高用戶的粘性，良品鋪子應(yīng)該促進多樣化的渠道進行營銷，2021年，良品鋪子就線上零售環(huán)境的改變、食品原材料的成本上升及其他問題進行分析總結(jié)，做出進一步擴展線上平臺市場份額、加大了直播布局等新型營銷渠道，同時加大營銷推廣費用投放，在此之后良品鋪子可以構(gòu)建線下特殊門店，比如社區(qū)門店、校園門店、辦公門店和旅游門店等等，根據(jù)門店定位的不同，可以加大適應(yīng)其定位的產(chǎn)品的供給，以達到便民利民的目的。同時，還可以大力發(fā)展良品鋪子自己的生產(chǎn)工廠，減少和代工廠的合作，既可以減少合作的成本，又能解決消費者對良品鋪子產(chǎn)品感到擔(dān)憂的問題。

結(jié)論良品鋪子是近幾年被廣為人知的休閑食品零售業(yè)的品牌，秉持著“品質(zhì)·快樂·家”的企業(yè)核心價值觀，不斷的研發(fā)高質(zhì)量新產(chǎn)品，采取更加完善的營銷策略。本文以良品鋪子為例，先介紹了基本的相關(guān)概念和研究理論，結(jié)合概述并分析了良品鋪子的營銷環(huán)境和營銷策略，并根據(jù)第二章的SWOT分析模型分析出良品鋪子的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，并由此總結(jié)出問題，最后根據(jù)問題給予良品鋪子營銷策略上的優(yōu)化建議：1.提升品牌影響力。良品鋪子是三大線上休閑食品零售