創(chuàng)新教育71課件講解

創(chuàng)新教育案例導(dǎo)入掌握營銷管理知識(shí)制定科學(xué)有效的營銷組合策略任務(wù)19營銷管理1.掌握營銷管理知識(shí)2.制定營銷組合策略人生概述資生堂案例導(dǎo)入20世紀(jì)80年代以前，日本的化妝品資生堂實(shí)行不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有顧客都適用。80年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。1987年，日本化妝品資生堂公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營銷，即對(duì)不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是ETTUSAIS，四五十歲的中年婦女則有長生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。一、掌握營銷管理知識(shí)STP營銷戰(zhàn)略概述STP營銷戰(zhàn)略的步驟人生概述

STP營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷中最重要的戰(zhàn)略思維，STP分別指細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。產(chǎn)品定位(Positioning)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)STP營銷戰(zhàn)略概述掌握營銷管理知識(shí)人生概述企業(yè)進(jìn)行STP營銷戰(zhàn)略分析的步驟如圖所示：STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識(shí)人生概述所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)劃分過程。STP營銷戰(zhàn)略步驟掌握營銷管理知識(shí)1.S——市場(chǎng)細(xì)分人生概述20世紀(jì)80年代初，寶潔公司針對(duì)當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者中頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地覺察到這一細(xì)分市場(chǎng)，因而率先推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，這一產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，并且成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的消費(fèi)品。其后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出了“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品。這一系列產(chǎn)品定位鮮明、細(xì)分市場(chǎng)明確的戰(zhàn)略，在寶潔公司的發(fā)展和壯大過程中起了決定性的作用。STP營銷戰(zhàn)略步驟掌握營銷管理知識(shí)案例——寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分人生概述

目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是指企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動(dòng)的特定市場(chǎng)。STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識(shí)2.T——選擇目標(biāo)市場(chǎng)人生概述有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。通過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分后，公司了解到皮鞋市場(chǎng)上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識(shí)案例——皮鞋公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略人生概述企業(yè)選擇和確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，就進(jìn)入了目標(biāo)市場(chǎng)營銷的第三個(gè)步驟——市場(chǎng)定位（Positioning）。市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略重要的組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何占領(lǐng)消費(fèi)者心理，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)等一系列至關(guān)重要的問題。STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識(shí)3.P——市場(chǎng)定位人生概述（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念

最早的定位概念是杰克·特勞特（JackTrout）和艾爾·里斯（ALRise）于1972年在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中提出的，定位最初的起點(diǎn)是研討廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}。菲利浦·科特勒在倡導(dǎo)大市場(chǎng)營銷觀念時(shí)整合了定位觀念，使定位成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要戰(zhàn)略之一。

STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識(shí)

人生概述（2）目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同，下面分析三種主要定位方式。1）迎頭定位2）避強(qiáng)定位3）反定位或重新定位STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識(shí)

人生概述百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的“兩樂”之戰(zhàn)。百事可樂最早是以追擊者身份使用“Metoo”(我也是)策略進(jìn)入市場(chǎng)——我也是可樂?！皟蓸贰敝畱?zhàn)的前期，也即20世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)次交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識(shí)1）迎頭定位案例——百事可樂的定位策略人生概述古井貢酒是中國的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價(jià)格放開后，古井貢酒廠居安思危，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場(chǎng)，努力發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他們對(duì)名酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：國外市場(chǎng)、集團(tuán)購買、高收入家庭、平民百姓。這四個(gè)子市場(chǎng)中，國外市場(chǎng)對(duì)中國名酒消費(fèi)量很少；集團(tuán)購買和高收入家庭對(duì)名酒的要求已經(jīng)得到滿足；只有平民百姓對(duì)名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們決定開發(fā)適合平民百姓要求的名酒。他們將65度古井貢酒降到55度，同時(shí)價(jià)格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場(chǎng)后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒有虧損、滑坡的企業(yè)，并且凈賺了1000多萬元。STP營銷戰(zhàn)略步驟掌握營銷管理知識(shí)2）避強(qiáng)定位案例——古井貢酒降度降價(jià)人生概述沒有永遠(yuǎn)的定位，用戶需求的變化，往往是進(jìn)行重新定位的最好時(shí)機(jī)之一。宜家以高檔時(shí)尚的形象進(jìn)入中國市場(chǎng)，然而隨著中國家居市場(chǎng)的逐漸開放和發(fā)展，消費(fèi)者在悄悄地發(fā)生著變化，那些既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人也經(jīng)常光顧宜家。這時(shí)，宜家沒有堅(jiān)持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標(biāo)顧客，并針對(duì)其消費(fèi)能力對(duì)在中國銷售的1000種商品進(jìn)行降價(jià)銷售，最大降幅達(dá)到65%。宜家希望借此回到其在歐美取得極大成功的“家居便利店”定位，扭轉(zhuǎn)其在中國市場(chǎng)銷售量逐年遞減的趨勢(shì)。STP營銷戰(zhàn)略步驟掌握營銷管理知識(shí)3）反定位或重新定位

案例——宜家再定位二、制定營銷組合策略制定差異化的產(chǎn)品策略制定合適的價(jià)格策略建立渠道策略設(shè)計(jì)促銷策略人生概述（一）制定差異化的產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品命名有學(xué)問

2.給消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品

3.產(chǎn)品要有差異化制定差異化產(chǎn)品策略制定營銷組合策略人生概述一個(gè)好品牌能夠很快讓顧客記住自己企業(yè)和產(chǎn)品的名字，并且和其他產(chǎn)品區(qū)別開來。所以，為自己的產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)一個(gè)名字，應(yīng)當(dāng)受到大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的重視，因?yàn)檫@會(huì)使產(chǎn)品很快步入市場(chǎng)。例如，由李彥宏等人創(chuàng)立的中文搜索引擎“百度”，向人們提供“簡(jiǎn)單、可依賴”的信息獲取方式，其名稱詞源來自于“眾里尋她千百度”。因“尋”與“百度”連在一起，讓人聯(lián)想到“搜索”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。

1.產(chǎn)品命名有學(xué)問制定差異化產(chǎn)品策略制定營銷組合策略人生概述了解顧客需要的是什么，比如手機(jī)，不同年齡、性別、身份、收入，對(duì)于手機(jī)的需求也是不同的。天語的一款老年手機(jī)屏幕很大，短信能夠讀出來，有放大鏡、手電筒、驗(yàn)鈔燈等，同時(shí)價(jià)格又很實(shí)惠。朵唯女性手機(jī)針對(duì)女性的特點(diǎn)，外觀漂亮，而且有安全的一鍵設(shè)計(jì)。蘋果手機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上精益求精，不僅如此，他有一種說法：“初級(jí)營銷做產(chǎn)品，中級(jí)營銷做品牌，高級(jí)營銷做文化，超級(jí)營銷做宗教?！罢f明營銷是有差異的。要想把營銷做好，就必須滿足顧客的需求，必須融有較多的文化內(nèi)涵。

2.給消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品制定差異化產(chǎn)品策略制定營銷組合策略人生概述可以從以下幾個(gè)方面著手：一是產(chǎn)品角度，包括產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)、屬性等；二是消費(fèi)者角度，包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入等；三是情景角度，包括產(chǎn)品適合在什么場(chǎng)合等。

3.產(chǎn)品要有差異化制定差異化產(chǎn)品策略制定營銷組合策略人生概述

價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷組合策略當(dāng)中最靈活的一個(gè)策略，具有可見性、可量化、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，影響到企業(yè)的盈利水平和產(chǎn)品是否能夠順利推向市場(chǎng)。制定合適的價(jià)格策略制定營銷組合策略（二）制定合適的價(jià)格策略人生概述

渠道是產(chǎn)品或服務(wù)能不能順利到達(dá)消費(fèi)者手中的關(guān)鍵。銷售渠道要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和其他營銷組合變量的一致性。1.適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的營銷渠道2.物流派送3.店面商圈評(píng)估建立渠道策略制定營銷組合策略（三）建立渠道策略人生概述

適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的營銷渠道有：一是直銷并建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以借助郵購營銷或網(wǎng)絡(luò)和電話銷售，不需要店鋪，這樣可以減少投資，節(jié)約經(jīng)營費(fèi)用。二是“捆綁式”銷售。在研究中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)大多選擇的是淘寶網(wǎng)。除了淘寶網(wǎng)，C2C網(wǎng)站還有騰訊旗下的拍拍網(wǎng)，百度旗下的“有啊”等平臺(tái)。

1.適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的營銷渠道制定營銷組合策略建立渠道策略人生概述

任何事物都有兩面性，這里提供這三大平臺(tái)的特點(diǎn)，供創(chuàng)業(yè)大學(xué)生參考。

制定營銷組合策略淘寶——優(yōu)點(diǎn)：一是作為網(wǎng)上交易平臺(tái)的龍頭老大，從2003年發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷的時(shí)間比較長，各方面都很成熟；二是商品分類清晰，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理網(wǎng)站，商品信息分類正確，處理投訴舉報(bào)等問題及時(shí)而且比較合理；三是商品品種也很多，可謂是大而全的網(wǎng)上購物平臺(tái)。建立渠道策略人生概述

制定營銷組合策略

百度“有啊”——優(yōu)點(diǎn)：一是網(wǎng)站以綠色為主題，頁面比較整齊，使用起來也比較方便，對(duì)于新手來說，很容易上手。二是在這個(gè)同時(shí)“起步”創(chuàng)業(yè)平臺(tái)中，信用高的賣家相對(duì)比較少，與淘寶網(wǎng)相比競(jìng)爭(zhēng)較少。建立渠道策略人生概述

制定營銷組合策略

拍拍——拍拍是騰訊旗下的電子商務(wù)交易平臺(tái)，借助于QQ超過5.9億的龐大用戶群以及2.5億活躍用戶的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行推廣，有一定用戶數(shù)量積淀，其支付平臺(tái)為財(cái)付通。騰訊QQ是每個(gè)上網(wǎng)的朋友必有的聊天工具，QQ號(hào)碼就好像是網(wǎng)絡(luò)身份證，所以拍拍網(wǎng)也擁有一個(gè)龐大的用戶群體。不管在QQ，還是在QQ空間等熱門地方，都可以聯(lián)合拍拍網(wǎng)進(jìn)行商品銷售，拍拍網(wǎng)是一個(gè)較為方便的交易平臺(tái)。但是從各方面來看，拍拍網(wǎng)似乎仍然還有待改善。建立渠道策略人生概述

物流公司的選擇影響很多方面，所以需要非常慎重。首先要對(duì)可能選擇的物流公司進(jìn)行比較。就目前來看，任何一家快遞公司都或多或少地存在一些欠缺，包括服務(wù)上，或者送貨速度以及所能到達(dá)的地方。

2.物流派送制定營銷組合策略建立渠道策略人生概述

3.店面商圈評(píng)估制定營銷組合策略建立渠道策略

選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也不同。人生概述

有這樣一個(gè)案例：一名酒店管理專業(yè)的高職畢業(yè)生，畢業(yè)之后到四川學(xué)了茶道，并且獲得了相應(yīng)的資格證書?；氐郊亦l(xiāng)后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貨]有一個(gè)真正意義上的茶館，于是經(jīng)過調(diào)查了解市場(chǎng)行情之后，便和朋友合作開了一家茶館。在開業(yè)初期在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做了廣告，有一定的效果，但不是很明顯，而且廣告費(fèi)用很高。后來在當(dāng)?shù)乇容^暢銷的報(bào)紙欄目刊登了相關(guān)介紹文章，廣告費(fèi)用